中国3000亿咖啡市场爆发正当时，精品咖啡如何出圈？

作者：Soso(Faith)

编辑：Cici, Bobo

“今年可能是中国线下咖啡市场的爆发元年。”鱼眼咖啡创始人孙瑜说。

《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长，而全球市场咖啡消费的平均增速只有2%。据伦敦国际咖啡组织预测，我国咖啡市场规模可达3000亿元左右，2025年有望突破一万亿。

在中国咖啡市场快速增长之下，线下咖啡也迎来了春天。在FBIF【开局之战】系列直播课《线下连锁如何应对疫情挑战？》中，鱼眼咖啡创始人孙瑜向我们分享了他的看法：韩国在2008年的每人每年实际消费的现磨咖啡只有15杯（和现在国内北上广深持平），到2016年涨到了人均388杯。

2008年是韩国线下咖啡市场爆发元年，从那年开始，每年都是三倍、四倍甚至是更高的成长，连续增长了四五年以后变成了20%的线性增长。“韩国和线下咖啡消费观念和能力基本领先国内十年左右。因此我们推测今年可能是中国的爆发元年。”当咖啡消费文化日渐成熟，往日线下精品咖啡，该如何转型？

为此，FBIF对孙瑜进行了专访，并且结合了FBIF直播课中麦隆咖啡副总裁郑慧的演讲内容深入探讨了以下几个问题：

• 中国咖啡市场爆发，处于初期快速增长阶段
• 咖啡市场爆发，催生出三大升级需求
• 咖啡消费升级之下，精品咖啡如何找到定位出圈？

*“FISHEYE 鱼眼咖啡”创立于2010年，是国内最早的精品咖啡品牌之一。2017年品牌升级后，主打自提、外送的小而精店面，采用线上线下相结合的新零售业态，将单一门店的覆盖范围扩大数倍。创始人孙瑜曾任美国苹果和亚马逊高管，参与过苹果在中国在线商店和首家直营零售店的创立，在鱼眼负责品牌市场。

*麦隆咖啡创立于2011年，以精品咖啡为导向，咖啡全产业链建设为核心的中国咖啡品牌，总部位于上海。在全球范围内已经有超过50家分店，遍布在上海、北京、重庆、深圳、新加坡、韩国、越南等地区。旗下零售产品包括7款全球顶级咖啡豆、手工制作的意式咖啡和手冲咖啡、30多款创意咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡器具商品。 [1]

01、“晚起”的中国咖啡，正在紧追直上

“谈到咖啡市场，大家都会聊美国、欧洲和日本，从这三个成熟的市场上可以看到最大的一点是，咖啡是一个超长的LTV的一个产品，也就是你可以从十八岁喝到八十岁。”孙瑜告诉FBIF。

“咖啡和烟草、酒一样都是成瘾性的东西，在成熟市场上有非常大的品牌黏性，只不过这一点在中国还没有非常明确的体现出来。和欧美相对成熟的市场相比，国内咖啡市场还在快速增长的初期阶段。”

芬兰平均每人每年1200余杯，瑞士800杯，美国、加拿大则是300-400杯左右。在亚洲国家，日本和韩国是人均180杯。而中国北上广地区人均15杯，全国每年人均咖啡饮用量仅为6杯。

而近两年，品牌与资本纷纷入局，一场咖啡热迅速燎原，杀出了瑞幸、三顿半等黑马，农夫山泉、伊利、统一等一大批食品饮料品牌也伴着浪潮入局。速溶、现磨、即饮、挂耳，几乎咖啡界的各个品类都被带火了。

02、咖啡市场爆发下的三大需求：品质、价格和逼格

咖啡市场的爆发之下，我们也看到了当下消费者正在变化的需求。

首先，消费者对咖啡品质的要求越来越高。据数字100数据显示，星巴克在过去的二十多年，早就把中国线下咖啡消费的观念从社交属性产品向功能属性产品转移了。更多人开始把咖啡当作一种每天要喝一杯的日常饮料。

