和府捞面、陈香贵们，从日本拉面百年兴衰中能学到什么？

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头图来源/ 维基百科

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持续火爆的中式面馆赛道，终于迎来一丝真正的血腥味。

陆正耀的最新创业项目“趣小面”正式落地，8月8日双店齐开，一家位于重庆，另一家落子北京。媒体纷纷猜想，面馆赛道或掀起开店狂潮、补贴大战、加盟大战。

来源/趣小面官方微信

尽管有“瑞幸基因”加持，但趣小面还有诸多未知。但可以确定的是，资本已将街头巷尾不起眼面馆，推上新风口。

据商业地产头条不完全统计，截至2021年7月底，面馆赛道融资超10起。遇见小面、陈香贵、五爷拌面融资金额节节攀升，亿元级只是打底。而和府捞面E轮融资高达8亿元，登上面馆“爱马仕”宝座。

有意思的是，小面馆创业在中国刚刚开始疯狂，在隔海相望的日本却已走过疯狂、繁荣，进入洗牌、改革重生。这个完整的路径，值得中国玩家们学习，如何在疯狂中冷静，又如何在逆境中打出好牌，穿越周期。

01

亿元融资起步，小面馆里的大生意
“创业不如卖拉面”的故事，在2021年上半年广泛流传。
上半年，面馆成为资本争相热捧的对象，已披露的融资规模累计超10亿元。
其中，既有“老面孔”和府捞面和遇见小面，亦有不少2020年才创立的新品牌，如陈香贵等。
来源/陈香贵官方微信
截止今年7月，和府捞面共拿下6轮融资，最近的两笔融资分别为4.5亿元和8亿元，连续刷新面馆融资记录。遇见小面上半年连获2轮融资，估值近30亿元。
此外，兰州拉面品牌张拉拉、马记永、陈香贵均在2021年拿下融资，其中，陈香贵最近一笔A轮融资超亿元。
粉/面馆，原本只是街头巷尾最平凡无奇的存在，如今却在资本助推下“燥”起来了。这种转变背后，不乏消费者饮食习惯、品牌自身定位和运营策略的变化。

• 中式简/快餐乘上东风

餐饮资本化浪潮，始于2015年前后。第一批被资本关注的新兴餐饮品牌包括雕爷牛腩、西少爷、霸蛮、遇见小面、太二酸菜鱼等。粉面，正是其中最受欢迎的品类之一。
来源/遇见小面官方微博
此后，单品类的简餐/快餐模式持续升温即便新冠疫情笼罩，发展势头不减。据2020年赢商大数据踩盘数据，中式简/快餐扩容不止。因其模式轻、拓展快，且迎合了疫情下少聚餐的需求，客单价适中，成为消费者的常项选择之一。
据公开数据，中国约有40万家面馆，其中兰州拉面占比约50%，多以“夫妻店”为主。尽管市场规模庞大，且无需市场教育，但却“有品类无品牌”，市场潜力大。
来源/维基百科

• 品牌化重塑价值包装

除行业因素影响外，品牌模式亮点，也是资本诱饵。受资本热捧的面馆品牌，普遍存在以下共性。
选址不爱传统街铺，走进购物中心。陈香贵、马记永等新兴面馆不再扎向街头巷尾，而是入驻百货、购物中心，或者写字楼附近开店。
上海环球港店 来源/陈香贵官方微信

门店设计审美创新。不似路边苍蝇小馆的陈旧形象，新兴面馆品牌大多是时尚简约风，并添加年轻化国潮、和风元素等。不同的品牌擅长差异化定位和营销。
例如和府捞面打造书房墨香场景，马记永保留中式风格的青花瓷碗，托盘采用日料店惯用的木质托盘；张拉拉采用橘色门头设计，活力十足。
来源/和府捞面官方微博
通过选址、装修、营销等策略的调整，拉面馆被重新“包装”，站队消费升级。加之其高翻台率、可复制性强，资本蜂拥而至。
然而，资本殷勤、赛道火热，也有弊端。
均价三、四十元一碗的面，已遭到部分消费者的吐槽。而急于连锁化扩张，难免导致口味、出品、卫生难以保障。

