深度报道 | 越“旧”越美丽的复古眼镜正在成为下一个“街包”

疫情之后，全球范围内的时尚消费市场都出现了或短期或长久的衰退。中国市场率先走出阴影迎来全面复苏，奢侈品一级市场和二级市场都持续升温；而在欧美市场中，虽然线下的时尚零售依旧无望恢复往日常态，但二手奢侈品市场却蓬勃发展了起来。包括 The RealReal、Vestiaire Collective 在内的多个二手奢侈品在线交易平台不断增长的销量，已经让原本站在“鄙视链顶端”的奢侈品品牌开始放下身段，正视二手消费市场的“合理性”以及它背后的巨大商机。

Vestiaire Collective

本月，开云集团宣布对奢侈品转售平台 Vestiaire Collective 进行投资，以此获得该平台 5％ 的股份和董事会席位。通过此次收购，开云集团显示了其在数字化电商领域以及二手时尚消费市场进行扩张的野心。另外，开云集团旗下头部奢侈品品牌 Gucci 在去年亦与二手奢侈品电商 The RealReal 展开了为期数月的合作，以促进奢侈品领域的循环经济。

The RealReal 与 Gucci 展开合作

在国内，包括寺库、只二、胖虎、红布林及妃鱼在内的国内二手奢侈品平台相继通过淘宝、抖音、小红书等具有分享性质的直播社交平台，扩大了自己的客群，并让二手奢侈品逐渐成为年轻消费者新的购物选项。在年轻消费者看来，二手奢侈品往往有着“孤品”的性质，它能够很好地与一级市场中的新品款式区分开来，以此为自己带来“我有你无”的“优越感”，其次这些二手商品也符合了当下时尚界的复古风潮。

同时，中古市场中的热门尖货款式往往是品牌推出复刻款的首选，如 Maria Grazia Chiuri 在 Dior 2018 秋冬系列中便将 John Galliano 于 1999 年推出的且以停产的马鞍包重新带回秀场。经过 Monogram 印花重新设计之后的马鞍包，通过全面地在社交媒体上进行矩阵式的曝光，这款经典包袋再次成为爆款。

Dior 马鞍包

由疫情催生出的节俭和环保购物风潮亦助推了二手经济在全球时尚消费市场中的流行，二手奢侈品及中古商品的销量因此水涨船高。同时，基于可持续理念的二手经济事实上也符合了疫情之后消费者的消费习惯，现在的他们更愿意为时尚循环经济买单。如今，这股二手消费的热潮已经蔓延到了高端眼镜配饰领域之中，成为时尚品牌的新金矿。

二手中古风潮席卷运动鞋、手袋和服装市场。千禧一代和 Z 世代消费者在二手交易市场中所带起的消费热点，已经成为时尚零售商和时尚品牌重要的参考趋势，它们紧跟市场动态唯恐落后。如今，高端眼镜配饰市场也开始掀起了一股复古风潮，其中尤以太阳镜这一品类表现最为明显。Chanel、Dior、Versace、 Giorgio Armani、Gucci 等品牌的经典复古款眼镜在 Instagram 知名中古网店账号上迅速被销售一空。这些眼镜的款式独特、质感复古，消费者只需轻轻一点就能在 eBay 上买到当下最流行和独特的款式，他们无需再为品牌们迟迟不上架的新款眼镜等上好几个月。

John Galliano 时期的 Dior 眼镜广告

“中古眼镜会带给人一种独一无二的感觉，其他人不太可能拥有一模一样的款式，我认为这就是中古二手眼镜会吸引大家的原因。”罗马古着商店的创始人 Olivia La Roche 对 WWD 如是说到。她经常在自己的 Instagram 账号上出售她从意大利各地跳蚤市场搜罗而来的设计师款眼镜旧货。

Instagram 上的二手中古消费风潮并不是高端眼镜配饰市场发生变革的唯一原因，那些拥有巨量粉丝、常常能够引领时尚新潮的 KOL、时尚博主和明星超模对中古眼镜的上身演绎，是中古眼镜热潮的主要推动力。比如 Bella Hadid 就是热衷中古太阳镜的 KOL 之一，从 Tom Ford 时期的 Gucci 小框架眼镜，到 John Galliano 时期的 Dior 超大号护目镜，Bella Hadid 从一家由 Brittany Blanco 和 Robert Bird 经营的 Instagram 商店 Treasures of NYC 中“淘到”了许多绝版的中古眼镜。这家网店目前拥有近 26 万的粉丝，在过去的一年里，中古太阳眼镜已经成为该店铺主要的销售类别。

