星巴克、瑞幸、喜茶，咖啡与茶的千亿交锋

引言

3月下旬星巴克股东大会放出提速创新的战略，这是继18年星巴克股价下滑市场萎缩的转型之举，过去一年里星巴克可谓里忧外患，不仅瑞幸小蓝杯发起的10亿补贴大战让股价大跌，更有来自中国新茶饮们势不可挡崛起的冲击。

瑞幸咖啡在19年年初IPO后，又有CEO举债20亿的传闻，更力砸500万的现金红包补贴，继把小蓝杯开进故宫后，最近又把小蓝杯开进了北大。

而喜茶为代表的新茶饮头部品牌，并首次出海新加坡，近期上新力推喜茶咖啡，用“茶＋咖啡”回到战事焦点，剑指硝烟纷飞的咖啡地盘。

星巴克面对18年的里忧外患，19年新战略无不透着转型危机，最新股东大会的战略关键词是：一是创新战略，1亿基金投资初创餐饮；二是重构“第三空间”，三是迎接新文化改造，核心关键词是基业长青。

自18年起新零售的风口势不可档，某大佬放言：“中国传统生意都值得重做一遍”。而这场新零售咖啡与新茶饮与全球巨头的中场战事，到底谁能跑赢周期成为中国未来的独角兽呢？

01

文化致胜，“咖啡教主”星巴克

星巴克花了9年让中国中产爱上咖啡，而今却要面对新零售咖啡和新茶饮的双面夹击。推演前50年星巴克也算是新零售们的鼻祖，是他彻底改变了传统咖啡，创造了现代人对咖啡的新想像。

而星巴克是随着美国工业城市化的兴起，职场白领和中产阶级的大崛起，快节奏高压的职场氛围里，白领们喝咖啡成了自然仪式。而星巴克做为一款体面有格调的文化咖啡，一个能解决中产阶层焦虑的咖啡，在每日必饮的陪伴中激发所满满活力和想象。

星巴克是如何颠覆传统咖啡馆，重新定义咖啡的呢？

星巴克定义咖啡三重化境：

1.重构咖啡体验：

星巴克把意大利咖啡进行“网红”化改造，咖啡加糖加冰淇淋可可碎等创新，先从味觉上更迎合年轻大众群体，再快速标准化出品完美契合工业精神，最后喝咖啡中喝出时尚现代化品味。

原料选自世界一流咖啡豆，把这种小众稀缺的精品口味，和精英主义格调进行“民主化”改造，既能保证其品味像征的文化喻义，又能在味觉体验上保证大众的入门门槛。

这种世界主义的咖啡文化，散发着独特诱人的香气，星伙伴用满满的热情和诚意，装在专属你姓氏的小白杯里，创造了一种妙不可言的非凡体验，这种咖啡背后的“体验文化”是星巴克制胜不二的法宝。

2.独创的第三空间：

白领们每天面临着强大的生存压力，在高效运转中十分需要精神安慰，而除了家里和职场之外，一个可以安放灵魂的第三空间。一个可以阅读，工作，交谈以及休息发呆的场所，同时这个空间弥漫着诱人的咖啡香和美妙的音乐，让你在消费一种文化中，唤醒你内心深处的怀旧情感和美好想象。

而这个独俱风格的第三空间，同时满足白领们追求优质服务，享受现代时尚氛围的心理趋向，同时统一风格且无所不在，在你出差的机场酒店，在距你几步之遥的写字楼，在你和朋友经常出没的商圈，这种无论出差，工作，或休闲，交谈时喝一杯成了自然选择。

3.品牌文化战略

“星巴克”咖啡馆的文化战略，是一种崇尚体验，尊重人本位，并有“小资”品味的文化，“星巴克”的重点不是咖啡，而是文化和人。而星巴克的文化战略始终是滴漏式渗透，从精英群体自上而下逐步走向大众，从开始的“大众奢侈品”走向人人消费得起的平等。

星巴克是少数不做广告宣传的品牌，一贯的品牌策略是店面推广和用户口碑，每一家店面就是一个品牌形像推广，其极具创意又有统一风格的视觉冲击本身就是推广；而每一个用户置身其中，在从视觉嗅觉味觉听觉的全方位享受中，与众不同的美好体验感自成口碑，全球皆然。

文化与价值观的胜利

星巴克用一个美人鱼招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。咖啡不仅仅是咖啡，他是先进文明和美国精神的代名词，这里是一个社交的绿洲，一种人人消费得起的平等，一片独属于你的第三空间，一杯与自由民主的文化纽带！

