20211230 书摘 成就千亿市值：市值管理与投关指南（上）

成就千亿市值：市值管理与投关指南

章诚爽 赵立新

◆ 序

IR算是PR的一个分支，主要服务于资本市场，帮助企业和众多的投资者以及投资机构进行专业沟通，从而实现提升企业价值的目标。

◆ 前言

资本市场咨询、投资者及媒体关系管理（Equity Market Consulting，Investor and Media Relations，简称“投关”），在海外成熟资本市场是一个咨询领域，上市公司价值发掘传播与实现是目标，投资者和媒体关系管理是手段。因此投关是一门交叉且跨界非常广的实践性学科。

投关的“道”是深入理解企业如何创造股东价值，企业价值与资本市场市值及估值的逻辑关系，影响企业资本市场估值的各类因素—人为的和非人为的、相对可控的和不可控的。企业的价值是内在价值（Intrinsic Value）和外在价值（Market Value，包含资本市场不同类型参与者的行为，人工智能算法及市场情绪）的动态集合。而上市公司的资本市场价值，即市值，是企业外在价值的一种体现。上市公司的市值直接影响企业持续创造股东价值的能力。因此，“投关”作为上市公司的战略职能之一，举足轻重！站在投关的视角，上市公司的市值包括业绩市值和潜力市值。本书的市值管理方法论和实践案例意在帮助您公司的业绩市值和潜力市值得到资本市场的认可并反映在您公司的股价、估值及市值中。有了合理的估值，上市公司才能“用好”股票这类资本市场赋予的特有“货币”，发挥股票的杠杆作用，增发再融资，或直接用来“收购资产”，有效实施股权激励；这样上市公司才不枉费“上市”，双引擎发展，持续为股东创造价值。

投关从业人员不仅需要具备对上市公司信息披露、交易所的股票上市指引及交易规则、公司法、证券法、会计准则、上市公司章程指引等法律法规，股票市场投融资、会计、传媒、管理咨询等专业知识，还需要有相当的人脉与实操经验，较高的职业操守，才能有效地开展投关工作。

本书共分五章：第一章上市公司价值创造之逻辑，市值管理与投关的价值体现和方法论；第二章资本市场的各类沟通对象，发展趋势及沟通技巧；第三章投关应用场景，最佳实践与案例分享；第四章：创业路上的投资者关系管理；第五章海外成熟资本市场投关价值体现与A股投关行业展望。书中囊括了美国、中国香港、新加坡及A股上市公司的40个最佳实践与案例，

◆ 第一章 市值管理与投关方法论Investor Relations Value PropositionMethodology

第一节 上市公司价值创造之逻辑The Arcana behindShareholder Value Creation

商业模式成长性是企业价值的驱动力

商业模式是企业创造股东与社会价值的“载体”，企业的成长性是企业价值的驱动力；而企业的持续成长性只能来自“持续创新”，企业领导人和企业文化是企业“持续创新”的灵魂！

商业模式有各式各样；本节的核心是阐述资本市场给予上市公司价值（估值）的核心逻辑：包括企业自身价值和各种外在因素（宏观经济、政策、利率、税率、行业周期、投资人情绪、各种基金算法等）。企业自身价值的载体是企业的商业模式。如果想要了解资本市场给予企业自身价值的估值逻辑，首先需要站在价值投资的角度，了解“相对完美”的商业模式是什么；只有理解了这一点；我们才能在这个“不完美”的世界中，帮助企业“发掘传播”其商业模式创造的价值。

那么资本市场梦寐以求的相对完美的商业模式是什么样的呢？ 在完美的经营环境下，具有相对完美的商业模式企业的业绩呈现可预测的持续相对高增长，资本市场给予这样的上市企业的市盈率估值（PE）应该和上市公司每股净利润（EPS）的永续年化复合增长率一致，即PEG=1；这就是“通用”的PEG估值。这个估值逻辑虽然非常简单，但只适用于稳定的行业中处于稳定成长期的企业。投资人给予上市公司的“估值倍数”与上市公司自身每股年化“永续”（扣非摊薄）净利润增长率一样。

资本市场就像时尚世界（Fashion World），对商业模式的追捧是无常性的。因此企业“持续创新的能力”才是其商业模式的核心价值，包括商业模式创新、技术创新、产品创新、服务创新等。

营运现金流才是企业自身造血的能力体现，贝索斯将亚马逊产生的“正”营运现金流不急于回报给股东为利润，而是投入亚马逊生态系统的构建，具体来说是电商物流配送体系和AWS云服务平台，为其商业模式创造了持续强大的成长动力。专注于商业模式的持续成长性，而非着力眼前利润的提升，是亚马逊成就万亿市值的核心驱动力。

◆ 企业成就千亿市值的成长路径

既然商业模式是企业创造价值的载体，那么企业成就千亿市值的路径必然与其商业模式相关，图1-4所示为企业成就千亿市值的成长路径。

企业从单项冠军的产品或服务型商业模式驱动成长出发，逐步走向多元化、多地域产品/服务的品牌影响力驱动成长模式，将核心竞争优势集中在产品创新设计和品牌市场推广上，试图打造出“爆款”产品。产品的制造加工以及物流仓储可以外包。如果顺利，企业就可以进入品牌驱动的发展阶段。品牌驱动成长的瓶颈在于产品/服务在几个市场，甚至多个市场达到饱和，或陷入“周期性”，或被竞品超越，这就是绝大多数上市公司最终触碰500亿市值却无法突破的原因，上市公司可以维持500亿市值，已经非常了不起了。如果没有宏观调控、政策扶持，在优胜劣汰的自由经济环境下，70%的上市公司，上市10年后将被淘汰：或变成“壳”，或被迫“退市”；且无论是美国，还是伦敦或中国香港地区资本市场的上市公司，成熟期常态PE估值平均为15—30倍。一家500亿市值的上市公司就意味着扣非后净利润要达到20亿以上，且可以年复一年地保持这样的利润规模，谈何容易！

当企业发展到20亿净利润规模以上，再上一级台阶，继续保持每年收入、利润双位数增长就需要在商业模式上下功夫。科技与创新是利器，研发出爆款或颠覆式产品/服务 或商业模式成为行业的整合者，即商业模式构建于提升整个行业的运力和实惠（高效率、高性价比）的生态系统。 只有本着这样的路径，企业才可以突破500亿市值，进入500亿—1000亿的市值阶段。

超过千亿，迈向万亿市值级别，企业的成长性依赖“创新需求”。目前A股4000多家的上市公司中，千亿市值企业也不过100家上下。如果不算国企，千亿市值民营上市公司在30家上下，仅千分之八！无论是产品、服务，还是商业模式创新，乃至创新需求，归根结底是科技驱动的，因此科技创新与进步是企业价值成长的最终驱动力。

