躺赢全球的星巴克 为何在欧洲遭遇大败局？

　压粉、萃取浓缩、蒸奶泡，现在这一系列动作已经是每家星巴克(SBUX.US)都能看到的常规操作了，然而星巴克前任CEO舒尔茨第一次看到这个场景时，不禁用“舞台剧”这个词来表达内心的赞叹。

　　还是1982年，当时的星巴克只是一家普通的美国咖啡豆供应商，而舒尔茨还只是销售总监，30岁的他来到意大利调研，在米兰街角的咖啡吧中目睹了意大利咖啡师的表演。

　　他端着精致的白瓷杯，喝着由意大利咖啡师亲手调制的咖啡，脑海里面一直在回放着刚才戏剧般的咖啡体验。

　　这趟旅途改变了星巴克的命运。舒尔茨把这些来自欧洲的传统带回了美国，星巴克靠着这套新奇的打法开始迅速扩张，1996年在美国的门店已经超过了1000家，一跃成为了美国最大的咖啡连锁店。

　　随后，星巴克把扩张的目标放大到全球，新加坡、中国、泰国、韩国一一被拿下，2014年首尔的星巴克门店的数量甚至超过纽约成为了全球第一。

　　然而，在星巴克的精神策源地欧洲，它却遭遇了有史以来最大的困难，直到现在，星巴克在欧洲的咖啡市场中，也只能算是个二流参与者。

　　意大利、法国的大街小巷布满了成千上万的咖啡馆，而星巴克在意法的门店至今加起来还不到200家。

　　星巴克在欧洲国家门店数量(截止2021Q1)

　　那么作为全球最大的咖啡连锁企业，为什么星巴克在欧洲布局了20多年，却始终没能赢得本土的芳心？在欧洲经营饮品连锁店需要注意什么问题？如果新式茶饮也要到欧洲开店，它们应该从星巴克的经历中吸取什么教训呢？

　　拿到一杯星巴克，你为此支付的价格当然远远不止咖啡本身，而是从原料到制作，从产品包装到用餐环境，从人员服务甚至到品牌文化的一系列额外溢价，而星巴克在欧洲经营连锁咖啡馆，正是在相应的三个环节上遇到了水土不服，那就是饮食偏好、硬件设施和配套服务。

　　一、饮食偏好

　　星巴克进入中国市场，可以说是为一代中国人提供了咖啡教育，在Seesaw、%Arabica这样的精品咖啡馆还没有发展起来前，大部分中国消费者心中都认为咖啡就应该是星巴克这样，奶味浓，甜味重，还有一股子烧糊了的味道。

