马万山专栏丨用户想要的才是体验设计

前几日，SOHO中国董事长潘石屹怼网易公司董事兼首席执行官丁磊的新闻上了热搜。起因是，丁磊觉得5G网络并不能给人们的生活带来什么改变，而潘石屹觉得：“我们对新事物的态度，当速度是几十倍的提高时，那种可能性无法想象，但不能在井底下发表议论，最好让自己变得无知，无知是最好的学习状态。”

我挺认同潘石屹的观点。并不是说丁磊说的一定不对，而是当我们没办法去理解新事物的时候，先要有一个学习了解的过程，别急着下结论。“stay hungry，stay foolish.”

COSONE（www.cosone.com）的上线，对化妆品行业的创意需求而言就是一个新事物。传统模式下，品牌方很难找到满意的创意资源，而创意方需要花费大量的成本在寻求资源和项目沟通上。COSONE整合全球的创意资源，为化妆品企业提供全方位的创意服务和品牌孵化，同时让创意方能够更轻松地工作，更愉悦地赚钱。

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简单来说，COSONE是为了改变用户的创意设计体验，帮助品牌方和创意方将以往繁冗的项目流程变得更简洁高效而做的一个体验设计。

拿CTYPEAWARDS×三草两木的合作来说，我们在全球范围内定向邀约10位精准匹配的顶尖设计师一起workshop，最终再由11位国际评委和品牌方来选出概念方案并进行落地。

首先，我们颠覆了传统的1对1接单设计，让品牌方有了新的模式体验感；第二，一般找国际设计公司也就出1-3个方案，我们可以为你定制8-10个概念方案；第三，从brief到提案，品牌不用参与各国设计师的方案沟通讨论，COSONE负责全程对接并把控出品，品牌只需要在最后提案时做选择题。这种新的体验方式恰好戳到了品牌方的痛点：需要更多定制与创新的概念设计。

在这次全新的合作中，无论从合作方式、作品的创新概念、提案品质、视觉呈现、国际评委现场点评、近100家媒体的传播……都让品牌方获得了更多的溢价价值。这是针对品牌所做的一次成功的创新性的提案体验设计，活动后就有不少品牌方咨询相关的合作方式。

当然，未来COSONE会从品牌策略、产品概念、产品研发、视觉设计、3D打样、材质触感、内料体验… … 五感六觉上去提升用户体验设计。

无设计不体验

我们常说，无体验不销售，我认为，无设计不体验。以往大家对于设计的认知只停留在视觉层面，但是随着用户专业度的提升，其体验需求也变得专业而全面，所以设计的内涵也就变得越来越丰富。

从市场和消费者的需求出发，我把化妆品体验设计分为八个方面：

1、提案体验

提案体验就是消费者接收品牌为自己定制的解决方案、传递信息的过程。设计提案一种新的“打开方式”，让消费者接收信息的过程变得更舒服，更愉悦，更有惊喜感，在这个体验过程中消费者对品牌的好感度随之提升。

文章开头提到的三草两木的项目合作，也可以看成是品牌接受设计公司一次跨界创新的提案体验。

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2、视觉体验

化妆品视觉体验是指一切可视化视觉行为带给消费者的感受。包括产品包装、场景设计、视频、公关活动等等。

视觉体验设计中，除了美感的部分，还应该考虑到品牌的调性、消费者的心理洞察、行为本身的自带流量和话题等。

Victoria's Secret和玛丽黛佳每年的大秀，就是最成功的视觉体验案例之一，即使你不知道这是什么品牌，你也会被它抓住眼球。

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2016年的玛丽黛佳越域精神艺术展铸建了一座灵感来自摩洛哥的“城邦”，用两个小时演绎了这座城365天不同的美

3、交互体验

交互体验是指消费者参与的，产品与消费者之间触感交流的过程。更形象一点说，你的一个常规打开方式或者接触，产品会根据你的举动做出意想不到的反应，让你有神奇感。

俄罗斯设计师Neretin Stas就设计了一款交互型新概念包装“Naked”，最大的亮点是包装会在人手的触碰下变红。这款包装抛弃了常规的流线型瓶身，而是采用了更容易抓取的不规则表面，结合裸色，给人一种真实肌肤的柔嫩感，瓶身上使用了热变色涂料，被触碰时会变红，像人一样传达出害羞、生气的情绪，互动感十足。

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4、价值体验

产品体验是指消费者与产品所有接触过程的感受，可以分为“使用体验”和“价值体验”。“使用体验”比较好理解，就是消费者接触产品的直观感受；“价值体验”则是品牌通过产品传达的价值观。

设计师长岗贤民以“Long Life Design（长效设计）”为理念创立的旧物改造商店D&Department就非常注重产品体验设计-能用一辈子的设计。门店内的产品都是二手或者由旧物重新改造的，能够长久并且循环使用，门店不生产任何一件商品，并且店内销售的任何产品都可以再次回收。

D&Department有款可以用一辈子的台历，构思非常巧妙，特别有仪式感，每个月初拨动一下数字和月份就是一个月新的开始，其概念是人的一生只有1000个月，珍惜现在的每一天。

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5、场景体验

场景体验是指通过结合时间与空间的维度，构造与品牌形象相符的主题场景，通过五感六觉，吸引用户进行亲身体验的过程，从而转换销量。

Campaign Design的伦敦团队曾在英国最知名的百货公司Selfridges打造了一个全方位感官零售体验概念空间——香水实验室。

这个实验室一共有三个体验空间。第一个幽暗的空间里装着各种奇异味道的古董抽屉；第二个明亮的空间摆满了古董，充满香味；第三个空间里，受邀者在传送带前，可以感受各种味道的微风。在这几个开放空间中，消费者可以自由探索与自己关联的味道，最后，调香师人员根据大数据和消费者的选择定制出一瓶属于每个人的个性香水。

