原创｜中国电商新规 或为Blackmores创造下一个“黄金增长期”

提到澳洲，清新的空气、开放的环境、健康的食品都是这个国家的代名词。谈到健康食品，澳佳宝（Blackmores, ASX:BKL）可能是很多消费者心目中首选的保健品品牌。

8月31日，十三届全国人大常委会第五次会议表决通过电子商务法，共七章89条，对电子商务经营者、电子商务合同的订立与履行、电子商务争议解决、电子商务促进、法律责任等进行详细规定，将自2019年1月1日起施行。

该法规的实施对于从中国市场赚得满钵的澳佳宝而言，或许是另外一个机遇。

其实，不仅仅是Blackmores，该消息利好众多澳大利亚本土保健品品牌。今天之所以选择Blackmores来讲，是因为作为一家澳交所上市公司，它的财报、业绩更加透明化；它抓住了第一波电商红利；以及在中国内地市场，Blackmores的知名度相对更高。

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一、澳佳宝： 澳洲保健品龙头

二、财报靓丽、中国市场功不可没

三、成也萧何、败也萧何，质量成主要风险！

四、展望未来

一

澳佳宝： 澳洲保健品龙头

澳佳宝（Blackmores, ASX:BKL）是深受中国投资者喜爱的澳洲保健品品牌。公司成立于上个世纪30年代，自2003年主要竞争对手Pan Pharmaceuticals 倒闭后，澳佳宝在澳大利亚补充剂市场就占据市场领先地位，市场份额超过20%。

澳佳宝公司持有生产执照，同时符合澳大利亚药品管理局（TGA）的要求。公司分销渠道多样，主要渠道包括：药店、超市和健康食品商店。除澳洲本土市场外，公司产品销售额在亚洲多地均增长强劲，包括泰国、马来西亚、新西兰、中国、新加坡、台湾和韩国，其品牌因质量上乘而倍受认可。

公司旗下主要产品包括：多元维生素、生态磷虾油、超级减压维生素B族、孕妇黄金综合营养素。

随着人口结构逐步老龄化，消费者对健康食品重要性的意识日趋上升，全球肥胖、心血管疾病发生率大幅增加，VHMS（膳食补充剂）市场增长市场表现强劲。

在过去，澳佳宝在整个经济周期内一直保持强劲增长。但是，澳洲本土市场已经成熟，并且容易受到市场高度竞争的冲击。因此，为了获得可持续性增长，澳大利亚开始发展分销渠道的多样化，追逐海外增长目标。

二

财报靓丽、中国市场功不可没

公司8月28日公布的财报显示，2017/18财年，亚洲地区的销售增长继续为公司业绩注入“强心剂”，澳佳宝全年收入较去年同期增长8.9%，录得6.01亿澳元，税后净利润大幅上涨18.6%至7000万澳元。

鉴于财报表现稳健，晨星上调公司股票公允价值估值9%至每股135澳元。

据业内人士分析，这份财报是新任首席执行官Richard Henfrey给股东交出的一份不错的答卷。

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中国市场是澳佳宝靓丽财报背后的主要驱动力。事实上，这和澳佳宝公司的战略不无关系。公司过去一年在销售战略方向上进行了重新定义和调整。2015和2016财年代购和中国消费者对保健产品的追捧热潮，进而导致澳新本土市场出现超强的产品需求只是短暂性的状况。

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但凡代购们开始转向对其他商品和品牌的追捧，又或是代购运营模式上发生转变，都极易对公司业绩带来最直接且重大的影响。2017财年澳新市场销售大缩水导致整个集团总体业绩下滑就是赤裸裸的的例子。

因此，过去一年，公司将销售重点从澳新市场转移到中国市场，同时加大对新兴亚洲市场的投入，寻求第二甚至第三个像中国一样具有高增长潜力的业务地区。

加大对市场宣传的投入，提高品牌知名度是公司推动中国地区销售增长的第一步。

除了通过主要社交平台微信和微博大量投放宣传广告以外，公司还携手国内最受欢迎的线上视频平台爱奇艺。据悉，单爱奇艺热播剧中弹出的广告就为澳佳宝带来了超过2.5亿点击量。

与权威机构合作，提高品牌公信力是公司的第二步。

澳佳宝并没有将中国市场的推广策略仅仅束缚在社媒这一块。深入了解中国消费市场实况，公司意识到品牌知名度打响后，建立起良好的品牌和企业形象能够潜移默化地影响这个市场消费者对于公司产品质量的看法，进而对业绩能够起直接的推进作用。

澳佳宝在过去一年与中国地区权威科研机构加强合作，其中包括与清华大学共同启动健康传播专业项目，以及“阿里的心”等一系列公益项目。

第三步，也是最关键的一步，与各大电商平台展开更深入的合作。

公司在网上营销策略上投入大大增加，同时也对天猫旗舰店重新进行了内部调整。去年双十一电商购物节期间，公司承保了纽约时代广场大屏幕，播放其为天猫双十一定制的中文广告。

