特步花1.5亿回购库存，壮士断腕而后凤凰涅槃？

近日，特步国际发布公告，计划花1.5亿回购经销商存货，公告一出，股价应声大跌。这是想搞哪样？

1.5亿大手笔回购存货

12月8日，特步国际发布公告称，公司预期使用不超过人民币1.5亿元，将全渠道中2015年前生产的产品，全数回购集中处理。本次回购预计导致特步截至2017年12月31日止的年度综合净利润较上年同期下降25%至35%。

资本市场反应迅速。12月11日一开盘，特步股价大幅跳空低开，盘中一度下跌超过11%。但随后两天，在消化了不利消息之后，特步股价稳健上涨。

特步在公告中指出，回购及处理2015年前生产的产品更能统一品牌形象，使全渠道更健康更积极地销售新产品。此为一次性动作，代表了特步3年整改的最后一步。

上半年，特步营收23.11亿元，1.5亿元是一笔不菲的支出。为啥特步坚定不移？

特步主席兼行政总裁丁水波归纳了三点原因：

一是因为今年是3年战略变革的最后一年，大部分的渠道、产品、店铺的转型已经完成，回购会成为转型的最后收尾。

其次，回购早期的产品会使整个渠道的产品样式更统一、店铺形象更统一，整体契合特步新的运动品牌形象。

另外，回购后店铺所卖的都为新品，利润率会比较高。

为转型特步大动作

2015年成为特步的变革开始之年，其定位也从原先的时尚运动用品，转为以跑部为核心的体育时尚品牌。本次特步对经销商存货回购，实际上是特步三年整改进入收关阶段。

目前，特步已经成为大中华区赞助马拉松最多的品牌，是“中国马拉松合作伙伴”。而为了号召更多的人跑起来，特步又于2016年首创了中国第一个跑步节-321跑步节；并且，还斥巨资在中国的“跑步圣地”北京奥森公园翻修跑道、开设跑步俱乐部，为广大跑者提供淋浴、存包、租借装备、讲座训练等等一系列的免费服务。此外，特步组织的“特跑族”已经是拥有40000多名会员的中国最大跑团。

2017特步晋江国际马拉松赛，在为期一个月的报名时间里，报名成功人数达到10503名，遍布美国、德国、新加坡、菲律宾、肯尼亚、埃塞俄比亚等十多个国家，以及国内近30个省、自治区、直辖市和港澳台地区，彰显了特步的巨大吸引力和影响力。

在品牌影响已经深入人心的时候，通过一次性“吐故纳新”，用新品吸纳更多消费者，是可行的。

建立稳健利益共同体

回购存货，对于特步渠道建设，更是有立竿见影的作用。

经销商与供应商之间，是唇寒齿亡的伙伴关系。但任何品牌，诸多代理经销商，总有一些旧款存货，这些存货很容易就成为某种意义上的“沉没成本”，对于经销商来说，也有某种的无奈。

特步通过一次性回购存货，极大提振代理商及加盟商信心，建立更加牢固的“利益共同体”。而且对于新品的销售，也有很大帮助。特步功能性产品被消费者认可，其跑步产品已被市场接纳及推崇。

例如，根据悦跑圈在今年9月在中国历史最长的北京马拉松做的统计，5小时内完成全程马拉松的选手中，穿着特步跑鞋的选手数量位列所有品牌第四，国内品牌的第一。3小时内完成全程马拉松的选手中，特步跑鞋的占比10.46%。

特步销售渠道扁平化-总代理商直营店铺的占比，从2015年前仅占总店数的不到20%增至现时的超过60%，而总代理商所营运的直营店，每平方米平均效益比加盟商店铺高10%以上。这意味着特步的产品及品牌，在近年来受到越来越多的代理商认可。

闽商观察

有担当更有未来

特步大手笔回购存货，好处显而易见。

比如与经销商建立更加牢固的利益共同体，建立了高度的品牌责任感，为新品打开更大的市场空间等。但这些属于战略部署层面，是奔着未来更大空间而来。在实际中，真金白银支出，谁都心疼，关键是经过几年改革，特步有这个底气。

俗话说，手中有粮，心里不慌，能够大手笔回购存货，特步近年的业绩是非常重要的支撑。

2017年第三季度，平均同店销售表现(按零售价值计算)录得中单位数增长。零售折扣水平持续降低，零售存货亦保持于健康的4至5个月内偏低的水平。同店销售反映经营长于一年的实体店铺的销售表现。这些店铺占特步品牌总店数的约60-70%。

而在2017年中期，特步的现金及现金等价物为34.21亿元。

2017年双十一期间，特步天猫旗舰店单日销售额同比增涨超过80%，增幅位于众运动品牌前列。同时，特步双十一全网2.07亿元的总销售额，也占到上半年总营收的9%。

而回购的存货，并不是“消失在人间”，有两个渠道消化。

根据了解，特步本次主要针对2015年之前的老产品库存，进行回购。回购的存货，有两个渠道处理，一部分将用于慈善捐赠;还有一部分通过第三方买家消化。

显然这是一个非常实际的做法。第三方买家带来的资金回笼可能不多，但对于品牌形象塑造，以及经销商团队的稳定与扩张，却大有裨益。舍得舍得，有舍才有得，这是一个辩证的关系。如果结合2017年1月，在中国公益节上，特步获评“2016年度责任品牌奖”，那么就更有说服力。

有担当，更有未来，相信特步未来会更好。

本文由闽商杂志-闽商观察原创

文：林仙平

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