事实上，当今中国面馆业态正在经历的疯狂和无序扩张，日本拉面早在90年代就经历过了。

日本拉面历经百年兴衰。从最初的市井起步到野蛮竞争，从连锁化、资本化风潮，再到一风堂等品牌上市，此间沉浮，有不少值得中国同行借鉴的经验。

02

从路边摊起家的日本拉面

1910年，日本第一家拉面店「来来轩」在浅草诞生，售卖添加猪骨及鸡骨的酱油拉面，放入了葱花、叉烧及笋干，俨然已有现在拉面的雏型。
20年代，日本开始工业化进程，大量农民进入都市。拉面成为工薪阶级价廉且饱足的选择，逐渐普及开来。30年代，东京已拥有超过150间拉面店，之后在全国陆续增加。彼时的拉面多与“屋台”文化相联系，即以路边摊的形式存在，被称作“长浜拉面””。
来源/维基百科
进入80年代，拉面成为日本饮食文化的代表之一，别具地方特色的拉面品牌纷纷问世，并逐渐进化到品牌化运作。以一风堂为例可见一斑。
1985年，首家“博多一风堂”门店在福冈市中央区大名开设。因其决心要在拉面界卷起一阵旋风，故以“一风堂”命名，并产生两个“首创”之举。
其一，放弃路边摊形式，采用精装修门店，并播放爵士乐，迅速网罗大批女性粉丝。
其二，90年代，其走向关东地区，于1995年在东京设1号店，开启连锁化进程。千禧年之际，一风堂亦受到资本青睐，分别于2000年和2001年获得2轮融资，估值过亿（日元）。
来源/维基百科

• 初期：大力营销，引入酒吧模式+电视选秀

一风堂成立之初，就懂得以“与众不同的”的画风吸引消费者的目光。
当时，拉面店消费者多为中下层工人等，不受年轻都市男女待见。为吸引后者，扩大消费人群，一风堂另辟蹊径，全新定位。
创始人河原成美将“餐厅酒吧”元素引入拉面店，在当时堪称创举。其打出“时尚、新颖、有型”的饮食概念，以新潮的店内设计与鲜艳的品牌包装，成功招徕年轻人。
来源/维基百科
在营销方式上，一风堂也很大胆。1995至1998年间，河原成美参加了东京电视制作的TV Champion–拉面职业选手锦标赛，连续获得三届冠军，大大张扬了一风堂的名气。

• 扩张：推出6大店型+外延并购

与创新营销同步，一风堂推出多元门店形态、做深细分品类。不同的门店形态在场景、定位、产品上，差异化明显，锚定多个细分人群。
其目前包含6种型态：

拓展新店型以外，一风堂亦通过收购扩大版图。例如，2009年4月，其收购“渡边制面”。

• 出海：规避日本本土的激烈竞争

拉面店在日本国内竞争激烈，发展空间有限。所幸，其在海外却受到热捧。于是，日本拉面品牌，纷纷将目光移到海外。
不同的品牌，出海战略各异。以日本市场为主、国外市场为辅是主流，而一风堂却奉行国内、海外“双重心”发展战略。
2008年，一风堂在纽约开出海外1号店；2009年~2016年，其陆续进入新加坡、韩国、中国（香港、台湾、上海、广东）、澳大利亚、伦敦、巴黎等国家和地区。
上海静安嘉里中心店 来源/维基百科
在海外市场的助力下，2017年一风堂母公司力之源在东京证券交易所上市。而上市获得资本支持，又反哺海外战略的推进。截至2020年3月，其海外门店数达130家，销售额占比高达33.4%。
纵观一风堂为代表的日本拉面品牌的成长路径，与国内新兴面馆有不少相似之处——从市井小食起家，逐步过渡到品牌化、资本化、连锁化。但从长远来看，日本拉面品牌还有大胆超前的战略格局。
换言之，当前国内成立仅1~2年就冲上10亿元估值的面馆品牌们，只是处在“最初的疯狂阶段”。
日本面馆品牌从草根到华丽上市，只是中国面馆们要学习的第一步，看向更远的未来，还要学习前者谷底求生的企业韧性。

03

困境见功夫，GIFT销售额涨21%，吊打一风堂
2019年，一风堂已成长为标杆性的大型拉面连锁企业。
当年10月，其母公司力之源召集了约100名来自全球14个国家和地区的店铺负责人，在东京都内举办了首次“Global Leadership Conference”研修。一风堂走向世界的野心昭然。
不料，2020年伊始，这股子雄心壮志，就被疫情一盆冷水兜头淋下。
根据力之源截止2021年3月的年报显示，其销售额为165.39亿日元，同比跌43.2%，营业利润为-9.8亿日元，上年同期为6.97亿日元。

一风堂倚重的海外事业亦受到很大影响。2020年4~6月（Q2），力之源海外销售额仅为5.44亿日元，同比暴跌76.8%，Q3、Q4销售额分别跳水45.1%、37.6%。
截止2021年3月，其海外门店数为131家，同比上年仅增1家。而自2015年开始，其海外门店年增数从未低于10家，巅峰时期2018年甚至增长了33家。可见，海外市场之惨淡。