◆ 斯坦福大学商学院进修心得：领导力与创新

上市公司的投资价值来自企业的成长性；企业的成长性依赖于企业的领导力与持续创新的企业文化

1.领导力的核心是“帮助团队”找到存在的合理性和方向；颠覆式创新需要否定以往的成功模式

2.创新如何变成员工的思维方式，即企业文化的一部分

如何让创新方法、创新产品和创新方案及时地贯彻到企业的发展过程中，给客户创造价值，斯坦福商学院与大家分享了三种设计框架（designframework）：

解决复杂问题的创新方法（DesignThinking）；

大企业中的初创商业模式（Lean Business Model）；

结果导向的设计（RIDDLE framework）。

在我们探讨如何将创新变成企业员工的思维习惯和最终企业文化之前，我们先要了解企业创新分类：

持续性创新：能够被目前市场上主流客户和供应链所接受的创新，创新型产品或服务带来的更优表现。例如，Windows 95、Intel 286-386-486芯片。

颠覆性创新：创新产品或服务带来的全新市场，一开始甚至被主流客户或供应链鄙弃。例如，硬磁盘、个人计算机、激光打印机、电子商务。

解决复杂问题的创新方法：设计型思维（Design Thinking）

设计型思维是一种发掘扑朔迷离问题所在并设计出对症下药解决方案的有效方法。它从用“情感—同理心”去沟通，发现问题的症结；到站在“客户或问题方”角度重新“定义问题”；以及通过各种形式的头脑风暴设计出解决问题的“新思维，新主意”，到接地气的解决方案雏形，以及解决方案的测试。

用同理心，设身处地发掘问题：设计型思维方法的第一步是对问题方用同情心做深入的沟通交流，以找到问题的症结所在。这个步骤包含对客户和行业上下游及相关方用同理心进行观察、互动及深入交流，从而了解他们的作业经历和出发点，整个过程需要“设身处地”地去体会问题方的处境及问题所在。

SCAMPER：可以帮助领导者及其团队设计出新的产品与服务。通过七种思维方式，帮助领导者和团队对现有的产品和服务进行升级，从创新的视角看待现有的产品与服务，从而推出创新的产品与服务。七种思维方式分别为：替换（Substitute）；合并（Combine）；适应（Adapt）；修改（Modify/Magnify and Minify）；改变用途（Put to anotheruse）；消除（Eliminate）；颠倒（Reverse）。

这里以麦当劳为例。麦当劳的商业模式运用了以上七种思维方式的至少三种：

改变用途：商业模式的实质是提供房地产+连锁快餐的特许经营权，而非“卖”汉堡包快餐。消除：让消费者自助用餐，消除了不必要的服务人员，节省了人工成本。

颠倒：让用餐者先付费，后用餐。而一般的餐馆是先用餐，后付费。

以上的创新商业模式，大大降低了麦当劳的日常运营成本，保证了消费者来麦当劳消费的预期，为麦当劳的全球扩张注入了生生不息的活力！

3.用企业文化管理公司

企业领军人物和企业文化是企业创造价值的灵魂。再好的商业模式也会因外部环境的变化而过时，因此可持续成长企业的商业模式必须不断创新，然而这需要企业员工具有强大的驱动力。因此，商业模式的“道”是企业领军人物和企业文化。凡伟大企业，其伟大之处是其企业文化赋予企业使命感。

小结：

企业创造价值的载体是商业模式，企业投资价值的核心是成长性；而商业模式创新是企业成长性的源泉；技术创新是企业成长的利器；企业领军人物和企业文化是企业创新的灵魂。投关的角色在于将企业的投资价值发掘出来并说明白；使得资本市场分析师、财经媒体、投资人听明白并逐步认可企业的投资价值，反映在企业的股价和市值中。

◆ 财务模型展示企业投资价值

资本市场投资人追求的回报只能从股票升值和股息中获得，支撑股价、股息的是企业未来的业绩和成长性，非过往和现在的业绩；然而现实世界，未来永远是未知的。搭建财务模型的目的是对企业未来业绩和财务指标进行预测，因此财务模型是展示企业价值的手段。

当你的企业处于被“资本市场价值发现”阶段；投关的核心工作是“引导”资本市场专业的卖方分析师用最适合你企业商业模式未来发展的方法，做出尽可能准确的财务模型来预测你企业未来的业绩成长性；一旦企业价值已经被资本市场发现，逐步反映在上市公司的股价、市值中，投关的工作重点就转移到通过卖方报告中的业绩预测来“管理资本市场对你企业未来业绩的预期”。

财务模型与企业自身的财务预算殊途同归；往往企业自身的财务预算可以作为企业投关对外引导专业卖方分析师搭建针对企业业绩预测财务模型的基础，但是在实际操作中，需要注意信息披露的对称性，避免内幕信息泄露是重点。

案例：

我们认为蓝色光标的股票估值应该采用“分布式（Sum ofParts）”，即整合营销业务用PE估值，数字营销业务用PS估值。基于以上的独立研究和财务模型，我们开始与覆盖蓝色光标的核心卖方分析师进行深度沟通探讨，不仅是让卖方分析师了解蓝色光标数字化转型后的业务线条和成长空间，更重要的是探讨给予蓝色光标股票匹配的估值。当时，在A股乃至传媒行业几乎没有研究报告采用分布式估值。功夫不负有心人。

投关效果：天风证券等TMT行业的头部研究团队纷纷采用分布式估值模型，给蓝色光标的整体估值是280亿—350亿元；对比当时蓝色光标200亿元左右的市值，上升空间为40%—75%，继续维持“买入”评级。

小结：

搭建财务模型是展示企业价值的重要手段，也是投关的核心工作之一。然而在实际操作中，上市公司往往选择坐等卖方分析师的主动覆盖，出具首发研究报告（内含财务预测模型）；殊不知，卖方分析师所在的研究机构是券商的非营利部门，对交易不活跃，遇到市值天花板或“冷门行业”的股票即使价值被低估，因为无法产生足够的交易佣金，这类股票按照券商内部的规定也无法得到研究覆盖。

我们在实践中一次又一次地发现，帮助上市公司搭建财务模型和场景测试，主动引导资本市场专业买方和卖方，可以加速资本市场对上市公司投资价值的发掘与认知。独立搭建上市公司的财务模型是进取型市值管理的重要组成部分。

◆ 估值模型反映资本市场对企业价值的认知

资本市场对企业的估值逻辑分两大类：绝对估值和相对估值。前者主要是Discounted Cash Flow（DCF）估值，就企业未来存续年度产生的净现金流通过一定的折现率，测算出企业的现值（Present Value）。后者主要是对标可比企业或板块平均，结合二级市场的股价，测算出企业的相对估值，最常用的是市盈率PE（当然PE又分静态PE、TTM PE和动态PE）、市净率PB、市销率PS、企业价值/息税摊销折旧前利润（EV/EBITDA）、企业价值/息税前利润（EV/EBIT）、股价/自由现金流（PCF），其中企业价值EV=市值+总负债-总现金。分布式估值（Sumof Parts-SOTP）是将不同的估值方法应用在一家企业的不同业务板块上，最终给予企业一个整体的估值。

然而在实践中，资本市场给予上市公司的估值是市场各类参与者对该企业投资价值的综合认知；投关的工作是引导资本市场用“适合”上市公司业务板块发展阶段的估值体系进行估值，来体现企业的投资价值。

【案例五】亚马逊是如何被华尔街价值发现：“华尔街全新估值法则”

