下一个喜茶，饮品新国货品牌的大机会

文| 李伟龙

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

近年来，崛起了诸多饮品新国货品牌。在茶饮方面，有喜茶，茶颜悦色、奈雪的茶、1点点、蜜雪冰城、古茗奶茶、元気森林、小罐茶等品牌，在咖啡方面，有瑞幸，三顿半等品牌。

这些新品牌到底有多火呢？喜茶在2019年大概卖了一亿杯，400家门店，平均一家店每天要卖出700杯；蜜雪冰城在全国已经开了6000家加盟店，比麦当劳，星巴克的门店还要多；茶颜悦色你可能没见过，因为这家奶茶店只开在长沙，目前这家奶茶店已有100多家直营店。

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而在咖啡市场上，也是成绩斐然。瑞幸咖啡18年2月成立，仅1年时间，2019年9月份已实现门店层面盈利，门店数量增长超过一倍，达到4507家；三顿半三年时间做到1.5亿销售额，2019年天猫双十一登顶咖啡类目销量第一，超过了雀巢咖啡……

为什么短短三年，饮品市场能成就大量的新品牌？

► 为什么是饮品市场？

饮品市场主要包含了茶饮、咖啡两大主要品类。在2016年爆发的饮品品牌，都是走新式现饮的概念。主打原材料天然健康，现场手工调制，口感优质，包装精美，门店设计新颖，具备社交属性。新式茶饮以喜茶，奈雪的茶为代表，现磨咖啡以瑞幸咖啡为代表，还有其他饮品元気森林，小罐茶，三顿半都是近几年饮品市场里跑出来的黑马。

为什么是饮品市场？

第一，我们从市场规模来看，茶饮和咖啡市场空间巨大。一些报告按“中国茶饮市场规模=新式茶饮门店销售额+传统茶叶销售额”来测算，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。而按照“中国咖啡市场规模=咖啡门店销售额+咖啡豆销售额”测算，中国咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元。按照这个算法，茶饮和咖啡市场加起来有6000亿规模。

而按照业内共识，茶饮市场目前也有两千亿规模，咖啡行业的市场规模在一千亿规模的范围。总而言之，饮品市场整体上至少有三千亿的规模。根据美团点评2016到2018年的数据，茶饮门店数仍保持着平均60%以上的增速，预计该市场未来能成长到上万亿也不是不可能。

大市场才有大机会，这是容易理解的道理。

第二 ，咖啡，茶饮人均消费上升空间巨大。在咖啡消费中，美国人一年平均喝400杯咖啡，日韩这两亚洲国家，人均200杯。现在中国人均一年6、7杯，上百倍的差距，咖啡饮品的上涨空间可谓巨大。

在新式茶饮消费中，在新加坡、中国台湾、中国香港等地，人均奶茶消费量大约是一年150杯。在内地，哪怕是奶茶文化渗透较高的杭州和上海，人均奶茶量消费量也不过一年30杯。这样对比，内地茶饮消费至少还有5倍的增长空间。

值得注意的是，茶和咖啡都具有成瘾性，这是导致复购率高的根本原因。

第三，毛利高。咖啡原材料是标准的大宗商品，量大了就能压缩价格。星巴克咖啡30块，饮料成本不到5块。就算瑞幸咖啡打折扣10块钱一杯，还有很大赚钱空间。毛利率在80%确实算很高了。

而茶饮市场中一些发展多年、供应链成熟的品牌，例如COCO、快乐柠檬，一点点，它们毛利率也能达到80%。

第四，消费场景多元化。茶饮和咖啡的消费是多元场景的。

在社交场景上，请朋友同事喝时会购买；爱喝的，看到就买；饭后助消化的；网红店打卡的；跟别人凑单的；需要提神去疲劳的；当做下午茶喝等等消费场景。有些品牌还在消费场景上进行了延伸，例如外出场景，旅游，出差。

从以上四点我们就能看出，在生产端，中国是世界上最大的茶叶生产国，具有强大的产能；在消费端，随着消费升级和下沉市场的拓展，消费需求不断被激发；在流通环节，又有足够的毛利支撑。

以咖啡新品牌瑞幸来举例。为什么资本那么推崇瑞幸，股价涨那么快？本质原因就是选对了市场赛道。市场没问题，那只要瑞幸订单量上来了，门店摊销和人工租金这些固定支出就被摊薄了，就可以赚钱。据瑞幸19年Q3财报，就已经实现了门店经营层面的盈利。

所以说，在这一波国货新品牌机会里，饮品市场成为开路先锋，也就不奇怪了。

但是，饮品市场再好，机会再大，也是留给有准备的人。那么，近几年崛起的饮品新国货品牌，到底强在哪里？

► 饮品新国货品牌强在哪里？

总的来说，有三大优势，产品优势，内容优势，组织优势。下面举例说明。

1、产品优势：

茶饮的发展可分为三个时代。在粉末时代，茶饮主要以茶粉，奶粉冲调，实际不含奶也不含茶，只是在口味上相同；到街头时代，茶饮主要以茶渣、茶末为主，配上鲜奶；到新式茶饮时代，采用专业设备精粹上等茶叶，配上奶盖、水果，无论在口味还是健康上，都达到了令人满意的程度。

