完善、重造、重建：3种改进体验的策略

编辑导语：客户体验是一种主观感受，是在客户使用产品过程中建立起来的。良好的客户体验有助于公司不断完善产品或服务，培养忠诚的、粘度较高的用户。正是由于客户接触的不同的感受差异，构成了客户对一家公司独特的体验认知。

为了改善客户体验，团队可以根据其当前状态、预算、风险承受能力、转型准备情况和未满足的需求，选择从低到高的投资和影响的解决方案。

不知您是否听说过“体验就是业务”这句话，这句话的意思是你的业务不仅仅要建立在产品或服务的基础上。人们从你那里购买产品或服务，无论遇到了什么样的体验，它都是你所带来的。

基于这些原因，客户体验已经成为不同产品的重要区别之一。一个优秀的客户体验可以带来巨大的商业价值，这是竞争对手难以复制的。

麦肯锡（McKinsey）的一项研究数据显示，在各行业中，客户旅程中的体验比接触点更能影响顾客满意度。

换言之，公司提供良好的网站端用户体验或良好的移动端用户体验是不够的，因为人们可能通过各种手段达到自己的目的——所有这些体验必须有一致性，以创造良好的旅程体验，即使接触点和渠道的组合可能是这一过程的一部分。

客户旅程中的体验在收益、用户流失和用户重复购买等上层业务结果的相关性表现也更为密切。基于这些原因，当涉及到用户体验投资时，设计整个客户旅程应该是优先考虑的。

许多团队已经开始意识到，在更大范围的客户体验（CX）上投资的价值。然而，很少有组织致力于实现这一愿景，因为这需要以经验驱动和以旅程为中心来进行的运营转变。

缺乏行动的一个原因是，以旅程为中心的体验设计是一项相当大的任务，并伴随着许多未知因素。这是一种战略转移，偏离了大多数组织都喜欢的产品和渠道运营。

不幸的是，这导致客户旅程过程较为分散。

一、探索机会的空间

无论您的团队是否已经准备好投资于具有改革性的体验转型，还是您仍在努力让利益相关者相信这样做的长期商业价值，您至少可以朝着是否有机会来改善CX这一方向开始迈出第一步。

无论您目前的投入情况如何，纵向研究了解客户旅程的当前状态的都是朝着改进CX迈出的有价值的第一步。

至少，它会给你一个洞察力，你需要找到改进的机会，如何处理这些机会可以根据需要自行决定。

更重要的是，这项初步研究将为您提供客观证据，帮助您预测从推荐的优化中获得的潜在业务价值。

决策者的动力来自于改进顶层业务指标，因此，确定经验机会并就业务价值进行沟通是让利益相关者参与进来的一种行之有效的方法。下面是探索机会空间的三个主要步骤：

1. 选择一个关键的客户旅程：您的产品里面可能存在多处客户旅行，但只选择其中一个。考虑哪一段旅程对您的整体产品来说是最关键的，并且有很大的改进潜力；
2. 进行纵向定性研究：收集数据以了解当前的客户体验，并确定改进的机会；
3. 创建客户旅程地图：绘制旅行地图记录下你的成果，可以帮助您与向相关人士沟通经验和确认机会。

完成初步研究之后，就得开始寻找机会并探索潜在的解决方案。

然而，在制定一个详细的战略之前，至少要对您所在的团队可以实现的目标有一个深度的了解。可实现的目标会受到许多因素的影响，其中包括：

• 当前状态：当前旅程体验的质量如何？
• 投资：你的团队准备投入多少资金用于改进？
• 组织转型：您的团队准备选择什么级别的运营转型为了支持未来的形态？
• 风险承受能力：公司愿意承担多少风险？
• 未满足需求：市场中存在哪些未满足的需求可以通过体验设计来解决？
• 竞争格局：竞争对手破坏现有收入来源的潜力是什么？

探索这些因素，能够帮助你为你的体验设计制定合适的策略。

二、改善体验的三种策略

改善客户体验可以通过各种方式，从浅层到最具变革性，取决于团队能力和战略目标。

考虑改善客户旅程的一个简单方法，是将该过程与您如何改进和更新家庭或物理空间相比较。你是改善、重塑还是重建？

三种改善体验的策略需要不同的投资资金，并且对业务和客户都有不同的潜在积极影响。

这些方法代表了不同的发展方向：第一种方法是“改善”，是最保守的选择，而最后一种方法是“重建”，是最激进的，可能也是最冒险的。不管是哪种方法，都有两个重要的因素需要了解：