消费频次的增加、市场的成熟，带来的就是大家对品质的要求有所增高。对于咖啡本身而言，超过六成的消费者认为口感好、口味纯正是最为重要，其次是咖啡味浓和原料优质，各有45%的人选择。

对咖啡的消费频次更高，对价位也会更敏感。极光调研数据显示，有超过80%的消费者能够接受单杯价格在30元以下的咖啡，其中近四成能够接受16-25元/杯的价位，24.5%能接受26-30元/杯的价位。从年龄分层来看，18岁以下和41岁以上的消费者对于咖啡的价格敏感度相对较高。

传统店头咖啡和独立精品咖啡店虽然品质和门店体验感好，但30元-50元的价格区间和较长的购买时间，并不适合每天都需要咖啡提神，又赶着时间需要钉钉打卡的白领。商超咖啡经济方便，但口感欠佳。

如何平衡品质与价格，是下一阶段咖啡品牌需要攻克的难题。

另外，咖啡还是当代青年装逼的好载体。此前网上开始疯传一个故事，一个月入三千的女孩每天都要买一杯星巴克。因为她觉得只有手里捧着一杯星巴克，她才真正融入了这个城市。这个故事的女主角的名字从乔琳娜变成了小美，不变的年轻人对“精致生活”的渴望。

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开咖啡店，做民宿，开酒吧并称当代社畜三大白日梦。不光喝咖啡可以装逼，做咖啡，卖咖啡皆可装逼。被本地美食公众号“扒”出来的海归青年情怀作祟而开的“看心情决定开店时间”、“一天只做三十杯”的隐蔽咖啡店被文艺青年们纷纷朝圣的不在少数。

新世相X研究所公众号曾说过：“每个手拿星巴克的人，走在上班路上都自信满满，中产的生活方式里，可以没有网红奶茶，但不能没有咖啡。咖啡是一门很深的学问。在咖啡的世界里，总有人比你懂得更多。而中产生活的本质，除了品质生活，其实是一种比大多数人领先一点的优越感。”

从这些变化中，我们看到，咖啡正在经历一场消费升级。

03、咖啡的消费升级来了，精品咖啡如何出圈？

咖啡的消费升级什么意思？

就是“我走进一家精品咖啡馆，喝了人生中的第一杯‘手冲咖啡’，打那以后，我再也没喝过速溶咖啡，速溶咖啡在我这就变成了‘有咖啡因的甜饮料’。”

随着各个品牌对市场的教育，中国的咖啡消费文化会越来越成熟，与之对应地，消费者将升级为更高层级的需求。按照这样的逻辑，我们认为，门槛更高、专业度更强的精品咖啡，有机会迎来它的爆发元年。

而在精品咖啡这一赛道中，也可以进一步细分为两种模式：一是让“精品”更接地气，如鱼眼咖啡；二是让“精品”更精致，如麦隆咖啡。本文将以这两个品牌为案例，为大家深入分析精品咖啡的机遇与挑战。

1、精品咖啡的隐性天花板：小才能精，难以做大规模

在迎接机遇之前，精品咖啡面临着一个难题：以前的精品咖啡，只有小才能精，有隐形天花板，难以做大规模。

精品咖啡的标准化难度和成本的高，导致了传统精品咖啡门店的规模性扩张受阻。孙瑜表示：“Blue Bottle火遍全球，享有‘咖啡界的苹果’的美誉，不缺钱也不缺品牌影响力，但算上日本的门店数量也就五六十家。”

孙瑜认为，想要突破这个隐形天花板需要达到以下几点：

• 自产自销解决供应链：拥有自己的咖啡产区或烘培厂，不但降低成本还能自己把控出品质量；
• 向新零售转型：线上线下结合，有自己的APP/小程序，和第三方外卖软件及电商平台合作。满足消费者多场景的多元需求；
• 进一步细分市场：找准自己的服务人群，或下沉或上调，品牌调性要和消费者需求同步升级；
• 科技改变未来：至少拥有一项科技技术，可以替代高昂的人工费用和大型机器费用。