这几个法则清晰地描述了华尔街对“潜力市值”的估值逻辑，也对我们审视企业价值提供了值得借鉴的方法。首先，定义一下“潜力市值”：潜力市值的核心是资本市场对一家上市公司成长空间的认可，包括商业模式成长空间、引爆产品和服务等，在现阶段业绩成长可预测之外的市值体现；资本市场对该上市公司成长空间的认可度越高，越愿意给予该上市公司超出正常业绩估值外的慷慨估值。在数字经济时代，创新商业模式对“潜力市值”变得尤其重要，创新商业模式，代表创新需求，而创新需求代表成长空间。

投资人更愿意给“扭亏为盈”预期以慷慨估值。

人类有一个共同的本性就是“追求更好”，庸俗说法叫“喜新厌旧”，体现在资本市场对“更性感”价值的永恒追求。

我们对此给上市公司董事长和董秘的建议：

第一，资本市场是“喜新厌旧”和“善变的”，上市公司不必被资本市场牵着鼻子走，要有坚定的信念，向贝索斯一样，坚持走自己的路，可以承受被华尔街冷落长达15年；

第二，管理好投资者的预期比展现亮丽的业绩重要很多。亚马逊就是管控投资者预期的典范，所以在其业绩爆发的时候获得了资本市场的慷慨估值，至今PE还在100倍以上，PEG远远超过1，享受着资本市场给予的估值溢价；也就是说将业绩爆发带来的市值/股价上涨用在“刀刃上”，因为企业的业绩不可能永远爆发式增长。

投资人更愿意给“商业模式成长想象空间”的公司以慷慨估值

投资人更愿意给“主动给予市场预测的上市公司”以慷慨估值

投资人更愿意给“高增长的创新业务”以高估值

投资人更愿意给“传统业务+协同创新业务布局企业”以更高的估值

华尔街给亚马逊的另一种估值模型—Sum of All Parts（分布式估值）也非常值得借鉴。这种估值模型往往适用与一家上市公司有多个核心业务板块，每个业务板块的商业模式与发展阶段不同，造成盈利节点不同，但是业务板块之间有着强关联与协同效应，而非简单的松散联合体；简单粗暴的PE估值无法精准地评估这类企业的投资价值。从生态系统的角度看是这样：一个企业围绕生态系统布局后，会产生多个业务单元，处于不同的发展阶段，那么整个公司的价值不能一概地用PE来进行评估，因为用PE来评估的直接后果就是公司的潜力市值被抹杀了。有了分布式估值模型，企业不用再担心业务板块发展处于不同阶段，尚未盈利的关联业务无法体现估值了。资本市场用不同的估值方法来评估鉴别不同业务板块业务的价值，而企业整体投资价值为其总和。

一位新锐基金经理说得好：“大家都在寻找新的估值逻辑；这种新常态正是体现个人选股实力的好时机。”

潜力市值是造成小米与美团资本市场估值与市值冰火两重天的罪魁祸首！目前资本市场给予小米的估值没有比上市时高出多少；而美团的估值，即使按照PE为500倍，近乎天文数字！因此资本市场给予美团的估值几乎全部来自潜力市值，资本市场给予小米的市值基本都是业绩市值。

◆ 资本市场参与者的行为与情绪影响上市公司价值

投资人往往是非理性、情绪化的，市场情绪的激发往往跟爆发的事件相关。

站在上市公司的立场，企业应该对自身的价值有一个判断，股票估值过低，大股东个人股票回购，企业做股票回购注销或用作期权，提升EPS或减少股权激励带来的EPS稀释，不仅给资本市场发出了“企业价值被低估”的信号，也从实质上提升了股东回报；股票估值过高了，大股东可以做适当的减持。董事长和实际控制人不应该在自己企业股价因资本市场情绪而下挫，极度焦虑给董秘和投关施加压力；反之，也不用自己企业股价因资本市场情绪高昂而大涨，过度兴奋。因为有经验的董秘和投关一定会帮助实际控制人和股东们“利用”市场的情绪做出“明智”的选择：低买、高卖。

1.巴菲特的价值投资法则

2.索罗斯市场行为定律

资本市场参与者的“情绪和行为”对上市公司内在价值的影响。在著名的投资家及慈善家索罗斯的经济学专著《金融炼金术》（Alchemy of Finance）中得到深入的阐述。有效市场的假设（Efficient Market Theory）在实践中是根本不存在的，因为有效市场理论是建立在自然科学原理上，而非社会科技原理上的。金融投资是社会科学，因此资本市场参与者对上市公司内在价值的影响不容忽视。参与者的思维与参与的场景之间互相关联与影响，彼此无法独立，认知与参与处于永远的动态变化过程之中。参与者的偏见以及认知的不完备性造成了均衡点（上市公司内在价值=资本市场给予的价值）遥不可及，趋势也在不断地朝着目标移动，参与者的思维直接影响参与的场景，往往造成诸多的不确定性，这就是反身性（Reflexivity）。另一方面，人的认知是易错的，认知总是片面的（投资总是在盲人摸象），认知总是滞后的（事物总是在不断变化的），这就是所谓的易错性（Fallibility）。上市公司的内在价值在市场参与者的反身性和易错性周期中震荡，是不稳定的。因此聪明投资人的工作就是要寻找反身性和易错性的切换时刻，反向也是，因为此时是“获利”的最大空间，价值过高=卖空；价值过低=买入！而在实践中，反身性持续的时间远远超过易错性持续的时间。

站在投关的立场可以理解为“上市公司资本市场价值的不稳定性是必然的，包括被低估和被高估”。上市公司的自身价值是受资本市场参与者的情绪和行为而改变的，而非独立于资本市场的，长期的被低估对上市公司自身价值将产生负面影响；因此如果上市公司要充分“利用”资本市场达到预期的估值，则需要善于引导资本市场参与者，试图改变参与者对上市公司及其前景的认知，因此投关工作变得非常重要。

3.阿尔法经济学中的市场定价规律

现代资本市场行为经济学著作《阿尔法经济学》指出，个股的股价是市场噪声的综合体现，市场噪声以及投资人不断追求信息错配下的资本超额收益及套利机会是资本市场的基因。尽管专业投资人—基金经理应用了大量的高科技算法和交易技巧，但是研究表明，上市公司内在价值与其股票价格时时存在着动态错配的现象。所谓的有效市场（Efficient Market Theory）就是每天这些活跃投资人，即噪声交易者需要管控套利成本的同时获取资本超额收益的集合。

《阿尔法经济学》告知我们，由于噪声交易者的存在以及各种认知偏差，信息错配，股票的价格在某一特定时间内难以反映上市公司的内在价值，往往会出现背离。然而，由于套利限制（认知偏差、信息错配等），这并不等价于可以很容易地从市场上获得“免费的午餐”。但是反过来我们却不能因为没有免费的午餐就草率地得出股价等于企业内在价值的结论。“阿尔法经济学”一词中的前半部分是“阿尔法”，代表着市场中的超额收益；而后半部分经济学则指的是获取超额收益背后的经济学，它囊括了信息套利背后涉及的成本和动机（见图1-11）。

