电商“匪徒”拼多多

编者按：本文来自经济观察报，作者：任晓宁，36氪经授权转载。

“匪徒”这个词看起来很负面，但是从积极一面来看，这可能是形容在7月26日才上市满一周年的拼多多最适合的词语了。

在阿里巴巴和京东崛起后的时代，几乎所有人都以为电商的流量红利接近于尾声，大家都做好了长期两强争霸的心理准备。但就在此时，拼多多一夜崛起，这个匪徒般的新电商企业打碎了两强共享天下的格局。

而这个电商匪徒的带头大哥却是一位低调朴素甚至让人感觉有些木纳的理工男，浙江人黄峥。衣着低调，鲜有露面媒体的黄峥其实是个“狠”角色，这一点早就被识人、投资的奇才段永平发现。2006年，与巴菲特的晚宴上除了带了自己的亲儿子，段永平还带去了二十多岁的黄峥。

美团创始人王兴对黄峥评价颇高，他前不久说，接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该会很精彩。“这样的夏天里，他竟然自己走过来的！”一位媒体人约黄峥在北京金宝街见面，穿着长袖衬衫和长裤的黄峥从1.5公里外的王府井冒着酷暑走了过来。即使之前早有耳闻，也让这位媒体人对黄峥惊诧不已。谁都知道黄峥是拼多多当之无愧的“关键先生”，持有44.6%股权及89%的投票权。

在他的员工和外界人看来，双肩包、打车、坐高铁、不买房、没私人飞机的黄峥是个没有强烈物欲的学霸，但他在商业领域可是一个充满欲望和老辣商业手段的狠角色，因为他带动了数亿人的消费欲望——黄峥在此前媒体采访中说“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽的安庆人有厨房纸用、有好水果吃”……

当朋友圈有人让我帮助在拼多多上砍价的时候，我鄙视他，我不想让人误会我住在五环外；当有亲戚朋友使用拼多多时，我耻笑他，我不是拼多多用户；当别人推荐我下载时，我拒绝他，我认为低价等于劣质；当别人送给我一根拼多多三块钱包邮的手机数据线，我下载了它，我就成了它的用户……黄峥和他的拼多多就是这样在一步步“拉拢”了数亿的用户，从乡村到城市。“黄峥干的事儿，还是比较能贴合人性的。”微博大V、学者张百忍这么评价。

在一片看不懂与争议的声音中，拼多多有了4.43亿用户，5000多名员工，去年GMV总额4716亿元。但这距离黄峥“Costco+迪士尼”（注：Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店）的设想还差的很远，他在谈到与其他同行的竞争时说，“这才刚刚开始嘛！”这得让多少电商大佬不寒而栗啊……

他们愿意花时间玩

一名来自山西典型拼多多用户的一天是：每天早、中、晚三个时间段，她会打开拼多多APP，她在“多多果园”种的树需要浇水，这三个时间段，可以领水滴。

领水过程中，拼多多提示，浏览商品1分钟，可以获得额外奖励。她点击进去，遇到感兴趣的会点开看一下，不一定买。但这一次点击，已经被拼多多大数据记录，在之后推送过程中，拼多多会根据她的点击习惯推荐她感兴趣的商品。

浇水过程中，多多果园右上角提示，今天又有“爆品疯抢”活动，点击进去，可以砍价免费拿平衡车、手机，她选了自己感兴趣的手机，发到和亲友一起建立的拼多多互助微信群里，并@他们来砍价。

身在在一二线城市的人很难理解，为什么有那么多人愿意花那么多时间，去抽很可能抽不到的奖，去分享可能会打扰别人的链接。拼多多联合创始人达达却说，现实中大部分消费者还是很有时间。

实际上，拼多多从崛起到“一飞冲天”，依赖的是社交。这是一种现在已经泛滥的电商模式，但却仍是拼多多和阿里巴巴、京东抗衡的主要武器。

去年10月，上述那位山西的拼多多用户告诉记者，几乎整个村子的人每天都在拼多多抢红包、种果树。而今年7月，他们还在孜孜不倦的玩，甚至有人半夜12点多敲开邻居家的门，让邻居帮忙点一下红包链接。

无论是红包还是游戏，最终目的都是让用户购物。多多果园的果树成熟后，用户可以获赠真实水果。但若想加快果树成长速度，需要施肥，肥料可以通过拼多多商场买东西获赠。由此，拼多多引导用户完成了第一次购买。

而多多果园这一个本用来吸引用户的项目，“已经实现了盈亏平衡”，这是今年6月，拼多多副总裁井然告诉经济观察报记者的一个事实，多多果园每天免费包邮寄出近200万斤水果，全部由拼多多买单，这项支出已经回本。

