大数据分析 | 新式茶饮"疯跑"背后的市场现状

随着消费者能力的提升，消费需求、消费观念的变化，茶饮从“现制”到“鲜制”，让更具优秀品质、健康配料的新式茶饮成为了新型消费的生活方式呈现，受到年轻人的热捧和资本市场的追逐。中国新式茶饮市场迅速发展并成为全球最大的茶饮市场之一。

本期，擎盾中台带你从大数据角度看——新式茶"疯跑"背后的市场现状！

01 新式茶饮的概念

中华茶文化源远流长，国际茶叶委员会数据显示，我国是茶叶消费最大的国家之一，茶饮市场规模庞大。传统茶饮发展到2015年前后融汇创新，出现以喜茶、奈雪的茶、COCO都可、蜜雪冰城等为代表的新式茶饮，也就是我们日常所称的奶茶店，给我国茶饮市场注入新鲜活力。

来源

定义

百度百科

新式茶饮一般指新茶饮，是以年轻“新新”消费者为主要客群的茶饮品牌。

团体标准《新式茶饮术语和分类》

以原叶茶和（或）茶汤、水果、现榨果蔬汁、原榨果汁、果汁、蔬菜汁、蔬菜、乳制品中一种或多种为原料，添加或不添加其他食品，不添加固体饮料，经现场加工制成的液体或固液混合物。

《2020新式茶饮白皮书》

新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品，已成为年轻人接触传统茶的窗口。

《2022年中国新式茶饮行业全景图谱》

新式茶饮是指将中国传统优质茶饮辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为茶底，并加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料。目前市面上的新式茶饮以奶盖茶和水果茶为主。

艾媒咨询

新式茶饮式在茶饮行业的一大创新，是指由上等茶叶，辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料，并根据消费者偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、坚果以及各种小料调制而成的饮料。

02 新式茶饮市场概况

（一）新式茶饮市场体量庞大

有望成为我国茶板块最具潜力的赛道

今年九月末，中国连锁经营协会联合咖门行业观察发布的《2021新茶饮研究报告》。报告显示，目前我国新式茶饮门店数量约37.8万家，较2019年底的42.7万家与2020年底的59.6万家，数量明显下降，但新式茶饮门店在饮品店大类中占比整体依旧强势，高达65.5%。新式茶饮市场规模稳中有升，2017年—2020年，市场收入从422亿元攀至831亿元，预计到2023年有望达到1428亿元，可谓我国茶板块中最具潜力的赛道。

（图片来源：中国连锁经营协会-2021新茶饮研究报告）

（二）直营与加盟、购物中心与街边模式分割市场

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》数据显示，新式茶饮的连锁化率达36%，远高于餐饮业平均连锁化率15%。新式茶饮连锁经营主要有直营与加盟两种方式。

直营与加盟两种经营方式各有所长，在盈利模式、拓展方式、品牌定位等问题各有差异。以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶为代表的，采用直营模式的品牌同时多采用购物中心模式，选址大型地产商圈，加盟模式则多采用街边模式。实际中不少新式茶饮品牌结合两种模式，在独立经营直营店铺的同时开放加盟，采用“直营+加盟”复合模式。

01 直营：喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色

02 加盟：一点点、coco、茶百道

03 直营+加盟：沪上阿姨、古茗

（三）头部市场平稳发展，下沉市场发展增速

在品牌价格区间消费力上，平价品牌发展势头强劲，腰尾部品牌发展增速。美团数据显示2020-2021年各年龄段消费同比增速超过10倍的品牌均为中腰部品牌，尤其是蜜雪冰城，在各年龄段的消费额增长均大于10倍。

在地方市场发展潜力上，一二线城市发展速度放缓，三线及以下城市成为重要拓展市场。艾媒咨询数据显示，2016年到2019年，三线及以下城市新茶饮市场增长138%、门店存活率75%均超过北上广以及新一线城市的120%的增长以及45%的存活率。