站在投关的立场，我们需要了解资本市场给予上市公司股票定价的逻辑、规律和考量因素，以及资本市场各类参与者（投资人、交易者、投机者、AI编程算法）的行为、资金成本和动机，这样才能做到“知彼知己”，有效引导沟通，达成目标，同时了解认知偏差。信息错配是资本市场投资人的投资障碍，也是超额收益的条件。投关的工作与价值正是尽可能地提升上市公司的透明度和信息披露的对称性，减少信息错配、认知偏差，维护相对“有效”的资本市场。

小结

企业的商业模式是创造股东和社会价值的“载体”，商业模式的成长性是企业价值的驱动力，创新是商业模式成长性的来源；财务模型帮助展现企业的价值，而估值模型试图反映资本市场给予企业的价值。从以上逻辑中不难看出，企业价值与资本市场给予的价值不但不等同，往往出现偏差；因为资本市场在给予上市公司估值时，会时时受到“市场情绪”的影响。这些情绪包括：股市的牛熊市、经济环境及趋势、汇率走势、区域政策、行业周期、重大利好或利空事件、个股交易量及股价走势动力等。加之投资人喜好追逐“新鲜事物”的偏好，企业所在的行业会“变得不性感”，造成板块估值涨跌，以上非企业自身可控的因素都会影响企业的资本市场价值。

因此投关的核心价值在于：将企业的商业模式成长驱动说明白，减少认知偏差，信息错位，并尽早获得资本市场的认可，反映在企业的资本市场估值与市值中，市值包括业绩市值+潜力市值；同时通过日常投关工作，树立并维护企业在资本市场的品牌美誉度和支持者群，尽可能地减少不必要的股价/市值波动。

◆ 第二节 投关的价值体现及FPR狮华方法论Investor Relations Value Proposition＆FPR Methodology

投关的价值体现

投关的核心价值是尽量减少被资本市场“误解”（包括低估和高估）的上市公司，使得上市公司的动态价值（业绩市值+潜力市值）被资本市场认可，并尽可能地及时反映在其估值中；这样上市公司才可以充分“用好”股票（一类重要的金融工具，可再融资，可直接买卖资产，股权激励，且具杠杆效应），发展壮大，为上市公司的利益相关方（stakeholders，包括股东、员工、客户及供应商等）持续创造价值。后者属于市值管理的范畴。

投关的价值体现于资本市场给予上市公司的估值（这里为市盈率，也可以是市净率等其他估值），以及股本扩张有效再增发、再融资或股本消减提升每股收益。在上市公司基本面（净利润规模、增速等）相当的情况下，上市公司持续获得的资本市场给予的高于上市同行的估值，就是投关价值的充分体现。

具体来讲，投关的工作价值在于：

①通过发掘和有效传播上市公司的可控因素，包括基本面、成长动力、商业壁垒、竞争优势、股东结构、领军人物及企业文化等投资亮点，使得上市公司的动态价值（业绩市值+潜力市值）被资本市场认可，并尽可能地及时反映在其估值中；

②通过树立与维护上市公司资本市场品牌美誉度，尽可能地帮助上市公司削弱不可控因素对其估值（股价与市值）的影响。

因此投关价值最直接的体现就是资本市场给予上市公司的动态估值：与自身及上市同行比较，同期的股价、市值表现。投关顾问作为资本市场专业服务机构之一，在整个产业链中扮演着“价值发掘、价值传播、价值实现和价值维护”的核心作用。投关顾问负责的事物方方面面，大到上市公司的资本市场价值发掘与传播策略，核心人脉的搭建与维护，到上市公司信息与舆论管理（包括危机公关），小到每篇稿件的撰写、审阅及发稿，每场上市公司调研发布活动的策划与实施。只有“八面玲珑”，才能做好投关顾问的工作。

表面上看，投关是代表上市公司与投资界，包括买方、卖方、财经媒体、散户、各种中介及监管部门，定期做双向沟通，目的是保障信息披露的对称性和透明度；但是其最终目的是传播上市公司的价值，管理预期，防范危机，获得资本市场给予上市公司的最佳动态估值。投关涉及的知识包括上市公司信息披露、证券法、公司章程、会计准则等法律法规；媒体关系管理之大众传媒；证券分析之上市公司价值评估；投资银行之并购重组再融资；人力资源之股权激励；企业咨询之公司战略等。需要掌握的核心技能包括商业写作、财务建模、演讲辩论。

◆ FPR狮华的投关方法论

FPR狮华独家地将投关工作分成事务性投关（Administrative Investor Relations）和市值管理（Performance InvestorRelations）两大类别，即市值管理是投关工作的一部分。

市值管理方法论（Performance Investor Relations Methodology）

市值管理（Performance Investor Relations），有别于事务性投关（Administrative Investor Relations），后者是基于交易所法定信息披露要求下的投关；市值管理的目的是使一家上市公司的业绩市值和潜力市值被资本市场充分认可，并反映到其股价、估值和市值中。Performance InvestorRelations目前还没有比市值管理更贴切的中文翻译，因此我们称它为市值管理。

FPR狮华市值管理方法论是“合规合法，阳光透明，可复制”的，包含两大模块、四种不同场景下的应用，分别应用于不同情况下的上市公司。第一大模块是进取型市值管理，目的是提升上市公司的股价和估值，其中又分业绩市值管理和潜力市值管理两种应用；第二大模块是防御型市值管理，目的是维护上市公司的股价和估值，尽可能地减少不必要的股价和市值波动，包括预期管理和危机公关。进取型和防御型市值管理再配上基础投关工作，即上市公司资本市场品牌美誉度建立与管理，形成一套完整的投关市值管理工作指南。

FPR狮华市值管理方法论的理论基础是巴菲特的价值投资法则和阿尔法经济学中的市场定价规律。巴菲特的价值投资法则告诉我们，每家上市公司都有自身的内在价值，独立于资本市场给予的估值，因此才有了FPR狮华市值管理方法论中的上市公司独立研究—基本面分析、产业及技术研究、上市同行对比、上市公司过往业绩和口碑调查等，试图界定上市公司的内在价值；而聪明的投资者就是要找到那些内在价值被资本市场严重低估了的上市公司的股票，耐心地拥有它们实现获利。阿尔法经济学中的市场定价规律告诉我们，由于噪声交易者的存在以及各种认知偏差、信息错配，股票的价格在某一特定时间内非常难以反映上市公司的内在价值，往往会出现偏离。然而，由于套利限制（认知偏差、信息错配、无法预知未来等），并不等于投资者可以很容易地从市场上获得“免费的午餐”。但是反过来我们不能因为没有免费的午餐就草率地得出股价等于企业内在价值的结论。这正是FPR狮华市值管理方法论理论基础的另一半，上市公司需要一套投关市值管理方法论和日常工作手册去系统地引导投资者，通过市值管理建立预期、管理预期，才能减少投资者的认知偏差、信息错配、去噪还真，减少被资本市场“误解”的上市公司。

最后索罗斯市场行为定律告诉我们，上市公司的内在价值不是独立于资本市场的。

◆ 市值管理与投关的关系

FPR狮华认为，一家上市公司首先需要解决的是“业绩市值管理”的课题，做到资本市场给予的估值基本反映了该上市公司现有业务的业绩（track record）及预期；才能谈潜力市值管理，因为潜力市值代表企业未来的成长动力和股东回报。