对此，达达解释说，“商业逻辑是讲得通的，你的用户在这里，你一定有卖货的机会，只要有好的场景，能把两个方面结合，自然而然货就卖出去了。”拼多多今年一季度财报数据显示，年活用户4.43亿，月活用户2.9亿。QuestMo－bile数据则显示，今年7月，拼多多日活用户已达1.3亿。

目前，拼多多核心用户仍在下沉地区，被外界视为购买力不强。达达解释说，一二线城市用户的占比在不停上升，但“其实我们很少关注这个。”

而上述拼多多高层说，“我们是社交场景下的购物，以人为先，用户喜欢什么，就提供什么。”最近一年，拼多多也研究过行旅、直播等其他玩法，但结果发现，拼多多的用户还是喜欢浇水种树，喜欢玩多多爱消除，于是放弃。

最近这一年，围绕已有用户，拼多多想了各种办法，提升客单价。这也是已经建立社交粘性的前提上，拼多多需要突破的方向。

iPhone疯狂补贴战

今年618期间，拼多多做了一次史上最大力度促销。全线iPhone降价，差价最大的一款手机比苹果官网便宜2811元，并且不限时，不抢购，大规模卖。

有其他平台的卖家看到商机，在自己平台以较高价格卖出iPhone后不发货，再从拼多多低价下单转寄。后来，拼多多不得不通知商家，要求在打包盒内贴上拼多多的标志。

这次疯狂降价，被外界笑称，今年只有拼多多在认真做618。

拼多多为这次618投入百亿做补贴。拼多多为什么敢这么花钱？“这件事不管从商业上来说，还是从用户心智来讲，对拼多多都有好处，”拼多多一位高层人士向记者说，“比如拼多多补贴1个亿，淘宝、天猫和京东想跟我们一个价，它至少得补贴20个亿，对吧？就看它降不降。”

拼多多的商业逻辑在于，阿里、京东已经建立了高价商品品牌信任度，若是同样补贴，买的人太多，补贴不起。尚未建立这种用户认知度的拼多多，可以借此以小打大。这完全颠覆了商学院的经典理论，终极的商业竞争就是打价格战，大公司通过价格策略消灭小公司，黄峥却在这件事情上反其道而行之！

618项目是拼多多最近一件集全公司之力的大事。为此，拼多多专门成立了一个项目组，从其他部门抽调精英，打这场仗。对于新业务，拼多多有抽调老员工重组的习惯，若是新业务能持续，项目组就保持，如果不行，就拆散后各自回到本来岗位。

对于618项目组，达达的考核要求是：能够增强用户对拼多多的信任。

而对于这一次的效果，上述拼多多高层认为“特别好”，“让之前不相信能在拼多多买这种东西的人，特别是那些活跃的数码3C爱好者，感觉到买完都是‘真香’。”

针对高价商品的补贴，拼多多表示会长期做。除了苹果手机，拼多多目前也正在和其他高端手机品牌洽谈合作。

补贴背后，是拼多多对于提高用户客单价的渴望。今年一季度，拼多多用户从3亿增长到了4.43亿，用户年客单价从去年673元增长至1257元。但对比京东和阿里，拼多多用户消费额仍然差的很远。今年一季度，阿里公布的数据是，用户年度平均消费额为8715元，去年四季度，京东公布的数字是5498元。“我们的用户一年只在拼多多上花一千块钱，普通的消费者一年应该花个一万多块钱。”达达认为，这说明，现在的拼多多只满足了一部分用户需求，并且是很少的一部分，如果解决不了，会成为拼多多很大的瓶颈。“不一定非要卖9块9包邮的东西，而是真正好的，能够贴合用户需求，同时性价比高的商品。这一年，拼多多不断寻找这样的东西。”“如果他连一万块钱的手机都敢买，那几百块钱的东西就更敢买了，”达达说，信任就是这么一层层建立起来的。

不是另一个阿里

去年7月26日，拼多多在美国上市，之后市值一度超过332亿美元。灰度认知社创始人曹升告诉记者，华尔街当时看好拼多多，是看好拼多多可以复制另一个淘宝，并能复制淘宝和天猫的关系。

2019年7月，达达向经济观察报记者说了不止三遍：“我们不是另一个阿里”。而今年3月，黄峥在财报电话会上也对投行分析师说，之后不会做类似于天猫商城的平台。

“其实这条路非常明显，你就是上了别人的赛道，对方的钱是你的几十倍、几百倍，对方的资源也是你的几十倍、几百倍，甚至上千倍，那你肯定拼不过，你可能更容易死。”达达对记者说。