从茶饮市场的改变，我们可以管中窥豹。饮品市场的改变，实际源于近年来消费者对冲调类热饮、瓶装类果汁和碳酸饮料等需求的下降。而随着消费升级和追求健康等因素，新式饮品更易被年轻消费者接受，消费需求也被不断挖掘。

再受益于中国丰富的供应链，工厂能够积极响应品牌创新的需求，新式饮料，饮品国货新品牌因时而生。

而三顿半的崛起，就是一个通过洞察消费者需求从而对产品进行创新的绝佳案例。三顿半的崛起基础，实际在于满足咖啡消费者又快又好的需求。简单来说，速溶咖啡不好喝，手冲咖啡太费时费力。在洞察到消费者的需求后，三顿半通过与工厂合作，研发使用咖啡冷萃工艺，这样做出来的速溶咖啡，能最大程度保证咖啡的质量，又能满足消费者对于快的需求，这种精品速溶咖啡一经在市场推出，有口皆碑。

但仅有产品优势是不够的。在互联网时代，一个好产品要崛起，仍需要在内容上下功夫。在这一波品牌机会里，如果你创造的产品越容易在新媒介上呈现，就越能够被广泛传播，越能带货。所以，内容优势也非常重要。

2、内容优势：

三顿半为什么能做到快速成长？很大原因不是靠砸钱推广，而是做到了产品即内容，用户自发为其摇旗呐喊传播。

酒香也怕巷子深。饮品好不好喝要体验后才知道，所以包装设计颜值好看，消费者喜欢，才是让消费者下单的第一抓手。

三顿半在包装设计上没有依照传统使用塑料袋，而是把咖啡装在了一个个三厘米的彩色小咖啡杯里，非常小巧可爱，很多用户会忍不住拍照分享到朋友圈。有的消费者还会在旅行途中喝三顿半的咖啡，然后跟小咖啡杯合影留念。

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值得注意的是，三顿半的包装设计也不是一开始就想出来的，而是在听取了消费者的反馈后，探讨交流后才确定下来。

再讲一个通过店面风格设计来进行内容传播的案例。“茶颜悦色”，长沙本地茶饮品牌。开了100多家店。它们抓的新内容是传统文化，实体店的设计把长沙本地文化、古典文学、武侠、活字印刷玩得炉火纯青。甚至成为了大家到长沙旅游必去的网红打卡地标。

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而在新媒体内容传播上，必须一讲的就是喜茶。喜茶创始人聂云宸有两个特别重视的部门，其中一个就是负责内容设计的品牌部门。

这个品牌部跟别的公司不一样，在喜茶主要是负责公众号，短视频平台，微博平台，还包括产品包装和店面设计。喜茶的店面设计不用说，大家都看得到，目前有8种门店，根据不同商圈设计了不同风格的店面。有少女感的粉色店面，也有艺术感与摩登范结合的黑金店面。

值得了解的是喜茶的公众号，在公众号上，大多公司将其用于推活动激活用户的营销工具，而喜茶则将其用来宣传自己的设计理念。比如最近喜茶就分享了它们的最新灵感——绿色。将环保再生与喜茶的灵感再生结合。这还是在卖奶茶吗？不，这是在卖内容了，卖各种设计理念。

图片来源：喜茶公众号

从外在的产品包装，店面设计，到内在的精神内涵、设计理念，无所不包。消费者从外在的美被吸引，到产品的惊艳，再到内在的忠于品牌的内涵。所以你看，具有内容优势是多么重要。

3、组织优势：

为什么说饮品新品牌在组织上也有优势？为了紧跟消费者，生产符合用户需求的产品，饮品新国货品牌在人力资源结构和门店设计上也进行了调整。

拿星巴克来对比。前段时间星巴克推出了8款新饮品“玩味冰调”，但网友却不怎么买账。随便在微博搜了下，就出现了不少差评。

图片来源：微博截图

为什么是星巴克做不了既好喝又好看的创新水果茶吗？还是是不愿意做吗？实际确实是做不了，因为人力资源结构和门店设计不支持。

喜茶100平米的店，后厨和吧台就占了门店的四分之一，吧台10平米，后厨15平米，宽敞的空间可以容纳十几名员工同时分工切不同水果。

而星巴克150平米的店，吧台和后厨加起来却只有10平米，由两三名员工进行标准化制作饮料。这样的门店空间设计和人员配置，是做不了新鲜水果茶的。只能用标准化生产的水果罐头，果汁直接兑水和咖啡，自然不会好喝到哪里去。

所以喜茶可以做到快速跟进消费者新需求，而星巴克只能制作标准化产品。如果星巴克要加快速度且生产出符合新消费群体的产品，就要从供应链、人力资源、工作流程和门店设计做出调整，对于星巴克这种跨国公司来说，这是个大工程。

这意味着，跨国公司在一些变化快的市场，它的触手也有限的。这也成了饮品新国货品牌的机会。

谁还有机会？

我认为，在未来，借助中国消费升级和下沉市场红利的庞大消费需求，加上中国丰富和强大的供应链，还有饮品市场本身具有的优势，无疑是拥有巨大机会的。

在有巨大机会的同时，也会涌现出诸多的国货新品牌竞争者。所以接下来饮品市场的竞争，将会品牌间的差异化、多元化、创新的竞争。

如果你在供应链和消费者端都有足够的积累和更深入的需求洞察，那这很可能是你的机会。