六月份，公司董事会三位成员亲自前往中国进行战略访问，与天猫国际正式就19财年的全面合作签署了战略合作伙伴关系协议。在协议中，天猫国际作为战略合作伙伴享有产品供应渠道有限权，未来，消费者将通过天猫国际购买到澳佳宝首发产品。此外，公司上周刚和网易考拉签署新的战略合作计划。

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一系列投入使得公司本财年在中国地区录得相当不错的销售记录，全年销售总额达到1.43亿澳元，同比增长22%。同时，公司缩减内部运营成本，减少客户折扣数量，以扩大盈利空间。

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三

成也萧何、败也萧何，质量成主要风险！

估值、增长和盈利率

根据晨星的预计，未来五年，澳佳宝将实现澳大利亚核心业务的有机增长，年均增长率在5%左右。就中国市场而言，非直接销售额有望实现两位数的增长。就亚洲其他市场（包括新加坡、中国香港、中国台湾、韩国、印尼、越南、老挝和卡萨克斯坦）而言，销售额年均增长率有望达到两位数。

风险

对于澳佳宝而言，其最佳资产、企业信誉度、客户口碑同时也是主要的风险所在。如Pan Pharmaceuticals在2003年由于生产质量问题轰然倒塌一样，澳佳宝也面临同样的风险。

早在2003年的时候，潘氏制药 (Pan Pharmaceuticals Limited of Sydney)——当时澳洲最大的草药、维他命和矿物质丸剂制药厂，在自行制炼药物和为别人代工时违反安全和品质规定，被澳洲药监局勒令其回收药物。

其中包括了两百一十九种产品，这两百一十九种药物占澳洲市面非处方药的七成，包括止痛剂、可待因和抗组织胺类药物。不仅如此，澳洲药监局还取消了潘氏制药一千六百五十种产品的出口许可。

在此之前，潘氏是澳洲最大规模的制药公司。因为这起违规生产事件，潘氏制药(Pan Pharmaceuticals Limited of Sydney)在2003年倒闭。同时，当时澳洲整个保健品市场都受到了巨大冲击，超过100家制药公司遭受损失，其中就包括我们熟知的澳佳宝。

对于澳佳宝，看多的一方认为：

• 澳佳宝的品牌效应和客户长期信任是其他竞争对手所难以复制的门槛。
• 目前，市场对补充剂的需求日趋上升，销售收入预计也将持续上升。
• 人口老龄化、客户对健康食品的意识上升、肥胖、心血管疾病的发生率增加推动了客户对营养品的需求。
• 无论是海外扩张市场，还是澳洲传统本土市场，澳佳宝具备多样化的分销渠道，进而推动获得长期稳定的收入增长率。

看空的一方则认为：

• 质量问题是澳佳宝所面临的主要风险，任何质量问题都会导致公司未来收益受到严重冲击。
• 维生素和矿物质补充剂市场竞争激烈、准入门槛低。任何竞争对手的激进扩张都会导致定价能力受到明显侵蚀。
• 来自关键客户的定价压力、包括澳大利亚零售巨头（西农集团和Woolworths）都会导致利润率的侵蚀。

四

展望未来

就在澳佳宝公布财报后，公司同时宣布将以9000万澳元价格收购维州制药公司Probiotec (ASX:PBP)旗下的减肥营养膳食品牌Impromy，预计在今年11月份完成。

Impromy是Probiotec和澳洲联邦科学与工业研究组织CSIRO共同合作研发一项健康的体重管理计划，该计划根据每个人自身情况对其进行合理的膳食规划，选择代餐食谱，在帮助参与者降低体重的同时维持营养均衡、增强健康状况。预计将会成为公司未来业务新增长点。

中国电商新法规

此外，8月31日，十三届全国人大常委会第五次会议表决通过电子商务法，共七章89条，对电子商务经营者、电子商务合同的订立与履行、电子商务争议解决、电子商务促进、法律责任等进行详细规定，将自2019年1月1日起施行。

多次公开征求意见，历经四次审议，电子商务法终于问世。

电子商务法的出台，对规范电商领域各主体行为，维护电商行业市场秩序，引导电商行业持续健康发展都有重要意义。

为保护消费者权益，新的电子商务法规定，对关系消费者生命健康的商品或者服务，电商平台经营者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。

电商平台经营者对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施的，情节严重的，责令停业整顿，并处五十万元以上二百万元以下的罚款。

中国方面开始认真对待网购乱象，对于澳洲本土品牌澳佳宝而言无疑是利好消息，或将引来下一个黄金增长期。

END

自2015年至2017年, 中国企业在澳大利亚的医疗健康行业的投资总额为55亿澳元，涉及16笔交易。其中53%的交易集中在保健品类，47%在医疗服务领域。

伴随着消费升级的推进，中国企业正加快收购澳洲保健品企业的步伐。因此，在未来一段时间内，澳洲保健品行业或将再迎来一波收购高潮。

尽管中国和亚洲地区的销售仍然保持双位数的增长，但和过去相比高增速已经开始放缓。澳佳宝本身也开始意识到这点，如何在未来寻找新的产品和市场机遇，将会是这家公司所面临的挑战。