不做淘宝和天猫的拼多多，要做什么？今年年初开始，拼多多在供应链的上游投入力量，密集推出农产品上行和拼工厂计划。

今年6月，记者在云南见到拼多多做农产品上行的员工乌力吉，他在贫困县丘北待了3个月，外表黝黑的皮肤与当地人相差无异。乌力吉负责与当地农户签约，寻找拼多多店铺经理人，把田间地头成熟后的雪莲果直接从当地店铺发货。这种模式，可以把北京菜市场里平均价格每斤10元的雪莲果，在拼多多上售卖的价格为每斤3元。

目前为止，拼多多培养了6万多个在原产地开店，低价售卖农产品的新农人。

黄峥自己也在看供应链上游，他在年初的一场论坛上说，花了不少时间去看超一线城市之外的地方，“看了很多产地，生产厂家，不同地区的消费者”，“感受还是挺强烈的，这些地方其实有巨大的差异。”

他感受到的差异点之一，是中国代工厂给外资品牌制造商品，但钱主要由品牌商赚走，他觉得这种分配有点不对，“在移动互联网时代，有可能用新的方式，促进生产出不一样的新时代的品牌出来”。

做玻璃制品的安徽德力股份电商负责人大伟，向记者解释了拼工厂的新品牌运作模式。德力在拼多多上线自有品牌旗舰店，先上线1000件产品，通过一元秒杀渠道试错。用户收到后，拼多多收集用户评价，反馈给德力。

通过大数据，德力按照用户提出的需求比例，单独定制更大的、更厚的等之前不会生产的玻璃器皿，并上线完成销售。德力是中国最大的玻璃器皿制造公司，之前主要做代工。今年1月入驻拼多多后，德力最高纪录是单日卖出2万件自有品牌红酒杯。

拼多多目前在500家工厂试点拼工厂。商品以日用品为主，包括玻璃制品、纸巾、平底锅等。

深入上游后，拼多多定义能力有了增长。去年的上市招股书中，黄峥说，拼多多建立了新的购物模式。但在形容这种新模式时，他使用的词语是一般人很难看明白的，“网络虚拟空间和现实世界相融合的新空间”。

今年4月，黄峥最新股东信的用词清晰了，他定义拼多多是“新时代的新电商。”他的新解释是，拼多多试图理解每个点击背后的人的温度，试图通过人和人的连接和信任来汇聚同质需求。

拥有以人为主的社交属性，是拼多多和其他电商不一样的地方。

黄峥的青年近卫军

上市一年，拼多多所在的电商行业竞争激烈。达达打过几次仗后，最满意的一件事是整个团队的状态，“斗志非常高，这是很难得的”，“只要团队打不散，那我总有一口气可以喘过来”。

拼多多的初创团队，和一般创业公司的年轻人不太相同，都是老将，一起创办过好几家公司。

8年工龄的达达，不算是拼多多最老的员工，还有待了12年的。“我们在一起少的有三五年，多的都过十年了。”这些初创团队都还在拼多多，达达说，他们彼此有信任感。

现在拼多多5000多员工，更多的是年轻人，平均年龄26岁，中层干部也有偏好内部培养的年轻人，有入职两三年的管培生，已经管理了几百人。达达说，这一年通过打仗，发现了不少“将才”。

这是黄峥大杀四方的“近卫军”——很容易被鼓舞，做起事情来无所畏惧且热火朝天。达达对员工的评价是：拼了命的干活，很多人进来会被这个氛围鼓舞。

进攻性强、挑战者、匪徒般斗志的年轻团队，管理上必然带来很大挑战，看似性格内向的黄峥在这方面也是个狠角色，这也是战斗力的一种保证。

对于员工管理，拼多多相对严格。拼多多的战斗力，或许源自于团队极强的规则意识。

黄峥本人对规则非常重视，上述拼多多高层说，“我们允许自由讨论，但管理层一致认可的价值观是，一旦一个事情成为规则，那么所有人都必须遵守规则”。

一位拼多多员工告诉记者，拼多多的规则感很强，比如吃饭这件小事，公司内有固定放置订餐的房间，员工需要在固定的时间点领走。如果有员工不及时领取导致浪费，可能会受到一定的处罚。但该员工承认，这些规则都是提前已经告知大家，慢慢地，大家都形成了对规则的尊重。

对于不遵守规则的人，拼多多也处罚严格。最近几次拼多多内部通报，都是一些外界或许看来小事的事情，拼多多有员工租房补贴，租房过程中若和中介私下交易，一经发现会被开除并永不录用。