03 新式茶饮市场特点：“五新”助力发展

中国连锁经营协会联合咖门行业观察发布的《2021新茶饮研究报告》以“五星”概括新式茶饮，即新食材、新口味、新技术、新人类、新文化传播。

（图片来源：中国连锁经营协会-2021新茶饮研究报告）

新食材：选用新鲜优质食材，现制多元健康饮品

从喜茶、奈雪的茶到蜜雪冰城，各茶饮品牌均打出优质奶源、新鲜食材的口号。今年，奈雪的茶在除夕提交港股IPO，成为新式茶饮第一股，其招股说明书披露，奈雪的茶平均售价为27元，其中材料成本为10.37元，占38.4%。

此外，健康成为消费者的重要参考，第一财经商业数据中心联合奈雪的茶发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，“0卡糖”、“燃爆菌”分别位列奈雪配料销量的前两名。

新口味：新式茶饮新品迭出，饮品可供选择性高

新式茶饮品牌保持推陈出新，门店饮品品类丰富，可供选择性强。阿里本地生活大数据显示，2019年6月到2020年6月，新式茶饮单点饮品数量一直保持在70-80的区间，而这一数字在2018年底仅为40。

新人类：90后成为消费主力，性别偏好趋于均衡

第一财经商业数据中心联合奈雪的茶发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年新式茶饮消费者规模正式突破3.4亿，消费人群体量持续增长。

（图片来源：CBN×奈雪《2020新式茶饮白皮书》）

新技术：技术驱动产业升级，数字赋能行业全链条

数字化赋能新式茶饮产业升级，从供应链、门店管理、市场营销再到客户分析等，整合线上线下资源，数字化布局产业全链条。

（图片来源：中国连锁经营协会-2021新茶饮研究报告）

案例：喜茶与喜茶GO

《2020新式茶饮白皮书》数据显示，线上渠道即小程序点单消费已经成为主流，选择线上渠道进行消费的消费者占54%，比2019年增加20%。喜茶自2018年开始推行数字运营策略，搭建线上平台“喜茶GO”,至2020年11月，其会员数突破3000万，从线上点单小程序、会员体系、电商、APP到门店管理、用户关系，喜茶一步步深化其数字化转型之路。

但今年9月23日，工信部通报334款侵害用户权益的APP，喜茶GO因“APP强制、频繁、过度索取权限”位列其中。

引用前喜茶CTO&CIO陈霈霖对数字化转型的解释“首先，什么叫做数字化转型？陈霈霖表示，所谓数字化转型，本质是对业务市场端的颠覆，否则那叫信息化。

同时，数字化转型的另一个说法叫做商业转型，而最能证明商业转型成功的方式就是营收结构发生了变化，比如说一家以线下面对面交易的餐饮门店，在进行数字化转型后，消费者通过手机下单、支付，这就意味着他们的营收结构发生变化，这都是典型的商业转型的表现。”

（图片来源：前喜茶CTO&CIO陈霈霖演讲PPT）

新文化传播：融合打造品牌大ip，衍生出出多样周边产品

除茶饮本身外，新式茶饮积极打造自身品牌，与其他多行业多领域的品牌或者艺术家进行合作等，无论是喜茶还是乐乐茶都自我号称致力于探索“喝茶的更多可能”，从联名杯套、会员卡到联名茶饮到概念门店，新式茶饮品牌不断突破自身边界，丰富产品品类，扩大影响力。