星巴克做为美国先进文明的布道者，在国内正好赶上了中国城市化和工业文明的列车，精英白领等中产阶层的迅速崛起，让这个喝茶的国度 20 年间开出 3600 家门店，覆盖150个城市，达到每15小时开一家店的扩张速度。

中国做为星巴克的重要战略重阵地，亏损9年却All in培育市场，在20年间咖啡霸主的地位不可撼动时，却和苹果一样在18年的中国市场一度受挫，星巴克在国内新零售的风云变幻下首度不适，19年的战略转型更是中年危机的被动求变….

02

以快致胜，新零售咖啡挑战者

一个喝下去的千亿级咖啡市场，这片市场自带广阔前景和无限潜力，自然挡不住挑战者们的狼子野心。而一个咖啡做为泊来品的国度，要比做咖啡比星巴克好喝，不存在的！要玩文化玩出全球优越感，这不可能的！但中国互联网商战几近傲视全球，硬核逆袭霸主的奇迹常有发生，新零售咖啡的商战先从“以已之长，攻彼之短”开始。

1. 品牌碰瓷策略

星巴克从不做广告宣传，用咖啡体验和用户口碑代言的独有优势，却为国内咖啡品牌营销留有一大空白领地。瑞幸选汤唯张震两大白领最爱代言坐阵，喊出“这一杯谁不爱？”直击星爸爸品牌营销空缺点，更是击穿了白领们柔软的心理防线。遂不及防的广告在电梯间强势轰炸，铺天盖地的补贴更是在微信里肆意刷屏，瑞幸更是围追堵截到写字楼开店，这一杯你喝还是不喝？

而品牌营销更是一石二鸟，叫板星爸爸老大地位，一用碰瓷老大提升自身品牌“锚点”，二用低价补贴降低消费“门槛”，一款比肩头牌还物美价廉的咖啡，自然交易飙升快速占领市场。用高逼格降维收割麦咖啡速溶咖啡客群，用外卖补贴截胡低频星巴克客群，而最大的咖啡增量客群更是海量涌入。

2.无限空间的想象

星巴克坚守的第三空间和体验文化，不以牺牲咖啡体验而换取市场的坚持，却为嗷嗷待捕的外卖需求留白了大片蓝海。

空间边界：星爸爸的“第三空间”受限于门店，而外卖咖啡能拓展“无限空间”，无论你是在路上，或在公司，或谈项目，都能随时随地叫一杯好咖啡，瑞幸用互联网的最后一公里打破你对咖啡的时空想象。

时间边界：不管每天早晨的提神一杯，还是公司下午茶的放松一刻，还是加班开会的续命一杯，瑞幸都能用速度填充你对时间的空缺，在一个时间是生命效率是金钱的职场，能一键叫咖啡想喝就喝就是绝佳体验。

瑞幸坐阵各大写字楼无限逼近白领，就是从时间空间的最后一公里截胡星巴克，而这个心机小蓝杯走进腾讯小米等互联网企业，还用2B策略接入企业系统大打员工福利牌，用无限贴近用户来撬动星爸爸的高冷逼格。

3. 新零售咖啡PK传统咖啡

以快致胜：咖啡反正没星巴克好喝，产品线直接COPY高逼格星爸爸，星巴克在第三空间里做文化渗透，让用户的完美体验自动口碑传播；而外卖咖啡用“快”思维逆超“慢”空间，新零售用随叫随到的爽感来对冲传统咖啡的体验文化，一键送达的半价咖啡让高频提神党们尽折腰。

高频低价：人均1周二三杯的低频用户，被瑞幸免费送半价买，以及买5送5等被贴活动降服，变成每日必喝的高频咖啡用户。用“资本”思维10亿补贴加速抢滩市场，这种“快”速扩张一度让星巴克股价下跌20%。

星巴克在文化战略上已登峰造极，而瑞幸咖啡只能甘拜下风避虚就实，生猛的“价格战”直击星巴克软肋，顺手拿下的是星巴克高价让出的中端市场。

瑞幸咖啡的幸与不幸

瑞幸咖啡1年烧钱10亿的背后，是1年开2073家店的扩张速度，市场估值高达22亿美元，短短1年速度走完了星巴克十几年的路，净亏损却高达8.57亿元。实力资本助阵高歌猛进，并于19年初赴港IPO未果，前不久有传ceo股权质押举债20亿，被人比作烧钱将倒的下一个ofo。