国内外业绩下滑、海外拓展受阻，一风堂的难兄难弟还有幸乐苑和日高屋。同为行业规模较大的连锁拉面品牌，后两者的财报也“惨”字当头。
根据幸乐苑2020财年业绩报告，其销售额为265.65亿日元，同比下降30.5%，营业利润为-17.29亿日元，上年同期为6.6亿日元。

日高屋2020财年的销售额为295.63亿日元，同比下降30%，营业利润为-27.99亿日元，上年同期为40.96亿日元。

业绩惨跌背后，疫情冲击只是表象，更深层的原因是掩藏已久的日本拉面行业式微。
纵观各家财报，2018年之前，销售额和营业利润均呈上升趋势。2019年则不约而同“由盛转衰”。日高屋销售额微弱上涨，营业利润下降13.4%；力之源营业利润下降27.2%；幸乐苑的销售额甚至呈现负增长，营业利润更是大幅下滑约60%。
其中，幸乐苑门店数量连年下降亦佐证了这一事实。2019年，其关店51家，2020年为28家。

行业式微在宏观层面更惨烈。
根据经济产业省数据，截止2016年，日本拉面店约为18,000家，相比2012年增加了约1000家，竞争异常白热化。
来源/维基百科
与其他业态相比，拉面店准入门槛相对较低，且时常采用发放优惠券等低价策略招徕顾客，导致2011~2020年10年里价格几无上涨。
另据日本总务省数据，截止2020年8月，东京一碗中华面条（拉面种类）的平均价格为523日元（约合人民币33元），相比10年前的550日元，甚至下降了27日元。
而原材料、人工成本、租金等固定成本逐年攀升，导致拉面店的生存环境越发恶劣。
然而，同样遭遇逼仄的生存空间叠加疫情的双重冲击，GIFT和丸千代山冈家却交出了相对漂亮的答卷。

根据GIFT 2019财报显示，其销售额和营业利润均同比增长约30%，跳出了当年同行集体下坡的“怪圈”。其2020财年营业利润虽有所下降，但销售额仍增长21%。丸千代山冈家2020年的销售额亦保持微弱上涨。

有意思的是，在五家上市拉面企业中，GIFT和丸千代山冈家是规模相对小的两家。它们之所以实现逆势增长，自有看家法宝。
GIFT的店铺选址，大致分为商业中心店（占比不足40%）和住宅及街边店（占比超60%）。这个策略，为弱化疫情冲击力，起到关键作用。
2020年初，GIFT的商业街和市中心店的同店销售额仅为上年同期的56%左右，直至年底才恢复到83.1%。但其住宅区和街边店，即便在局势最恶劣的3月下旬~4月中旬，亦能达到上年同期的80%以上。
除了选址策略得当，GIFT还及时发力外卖业务。日本拉面品类，外卖渗透率尤其低。疫情爆发后，GIFT率先开始做外卖。“当时在外卖网站上拉面还很少，我们几乎是垄断状态”GIFT的社长田川翔表示。

2020年5月日本控制外出期间，GIFT已有54家店提供外卖服务。当月外卖销售额占集团销售额的14.6%。截至当年8月的年报显示，GIFT外卖收入5亿日元，去年同期为零。
而丸千代山冈家得以在疫情下保持增长，其中一大原因，与GIFT类似——大多数连锁店不在东京市区这样的黄金商业中心，而是在北海道和关东地区的道路沿线分布。如此铺店，反而规避掉了因市区人流锐减而业绩狂跌的风险。
来源/丸千代山冈家官网
与GIFT不同的是，丸千代山冈家大部分门店采用24小时营业制，甚至在日本商铺普遍缩短营业时间的情况下仍然保持传统。
梳理日本典型拉面品牌的生存发展路径，值得中国新兴面馆品牌们学习的启示是：其一，即便是屡破融资记录的和府捞面，也还不能高枕无忧。因为，有时候领先的玩家，面对险境反而迟钝。正是因此，日本一风堂、幸乐苑、日高屋这三家更大的企业，在行业式微和疫情冲击面前，才会齐刷刷下跌。“小咖”GIFT和丸千代山冈家，却能逆势生长。其二，风险很难预判，商业常识却总是奏效。其实，GIFT和丸千代山冈家以避开繁华商业中心为主的选址策略，最初很可能只是为了规避竞争的“常识之举”。结果，却在危机之下，发挥巨大的作用。只能说，商业常识，赢了不能预判的疫情。眼下，中国新兴面馆们，正可谓春风得意。要习得日本拉面企业的经营之道，首选需要玩家们，从狂热和兴奋中，抽身出来。
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