黄峥本人就对规则感非常重视，上述拼多多高层说，“你很难想象，一个员工，如果忘了打卡了，可能最后要申请到黄峥那里去。”黄峥现在对于公司的具体业务不怎么管，放手给高管，但一旦出现违背公司价值观“本分”的事，他一定要查出这个人是谁。

规则从这家公司成立时就有雏形。一群多次创业的老将，在公司成立之初就想象之后可能出现的问题，“同类的事情就按照规则来，出现新问题就几个人迅速碰一下。但太阳底下没有新鲜事，基本没有特别复杂的。”上述拼多多高层说。

有人把这种规则感理解为一种严苛，达达不认同。他认为，外界误解了拼多多，“我们有严格的地方，我们也有宽容的地方。严格的地方是，因为我们平台在打仗，所以对执行的要求非常高。宽容的地方是，你去打仗，如果打挂了或者出了什么事，我们不会让你背锅。”

作为联合创始人，达达负责招商。他允许汇报的下属向自己发起挑战，“业务方面，有时候会吵得很凶”，对于结果，“有道理就听，或者说要不先试试吧，如果你错了，那以后你被我说上两个月，你不要怪我。如果你对了，那你也可以说我两个月”。

拼多多的高管在公司办公环境中，没有特殊待遇，除了黄峥因会见需要有独立办公室外，所有其他人，都在统一的开放格子里办公。

拼多多没有总裁会，没有周会、月会，有什么沟通问题强调当场解决，公司员工从1000人涨到5000多人，还是如此。“这个公司很有意思，它的意识跟其他公司有很多都不一样，”上述拼多多高层说，很多乱七八糟的事情都是影响效率的。

没有结束的打假

7月12日，记者来到拼多多公司总部当天，楼门口的保安神情紧张的拦住每一个没有挂胸牌的人，询问：“你是商家吗？”在这栋大厦，总有源源不断的商家来拼多多闹事，拼多多与商家的矛盾点在于假一罚十。一经查实，拼多多会真罚，被罚了10倍的商家，会指责拼多多害的自己倾家荡产。

去年“段子”风波前，拼多多已经严打售假，请来了嘉里物流主席杨荣文当独立董事，他曾在严刑峻法的国家新加坡任职信息和工业部及外交部部长，并用严刑峻法的思路去治理平台售假。

但外界对拼多多的质疑远没有平息。

达达在拼多多与商家打交道最多，也是被商家找麻烦最多的人。严重的时刻，达达家的大门被人泼了红油漆。但他说，“这些都是我们成长过程中付出的代价。”

去年的上市，对拼多多是一个预想不到的事件起点。2018年7月，拼多多上市不久后，网络上调侃拼多多山寨假货的段子广泛流传。上述拼多多高层说，这件事对拼多多影响非常大，“至少影响3年。”

2018年，拼多多集中精力排查假货，关闭了超过6万家涉嫌违规的商家，同时还拦截了超过3000万个商品链接。黄峥在2019年一季度财报电话会议上表示，为进一步减少假货和侵权产品的数量，今年会在产品质量团队上新增500名员工打假。

但拼多多依旧被外界诟病。灰度认知社创始人曹升告诉记者，拼多多目前仍处在负面口碑爆发期，仍存在用户认知管理问题，“五环内很多人骨子里还是不信任（拼多多）”。

今年4月，达达曾承认，平台治理是拼多多当时面临的最大问题，他表态，安排大量人手做手工巡检、设立山寨词查杀词库、打击“傍名牌”现象。

到了7月，他告诉记者，已经好多了，“从态度、监控和手段上来讲，我们已经比以前成长了非常多。未来我们一定做的赢这件事，至少现在已经不是拼多多发展的一个主要矛盾了。”

现在拼多多的主要矛盾是什么？达达认为，满足不了消费者需求，就会成为很大的瓶颈，“现在只满足了一部分，很少的一部分。”

他又一次提到了黄峥那句话，“我们的团队若在不安中醒来，永远不会是因为股价的波动，而只会是因为对消费者变化的不了解，以及消费者对我们的不满意乃至抛弃。”“匪徒”般的斗志迎来了拼多多的崛起时代，也造成了外界印象中的低级、土、假货横行的标签，从黄峥过去数次调整品牌负责人也能看出来拼多多之前品牌定位的焦虑。但是无论如何，电商进入了三巨头领跑时代。黄峥打破了格局，而作为电商市场话事人之一，上市一周年的拼多多对于如何定义自己也日渐清晰。