直播间的孙杨，热搜上的谷爱凌

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

原本以为昙花一现的“冬奥明星”，赛后竟热度不减。谷爱凌隔离结束后，每天的一举一动都能引发热搜。而且每一次热搜下，没一条机器人水军的回复，全是普罗大众真情实感的发言。敢问，娱乐圈还有哪位能有这么真实的热搜？

更令娱乐圈眼红的是，粉丝们引以为傲的商业代言数、解锁五大刊封面的殊荣，也被谷爱凌轻松拿捏。现在谷爱凌手握近30个代言，甚至在2022年前就已解锁了五大刊封面。谷爱凌无论是流量还是商代数量、商业价值，都已经超过娱乐圈顶流了，正在成为文体界难得一遇的超级巨星。

说到这里，硬糖君不免感慨曾经的“体育巨星”孙杨——如今正在直播间努力凹造型卖货中。他们原本都在各自领域拥有傲视群雄、旗鼓相当的战绩，被捧上“全民偶像”的高度，却走出了截然不同的星途。

如果把孙杨和谷爱凌的差距归咎于——“妈宝”和“兔妈”的家庭教育差别。那刘翔、林丹，乃至是曾经的冬奥“三冠王”、现在靠喜剧人设出圈的王濛，明明同样是创造历史突破性的运动员，为什么后续的星途却差了这么多？

真是“兔妈”和“妈宝”的差别？

两年前，“药检案”成为孙杨人生的转折点。舆论将一切归咎于孙杨的妈妈杨明，“妈宝男”也成为孙杨跌落神坛的重要归因。

两年后，谷爱凌横空出世，从铺满大街小巷广告里的“陌生面孔”到冬奥会拿下2金1银的“全民偶像”，谷爱凌的成功又被归结到谷爱凌的妈妈谷燕——鼓励第一睡觉、第二学习、第三玩的“兔妈”教育。

这一前一后的鲜明对比，让“家庭教育”一时间似乎成了影响体育明星成败的关键。但深究起来，如果像是全红婵、谌利军这样不富裕家庭出身的运动员，根本没有家人可以护其左右、操控一切，就注定星途先黯淡一半了吗？

大家熟知的C罗的故事，出生于葡萄牙马德拉群岛一贫如洗的家庭，父亲是花匠、母亲是清洁工，他的璀璨星途从何而来？他背后推手不是父母，而是专业的经纪人门德斯。

孙杨跌落神坛的关键，不在于孙杨妈妈杨明的教育，而在于经营孙杨星途的经纪人，是“不专业”的杨明。

药检案明显是一场失败的公关案例。2020年2月28日，当国际体育仲裁法庭宣布孙杨8年禁赛的结果时，从《人民日报》到国内普通网民，都是站在孙杨一边的。这时候，有专业的公关、律师团队在，完全是能打赢这场舆论战，甚至可以从上到下出面去国际斡旋，减少这场仲裁判罚的时间。

然而，不谙世事、不懂法则的杨明不仅不就事论事，还“翻旧账”扯出2014年孙杨在国内比赛查出服用“万爽力”被禁赛是冤枉。明明是要一致对外的时候，杨明却把矛头指向国内。接着就是众所周知的翻车事件，孙杨团队解雇了帮助孙杨打赢国际泳联一审的知名体育产业律师刘驰，杨明在庭审现场上演了被网友称为“没文化真可怕”的辩解现场。

孙杨并非没有签约过经纪公司。但从2014年签约非凡体育开始，孙杨的合约通常不会超过一年。短短四五年的时间，孙杨更换了五家经纪公司，主控权一直牢牢掌握在母亲杨明手中。

当孙杨在频频更换经纪公司时，彼时13岁的谷爱凌签约了滑雪垂直领域的互联网社区品牌GOSKI，同时签约的还有苏翊鸣。两人少时练滑雪的视频正是GOSKI拍摄的。GOSKI早年不仅推广谷爱凌的正面形象，还赞助了谷爱凌滑雪装备以及每年美国往返北京的机票。

到15岁时，谷爱凌就签约了世界排名第一的体育经纪公司CAA旗下的IMG巍美。可以说，“谷爱凌”的经营权一直在专业团队手中。

巍美一签下谷爱凌不着急变现，先是打造了谷爱凌“运动员+学霸+时尚达人”的人设。在2019年谷爱凌16岁的时候，才拿下了第一个代言奥地利红牛。同时这个品牌也是在助益谷爱凌本身的，不仅为谷爱凌配备了专业的营养师和体能训练，还专门为她拍摄了纪录片《走近谷爱凌》扩大其国际知名度。

到了2019年，谷爱凌转中国籍，巍美中国的人设打造又变成了“爽文女主”+“天才少女”，与以往国内主流的“吃苦耐劳”运动员形象大相径庭。

经营一个运动员与经营一个娱乐明星一样，都需要专业的团队来维护。不是说家庭作坊一定不好，但在娱乐圈也只出了一个成功的案例——李冰冰的妹妹兼经纪人李雪。被家庭作坊毁掉的明星则比比皆是。

体育明星，“花期”本该更长

在国内，体育明星“花期”比娱乐明星短，是一个公认的事实。一是因为奥运会这等大体育赛事才有国民关注度，导致体育明星的热度期太短。

二是因为只有现役体育明星才有关注度，退役后能维系热度的少之又少。连曾经的乒乓球顶流、半退役的张继科，这两年频繁参与综艺“刷脸”，人气都大不如从前。

但大家也不难发现，国内“只关注大体育赛事”的情况在转变。近来乒乓球的WTT新加坡赛，就吸引了不少关注，樊振东、马龙、孙颖莎、陈梦等的热搜不断。而且随着咪咕在体育直播赛事领域做出了水花，势必继续加码，未来大大小小体育赛事的关注度应该会进一步提升。