今年8月，奈雪的茶发布的中期业绩报告数据显示，上半年营销投入为5020万元，作为参考科技能力建设投入4830万元、供应链投入6020万元。

喜茶联名不完全统计：

2020.12.10 喜茶×荣宝斋×DIGWAY联名茶礼盒

2020.12.2 喜茶×INNERSECT国际潮流展艺术展联名艺术家限定周边礼盒

2020.10.30 喜茶×江南百景色图联名建造贴纸

2020.9.10 喜茶 & % ΔRΔBICΔ」全球首款联名快闪店、联名滑板袜礼盒、帆布袋以及随身帆布包

2020.9.2 喜茶×adidas 联名运动鞋

2020.7.21 喜茶×茶颜悦色 联名礼盒 （联名玻璃杯、钥匙扣、便签本）

2020.6.3 喜茶×QQ音乐 灵感音乐装置、联名贴纸、扫码互动、打卡背景墙

2020.5.30 喜茶×QQ音乐联名头像

2020.5.27 喜茶×QQ音乐灵感音乐公司

2019.9.22 喜茶×SANTLEY联名随行杯

2019.8.30 喜茶巴士开进新加坡RWS环球影城

2019.3.30 喜茶×缸鸭狗联名汤圆包包

2019.3.21 喜茶×LEE-LINE联名牛仔裤后袋造型帆布杯套 2018.12.11 喜茶×SSUR PLUS联名卫衣

2018.12.11 喜茶×TOPYS 联名非卖品杂志 《SAY TEA》

2018.11.9 喜茶×Tempo得宝联名定制版灵感礼箱

2018.11.9 喜茶×大英博物馆联名马克杯、会员卡、杯套、双杯袋

2018.8.10 喜茶×倩碧七夕联名脸红礼盒、杯套

2018.6.6 喜茶×欧莱雅

2018.6.6 喜茶×木九十联名眼镜

2018.4.28 喜茶×nike联名杯套

2018.3.30 喜茶×emoji联名杯套、联名手提袋、会员卡、礼品卡、表情展、礼盒

2018.1.25 喜茶×B.Duck礼盒（手机壳、小鸭徽章、小黄鸭特别版赠饮券、祝福卡片）

喜茶衍生店铺不完全统计：

2016.10 HEYTEA LAB概念店于深圳首亮相，首引入实验室手冲茶概念

2017.1 HEYTEA BLACK 主题店位于深圳万象城店

2017.3 喜茶旗下烘培品牌喜茶热麦

2017.9.27 喜茶首家粉色主题HEYTEA PINK概念店亮相深圳万象天地

2017.10.20 喜茶推出白日梦计划Heytea Day Dreamer Project（DP计划），与全球不同领域的独立设计师进行契合双方兴趣的跨界合作。首家门店位于深圳壹方城

2021.9.19 全国首家喜茶手造茶 （广东省深圳市南山区南头古城中山东街96号)

04 新式茶饮典型争议

1、盗版

今年，“茶颜悦色”与“茶颜观色”的争议备受关注，从2019年开始，他们之间的商标之争至今已持续两年。商标争议在新式茶饮行业并不罕见。在裁判文书网以奶茶店为关键词，在民事案由商标权权权属、侵权纠纷下可以检索到585篇文书；以奶茶店、商标为关键词，在行政案由下可以检索到有效文书17篇。统计后发现，2018年，新式茶饮商标类纠纷案件数量激增，此后保持持续增长。至2021年9月中旬，已有的案件数量与去年同一时期基本持平。

茶颜悦色与茶颜观色商标之战

（图片来源：长沙天心区人民法院微信公众号）

事件脉络

2008年，柴某注册商标“茶颜观色”

2015 年，湖南茶悦公司取得“茶颜悦色”35 类及 4302 类图文商标

2017年，湖南茶悦公司取得“茶颜悦色”20 类文字商标

2018 年，广州洛旗公司受让取得商标“茶颜观色”