而瑞幸近期500万的红包补贴，并一举把小蓝杯开进了北京大学，一改往日高调开启静默式成长寻找生存之道。但18年一杯瑞幸咖啡的成本高达30元，远高于星巴克的22.8元，一个新生咖啡品牌除了扩张速度与营销火力，一个可持续的商业模式和良好的供应链才能走到最后。

如果星巴克是咖啡界的“苹果”，那小蓝杯则是咖啡界的“小米”，星巴克最大的护城河是“文化资本”，那瑞幸的护城河就是“商业资本”。但在资本寒冬融资困难上市无望，小蓝杯如果没了补贴的价格优势，快速低价的需求会被咖啡贩卖机所替代，资本和速度优势成了今之蜜糖明之砒霜。

03

新茶饮领导者，更懂年轻人的“喜茶”

历史总是惊人的相似，喜茶，奈雪为代表的新茶饮近期上线了咖啡品类，为硝烟弥漫的咖啡战场再火上浇油。而曾经在星巴克咖啡横扫世界时，创始人曾判断“茶饮是千载难逢的机遇”，并收购Teavana开辟茶饮的新战场。

无独有偶，星巴克的广告语是“激发一份活力”，喜茶的品牌slogen是：“激发一份灵感”，一样都在排队的追捧下而稳步扩张。

中国新茶饮文化的崛起

曾几何我们一路直追资本主义先进文明，但18年起突然形势开始大变，技术领先和商业成功带来的文化自信，从故宫IP等掀起的国潮热，到华为手机代表的国货热。新茶饮伴随着中国民族自信上升期，再赶上消费升级和对本土产品的热情，新茶饮做为90后95后新生代的代言，一路引爆风口爆发出巨大的势能。

中国茶文化是年轻人望而生畏的存在，新茶饮正好顺应着网红文化而落地生根。新茶饮正中年轻人对文化产品的渴求，他们需要一个年轻产品来做他们的时代代言，构建一个新生代们新潮时尚的社交语境。

喜茶茶饮创新升级三步曲

1. 重新定义茶饮

茶底机器一次性萃原液茶取替代反复冲泡，标准化一次快出替代茶的“慢”文化，同时也简化了茶因器因水而不同的个性化。部分牺牲茶的丰富性换来简化标准化，这也是快销茶饮品牌化的基本前提。

喜茶的茶饮完全打破茶的传统认知，用糖和奶盖味中和茶基底的苦涩感，而致冷加冰块又让口感极度舒爽，茶底奶盖是喝得出来的真材原料，而好喝的关键在于新鲜天然，透过奶盖的细腻接踵而来是茗茶的香冽，这种奶和茶的碰撞味蕾冲击妙不可言。

在配方命名上全纬度重新定义产品：绿妍，红玉，金凤茶王，芝士莓莓等好听的名字都能激发出无限好感。每款茶品简直都是颜值的代言人，把缤纷美感和创意活力发挥到淋漓尽，以至从视觉听觉味觉都一脉相承，由口入心的极致体验和惊喜感，一杯奶茶世界就被点亮了。

2. 新品牌新营销

喜茶的空间场景上彻底年轻时尚化，明亮彩色和丰富创意焕发着勃勃生机，从商务的星巴克和沉闷的茶馆中脱颖而出。这里是与他们自身标签相匹配的社交场域，新潮时尚国际化，喝着属于年轻人的元气特饮，满目都是年轻活力的青春气息，一个年轻人能找到归属感的殿堂。

喜茶的价格对比gaga，奈雪，星巴克等一定是良心价格，而相对街头巷尾的劣质奶茶店又是良心品质。年轻新潮的存在本身就是美好，喜茶又以“颜值即正义，好喝即真理”深得人心，每到一处都追捧和口碑不止。

朋友圈分享催生“不喝一次就out了”，而排队打卡则催生：“无论如何得试一下”。这种排队晒圈打卡，以至奶盖茶的独特喝法，不只是满满的仪式感，还完成了品牌参与感，从心理附加值，用户体量到时间的积累逐步完成品牌的内核构造。

3. 更懂年轻人

茶的慢文化是阻碍年轻人的最大障碍，而简单标准化快饮的诞生让慢文化秒变快文化。这种产品改造即是表征更是本质，完全抛弃了对旧茶饮的任何联想，古老的茶文化重构为流行网红文化渗入年轻群体，告诉市场不是年轻人不喝茶，而是不用你们的方式，更不喝你们眼中的茶。