FPR狮华进一步指出，市值管理（进取型市值管理和防御型市值管理）与资本市场品牌美誉度建立与管理，即基础投关工作不是平行的关系。市值管理是目标性和事件性驱动的，就像房子的房梁和房顶，体现房子的气魄；资本市场品牌美誉度建立与管理是为目标及事件驱动的市值管理打基础的，就像房子的地基及房柱，是一项需要日积月累的工作。只有基础打扎实了，市值管理工作才能事半功倍。图1-13所示为FPR狮华投关方法论屋。

投关的基础工作就是维护上市公司的资本市场形象，建立其品牌美誉度。官网（包括微信、微博）、投资者互动易、股吧、股票咨询交易平台、百度搜索等对外的所有展示讨论上市公司的信息，行业分类等需要及时更新，保证准确性。有关上市公司的舆论应该客观，避免误导资本市场各类参与者。投关基础工作的核心是搭建资本市场人脉，建立并维护资本市场买卖方、财经媒体、关键意见领袖（KOL）中的核心支持者群。上市公司资本市场品牌美誉度是最有效的危机公关与市值修复武器！

市值管理：上市公司在中小市值阶段，先采用进取型市值管理中的业绩市值管理，使自己的过往业绩和可预测的未来业绩充分反映资本市场给予的股价与估值；一旦资本市场开始跟踪上市公司，即买卖方分析师开始覆盖，就需要植入基于季度业绩的预期管理；当上市公司从细分行业龙头，以产品/服务成长驱动进一步发展成为以品牌/技术/商业模式生态系统成长驱动时，就需要发掘传播上市公司的潜力市值；同时继续业绩的预期管理。然而因内外部环境的不断变化，上市公司的成长之路上一定会遇到挑战和危机，危机公关就是使得危机对上市公司股价/估值的负面影响及时得到控制，甚至将“危”变成“机”。

◆ 进取型市值管理

1.业绩市值管理：发掘并传播上市公司业绩市值

资本市场给予上市公司的市值=业绩市值+潜力市值，进取型市值管理要解决的是使上市公司的业绩市值和潜力市值被资本市场了解并认可，反映到其股票估值与市值上。

业绩市值管理的核心价值是使一家上市公司的业绩市值被资本市场充分认可，并反映到其估值、股价和市值中。在实践中，往往因为上市公司所处行业板块得不到该股市投资人的充分了解和看好，或是上市公司所处的地域被上市地的投资人认为具有高风险，因此敬而远之，或是上市公司本身业绩出现过大幅下滑，不达预期，或是上市公司有过严重的“失信”记录。以上四种原因导致上市公司从资本市场买卖方的视线中逐渐消失。

进取型市值管理就是要想方设法使得上市公司进入资本市场的视野，获得应有的关注度。核心逻辑是“价值VS成长性投资”。因为即使资本市场的投资理念和产品组合有千万种，价值VS成长性投资，即买低卖高是主流！这里特别要注意的是，杜绝用短期利好信息作为吸引买卖方的诱饵；这样做不仅违反了信息披露的法律法规，还容易引火烧身，造成股价异动，引起监管部门的关注。

另外，在独立研究过程中，如果发现上市公司有过严重的“失信”记录，口碑不佳，最好避免帮助这类企业做市值管理，因为市值管理弄不好就会变成危机公关，投关机构自身的口碑也将受到影响。

价值发掘是进取型业绩市值管理的第一步。很多实际控制人，董秘或投关认为，只要自己代表的上市公司业绩好，资本市场会自动“价值发掘”，给予良好的估值。其实不然，业绩好是良好估值的先决条件，但不是必然条件

从扬子江造船的例子中不难看出，上市公司的优良基本面反映到其股票的估值上，不是水到渠成、自然而来的，需要有效的业绩市值管理，持之以恒才能突破估值瓶颈。如果只是针对上市公司定期的业绩披露进行传播，往往无法达到提升上市公司估值的效果。

让我们来看看FPR狮华的进取型市值管理方法论（见图1-15）。

进取型市值管理的第一步是展开对上市公司的独立研究，发掘并证实上市公司的价值确实被资本市场“低估”了，如果是，则找出影响上市公司估值的病根。要指出的是，往往外包投关顾问跟上市公司董秘和投关总监相比，更具有“优势”展开对该上市公司的独立研究。

展开对上市公司的独立研究分两部分：一部分是数据及资料收集与分析，另一部分是资本市场口碑调查。首先要针对上市公司的六大方面展开数据和资料的收集与分析，包括上市公司过往3—5年的业绩、核心经营指标、股东回报、交易量、估值和市值，自身及与上市同行的对比；公司年报有关行业发展趋势、企业发展战略、核心竞争优势及募投资金用途等；卖方分析师的研究覆盖，着重该上市公司的行业地位（排名、市场占有率等）、产业链，以及该上市公司在产业链中所处位置、竞争优势。如果该上市公司没有近期的研究覆盖，就需要从上市同行的研究报告中收集；股东结构（机构持股比例），是否存在具有影响力的战略股东；信息披露质量，是否存在交易所的信息披露问询函；媒体舆论，包括股吧等，是否存在重大利空质疑。

通过以上数据及资料的收集和分析，可以“从纸面上”看出，上市公司的价值是否被资本市场错配了。

确认该上市公司的价值是否被资本市场错配了的核心逻辑是自己跟自己比（PEG：PE与EPS增速比较），如果是0.5或更低，反映出上市公司的价值被资本市场严重低估了；另外是自己跟上市同行比：如果在EPS成长性相当的情况下，上市公司的PE是同行的0.5，反映出其价值被资本市场严重低估了。这里要特别注意的是，EPS增速需要至少三年，最好五年，计算EPS时需要扣除非经常性损益。

一旦从以上研究分析中证实了上市公司的业绩市值被“低估”了，投关顾问需要与资本市场核心卖方和买方进行soft sounding（非正式交流），展开对该上市公司的独立口碑调查。目的是收集市场对该上市公司价值“低估”的反馈，是什么造成了上市公司的价值被低估了，特别是资本市场的核心“担忧”。外包投关顾问跟上市公司相比，更有优势去收集资本市场的“真实”反馈，包括与上市公司过往接触的经历、业绩是否达预期、实际控制人、战略股东减持时间、与上市同行比较等。这一环节的有效实施非常重要，因为市值管理的价值传播是双向的，找出上市公司不被资本市场关注与认可的真正原因。价值被低估了的病根是实施有效业绩市值管理的第一步。

进取型市值管理工作需要投关顾问把自己在市场上积累的人脉信誉搭上，才能有效地“改变”目标沟通对象对上市公司的认知，因此投关顾问需要独立研究上市公司，自己对上市公司的价值有正确的认识。为了严谨，投关顾问不仅需要自己进行该上市公司的资本市场口碑调查，还需要独立搭建该上市公司的财务预测，包括过往三年业绩和未来三年业绩，才能自身真正信服并深刻理解上市公司商业模式和价值低估的逻辑，有效掌握价值传播时的论据。