• 投资：实现目标所需的时间、金钱和努力。
• 影响：对客户和业务的潜在增值。

三、优化：低投入，影响较小

这种方法就像如何通过对现有空间进行许多细微的调整来升级你的家一样，也许你可以重新刷一下油漆，或者在吱吱作响的门链上涂上油。

优化客户体验意味着通过迭代地消除痛点而无需进行任何根本性调整，从而使现有粗糙的旅程变得完整。重点应该是通过简单的低投入解决方案来发现机会，以提高现在的体验质量。

使用这种方法，由于总投资相对较低，因此解决方案的转化性较小。与其他两种方法相比，为客户和业务增加价值的机会也更低。

改进方向：

• 解决渠道接触点之间的视觉与品牌不一致的问题；
• 确保消息传递是一致的，并满足旅途中每个点的信息需求；
• 解决交互级别的痛点；
• 识别并解决问题，从而得到支持者的联系方式；
• 解决整个客户旅程中普遍低效的问题。

四、重塑：适度投资，影响中等

就像你可能会根据你的需要重塑一个现有的空间一样，重塑客户体验需要重新构建现有的旅程，并做出适当的调整以适应客户的需求。

重点应该是利用现有旅程的核心概念，同时改变组件以提高效率和便利性，或者引入新的方法来执行任务。

使用这种方法，由于整体投资是适度的，而且解决方案可以相当具有转型性，因此很可能对客户旅程的影响将不仅仅是表面的，它将需要在本组织内进行业务和基础上的改革来支持它们。

但是与上一种方法相比，为客户和企业带来增值的机会更高。

改进方向：

• 介绍更快完成任务的方法；
• 在服务交付中增加透明性；
• 将个性化引入到增强相关性的内容和交互中；
• 积极主动：即使在客户达到他们的目标之后，也要提供额外的接触点、服务、内容来进一步支持用户。

五、重建：高投入，影响较大

把这种方法想象成从零开始建造你梦想中的家——只是，它是为你的客户建造最先进的梦幻体验。

没有老房子来限制你的思维，你可以重新想象现状，提供一些全新的、令人惊叹的东西，给客户一些他们不知道自己需要的东西。

每年都有新的颠覆性公司出现，以创新的、更好的方式提供旧的服务，他们为消费者建立了一种全新的体验。很多时候，这些公司看到了未被满足的需求，并通过利用数字技术的变化来利用这些机会，下面是一些例子:

凯斯铂（Casper）床垫公司是第一家“床盒”公司，跳过中间商，把床垫送到你家门口。

Rent the Runway重塑了人们购买衣服的方式，与传统的零售店购物和购买不同，Rent the Runway的顾客在进行租赁消费的时候，通过邮寄的方式寄到家里。

Lemonade insurance旨在消除保险人与被保险人之间的利益冲突。

Lemonade的商业模式与传统保险公司不同之处在于，它收取客户保险费用的25％，将剩下的75％用于支付理赔和购买再保险，无人认领的保险费将交给用户选择的非营利组织，每年进行一次回赠。

Lemonade还使用聊天机器人和移动应用程序出售保险单并处理理赔，从而降低人力成本。

现有的公司也可以根据当前状态进行重建和创新。

当你享受稳定的收入时，会很难看到重建的机会。对于那些可能看到潜力的人来说，离开舒适区会是冒险的尝试。但回报可能是巨大的，巩固公司作为新一代业务的主要参与者的地位。

下面有两个重建的示例：

新加坡国家银行DBS Bank使用金融技术（“fintech”）在全球范围内扩展其业务，成功的关键是利用新的数字功能来创建数字银行平台。

它启动了一个应用协议接口（API），供金融和零售合作伙伴使用，将DBS的功能整合到幕后的系统中，从而消除了银行与其传统客户之间的外部银行交互。

Netflix最初是做邮购DVD租赁服务的，重建业务后以网络数据流的形式传输内容。它利用技术进步来重建更新和更好的产品体验，从而逐渐取消了邮购业务。

这些颠覆性体验的共同点，是创新地使用新技术来创造一种前所未有的体验。

这些品牌并没有将数字化视为其现有商业模式的附加品，而是重新设计并推出全新的平台和商业模式，以充分利用技术的转变。

他们已经确定了新的数字化功能，这些功能可能会打破他们的商业模式，改变他们的模式，而不是强迫他们使用现有的技术。通常，旧的模式会阻碍创新，且与新技术不兼容。

通过这种方法，总体投资很高，而且解决方案对客户和组织都是革命性的。但是，这种方法对业务影响的潜力最大。

六、确定未来的愿景

为了在任何体验设计活动中取得成功，你必须将你的战略目标与团队中可行和可获得的内容相结合。

这样做不仅需要你了解当前客户体验的机会所在，还需要了解你的团队在投资于高影响体验变化方面的综合能力。

有了这样的背景，你就可以调整策略来改进你的旅程设计。如果你不确定哪种方法最适合您，那么你可能需要探索并构思每种方法。然后根据团队的能力评估每个潜在的未来状态。

原文作者：Kim Salazar

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/refine-remodel/

译者：喵吉斯蒂

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