Bella Hadid 和 Gigi Hadid

从 John Galliano 时期的 Dior 到 Chanel、Gucci，Treasures of NYC 所出售的中古太阳镜一般都是全新的，价格在 300 美元到 400 美元左右，有些则高达 1000 美元，这一价格已经和新款价格别无二致。“这是一个非常有趣的现象，在过去的几年里，中古二手设计师手袋价格飞涨，而太阳镜的价格却始终不能和手袋一样飞涨，但如今一切都变了”， Robert Bird向 WWD 表示，目前他们正逐步增加其网店中中古商品的供应数量。

Chanel 早期的眼镜广告

但时尚界始终是善变的。如果 Bella Hadid 或 Kendall Jenner 对复古眼镜的偏好变了，那么中古眼镜市场也会立即产生连锁反应，潮流趋势也随之变化。Olivia La Roche 表示，如今 Vintage 风潮两个月内的变化可能反映了过去一年多传统时尚的趋势。眼镜市场趋势的变化正在迅速超越其自身的生产周期，以往一款产品从提出设计概念到制作成成品并上架需要历经一年的时间，但这种速度显然已经无法满足当下这个快速消费的时代。当大家都在追求缩短上新周期、增加产品系列的时候，一年时间显然已经太过漫长。

Tom Ford 时期的 Gucci 眼镜广告

Brittany Blanco 对此补充道：“你会发现，前段时间小框太阳镜还非常流行，但现在又被超大号护目镜取代了，趋势变化非常的快。对于生产周期难以迅速调整的品牌公司来说，这将是一个危险的信号，因为它们不可能在短短几周或是数月之内就完成以往需要一年时间才完成的事，追逐潮流趋势对它们来说是巨大的挑战。”Instagram 账号“the Zoo”的主理人 Christine Messersmith 在接受 WWD 采访时说到，她计划加大中古眼镜的供应数量，以满足客户不断增长需求。“中古市场中的消费热点能够为设计师和品牌提供趋势预测，但实际的情况是品牌要在流行趋势出现一年后才能推出相应的产品，这时已经为时已晚”，Christine Messersmith 如是说道。

Versace 中古眼镜

正如前文所提到的，二手市场中的“尖货”款式常常是品牌和设计师推出复刻款式的首选。但面对着瞬息万变的潮流趋势，能否缩短自己的产品生产周期尽量做到和趋势同步，则成为品牌们在抓住趋势之后面临的首要挑战。光是把握趋势并不足以将其进行变现，相反只有在把握住的同时，调动起自己的生产供应链，品牌才能真正地搭上趋势潮流的快车，在中古产品的基础上推出新爆款。

然而，眼镜行业似乎也意识到，其目前的生产周期远远跟不上时尚市场的变化节奏，前卫设计在发布速度、效率和数量上仍有提升空间。活跃在社交媒体上的消费者们每天获取着最新的潮流资讯，他们的眼光毒辣，对设计独特的眼镜也有着越来越大的需求，这使得他们将目光投向了中古眼镜。

Luxottica 的首席设计官 Matteo Battiston 向 WWD 说到：“我们的确应该加快速度。与独立眼镜品牌只有一个故事可讲相比，我们略有优势。你可以基于丰富的系列作品讲不同的故事，而不显得浮夸。”Luxottica陆逊梯卡是一家总部位于米兰的眼镜生产商，其主要业务是为 Ray-Ban、Bvlgari、Burberry、Chanel、Donna Karan、Prada、Versace 等品牌生产眼镜。美国眼镜生产商 Marchon 的总裁 Nicola Zotta 则表示，该公司 2021 年年初的销量已经超过了 2019 年同期以及 2020 年疫情爆发前的销量水平，这预示着眼镜这一细分市场未来将持续增长，同时消费者也越来越倾向于购买有着独特设计的眼镜。“人们在社交媒体上花费的时间越多，独特有趣的设计就更能引起消费者的关注。在这个过程中，眼镜发挥的作用比鞋子更大。我们已经发现，越来越多消费者喜欢有着新颖造型和更加大胆配色的眼镜设计”，Nicola Zotta 说到。

Gucci 新推出的复古设计眼镜

他同时指出，“从组织的角度来说，我们正在研究如何提高供应链的整体水平，以应对日益增长的需求。消费者的需求变化非常快，所以我们必须更加灵活和要有快速应变的能力，去识别哪些趋势可以带来收益。”

在全球第二大眼镜公司霞飞诺 Safilo 的全球产品官 Vladimiro Baldin 看来，消费者对中古太阳镜表现出的强劲需求，已经影响到整个眼镜消费市场。他表示：“我发现，越来越多的功能性眼镜正在变得时髦。比如 Gucci，它在将功能眼镜变得时尚化这方面一直做得非常出色。眼镜已经不仅仅是功能性装备了，它更是一种时尚宣言，一种美化面部的配饰。”Safilo正在调整其生产流程，以实现在 6 个月或更短时间内就能推出紧跟潮流趋势的产品的目标。Safilo 认为，功能性眼镜或将成为另一个时尚风口。疫情限制解除后，人们将重新盛装打扮，走出家门，各细分领域将迎来新一波增长趋势。