2019 年，"茶颜观色"注册商标专用权人广州洛旗公司以长沙"茶颜悦色"商标侵权为由，向湖南省长沙市岳麓区人民法院起诉。

裁判结果：认定"茶颜悦色"不构成对"茶颜观色"商标的侵权

2020年，湖南茶悦公司向国家知识产权局提出异议

裁定结果：认为"茶颜"商标核定服务项目与三个"茶颜悦色"商标不构成使用在同一种或类似商品上的近似商标

国家知识产权局观点：

（1）不侵害在先著作权：仅凭作品登记证书不足以证明美术作品于"茶颜"商标申请日前完成创作并公开发表，或作为商标进行了使用及宣传

（2）证据不足：在案证据尚不足以证明"茶颜"商标的申请注册以欺骗或其他不正当手段取得注册

法院一审

2020 年 8 月 28 日，湖南茶悦公司向北京知识产权法院起诉国家知识产权局，请求撤销国知局的无效宣告裁定，广州洛旗公司被列为案件第三人。

➤裁判结果：撤销国家知识产权局对"茶颜"商标予以维持的裁定，并要求国家知识产权局针对无效宣告请求重新作出裁定。

➤法院观点：在判定商品或者服务是否类似时，应当以相关公众对商品或者服务的一般认识综合判断，《类似商品和服务区分表》可以作为判断类似商品或服务的参考。

在该案中，"茶颜"商标完整包含于"茶颜悦色"，在文字构成、呼叫、含义等方面极为相近，构成近似商标。若将各商标使用在核定商品或服务上，相关公众施以一般注意力，容易认为彼此商品或服务来源于同一主体或存在特定关系，进而产生混淆误认。因此，"茶颜"商标与"茶颜悦色"构成使用在类似商品或服务上的近似商标。

法院二审

一审判决后，湖南茶悦公司、国知局、广州洛旗公司三方均不服，上诉至北京高院。

➤裁判结果：北京高院二审判决，驳回上诉，维持原判。

➤法院观点：虽然"茶颜悦色" 30 类商标与"茶颜" 40 类商标在《区分表》中分属不同类似群组，但上述商品和服务具有较大的关联性。此外，考虑到"茶颜悦色"商标在茶饮料等商品上具有一定知名度的情况，以及广州洛旗公司名下注册商标情况，"茶颜"商标的申请注册难谓善意，"茶颜"商标"茶颜悦色"商标容易导致相关公众认为商品或者服务是同一主体提供的，或者其提供者之间存在特定联系，从而对商品和服务的来源产生混淆、误认。

注：二审诉讼过程中，北京高院查明，除"茶颜"商标外，广州洛旗公司在多个类别和服务上注册了包括有"茶颜悦色""泰芒了""颜悦色"等在内的 130 余件商标。

2、加盟

加盟作为新式茶饮行业的主要经营模式之一，近年来随着市场拓展，纠纷数量也不断增加。加盟商与总部之间因加盟产生的争议属于特许经营合同纠纷，指的是拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源(知识产权)的企业(即特许人)，将其拥有的经营资源许可其他经营者(即被特许人)使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的合同而引起的纠纷。

在裁判文书网上，以奶茶店为关键词，在特许经营合同纠纷下进行检索，可以得到共计417文书，2019 年以前的文书数量占比不足9%，2019年案件数量突增，超过100篇，2020年超过200篇。至2021年9月中旬，已有的案件数量与去年同一时期相比较少。涉及争议有特许经营资质、特许人披露义务、注册商标、经营经验与指导能力问题等。

3、消费者投诉

今年国庆期间，茶百道因食品安全问题两上微博热搜，一时间新式茶饮食品安全问题再一次被推上风口浪尖。《中华人民共和国食品安全法》规定：“餐具、饮具和盛放直接入口食品的容器，使用前应当洗净、消毒，炊具、用具用后应当洗净，保持清洁。”

在新浪旗下的黑猫投诉平台以为奶茶为关键词进行检索，可以得到共计3500条相关投诉，反馈了食品卫生安全、配送服务、门店服务、平台点餐优惠等问题，其中前100条中超过一半与关于食品卫生安全相关。

上海市市场监管部门今年上半年对1点点、茶百道、七分甜、都可coco、熊姬等多个品牌奶茶店进行突击检查，结果发现普遍存在食品标签不明确、冰箱内食物不加盖、操作区卫生不达标、物品与食品混放等现象。更严重的又有新华社记者卧底北京奈雪的茶打工，曝光部分门店存在地面有蟑螂、用发黑芒果、生产标签标识错误等问题。新式茶饮食品安全问题屡见不鲜。