第二步，制定有说服力的资本市场投资故事。

根据资本市场的反馈，找到该上市公司价值被低估的“业绩市值”病根，投关还需对症下药。针对资本市场目标价值传播对象，投关需要制定出展示上市公司投资价值的有说服力的投资定位及佐证，即投资故事；核心是要站在资本市场的角度，而非上市公司的角度，针对“业绩市值”病根，制定出有说服力的投资定位及具有公信力的支持佐证。制定有说服力的投资故事既要非常了解上市公司的成长动力，切合上市公司和所处行业特点，也要非常了解当地资本市场的投资偏好，其实并不容易。但是一个有说服力的投资故事，可以起到事半功倍的效果。投资故事需要反映在所有投关资料中，特别是上市公司的公告中，其目的就是使上市公司成为具有吸引力的投资标的，受到资本市场的关注。

具体如何操作呢？制定有效的上市公司资本市场投资定位与故事的核心是要对资本市场目标买卖方有说服力，借力打力不失为一种有效的方法。具体来说就是“寻找对标的知名上市公司”。

有说服力的投资故事需要贯穿上市公司的投关资料，包括PPT、公司简介（factsheet）、财务模型（过往三年+未来三年）等，构成一个完整的、有说服力的投资故事（pitch book for investment merits）。

接下来是第三步—开展有针对性的传播。

这一步决定进取型市值管理的胜败，核心是筛选确定第一批传播对象。往往此时的上市公司交易量稀疏，不被当地股市的投资人所关注。因此第一批传播对象的确定非常重要，需要并包括能够相对迅速覆盖上市公司是有影响力的卖方分析师和能够相对迅速建仓股票的买方机构投资人；他们起到帮助上市公司“点燃第一把火”，引起资本市场关注的作用。此时外聘的投关顾问机构有着非常重要的价值，借助该投关顾问机构在当地资本市场细分行业已经积累的人脉和建立的口碑，能够有效地为上市公司董秘和投关总监牵线搭桥，推荐确定第一批“传播对象”。

一旦第一批传播对象确认了，就进入一对一或小规模路演阶段。进取型市值管理第二步中准备好的上市公司资本市场投资定位和故事，往往通过PPT的形式进行展示沟通；另配上上市公司的财务预测模型。技巧是预测模型的核心参数交由传播对象自行设定，得出上市公司的未来业绩，每股净利润、每股派息等股东回报预测指标。这里需要强调的是，预测模型来自投关顾问机构，而非上市公司，以确保信息披露的对称性。在路演中，PPT的宣讲人是上市公司的董秘或投关总监，预测模型则由专业投关市值管理顾问讲解。路演会议之后投关市值管理顾问的跟进工作非常重要，起到及时收集反馈，进一步沟通说服的作用，以促进卖方分析师出具公司调研报告，甚至首次覆盖报告，买方机构建仓股票。

第四步，主动进行信息披露，引导造势。

资本市场传播对象需要基于上市公司的信息披露，才能逐步“认可相信”上市公司的投资故事。因此单靠法定信披（信息披露）是不够的，因此投关的价值在于帮助上市公司策划公布“主动信息披露（volunteering disclosure）”在交易所网站上的信息，争取资本市场的眼球！主动披露的信息需要与投资故事一致，目的是使上市公司的投资价值更快地被资本市场了解与认可；主动披露的信息需要对称，且具权威性，因此先以公告的形式发布到交易所网站上，再进行二次传播，包括新闻稿、媒体报道、分析师报告等，起到进一步造势的作用。即使是法定信披，也需要根据投资定位加以讨论阐述，特别是定期业绩公告，非常重要，需要就除财务数据外的行业数据、核心业务指标进行主动披露，将上市公司的竞争壁垒和成长动力加以明确的阐述。这个阶段，往往卖方分析师正在准备覆盖，主动信息披露和媒体造势可以助力卖方分析师向其买方机构客户推荐该上市公司的股票，加速卖方出具首次深度覆盖研究报告和买方机构的进场买入。

以上进取型市值管理是一个过程，一般需要2—3个业绩报告期，如果是季度业绩披露，则需要6—9个月时间的市值管理，加之上市公司的业绩达到或超预期，第一阶段业绩市值管理的目标基本达成，反映在该上市公司的股价和估值提升上；除非有外部不可抗拒的因素，例如新冠肺炎疫情；或上市公司自身基本面不达预期。让我们看看敏华控股的业绩市值管理案例。

2.潜力市值管理：发掘并传播上市公司潜力市值

未来爆发性成长是潜力市值的核心；然而投关的挑战在于如何才能使得资本市场买卖方“看清并认可”上市公司的未来爆发性成长呢？特别是在大市趋于牛熊之间，资本市场投资人的偏好从“价值投资”转向“高成长投资”，再从“高成长投资”转向“价值投资”的时候，什么业务布局，什么创新商业模式，往往显得务虚。企业潜力市值的核心来源在于颠覆式创新所带来的超越现有产品服务可预测的未来爆发性增长，因此潜力市值成为成就千亿市值的重要部分！

颠覆式创新都是超前的，无法通过业绩预测来展示，因此潜力市值管理应运而生。其实潜力市值无所不在，大多私募股权投资项目的估值就只能依赖潜力市值。

小结：

进取型市值管理是每家上市公司在成长中都会遇到和需要的。进取型市值管理特别适用于中小型市值上市企业，资本市场关注度低；或上市时间短的上市公司，上市地投资人持观望态度；或商业模式创新未被资本市场“看明白”的中大型上市公司。中小型上市企业容易不受资本市场关注，造成业绩市值未充分体现在资本市场给予的上市公司市值中；而商业模式创新型企业的业绩还未反映出创新红利，造成潜力市值被资本市场大大低估或忽略不计，小米就是一个很好的例子。

FPR狮华的市值管理方法论如果应用到位，一般2—3个业绩期即可看到效果，提升上市公司的估值、股价和市值；潜力市值的体现则是一个相对长期的工程，需要在业绩市值问题解决了的基础上，对应上市公司的发展阶段、行业周期、创新增量，才能得到有效实施。

◆ 防御型市值管理

防御型市值管理的目的是避免上市公司市值被不必要地“蒸发”。防御型市值管理主要有预期管理和危机公关。

1.进取型市值管理—预期管理

上述的进取型市值管理如果有效，势必会在资本市场上建立起对上市公司的业绩预期；一个最明显的佐证就是卖方分析师的研究报告。往往进取型市值管理做得好的上市公司，会有大量卖方分析师跟踪并时时出具研究更新报告，每份报告都对上市公司做出了业绩预测。因此，预期管理是“维护支撑股价和市值管理”的重中之重。