鱼眼和麦隆做到了，进化成了精品咖啡2.0。他们用了不同的战略方针，向我们展示了精品咖啡未来的两个走向。

精品咖啡未来的两种走向

鱼眼：白领、日常、给“精品”标签解绑

1、“白领咖啡”代替“精品咖啡”

2、 20-30元黄金价格带

3、为中国特有的大体量外卖咖啡场景设计专利防洒杯口

4、以“年轻潮流化”代替“精品化”为品牌赋值

5、线上线下新零售

6、把咖啡打造成社交货币

麦隆：时尚、跨界、定义“精品”生活方式

1、和时尚艺术圈跨界合作

2、高颜值门店产品+精美第三空间

3、咖啡学院（SCAA、SCAE）标准

4、咖啡师至上文化

5、文化普及及培育

6、八十分以上的独家研制咖啡豆

2、鱼眼咖啡：白领、日常，给“精品”标签解绑

“精品这个词在消费者的脑海里面已经不是百分之百正向了，因此没有必要再蹭这个词。”

孙瑜早在一年前的采访中就这么说过 “精品这个词在投资人的眼里一般是小众小而美，另一层意义就是不能标准化，规模做不大。”

当“精品”的标签对品牌的发展弊大于利，鱼眼毅然决然甩掉这个标签，开始主张精品咖啡大众化，以“白领咖啡”代替“精品咖啡”作为品牌形象。

孙瑜在直播中表示，卖贵的、好品质的咖啡，卖便宜的、品质一般的咖啡，都是比较容易做的，只需要聚焦一个点就好了。“我们要做的是把一杯高品质的咖啡，以非常亲民的价格，非常便捷的方式，把它变成一个你每天都会购买的日常饮料。”

放眼线下咖啡市场，10-15元被商超咖啡占领，30-40元被星巴克占领，40-50元是传统精品咖啡的价格带，很难规模化扩张。所以鱼眼咖啡瞄准了20-30元价格带，要做出原本40-50元的质量。

想要做到这一点，并不容易。首先，供应链要自己做，鱼眼咖啡2012年就有自己的咖啡烘培工厂；其次，利用专利科技代替人工和高价机器，提高标准化并降低成本；另外从产品和门店的形式上，鱼眼咖啡坚持做20-40平的小店，销售额80%来于自提和外卖，并且减少SKU、统一杯型。

鱼眼咖啡门店共有三种形式，中庭店、街铺、外卖店。孙瑜表示，主要围绕白领人群做出转变，共性就是小店，比较灵活，通过不同形式覆盖白领上下班能够经过的地方，鱼眼咖啡的粉丝们则把这些门店覆盖的地区亲切地称为“鱼区房”。

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与打造第三空间的星巴克一样，鱼眼咖啡引导消费者更多的使用自提或者线上小程序点外卖的消费模式。根据极光调研的数据，疫情过后更愿意选择自提的消费者增加了65.6%，更愿意选择外卖的消费者增加了19.9%。

从2017年品牌升级之时起，鱼眼采用线上线下相结合的新零售业态，不仅能服务于到店的顾客满足传统咖啡消费需求，还突破了咖啡消费场景，将单一门店的覆盖范围扩大数倍。用户可以在线点单门店自提，还可以通过微信小程序订购咖啡外送，以及购买咖啡豆和罐装咖啡产品。

针对我国特有的大体量外卖咖啡场景，鱼眼咖啡也在不断优化体验，例如为了解决咖啡外卖杯容易洒的问题，设计了专利防洒杯口。

“咖啡外卖纸杯发明的一百多年以来，消费场景一直都是：客人到店里去拿一个外卖纸杯，拿在手里面直接走。没有人考虑过这个纸杯还需要在外卖箱里颠来颠去。大体量的咖啡外卖，是这两年中国的外卖业发达后出现的特色消费场景。”孙瑜说。