不少体育界的大佬都发言了，体育赛事的关注需要明星来刺激带动。非举国体制的国外体育产业早就明白这个道理，因为自负盈亏的体育行业，不搞体育明星就没有赞助，等于没有饭吃。

在举国体制中，运动员相当于吃着公家饭的国企人员。10年前，运动员是不能随便接广告的。2005年，一代跳水王子田亮就因过多的商务活动而被开除。2014年，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》后，相当于为运动员商业探索方面，撕开了一道口子。

曾经服役运动员的经纪受限问题，现在逐渐可以大展拳脚了。所以2015年的时候，各路资本“烧钱”进入体育领域，掀起过一段体育经纪热。比如中体经纪、盛力世家、阿里体育、腾讯体育、乐视体育、旭日五环、香蕉体育等。

但这时进入体育领域的公司，大多更重视短期利益的收割，签的都是有名的体育明星，合作都是短期的保底协议，保底给运动员拿多少商务，不到一定数额进行赔偿等。这就是为什么孙杨会频繁换经纪公司，可能都是因为商务没达标。

这样只重短期收割、不重长期经营的体育经纪热，问题频出、迅速降温。不少运动员的经纪约又回到了家人手中，比如著名的邹市明和盛力世家解约事件。邹市明称盛力欠薪千万元，盛力称对方违反合同，最后邹市明经纪约回到老婆冉莹颖手中。

扶持和绑定青少年运动员、养成思路则是国外经纪公司的惯常操作模式。比如我们可以看到巍美因为有了经营李娜的经验，现在签约了不少中国青少年网球运动员“苗子”商竣程、郑钦文等。

成熟的经纪公司是从成名前就开始经营一个运动员，制定一套完整的职业规划，不会像国内到有成绩红了才签约收割，或运动员退役了才想着二次创业。

不过，现在退役运动员王濛、张国伟借着短视频成功翻红，也算开辟了运动员网红再就业的一条路。在此之前，退役体育明星几乎都过上了深藏功与名的生活。

弯道超车靠短视频？

去年，Endeavor巍美收购一家叫邮人体育的公司。这家诞生于上海的明信片广告公司，在被澳大利亚的创业者Andrew Collins收购后，主要着眼于线上数字营销业务，曾经拿到过微影系近亿元的投资。2018年随着短视频与电商的崛起，邮人逐渐将发展重心转向短视频和电商业务，成立了专门的视频工作室，为FIFA、NBA等体育赛事客户制作视频内容。

可以说，是一家非常审时度势的公司。巍美对其的收购，应该是出于体育经纪在短视频、电商领域的拓展。毕竟传统打法也得适应新变化，现在当红体育明星几乎都注册了tik tok账号，在短视频上的运营与互动逐渐受到国外经纪公司的关注。

其实按理说，短视频领域的经营，国内应该是跑在国外前面的。王濛在冬奥会咪咕解说视频走红前，就在体育垂直短视频做出了水花。她通过团队脚本演绎偶遇的喜剧人设，还被不少电影营销找上门，比如跟张艺谋合拍短视频、做了《狙击手》的推广。

如果说国内体育经纪相比国外，起步晚又遭遇短期收割热潮的摧残，一直在缓慢发展阶段，那么短视频就给了中国体育经纪一个弯道超车的机会。短视频作为最成功的出海业务，现在国外短视频领域的造梗、玩法并不如国内，很多玩法甚至都是搬运去国外而火的。

尤其是在“唯成绩论”破除后，进入更亲民的社交媒体时代，运动员价值有了更多维度的衡量，人设也是吸引大众关注的焦点。一个会发微博、会发抖音的运动员，可能比一个得金牌的运动员更有商业价值。

从2016年里约奥运会夺得铜牌的“洪荒少女”傅园慧走红，就已经有这样的苗头了。也是同一年，刘国梁成功地打造“奶龙”马龙、“藏獒”张继科等吸引了饭圈女孩，拯救乒乓球比赛门可罗雀的惨淡局面。

但刘国梁只管赛时，不管赛后。这些优秀的运动员，还差一个真正的经纪人。

半退役的张继科混迹娱乐圈，明显营销乏力、大不如前。他先是签约了田亮夫妇的灿亮柒号，后因为张继科上综艺，直男人设招黑的危机公关处理也不太妥当，粉丝一直讨伐灿亮柒号。今年1月，张继科也与灿亮柒号解约了。

短道速滑冠军武大靖最初经纪公司也是田亮和马天宇参股的盛夏星空，后又在2019年和哥哥武明泉创业经纪公司明治文化，还签约了台湾艺人任容萱、王阳明。但该公司微博在2021年7月停更，不知道后续如何。今年冬奥会武大靖夺冠，更是没一点营销水花。

虽说田亮想以自己的经验来经营体育运动员，但其实田亮自己也走了不少弯路。2004年签约英皇，却频频负面缠身，被香港媒体报道成“花花公子”。后来回内娱，凭借《爸爸去哪儿》综艺中与女儿森碟的互动才吸粉，父凭女贵、重新翻红。但这样的模式，显然是不可复制的。

体育圈找不到好经纪公司，娱乐圈也有点爱莫能助。2020年，杨天真的壹心娱乐宣布二次创业，开辟体育经纪，签约了女排冠军惠若琪。韩国最大的娱乐巨头SM也在2019年进军体育圈，签约体育运动员，但目前都没什么水花。

借着娱乐明星频频塌房，体育明星相继接盘其代言的大势，硬糖君真希望能沉淀出几个“慢工”体育经纪公司。不止有王濛为退役运动员开辟体育经纪第二春，还有能“养成”中国体育明星的“门德斯们”。