【案例十三】腾讯一周市值蒸发3500亿，投资者关系管理是替罪羊否

市场剧烈的反应，一周市值蒸发了3500亿港元。腾讯第二季度净利润同期比较只减少2%，与20家券商分析师预测的同期增长2.2%，从业绩上没有实质性的差别，都是业绩同期比较持平（FLAT）。需要理解这一类的现象，就需要理解股市参与者的心理。这里引用国泰君安研究所所长黄燕铭的“三朵花”理论来分析一下。2017年腾讯收入与2016年同期比较增长56%，净利润同期增长74%；如果按照季度来说，2017年第四季度收入同比增长51%，净利润同期比较增长98%！其中游戏板块是腾讯业绩保持高度增长的原因，这些都是客观的，这就是“三朵花”中的“树上的花”，盛开得非常亮丽；同时，2017年一年腾讯成为恒生指数的顶梁柱，股价涨幅超过114%，市值一度超过4万亿港元，持有腾讯股票的投资人黑纸白字看到了收益，这就是“三朵花”中的“纸上的花”；同时造成了投资人对腾讯业绩的高度预期；这就是“三朵花”中的“心里的花”，心里的预期已经有了，也反映在股价中了。“三朵花”都盛开的时候，腾讯的业绩预期管理也就显得举足轻重！业绩哪怕有很小偏差，市值、股价就会出现大幅的调整！

每家上市公司都会遇到业绩不达预期的情况，所以预期管理是防御型市值管理，也是投关工作的重要一环；而预期管理的好坏不仅仅影响上市公司的股价与市值，还会直接影响上市公司的口碑！

问题实质：所谓预期管理的核心是“credibility management”，即可信度管理。在业绩表现相同的情况下，资本市场自动给予可信度良好的上市公司以高估值。投资者关系管理的工作重点就是在资本市场广泛树立上市公司的“可信度”，而可信度的建立来自：好坏消息保持一致，高度透明的信息披露；精准的资本市场定位；有效的预期管理。

投关价值：时刻树立上市公司“可信度”，主动引导资本市场，做好预期管理。最有效地树立上市公司“可信度”的方法就是好坏消息保持高度透明和信息披露内容的一致性，站在投资人的立场，帮助资本市场投资人，公正透明并及时地掌握企业的基本面。腾讯投关始终坚持“好坏消息披露一视同仁”，工作到位。我们将腾讯的投资者关系季度业绩新闻稿和投资者PPT做了研读和分析，发现腾讯的投资者信息披露资料透明度高，且每个季度的披露维度保持一致，不管这个维度的指标是增还是降。

腾讯市值大幅降低的症结是资本市场习惯于其高速增长的业绩，一旦业绩增速放缓，资本市场投资人的情绪受到打击，腾讯的估值也就随之“变贵”，股价随之调整下挫。

腾讯的投资者关系管理着重“事后”信息披露，而缺乏主动引导，整个投关材料中没有对腾讯的下一阶段发展目标和成长引擎给予描述（见图1-27）。与阿里相比，后者的投关材料对未来给予了预披露，主动引导了资本市场的预期。

阿里的投关承袭了美国头部上市公司的最佳投关实践（Best Practice），往往在公布本季度业绩时，会主动披露下一季度的核心业绩指标，一般是收入和利润，会给出一个范围，来引导资本市场。

腾讯投资定位没有及时更新除了季度业绩引导外，预期管理的另一个方面是从上市公司资本市场定位上下功夫。这就好比在不同的场合，我们需要根据礼仪习俗着装一样；随着上市公司商业模式成长动力的迭代，其对应的资本市场定位也需要做相应的调整。

有效管理资本市场预期，可以借助外力—专业投关顾问。预防“市值”蒸发，其核心是预期管理，尽量减少市值的大幅波动。

上市公司的投关首先需要有预期管理的意识。

投关的要求是“推高股价，提升市值”。对大部分上市公司来讲，没有做好预期管理，甚至完全不做预期管理，只宣传好的业绩和好消息，不好的业绩和坏消息就“缄默无声”，甚至加以“掩盖”；对股价和市值的杀伤力远远大于像腾讯这样的超级上市公司。因为当上市公司再次需要资本市场关注时，你之前“得罪”的资本市场支持者（买卖方）都会对上市公司敬而远之，因上市公司可信度口碑不佳；要想再次得到资本市场的认可，可谓难上加难。

FPR狮华预期管理方法论强调，为了避免信息披露不对称和内幕交易，预期管理需要系统化、公开化，避免只报喜，不报忧。所谓系统化就是上市公司的投关需要时时收集、掌握、分析资本市场对上市公司的业绩预期，包括卖方最新一期的分析报告中的业绩预测和买方分析师的业绩预测；结合上市公司当期业绩的实际情况，才能在业绩公告及投关传播资料中，做到有的放矢，给予市场有效的沟通传播；如果发现市场的预期与上市公司的实际业绩偏差较大，应该通过长期跟踪研究上市公司的卖方分析师及时加以疏导；所谓的公开化就是最好在披露当期业绩中，同时披露对下一期业绩的预测指导，避免私下与买卖方机构勾兑。下一期业绩的预测指标应该根据上市公司所处的行业及发展周期等特点，结合资本市场专业买卖方机构的实际业绩预测需求，最好但不一定必须给出收入和利润的预测范围，也可以只给出在手订单、网点开拓、产能、新增注册用户等核心业务指标的预测。如果在上一期业绩公告中披露了下一期的收入，利润范围，而实际情况与预测出现15%以上的偏差时，应该在业绩结束期后立刻公布业绩预告，保证信息披露的及时有效性。

2.防御型市值管理—危机公关

危机公关的核心是防患于未然。上市公司的董秘、投关首先需要有危机公关的意识，将危机防范管理流程和相关工作做在前头。

所有上市公司应该具有舆情监测预警系统，同时成立危机公关小组，负责人最好是董事长或CEO，因为上市公司的危机不仅会直接影响股价与市值，还会危及上市公司的品牌美誉度。危机公关小组成员应该包括董秘、投关总监、公关/媒介总监、CFO和外聘的投关顾问。上市公司需要提前搭建危机公关工作体系，包括所有业务场所的前台接待人员，不仅限于总部，还应该包括上市公司的所有独立办公、生产、经营场所。接待人员和危机公关小组需要进行定期危机公关培训，可以定期聘请外部财务关系顾问进行培训和实战经验分享。参考以上危机管理流程，“预演”危机来临后如何及时有效应对处理（图1-30）

FPR狮华通过实践总结出来的危机处理的5S原则为Shoulder the Matter（承担责任原则）；Speed（速度第一原则）；Standard（权威证实原则）；System（系统运行原则）（危机公关工作小组）；Sincerity（态度真诚原则）

防御型市值管理与进取型市值管理同样重要，都是上市公司会遇到的投关挑战。实际操作中，上市公司往往不重视防御型市值管理；殊不知，防御型市值管理的好坏直接影响了上市公司的资本市场信誉和口碑！而在同样业绩规模和成长性的情况下，资本市场将给予信誉和口碑良好的上市公司以更高的估值

◆ 资本市场品牌美誉度管理4D方法论

市值管理（包含进取型市值管理和防御型市值管理）是目标或事件驱动的，其有效性依赖于上市公司资本市场的品牌形象美誉度；即资本市场对上市公司及管理团队的认可度。资本市场品牌美誉度管理是一项日积月累的长期投关工作。