为此，鱼眼咖啡开发了享有专利的咖啡防洒杯，有双层回流的设计，保证客人在拿到的时候不会洒。孙瑜称鱼眼的防洒双层杯口设计的杯子为“绅士杯”，他希望消费者拿着这个暗藏玄机的杯子，有一种“暗爽”的胜人于无形的优越感。

在办公楼众生相里，如果说手拿星巴克就如同是把奢侈品logo穿在胸前的招摇过市。那手拿鱼眼就像是穿着高定，正因为不是每个人都认得出来，才彰显珍贵。

图片来源：鱼眼官方

“年轻潮流化”也是鱼眼咖啡为品牌赋值的一种方式。鱼眼咖啡懂得以高性价比的方式和明星红人合作，比如用新裤子乐队主唱彭磊的《北海怪兽》画作和MAGICBUS三方合作限量款搪瓷杯；请抖音红人马龙直播，虽然不是顶级流量，但其“蹦迪跳舞”、“中性”、“精通多国语言”等标签，垂直地打中了鱼眼的潜在受众：追求多元文化和价值观、会玩、受教育程度较高的一线城市年轻人。

图片来源：鱼眼官方海报截图

鱼眼咖啡还利用趣味、互动感强的方式，将咖啡打造成社交货币，激发消费者主动分享，通过优惠鼓励咖啡赠送，增加更多购买理由和消费场景。例如微信小程序正中央的滚动横幅中，有三条都在向你示意：你可以用它来送人。

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图片来源：鱼眼小程序截图

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“请TA喝”作为赠送咖啡的功能，其背后还做了细致实用的场景分化。设置了“续个命”、“超感恩”、“么么哒”、“抱大腿”、“想你惹”、“加鸡腿”这六个场景，涵括了一个人在所有（同事，朋友，上司，下属，求人，回礼，情侣等）社交关系中的赠送需求。

疫情过后，鱼眼顺势推出限量版复工“黑白”急救包。据鱼眼咖啡在采访中给FBIF的官方数据，“真香”咖啡急救包目前售出550份，已售罄；“嘿嘿”咖啡急救包售出136份。（截止2020年3/27日）

图片来源：鱼眼公众号

3、麦隆咖啡：时尚、跨界、加深对“精品”赋值

国内另一大的精品咖啡品牌麦隆咖啡副总裁郑慧在FBIF【开局之战】系列直播课《千亿级咖啡市场如何突围？》中，向我们分享了麦隆咖啡的策略。

时尚×艺术×跨界×快闪×…

麦隆有一句slogan叫做“以精品精制，回敬懂生活的你”， 不得不说麦隆把品牌形象和高级时尚的联系做的非常好：

不仅是上海时装周、时尚周末、昊美术馆、油罐艺术中心、MARC JACOBS 19春夏系列发布会、玛莎拉蒂时尚派对、阿迪达斯、SNH48mina等艺术和时尚界品牌活动的咖啡合作伙伴。

还和品牌联合做快闪：与英国时尚品牌Paul Smith合作时全粉的店铺一度成为当时女生的打卡圣地。百老汇经典音乐剧《Kinky boots》登陆上海之际，麦隆还原布置，让每一位到店顾客都能有“沉浸式”音乐剧的体验。

不光是看得到的华丽奢侈品叫时尚，与时俱进的理念才是真时尚。年轻人关注“环保”，麦隆咖啡在上海时装周上推出了可以吃的咖啡杯，由欧洲奶油制成，完美替代一次性外带杯的使用。此外， 饿了么还与麦隆咖啡联手，为时装周后台定制了专用 “随圾应变” 回收垃圾桶，用于回收时装周来宾们喝完的咖啡杯用实际行动，让一次性包装不再流浪。