　　然而星巴克在进入欧洲市场时面对的可是完全相反的情况，很显然，喝了几百年咖啡的欧洲消费者，对咖啡口味已经有了根深蒂固的偏好。

　　欧洲是浓缩咖啡的发源地，认为咖啡就应该浓郁、厚重、富含油脂，可在星巴克大本营的美国人却喝惯了滴漏咖啡，那是出了名的寡淡、无味，像涮锅水。

　　所以，当星巴克来到欧洲，首先遇到的就是饮食偏好的差异。

　　2010年，星巴克欧非、中东地区总裁米歇尔·加斯来到伦敦调研，问到的几乎每一个英国人都向她提出了同样的抱怨，那就是星巴克的拿铁，咖啡味太淡，牛奶太浓了。

　　所以半年之后，加斯根据这次调研获得的信息改进了配方，比如英国中杯拿铁里加的浓缩咖啡从一杯增加到了两杯，还在法国推出了专属的法式烘焙。

　　加斯在欧洲各个国家一共呆了两年，除了研究欧洲消费者的咖啡偏好，还研究了欧洲人的饮食习惯。

　　这就很怪异了，因为要知道，星巴克早前是不提供食物的，CEO本人就很反感食物喧宾夺主，在美国还曾经因为奶酪加热后的糊味儿会影响咖啡的味道，从而下架了一款三明治。

　　可是加斯到了欧洲发现，消费者在喝咖啡的时候都希望配点吃的东西，连吃惯了黑暗料理的英国人喝下午茶都要配个华丽丽的三层点心塔。

　　所以此后星巴克针对欧洲推出了本地化菜单，在英国推出了威廉王子婚礼同款的“培根布蒂”三明治，在高端大气的法国甚至推出了鹅肝三明治。

　　问题是，法国人对食物可是出了名的讲究，而你星巴克推出的三明治里虽然有鹅肝，但它终究还是个，三明治啊。

　　而且欧洲除了以黑暗料理出名的英国，其他国家对食物的挑剔程度，并不比法国人差多少，所以新菜单的食物也受到了各种吐槽，比如三明治里面的鸡蛋不新鲜，可颂太油，松饼里面糖分过多等等，并没有赢得欧洲消费者的欢心。

　　二、硬件设施

　　当然，欧洲人的挑剔并不只体现在食物方面。在硬件设施方面，星巴克同样遭到了欧洲人的一致差评，而且这回是连英国人也看不下去了。

　　1998年，英国伦敦迎来了欧洲第一家星巴克，这儿是costa的大本营，我们在国内看Costa和星巴克，会觉得他俩没什么区别，价位和选址风格都比较相似。

　　但二者其实在许多细节方面都有区别，比如星巴克用的是全自动咖啡机，costa用的是半自动；星巴克给的是纸杯，而在Costa堂食，会用白色的陶瓷杯装咖啡，顶上还有漂亮的拉花。

　　在美国，消费者喝咖啡的场景一般是上班上学的途中点一杯外带，星巴克的全自动流程和便携的纸杯就很合适。

　　但是到了欧洲，消费者更喜欢在咖啡馆里一坐就是一下午，对于喝惯了高级下午茶的英国人来说，那自然陶瓷杯盛着的花式咖啡比一次性纸杯更加赏心悦目。

　　所以，即便是星巴克因疫情大规模关店之前，英国costa的门店数量也是星巴克的两倍多，万年老二终于在自家门口扬眉吐气了一把。

　　costa(上)和星巴克(下)英国门店数量

　　而英国已经是星巴克在欧洲比较成功的市场了，法国的情况比这更糟。星巴克一直引以为豪的第三空间，在法国显得毫无吸引力。

　　所谓的第三空间指的是除居住空间、工作空间以外的休闲场所，这是星巴克在刚进入中国时让白领们趋之若鹜的新概念，也是现在喜茶、奈雪等新式茶饮的卖点之一，然而早在1960年，法国就有60万家咖啡馆了，比星巴克领先了几十年。

　　要让高贵优雅的法国人坐下来点杯咖啡，那可不是星巴克的复合木地板和人造革沙发能做得到的。

　　所以为了让法国人接受自己，星巴克可以说是下足了血本。2010年，星巴克在法国南部城市马赛开了家新门店，保留了当地的建筑和室内装饰风格。

　　2012年，星巴克还斥资数百万美元，将巴黎歌剧院和卢浮宫附近的门店都进行了室内改造，并在高档区域的门店配备了天鹅绒的椅子、水晶吊灯和镀金天花板，意图用舒适的环境留住法国消费者。

　　然而就算如此迎合当地人喜好，星巴克却依旧很难在法国这个成熟的咖啡市场上留下深刻印象。

　　就说这家华丽得毫无星巴克痕迹的星巴克，如今在海外“大众点评”TripAdvisor上，同类的258家店中排名仅137，底下评论中还有对于店员服务态度各种不满的吐槽。

　　要知道，法国咖啡馆文化中的重要一环，就是咖啡师和顾客之间微妙的关系和友好的沟通。而这，是星巴克无论如何也无法适应的第三个环节，那就是配套服务。

　　三、配套服务

　　在数百年的文化沉淀中，法国的咖啡馆是一种远远超越餐饮功能的存在。

　　法国的咖啡馆文化源于17、18世纪的启蒙运动，伏尔泰、卢梭把咖啡馆当成写作的场所，法国大革命三巨头甚至在咖啡馆讨论革命行动，这里是作家、艺术家分享思想和知识的圣地，后来逐渐成为普通老百姓们聚会社交的重要场所，甚至是农村地区唯一可以在工作之余聊天看报的地方。

