捐赠5000万物资被送上热搜，“掉队”的鸿星尔克能否逆袭？

新京报讯（记者 王真真）如果不是登上微博热搜，或许很多人已经记不起“鸿星尔克”这个品牌了。7月22日，国产运动品牌鸿星尔克因捐赠5000万元物资驰援河南灾区，被网友送上了热搜，“鸿星尔克的微博评论好心酸”话题爆火。

被网友送上热搜，鸿星尔克直播间被“挤爆”

7月21日，国产运动品牌鸿星尔克通过微博宣布，通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资驰援河南灾区。7月22日晚间，“鸿星尔克的微博评论好心酸”话题登上微博热搜。众多网友表示，印象中快要“倒闭”的鸿星尔克，竟然默默捐出高达5000万元的物资，甚至都没有宣传一下。

在热搜的加持下，鸿星尔克发布的捐赠微博评论数迅速破万，截至发稿，该条微博已有25.5万条评论，而鸿星尔克日常微博的评论多为几百至几千条。

新京报记者注意到，7月22日晚间，鸿星尔克的淘宝直播间也涌入众多网友，观看量破百万，店铺关注数快速增长，直到7月23日0时还有100多万网友在线观看。目前，鸿星尔克淘宝直播间的粉丝量为781.5万。

淘宝直播间的火爆，引来了鸿星尔克总裁吴荣照。7月23日1时左右，吴荣照“空降”直播间，他表示：“河南突发水灾，我和我的团队一直都很关注，也感同身受，希望能够尽自己的一份力。今天，鸿星尔克向河南灾区捐赠的第一批赈灾物资已到达郑州。我还想回应的是，今天网友的关注让我们感受到大家的热情和温暖，今后我们将继续做好产品和服务，用品质为国货证明。”

据新京报记者观察，在7月22日晚间鸿星尔克直播间推出的200多件商品中，有过半商品在7月23日1时出现缺货。202件商品中只有9件价格超过300元，其他均在200元以下。

产品的低价、低销量与巨额捐赠形成鲜明对比，有网友表示：“近年来很少看到鸿星尔克的实体店，甚至被传要倒闭了，网店里鞋子的价格也是几十元到一百元，销量也不高，捐出这么多，连官方微博都没开会员，想送它上热搜。”该条评论引发获得了上千网友的认同。

10年赶超，10年“掉队”

在众多网友眼中，曾经喊着“To Be Number One”的鸿星尔克这些年过得并不好。事实上，2011年之后，与安踏、特步差不多同一时期上市的鸿星尔克似乎在慢慢掉队。

2000年，鸿星尔克诞生于“中国鞋都”福建晋江，与1991年成立的安踏、1987年创办的特步相比，今年21岁的它年轻许多。虽然起步较晚，但鸿星尔克在聘请陈小春、张娜拉为品牌形象代言人的同时，不断丰富产品品类，并于2004年成为鞋、服饰、配件齐全的综合性服饰企业。2005年，鸿星尔克在新加坡上市，成为中国第一家海外上市的运动品牌。而早于鸿星尔克成立的安踏、特步，分别于2007年、2008年在港交所上市。

随后，鸿星尔克开始了快速扩张。2008年，已拥有众多门店的鸿星尔克，因国内体育热潮而过度扩张，导致库存高企。此后的一年多，鸿星尔克都在“去库存”。2010年，鸿星尔克再次快速扩张，时任鸿星尔克副总裁的吴荣照在接受采访时曾表示，公司今后两年的门店数会由4000家增至6000家。

门店数量迅速增长之际，鸿星尔克因涉嫌财务造假，股票于2011年2月28日起停牌交易至今。此后，鸿星尔克似乎进入了寒冬期，而2015年遭遇的一场大火，令鸿星尔克彻底掉出国产运动品牌第一梯队的竞争。

在安踏凭借收购FILA、李宁借助互联网营销打响品牌之时，鸿星尔克的表现却不尽如人意。据报道，2020年，鸿星尔克营收28.43亿元，而同期，安踏的营收为355.1亿元，李宁的营收为144.57亿元，特步国际的营收为81.72亿元。

此外，在消费者看来，鸿星尔克在设计方面也已经掉队。有微博网友建议鸿星尔克在设计上多花点心思，更有网友直接喊话“换个设计师，符合年轻人的品味才会有市场”。除了微博，在鸿星尔克的淘宝直播间里，也有不少网友表示希望“鸿星尔克在产品设计方面简约一些、色系搭配更时尚一些”。

其实，近年来，鸿星尔克在不断调整战略，谋求转变。2019年，鸿星尔克推出的首款499元限量版产品——尔克奇弹系列跑鞋在市场上的反响就很好。2020年，在提出“做强县级，做优地级”渠道下沉策略的同时，鸿星尔克也在回归运动主业，围绕年轻化进行一系列布局与变革。除了先后与中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作，鸿星尔克还在今年4月成为中国轮滑协会的官方赞助商，贴近年轻人青睐的滑板运动。此外，近年来鸿星尔克也在不断加大产品科技创新方面的力度。

今年是鸿星尔克成立的第21个年头，又一个新的十年开启。新的尝试是否能让“掉队”的鸿星尔克实现赶超，仍待时间和市场的验证。

校对 柳宝庆