茶饮不只是茶饮，还是新生一代的心理陪伴，一种精神和文化的归属，一种区别于旧文化的象征物。而这个从小城江门走出的本土品牌，不仅有根植于民族自信的文化根基，又有对90后年轻人自觉自发的共鸣，他知道如何以产品为媒介和年轻人对话，他知道如何为年轻人不断制造惊喜。

喜茶为茶文化新零售打开一扇窗，日卖6000杯一茶难求，排队打卡文化长期保持。一款颜值爆表好喝到尖叫连晒圈都是骄傲，一杯20多元换回的味觉体验和心理回报，能让排队打卡变成行为艺术，这种高性价的情感连接更是其火爆的必然。必竞在吃喝玩乐上，我们都只想做个浅薄的人。

传统茶文化已迎来消费升级的大浪潮，喜茶和奈雪为代表的接连爆火已验证了无限可能，各种新茶饮品牌如雨后春笋般遍地生根，用野蛮疯长的方式为新茶饮开疆拓土，在一片嗜血逐利背后却是中国茶文化的复兴与昌盛。

最后

以马斯洛需求层次来论，现代社会已从物质丰裕的生理满足，走向心理和精神的大片荒漠，咖啡茶这些快乐瘾品让人欲罢不能，其生命力坚挺持续昌盛达千年之久的必然。但瘾品品牌的生命却是时代环境的产物，如果咖啡的崛起是迎合了中产品味和精神需求，新茶饮的崛起则是迎和了年轻群体口味和心理需求。喜茶并不能推动如此之大的热潮，但在天时，地利，人和的大风口里他是最能飞的“猪”。

从商业层面说

中国咖啡市场规年均增长25%以上，超世界平均水平的10倍。有机构预测，中国咖啡市场2020年有望达到3000亿元。30年里，星巴克一人独霸着全球连锁咖啡四成以上的市场，重点押注的中国市场的挑战看似来自瑞幸为代表的新零售咖啡，但更大挑战或来自于“本土茶饮”。

互联网思维改造传统餐饮，用“快”＋“新”带给传统产业诸多想像，但不回归本质就沦为商业和资本的工具。新茶饮“喜茶”以网红的形式出道，但从不失产品精神和年轻人的共鸣，让排队的行为艺术能坚持7年，不只是新鲜感能持续的了的。

从文化层面看

茶和咖啡都有着相似的本源，被和尚传教士引为能直达灵魂的饮品，有兴奋提神之功效。后来随着贵族们饮用的奢侈品，茶和咖啡都是自上而下传播为大众消费品，回归到茶和咖啡的本质都是提神饮品，只是在不同时代在不同阶层又附带着不同的文化标签。

从波西米亚风的思想文化交流地的咖啡馆，到现代商业世界里全球连锁的星巴克；从贵族文人名士们的吃茶馆，到现代时尚年轻人追捧的奈雪喜茶。喝咖啡和喝茶的需求从来没有变，唯一改变的是产品的现代化再造，什么人喝和怎么喝的重新解构，切合精神需求的文化语言，切合这个时代环境的品牌才能胜出。

从用户需求说

无论全球大牌还是新生品牌，与他的速度估值或规模无关，与他的消费者的不可或缺的需求有关。如何简单判断一家企业的价值？只需问他的消费者，哪个品牌是你不可或缺的存在？他到底失去的是一份陪伴，一份归属，或一份美好？还只是失去了一种选择？这就是超越数据表征之外的本质。就如同08年星巴克因金融危机而关店时，美国人民纷纷不舍失去那个陪伴过的第三空间一样。

扪心自问下：星巴克，瑞幸，喜茶哪个是你不可或缺的存在？

表而上市场需要创新的产品，以至创新的营运模式，实则商业环境和用户需求发生巨变。不管星巴克的全球“文化战略”也好，还是瑞幸的“商业智慧”，或是喜茶们的“年轻为王”，都是商业环境，用户需求，以至文化变化合力催生的结果，除了商业智慧还要“交付于时代”才可能是未来的独角兽。

现代瘾品不只是瘾品，还是美，是社交，是情感，是文化承载物。中国茶文化有完全不输于咖啡的历史积淀和绝妙口感，中国新茶饮连锁出海有走向全球，用“中式茶饮”同星巴克为代表的咖啡文化鼎足而立，喜茶只是开始.....