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通过这种场景体验，让消费者充分理解品牌传达的理念，能够最直接地让消费者产生购买冲动，比如宜家的销售模式就是利用了场景体验设计的经典案例。

6、情绪体验

情绪体验指通过某种事物使人在主观上感受或意识到的情绪状况发生改变。Pop-up shop（快闪店）是情绪体验设计的代表。

比较成功的案例有YSL BEAUTY CLUB和Coco café等。Pop-up shop之所以能快速吸引消费者并且自带流量，就是利用消费者对品牌普通门店的审美疲劳，通过新的个性化门店设计让消费者产生好的情绪体验，产生消费冲动，短暂的时效性也不断刺激这种体验感的持续。

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7、文化体验

未来，随着化妆品技术门槛的降低，最终产品的比价和比质会趋同化，品牌所带来的溢价能力，是未来的核心竞争。这种溢价能力，就是品牌的文化体验。

2019年1月，伽蓝举办的喜马拉雅主题艺术展，这是其发起“伽蓝艺术计划”后的第10届主题艺术展，伽蓝希望能将东方美学艺术融入公司经营行为，循序渐进地融入到品牌精神、视觉表现、产品开发的每一个细节中。

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与品牌以往快速打造某个概念的做法不同，文化不是一蹴而就的，需要长年积累的底蕴来做支撑，一个品牌能让消费者产生共鸣的，不一定是产品，肯定是品牌的内涵文化。

8、周边体验

如果文化体验是跟你讲故事，周边则是以这个故事为基础衍生出来的其他美而简单的设计。周边体验的可塑性非常高，但需要一批对品牌或者故事有较高认知度的用户作为基础。可以借鉴2018年刷爆网络的故宫贴纸和故宫彩妆，但是首先你已经是IP，具有话题感。

随着消费者消费能力和对事物认知度的上升，体验设计的内涵还会不断丰富，但是不管如何变化，需要抓住的核心是，体验的前提是“人”，一切体验设计都是以“消费者”为中心，而不是品牌和设计师的想当然和跟随策略。

体验设计是系统性的

至于如何做好体验设计，关键在于保持对市场和消费者敏锐的洞察力，看见不是发现。

“体验设计”是一个系统性的工程。比如一瓶化妆水，内料需要科研人员研发，瓶型的舒适度则是需要建模师去调整最舒适的手感，产品的视觉体验则需要包装设计师等等。

在体验设计中，我们需要先创造一个无限接近真实环境的场景。比如设计一款新品，首先我们要模拟消费者购物时每一个与产品的触点：他们在这个环境中如何注意到产品？触摸到产品是否会让他们觉得舒服？打开产品包装会看到什么闻到什么？什么样的使用方式能够让他们自然地理解并接受？

这些问题我们都需要一一去论证，以保证每一个场景下都能够符合消费者的需求。去年COSONE和Marc Rosen教授合作的U Are香水设计，单开模打样就二十多次，换了好几家供应商，就是因为教授对产品每一个细节的苛刻，而这样的细节往往就决定了消费者最后的体验感。

有的时候我们也会帮品牌做一些在别人看来是“不必要”的事情，比如品牌想要调整包装设计来实现“爆款效应”，但是我们会觉得，你的品牌故事、VIS、平面视觉、场景体验、传播模式等等也需要做系统的调整，才能配合你的体验升级。

体验设计是一个多领域学科，也是一个系统性的设计过程。这其中有几个关键点：

1、消费者的痛点

“体验设计”主体还是在“设计”上，但是“体验”放在前面的目的就是想强调，我们设计的作品是需要拿来给消费者使用的，我们需要考虑的是消费者为什么会选择我们设计的产品。有时候也许需要提供30个创意，因为前面5个其他人也会想到，前面10个想得不够深入，前面20个会走得不够远，只有把自己逼到30个以上，才有机会遇到新鲜的、稀有的、令人尖叫的创意。

设计美感是再简单不过的事情。很多设计师和品牌方的问题是，他们关注的只是表面，想要让LOGO、图形或者颜色等元素被理解，以确保消费者能够理解他们面前的产品。他们很少去退一步说：“这不是消费者想要的。”当大家能够意识到这一点，才是品牌上升到解决问题的提案者。

消费者的思维其实非常简单，谁帮我解决痛点我就买谁的产品。除了做宏观的调查之外，在体验设计的过程中，需要不断地去实验论证。

体验设计的过程，其实就是发现和解决消费者痛点的过程，每一个环节我们都可以去挖掘。

2、颜值和细节

在功能性相同的前提下，消费者还是偏爱颜值高的产品，让人赏心悦目的视觉体验是必不可少的，但切忌为了颜值抛却产品核心功能。

细节往往决定了体验设计的好坏，这个细节包括所有传达给消费者的承诺，呈现给消费者的体验感必须是完整的，任何给消费者带来不好体验感的细节都会影响消费者对整个设计和品牌的感受。

3、科技

科技是第一生产力，任何科技的进步都有可能影响人们的生活方式和思维模式。

比如AR技术的出现，就改变了人们以往诸多生活习惯，带来了各个领域颠覆性的体验——智能魔镜、智能脸部分析仪、智能零售终端等等。

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