Fendi 老花方形镜框眼镜

Treasures of NYC 的 Robert Bird 对 WWD 说到：“最近流行的眼镜新样式，比如戴在鼻尖上的小镜框，它便弱化了眼镜的功能性，使自己成为一款充满创意的时尚配饰。它已经变成了一种面部配饰，人们会考虑到它出现在头上、鼻尖和挂在手提包上的样子。它不仅影响着你的美貌，更关乎你的全身造型。”位于纽约曼哈顿的中古眼镜店 Fabulous Fanny 's 已有 20 年历史，其采购经理 Ron Gott 经常负责将复古款的眼镜出售给大公司或者是品牌，以供它们在已有的中古款式上面进行创新，推出新款。“这些品牌和公司提炼复古款式的精髓，在一年或者一年半以后，我们就会看到升级版的产品”他如是说到。

中古眼镜市场的火热，实际上也反映出整个高端眼镜消费市场的发展趋势，购买眼镜的消费动机正从以往的功能需求转变为个性需求。当中国本土奢侈品消费开始步入高速发展阶段的时候，连带着奢侈品时尚配饰也一同迎来增长。根据 Statista 的数据显示，到 2021 年，中国眼镜市场的收入将达到 123.6 亿美元，未来五年的复合年增长率为 6.31％。中国眼镜市场的壮大，若是暂时忽视近 50% 的近视人口基数，仅作为配饰使用的高端眼镜仍旧拥有巨大的市场。

尽管大多数消费者仍在传统百货商店或专门的眼镜零售商中寻找带有大 Logo 的眼镜款式，但越来越多的年轻消费者已经在精品店和买手店中寻觅具有设计感的眼镜单品。

中国演员倪妮出镜 Gucci 眼镜广告

Preston Kwong 是中国和新加坡高档眼镜及配件零售连锁店 Coterie 的联合创始人，该连锁店专门经营 Balenciaga、Fendi、Tom Ford、Fixxative、ENCL、Ambush 和 Projekt Produkt 等时尚品牌的眼镜单品。他表示: “中国消费者对该类别的需求已经发生了变化，从以往‘别人怎么看我’变成了‘我喜欢什么’。十年前，我们的客户渴望拥有奢侈品品牌的眼镜。如今，他们却转而寻找那些能够反映自己个性的设计师品牌产品，比如来自纽约的中国 Renoner 和 Vita Fed。”位于上海的时尚精品店 ENG 的首席采购员兼业务发展总监 Laura Darmon 指出，与功能性驱动的欧洲眼镜消费市场相比，在中国，消费者更多地将太阳镜视为一种配饰，而不是具有某种特定功能性的东西。

买手店 Canal Street 的创始人 Yiling Hong 在其店中，将眼镜作为单独的时尚饰品进行销售。“我们卖得最好的款式之一是来自中国品牌 Soft People Area，有着粗大框架设计的眼镜，它的特别之处在于你可以自由地更换镜脚上的装饰，从而让它与你当天的造型进行呼应。”至于中国消费者所青睐的眼镜款式，负责时尚精品店 Joyce 和连卡佛配饰采购业务的 Pedder Group 部门商品经理 Sofia Makridi 表示，中国消费者正在寻找超大尺寸间距动态流线型设计的眼镜。买手店 Hug 的创始人 VK 表示，成都的本地客户喜欢价格低于 2000 元的独特款式。Preston Kwong 则表示，价格在 1600 元至 2000 元人民币之间的小众品牌，如 Fixxative，Encl 和 Dyne，在北京、上海、广州和深圳等一线城市的门店卖得更好；Dior、Gucci 和 Saint Laurent 等奢侈品品牌的眼镜则在在西安，昆明和武汉等二三线城市表现出色。

Balenciaga

对于奢侈品品牌来说，低单价的眼镜配饰就和香水美妆产品线一样，是普通消费者进入奢侈品世界的敲门砖，也是高利润的现金奶牛。此外由中古眼镜所带起的眼镜消费热潮，将促使时尚品牌进一步完善自己的产品布局，增加自己业务增长点，提高自己的竞争力，从而通过眼镜为更高价格的手袋、成衣等产品进行消费引流。

Valentino 在去年 12 月份宣布演员秦岚成为品牌眼镜代言人

值得一提的是，大多数时尚品牌并不自己生产眼镜，它们通常会把这部分业务交予专门的眼镜生产商，进行“贴牌生产”。如此一来，这股全球性的眼镜消费热潮也将为“躲”在品牌后面的眼镜生产商如 Marchon、Luxottica 等企业带来直接的业绩增长，帮助它们走出疫情后低迷的状态。WWD

撰文 Misty White Sidell & Tianwei Zhang

编辑 Jason

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