淘宝生意越来越难，精明的义乌人正奔赴东南亚淘金

文/ 姚心璐

两年前，薄荷的淘宝女装店遇到瓶颈。创业数年，她独自一人逐渐把店铺做到了“皇冠”级别，想再成长一步，却难如登天。

淘宝的卖家总数已经接近1000万，即使是她的“三年老店”，在流量上也很难抢得过那些网红、头部店铺。

朋友劝她把目光转移到海外，一个名为Shopee的东南亚电商平台。

“听说还挺好出单，”抱着试试看的心理，薄荷尝试入驻Shopee。不想竟意外顺利，4个月后，她便难以负荷突飞猛进的订单量，逐渐将团队扩充至18人，如今，日订单量已超过400。

奔向东南亚

逃离淘宝的卖家，不止薄荷。

马太效应、头部效应、二八原则…各异的说法指向同一个事实：在愈渐拥挤的淘宝上，流量被少量大型店铺瓜分，留个中小卖家的机会越来越少，一份行业调查显示，能在三年内将月销售额提升至10万元以上的卖家，不足1%。内贸电商，已是毫无争议的红海市场。

蓝海的东南亚电商市场，仿若一颗冉冉升起的红利新星，指出另一个方向。

东南亚淘金被炒得沸沸扬扬，阿里巴巴、腾讯、亚马逊等明星公司先后加大投入，谷歌和淡马锡联合发布的《东南亚电子商务报告》显示，东南亚是全球互联网发展最快的地区，未来十年，电商复合年均增长率约32%，2025年，东南亚地区的网络购物交易额将达到880亿美元。

这样背景下，电商平台Shopee，悄然出现在中国市场。

Shopee隶属于新加坡公司Sea，后者被称为“东南亚小腾讯”，于2017年10月赴美上市，成为东南亚首家在纽交所上市的互联网公司。Sea与腾讯的渊源，不仅是因为主要收入来源于游戏，与后者模式相似，更是因为腾讯曾对其进行战略投资，据招股书显示，目前持股35.1%。

2015年，Sea创立电商平台Shopee，从模式看，与淘宝高度相似：以C2C电商起家，2017年，成立了类似天猫的B2C平台Shopee Mall，面向品牌招商，同时拥有类似支付宝的支付工具Airpay，以及买卖双方沟通工具“聊聊”。

彼时，东南亚电商刚刚起步，尚无明显垄断优势的公司。市场上最重头的玩家，是日后被阿里收购的平台Lazada。借助母公司Sea的强大现金流，Shopee诞生伊始，采用免佣金模式快速扩张，首年GMV达到18亿美元，2018年上半年增长至41亿美元，覆盖新加坡、印尼、泰国、马来西亚等七个市场，与Lazada并列东南亚电商Top2。

反复往来东南亚各国市场考察的过程中，Shopee团队逐渐发现：中国的商品，在东南亚特别受欢迎。

Shopee成立第二年，跨境业务总经理刘江宏举家从新加坡迁往深圳，在当地建立办公室，开拓中国货源，“把深圳当做Shopee跨境业务的大本营”。

一边是中国卖家寻求新机会，一边是跨境平台想招揽中国卖家， Shopee在中国的业务发展突飞猛进。

在接受《21CBR》专访中，刘江宏透露说，中国卖家非常敏锐，在团队推进招商的过程中，很多卖家已开始自发入驻，其中江浙沪地区卖家的增长“超乎想象”。为了服务华东市场，2017年，Shopee开始筹建上海办公室，仅仅一年，团队已从9人增长至70余人。

出海第一站？

Shopee平台上的中国卖家，不仅是薄荷这样从淘宝等平台迁移而来的“内贸卖家”，另外一类，是成熟的出口跨境电商，以往将重心放在欧美市场，在东南亚红利的影响下，正在尝试将目光转移。

刘江宏将这类卖家成为“老朋友”，他知道，对于他们，东南亚的优势不仅在于增长潜能，还有比对欧美，更为相似的市场环境。“文化相通，这点很有吸引力，”刘江宏对《21CBR》说，“中国的流行元素，在东南亚也很容易流行，所以中国卖家的商品几乎不需要进行任何改造。”

他举例说，义乌有一家具有十余年欧美跨境出口经验的商家，此前专注在eBay、亚马逊等平台销售，在Shopee团队的劝说下，决定“抽一个人来运营试试”。在试水过程中，对方发现，不仅业务增长速度快，而且“东南亚消费者对产品的要求很像中国消费者，玩法总有些似曾相识。”

除了C端卖家，Shopee Mall成立以来，刘江宏和团队逐渐将重心倾向于品牌商家，“中国品牌在东南亚知名度很高，当地消费者对产品本身也有期待”。

小米是一个典型案例。今年初，小米与Shopee合作，在印尼Shopee Mall上线官方旗舰店，“小米的性价比很高，这种定位的产品，无论是在印尼、越南或是菲律宾，都非常受当地消费者欢迎。”刘江宏说。不久后的一次“超级品牌日”推广活动中，小米官方旗舰店获得了50万人次的当日访问量，平均每分钟售出30台手机。

“做中国品牌和好货出海的第一站”，在形容Shopee在中国市场的定位时，刘江宏这样说。尽管上海和深圳的办公团队正在日益扩大，Shopee并没有向中国消费者售货的计划，这家东南亚电商，巧妙地避开了成熟且竞争激烈中国电商销售，转而将这个庞大的市场作为上游供应商。

在刘江宏的描述中，Shopee的另一个定位，是做“跨境卖家和品牌方的一站式服务”。对于中国卖家的重视，或许还可以体现在一些运营细节：10月，Shopee与DHL签署物流合作，从国内向泰国发货，最短只需3.5天；在印尼的Shopee应用上，设立了跨境的专属入口。

甚至连双十一，这个曾经专属中国电商的“热闹”，Shopee也不错过。刚刚过去的11月11日，Shopee七个市场全部参加，全天订单量超过1100万，比去年增长了4.5倍。其中，中国卖家的跨境单量，是去年的8倍。

（文中薄荷为化名）

题图来源：Shopee虾皮购物微博