分析看淡adidas前景，将逐渐失去竞争优势

来源：ladymax

对于长期盘踞头部的品牌而言，有进步不代表足够好，市场远比想象中残酷。

据时尚商业快讯监测，德国运动服饰巨头adidas成为2020年运动休闲服饰业内表现最差的集团之一，过去一年市值缩水11%至542亿欧元，与lululemon的大涨44%和Nike的大涨39%形成鲜明反差，同样总部位于德国的Puma也录得9%的增幅。

这样的发展态势，令adidas成为投资者们眼中的一个隐忧。

瑞士信贷分析师在最新一份报告中将adidas的评级下调至“跑输大盘”，认为该集团虽然计划在2021年通过重塑品牌获得新的热度，从而刺激业绩恢复增长，但鉴于欧洲和拉丁美洲等市场仍旧深陷疫情，第一季度收入仍会受到拖累，继续落后于业内其它竞争对手。

adidas成为2020年运动休闲服饰业内表现最差的集团之一，过去一年市值缩水11%至542亿欧元

其他几家券商同样对adidas的前景持谨慎态度，法国兴业银行将adidas的股票评级从“买入”降至“持有”，摩根士丹利重申对adidas股票的“减持”评级。

纳斯达克分析师则指出，adidas仍然是市场中有实力的参与者，也通过疫情证明了品牌的韧性，不仅2020年收入有望与2019年持平，今年还将增长20%，业绩创历史新高，但与此同时Nike、lululemon和Puma等对手在加速奔跑，adidas面临的挑战越来越严峻。

在截至去年9月30日的三个月中，adidas集团销售额依然下跌3%至59.6亿欧元，净利润减少10.8%至5.78亿欧元，在线渠道的销售额增幅较上一季度的93%大幅放缓至51％。

报告期内，adidas品牌销售额下降2％，Reebok则减少7％。值得关注的是，尽管adidas在几乎所有地区都表现出了复苏的态势，但在全球都看好的大中华区销售额却因市场需求减少而下降5％，而Nike、lululemon在该地区分别录得24%和录得双位数的增长。

对此，业内并未感到意外。尽管adidas在疫情发生前就已提前进行了数字化的布局，并在去年3月底通过在线免费提供健身课程维持与消费者的情感联结，但相较于竞争对手而言，动作还是太慢了，无论是Nike、lululemon、Under Armour还是Puma，早在去年2月初就已针对中国消费者采取了类似举措。

最致命的是，adidas似乎并没有看清市场状况，把赌注压在了日本市场，去年7月在日本东京新宿开设adidas Originals全球首家旗舰店，而该市场至今仍处于疫情的水深火热之中。日本国家旅游局1月20日宣布，2020年访日游客人数比上年减少87％，仅为411万人，创近20年内的最低水平。

该集团还把2019年在上海徐汇区揭幕的亚太区总部移至新加坡，仅保留大中华区总部。掌管大中华区业务长达10年的adidas集团亚太区董事总经理高嘉礼更是于去年11月突然离职，目前adidas大中华区董事总经理为唐杰琛。

与此同时，lululemon和Nike却加速在中国圈地。Nike于去年7月在广州开设全球首家“NIKE RISE”概念店，特别为会员打造专属之家，基于多种数字化赋能，为中国消费者提供前所未有的创新零售体验。

lululemon旗下高端时尚服饰品牌lab于去年5月登陆品牌天猫旗舰店发售，该系列定价高于lululemon ，整体价格在600元到2500元不等，均价在1500元左右。同一时间，该品牌香港最大旗舰店依然按计划在尖沙咀海港城开业，占地面积为5590平方英尺。

产品方面adidas也没有明显突破。

除了紧紧握住Kanye West的Yeezy品牌，从去年5月adidas Originals首次与中国设计师品牌 Angel Chen合作推出2020春夏胶囊系列，到与环保运动品牌Allbirds合作研发兼备高性能与低碳足迹的运动鞋，再到与奢侈品牌Prada发布联名系列，都没能在年轻消费者中掀起足够大的浪花。

而一手促成Kanye West与adidas合作的Jon Wexler和全球创意总监Paul Gaudio也已离开，二人原本掌管着的Yeezy是adidas近年来最赚钱的生意。随着adidas的影响力每况愈下，Kanye West也开始为自己寻求后路，于去年6月和Gap集团签订了新的合作。