站在投关的视角，我们就A股上市公司资本市场形象的四大威胁做了梳理，只有深入了解这四大威胁，才能在投关的日常工作中有效规避，呵护上市公司的资本市场形象，树立上市公司资本市场的美誉度。

1.威胁一：基本面低于预期，行业景气度变差

上市公司业绩不达预期，甚至变脸是对其企业资本形象的最大威胁。山东墨龙（A+H）业绩大变脸，高管违规减持，被央视经济信息联播报道就是一个例子。

企业基本面有三大维度：企业自身、企业与其他上市同行对比、行业及企业在行业中的地位。业绩为王和行业景气度依然是影响企业资本市场形象主要因素，也是投资人关注的焦点！目前A股上市公司中不乏正在转型或已经转型的，甚至出现双主业、多主业的；行业景气度成为投关需要引导的艰巨工作。任何一家企业的业绩都无法一直呈直线上升，只能是螺旋式发展：跌中有涨，涨中有跌，这无疑给时时关注企业基本面，乃至由基本面引发的企业资本市场形象增添了复杂程度。预期管理可以有效规避上市公司因正常业绩波动带来的资本市场形象压力，但是无法解决企业基本面的问题。

2.威胁二：利空信息披露不当

上市公司往往需要面对利空消息的披露，例如实际控制人面临重大诉讼、董高监离职、大股东、战略股东减持、商誉减值等利空信息。这些利空信息的披露应该在什么时点、如何披露、节奏是什么，如果处理不当将使上市公司的资本市场形象蒙受损失，媒体和舆论群起而攻之。上市公司既不可压制利空信息，如果被自媒体爆料将引发更大的危机，又要最大限度地控制利空信息对企业资本市场形象和股价的负面影响，往往是每个董秘最头痛的事项之一，也是区分优秀董秘和一般董秘之所在。利空信息披露需要实操经验，不仅要对法律法规、信披规则、会计准则相当熟悉，还要对媒体传播、资本市场情绪偏好有着良好的把控，需要专业的投关与有经验的董秘甚至其他专业机构的配合，才能达到预期的效果。

3.威胁三：媒体爆料企业有“硬伤”

4.威胁四：上市公司“公开信息”负多正少

股票咨询/交易终端，例如雪球、万德、同花顺、腾讯自选股、东财股吧等，加上百度搜索都是上市公司公众形象的展示界面。

资本市场品牌美誉度4D呵护方法论：

第一点：说明白（见图1-33）。

上市公司树立资本市场品牌美誉度，首先需要将自己是如何持续创造股东价值的说明白。第一章中已经把上市公司创造价值的逻辑阐明，即企业目前业绩和未来业绩的成长性。往往在实践中，上市公司因行业景气度、周期、技术及经营环境等的改变，必须延展其商业模式到不同的产品服务类别，甚至跨行业；造成上市公司的主营业务和未来成长业务未必是同一种业务，因此“说明白”要解决的问题是引导资本市场看清楚上市公司目前业绩和未来的成长动力；更有甚者，资本市场的估值是根据行业的，不同行业给予的估值大相径庭。因此，“说明白”同时解决了上市公司估值错位的问题。上市公司需要根据资本市场的估值逻辑将自己的投资定位故事说明白，“估值”才能对号入座；目前A股的上市公司往往忽略了这一点，造成股价、估值无法充分反映上市公司的投资价值！

目标受众包括：资本市场各类参与者、卖方分析师、买方机构、财经媒体/自媒体、KOL、中介机构和监管部门。

第二点：常引导（见图1-34）。

从“说明白”到被资本市场接受并认可，离不开“常引导”。上市公司需要将自身的投资故事转化成资本市场可以理解并认可的数据与信息，包括有效市场规模、需求来源、新增需求还是替代需求、技术、产品发展趋势等。投关的工作在于将“上市公司的投资故事和投资价值”策划和贯彻到上市公司对外发布信息的方方面面，起到引导教育资本市场各类群体的作用，这样才能得到资本市场买卖方和财经媒体的理解与关注。

第三点：勤梳妆（见图1-35）。

上市公司对外的形象，除了自身的官网、公众号外，还包括互动易、股票咨询交易平台、股吧、搜索引擎以及媒体的有关报道。“勤梳妆”是针对这些端口和舆情时时加以监测，及时分析出对上市公司的“失实报道”和“恶意中伤言论”，并加以处理，包括要求更正，引导性回复及适度的软文发放。这里要强调的是“有偿删稿”是非法的。因此，面对失实报道，上市公司有权对源头媒体发出盖章“撤稿函”，用信息披露的证据明确指出其中的不实报道及对上市公司股民造成的误导。根据新闻法，媒体需要将其中不实的部分“删除”，然而是否撤掉整篇稿件的权利在媒体。对于持续的“恶意中伤报道”，如构成“诋毁罪”“谤罪”，对上市公司造成重大损失，可以采取法律行动。如何应对媒体负面报道，将在第二章和第三章进一步予以阐述。

第四点：交朋友（见图1-36）。

投关的核心基础工作是帮助上市公司“交朋友”，构建资本市场朋友圈。这些朋友需要对上市公司比较熟识，并认可上市公司的领军人物和核心团队，跟上市公司有定期的交流并时时关注。朋友之间不应该靠利益驱动，否则容易违规。这些资本市场买卖方和财经媒体的朋友，可以帮助投关及时收集资本市场对上市公司的反馈，协助上市公司的资本市场美誉度管理；在危机公关中，他们的“出面发声”，能起到帮助上市公司“拨乱反正”，引导舆论的作用，往往“事半功倍”。

小结：

建立上市公司资本市场美誉度，是个日积月累的工作。虽上市公司可以外包给专业的投关公司加以协助，考察评估效果的方法除了抽查股吧、互动易等的舆论导向，还可以推行年度“资本市场口碑调查问卷”，通过资本市场的核心参与者、买卖方和主流财经媒体全面系统的反馈，了解并掌握上市公司资本市场形象与口碑是否有所提升，以及存在的问题。

◆ 投关机构的“市值管理”服务价值

投关机构的“市值管理”服务价值作为主导上市公司市值管理的外部投关机构，其服务效果除了用股价/估值来衡量外，市值管理的服务价值还可以通过“投关服务增值”（IRVA-Investor RelationsValue Add）来衡量。在实操中，影响股价、估值的除了投关市值管理工作外，还包括企业的业绩、企业所处的行业是否受到资本市场的追捧、股市的牛熊情绪、黑天鹅事件等因素。

在海外成熟的资本市场，中小型市值上市公司往往不在资本市场买卖方机构和主流财经媒体的视野中。因此进取型市值管理需要解决的问题就是让上市公司进入资本市场的视野，得到关注。媒体报道、独立卖方“买入”评级研究报告和机构推介活动是“进取型市值管理”给上市公司创造的直接可见的价值，也是上市公司股价、估值得以提升的必经之路！

独立媒体报道价值等于用公关手段为上市公司“免费”获得的媒体报道，与同样版面（版位和篇幅大小）或播放时间的广告投放价值对标；通过公关手段达到的媒体报道不仅给上市公司省去了广告费，还更加有公信力，因此传播效果远远大于广告。

估值无疑是市值管理效果的最终体现。