图片来源：腾讯网

线下第三空间的精美质感也是麦隆的特色之一。拥有各种高颜值咖啡类、酒精类和甜点类产品，是下午茶和酒吧的完美替代场所和网红打卡地，适合闺蜜及情侣约会。

图片来源：麦隆官方

麦隆咖啡拥有“咖啡师至上文化”，开设多种课程给门店咖啡师做培训，历届代言人多是咖啡大赛中的优秀选手。目前代言人为韩国咖啡王子金祯奎，全球咖啡拉花届翘楚。

麦隆咖啡也十分注重消费者咖啡文化的培育，开设了麦隆咖啡学院，为咖啡爱好者提供手冲课程、拉花体验课程、专业咖啡一级及二级课程。

门店及电商的产品介绍中，都提供风味卡，描述消费者购买咖啡的风味，引导消费者了解咖啡文化。

图片来源：麦隆天猫旗舰店

郑慧在直播中表示，咖啡消费里有一种消费群体叫做“咖啡崇拜者”，他们对咖啡有专业追求。从常规消费到钻研品类的品质和对咖啡豆的追求、到手冲和买器具去研磨，是一个递升进阶的过程。

“咖啡爱好者知识很全，会买小众的器具。他们大都家里有研磨机，电子秤，手冲壶等，喜欢和朋友分享精致化的生活。” 麦隆在所有的产品介绍中都会将相关的器具功效、使用建议和调配方式，以简洁美观的教程提供给消费者。

麦隆礼盒套装 图片来源：麦隆天猫官网

图片来源：麦隆官网

麦隆咖啡的目标消费者是对咖啡文化有一定了解、对咖啡品质有较高要求的咖啡爱好者，因此在产品研发上，侧重于更好地保存咖啡风味。麦隆独家的浓缩冷萃液，能更有效还原咖啡本来的风味，通过冷的研磨状态，水温控制在一定范围内，咖啡的风味得以保留。因为不需要高温，所以香气和口味都不会发生很大的变化。

麦隆咖啡的消费圈层是“走在认知前沿、追求精品生活、和国际接轨的新中产”，打出因此产品研发也会走在大众认知之前，把握前沿趋势。例如植物基和大健康趋势去年在国内大火，而麦隆咖啡在2018年就和欧美趋势同步做起来了，以“健康养生”为主题开发了冬季菜单，采用了黑糖、植物奶、水果、红枣等为配料。

图片来源：麦隆官方

在国际标准上，只有达到80分以上的咖啡才能被成为精品咖啡。麦隆咖啡门店中的所有咖啡豆都在综合评分80分以上。

图片来源：麦隆直播PPT

在供应链上，麦隆咖啡2011年在云南建设面积近700亩的咖啡庄园。麦隆在庄园海拔1400-1500米处挑选30亩的土地，作为“新品种试验田”进行有机土壤的认证，四年里人工定期对土地翻晒和测试；2016年在庄园内建造咖啡试验基地。云南农业部共同运营国家种子工程云南小粒咖啡繁育基地，共同改良和提升“云南小粒咖啡”品种。

04、结语

总而言之，爆发的咖啡市场需要的不是千篇一律和作茧自缚。对于新纪元的精品咖啡而言，尽管消费升级是板上钉钉的，但不同的受众有着不同的升级需求，品牌需要想清楚自己要往哪里去。如果关键词是“白领日常”，就要各方面下沉，脱去“精品”外衣。如果关键词是“时尚精致”，就要从源头打磨品质，从里到外都要fashion起来。

参考资料：

[1] 《36氪首发 | 获数千万元人民币 A 轮融资，「 FISHEYE鱼眼咖啡」要做大众咖啡市场的“消费升级”》， 2019年1月21日，36氪

[2] 《鱼眼咖啡如何用3年成为本土第三的咖啡品牌？》，2019年11月16日，新零售百科

[3] 《疫情下的"咖啡香" — 2020 咖啡消费市场洞察报告》，2020年3月20日，极光

[4] 《唤醒沉睡的消费者——咖啡市场趋势洞察》，DATA100

[5] 《精品时代 “咖啡+”消费进阶趋势》，2020年3月14日，麦隆咖啡

[6] 《可持续”才是新时尚！上海时装周让饿了么外卖回收品变身潮服》，2019年10月16日，腾讯网

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