Nike则于去年6月就凭借与Dior联名的Air Jordan引发一轮球鞋抢购热潮，SB Dunk Low鞋款也紧随着登上热门球鞋榜。11月，Nike与韩流明星G-Dragon再次推出联名系列，一个月后又宣布和Dior男装珠宝艺术总监个人配饰品牌AMBUSH合作推出NBA联名系列。

本月初还有消息人士透露，Nike与Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh或将推出新的合作系列“The Twenty”，有望复刻当年“The Ten”系列的成功。“The Ten”系列球鞋被视为历史上最经典的联名之一，系列中的鞋款在二手转卖市场中的价格最高已炒至上万元。

女装也成为Nike近年来对标的另一个重要板块，于去年9月发布了首个孕期服饰系列。Nike新首席执行官John Donahoe透露，目前Nike在女装领域的占比仅为10%，仍然拥有巨大的增长潜力。

得益于一系列密集且特点突出的联名，在MBLM最新报告中，Nike的品牌亲密度再次获得第一，成为美国、墨西哥和阿联酋消费者最喜爱的服装品牌，紧随其后的是Levi's、Victoria's Secret、The North Face和Under Armour，adidas跌出前五，排名第六，Puma则位列第九。

Evercore ISI在对青少年和成年人进行调查后发现，lululemon成为13岁至23岁年龄段消费者们的必选品牌，受访者中选择lululemon的人数占比飙升至22%，在24岁至36岁的成年人中，必选品牌前五名分别为Peloton、苹果、lululemon、Patagonia和Nike，adidas均未进入前五，已不再是当下消费主力的首选。

纳斯达克分析师直言，adidas不断被反超的背后，是Nike等竞争对手正在以更超前的方式与消费者产生情感联结。

或许是嗅到了危机，adidas于去年底截胡Nike，和潮牌Fear of God达成长期合作关系，把篮球业务的创意和全球战略制定交给Fear of God创始人和所有者Jerry Lorenzo负责，adidas也将为Fear of God全新推出的运动支线Fear of God Athletics提供支持。

为了适应中国本土市场，adidas还跨界与喜茶合作推出联名款ZNeaker，使用饮品“多肉葡萄”的同款配色。去年8月，adidas更在中国地区重新上架Confirmed App，新版实行先到先得的方式简化购买流程，并加入内容板块，将 Blondey McCoy、NIGO等名人的故事、采访及独家视频汇集在首页。

更让业界震惊的是，adidas去年底首次承认已开始对旗下的运动品牌Reebok进行评估，为该品牌寻找买家，最终决定将于3月10日宣布，届时adidas集团还会提出一项新的五年战略。

adidas于2005年以31亿欧元的价格收购Reebok，但据分析预计，受疫情等因素影响，Reebok目前的品牌估值仅剩8亿欧元，较adidas集团CEO Kasper Rorsted在疫情发生前定下的约20亿欧元报价缩水大半。

而趁着adidas掉链子，除了Nike、lululemon等已经冲到前端的品牌，安踏、李宁等国内运动服饰巨头也在加速崛起。

随着运动休闲服饰成为主流，坐拥Fila等品牌的安踏集团成为业内一匹黑马。如果以市值来划分，在全球运动服装公司中，安踏集团以3700亿港元位列全球第四，成为中国最会赚钱的服装公司。李宁股价近一年也大涨99%，市值突破1200亿大关至1250亿港元，创历史新高。

高盛在研究报告中对中国运动服饰市场预期进行了调整，并看好李宁、安踏等运动品牌的前景，维持对行业保守的看法，预期2019年至2025年收入年复合增长率可达10%。在该行“最佳情境”假设下，中国鞋类销售可达去年美国销售量。

可以肯定的是，无论是什么行业，脚步的踏空，就是在给对手创造机会。曾经赶超adidas的Under Armour如今市值仅78亿美元，lululemon却已增至451亿美元。

adidas要想避免覆舟，就必须尽快找到一个新的突破口，加速抢占年轻消费者的注意力，特别是在运动服饰这块蛋糕不断膨胀的当下。