　　而咖啡馆的地位又造就了服务人员的重要作用，比如咖啡师会记住熟客的偏好，不用点单就能默契的递上他们想要的咖啡；比如有人要找维修工，会跑来咖啡馆问老板要联系方式，有时甚至直接把家里钥匙都交给老板保管。

　　咖啡馆服务人员的职责不仅是卖咖啡，还要给顾客提供社区氛围，让他们有回到家的感觉。

　　而这种独一无二的体验恰恰是星巴克不可能做到的。

　　因为星巴克之所以能打造出一个全球两万多家门店的连锁帝国，关键就在于流程可复制，从店铺的装修到原材料的供应，从制作的流程到服务人员的培训，都被切割成能够标准化的最小单元进行复制黏贴。

　　所以，你去世界上任何一家星巴克点单，都会受到相同的服务。

　　呃重来一遍，星巴克服务员会向你打招呼，会大声重复你点的单，会询问您的名字，但很少有固定流程之外的交流，总之，礼貌，热情，但千遍一律，不符合法国人对咖啡馆的期待。

　　因此，从2004年第一次进入法国起，星巴克虽然投入巨资折腾了将近二十年，却至今还未实现盈利。

　　而星巴克在欧洲其他国家的故事也大致相似，2018年，这家全球巨头一口气抛售了83家法国、比利时、荷兰、卢森堡的门店，并关闭了它在荷兰的办公室。

　　2020年的疫情更是带来了进一步亏损，星巴克关闭了数百家英国门店，偌大的欧洲市场门店数量加起来只有在中国的一半。

　　四

　　25年前，星巴克在美国市场做到了极致后，开始布局海外市场。而现在，几年前国内红极一时的新式茶饮渐渐呈现了稳固的三巨头格局，品牌们纷纷选择出海破局。

　　这其中呢，喜茶试图靠榴莲和咸蛋黄奶茶敲开新加坡，奈雪除了去新加坡还把店开到了日本，不过这两个在国内调性颇高的品牌都不如蜜雪冰城，三年的时间已经在越南开了两百多家门店。

　　另外，CoCo、鹿角巷、一芳水果茶等来自中国台湾地区的茶饮品牌也都以日本和东南亚为起点，布局了全球版图。海外的博弈才刚刚开始。

　　许多人把新茶饮出海称为文化输出，但之所以茶饮品牌们都选择了亚洲国家，也是因为彼此文化相近，出海难度比较低。如果接下来要开拓欧洲市场， 那大概率会遇到和星巴克相似的问题。

　　和咖啡类似，在欧洲卖奶茶也有点出口转内销的意思，毕竟往茶水里加糖加奶还是三百年前英国人发明的。

　　所以星巴克在欧洲虽然白忙一场，但是它所遭遇的种种困难，对于其他初来乍到或者意图试水欧洲饮品店的同行们来说，却是大好的免费教材。

　　现在，除了已经在英国开了30多家门店的Chatime，贡茶也在2020年底宣布积极在欧洲寻找加盟商，他们就避开了星巴克踩过的坑，比如迎合欧洲人的口味和习惯，调整小料的甜度和品类。

　　他们知道要吸引充满艺术细胞的法国人，得把产品的颜值拉满，所以不同的系列搭配不重样的杯子，吸引博主们拍照打卡；他们知道欧洲消费者把饮料店当第二个家，所以提供了与众不同的装修来争取消费者逗留。

　　这些都是星巴克花真金白银踩出来的坑，也是目前出海到欧洲的港台奶茶店正在做的改进，期待新式茶饮巨头们有朝一日也能这么站在星爸爸的肩膀上赚钱。