把国货卖到海外有多难？天猫出海这一年踩过的“坑”

“没有人知道，突破了瓶颈之后，这将是一个怎样量级的项目——这是一件挑战人们想象力的事。”

文｜倪轶容

随着端午节的临近，80后澳大利亚华人姑娘王娇娇难掩内心的兴奋和期待。作为当地一家龙舟俱乐部成员，她在淘宝上下单购买的一条龙舟已经静候在悉尼的达令港（Darling Harbour）近两个月，只等在端午节当天举办的澳洲龙舟比赛中整装待发。

她清楚地记得龙舟到达的那天，4月24日的悉尼，是多日阴雨之后，出奇晴朗的一天。达令港人头攒动，人们一边鼓掌欢呼，一边望着一个庞然大物从货柜中缓缓移出。这是一艘14米长，290公斤重，可供22人坐的龙舟。只见它龙头红黄相间，龙身橘黄带鳞，龙尾向空中翘起，在阳光下散发出绚烂的光芒。

从龙舟产地浙江千岛湖到悉尼，有8000公里之远，而这艘龙舟仅仅花费了15天时间，就毫发无损地来到了王姣姣身边。这一单价3万元人民币的订单，也成了中澳跨境电商史上，到目前为止最大的个人订单。

让王姣姣的心愿变成现实的，是阿里巴巴一年前启动的天猫出海项目。

在南半球，朝北的房子才是最好的

2017年的6月，“天猫出海”项目正式启动。这是阿里巴巴全球化战略里又一个富有野心的计划。简单来说，就是帮助淘宝天猫平台上近20亿国货“卖全球”，它分成两个部分实施：一是以手机淘宝为入口，服务在海外生活的近1亿华人；二是通过被收购的东南亚电商平台Lazada，服务于该地区无法使用中文的非华人群体。Lazada在各个国家的站点都设立了一个名为”Taobao Collection（淘宝精选）”的频道。中国商家无需投入更多的成本就可实现“一店卖全球”。

项目启动后，林氏木业、全棉时代等一系列国货品牌跟随天猫的脚步，漂洋过海，受到了华人群体的热捧。很快，疑惑也产生了：为什么有些在国内受欢迎的产品，在海外却反响平平？为什么像618这样的年中折扣狂欢节，有些国家的反应却比较冷淡？

“去年618的时候，还是平台思维，想把业务做轻。”阿里巴巴天猫进出口事业部天猫海外负责人冷月说。但随着业务和对消费者调研的深入，她发现，“即使同样身为海外、境外华人，不同国家、地区的华人，需求却大相径庭。”比如，在常年温度较高、湿度较大的香港，价格亲民的“除螨仪”被一抢而空；在买不到豆芽的澳大利亚，喜欢吃火锅，需要豆芽作为食材的华人，在淘宝上疯抢“豆芽机”；而在生态环境好，昆虫较多的新西兰，餐桌上的“苍蝇罩”则成了当地华人的心头爱。“而且现在淘宝上卖的苍蝇罩，可不是老底子那种土土的造型，它被设计成伞面的样子，还有各种颜色和图案。”冷月说。

天猫出海总监冷月

而“一店卖全球”也并非最初想象的那样无缝连接。比如中国人常用的床上四件套，在海外就不太好卖，因为人家习惯用三件套——床单是单买的床笠。

“这一切，都不是我们坐在阿里巴巴杭州总部的办公室里，拍脑袋就能想到的。谁能想到，在南半球，朝北的房子才是最好的？”冷月说。

冷月是个喜欢挑战的人。2007年，还在上海一家4A广告公司工作的杭州姑娘胡瑜玲，接到猎头的电话向她推荐淘宝网。两轮面试后，胡瑜玲喜欢上了这家互联网公司的文化和氛围。她给自己取了花名“冷月”。在驾轻就熟的市场岗位上做了几年之后，她主动申请到运营部门去“学习新的东西”和挑战自己。然而和“天猫出海”项目相比，以前的挑战“都不是事”。

“毫不夸张地说，把国货卖到海外，是我遇到过的最复杂、最有挑战性的项目。”冷月说，“但是，一旦突破了眼下的瓶颈，其增长将不可估量。”

冷月意识到，真实的海外市场，差异巨大，想要在当地人心中“种草”，必须要在选品、运营等方面做深度的本土化。以前不要介入货和产品的“轻模式”，需要调整。因此，从去年年下半年开始，她萌生了设置海外运营中心的想法，希望让更懂当地市场的人来做“操盘手”。

在冷月的构思中，每个运营中心的站长，应该是在海外某个国家或地区生活了7-8年，熟练掌握中英双语的华人；不但具有海外背景，还要有淘系运营理念。“去海外时间太短的不行，因为还不了解当地；时间太久也不行，因为已经不了解中国电商的情况了。”冷月说。

目前，天猫出海陆续在海外和境外成立了7大运营中心，分别位于美国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、新加坡、中国香港和中国台湾，此外，还有位于新加坡的Lazada 运营中心。运营中心的站长们不仅要将运营做得更加本土化，还要在当地组建一支具有战斗力的队伍。

今年5月8日，“天猫出海商家大会”，7个海外运营中心站长亮相

在海外跑出“阿里速度”来

如宜（花名，英文名Rachael）提前自制打印了几张图表。其中一张用来展示自己的职业经历，还有三张分别是澳洲华人的市场洞察、华人社群的画像，以及整个澳洲的基本情况。她猜想，面试官可能会问到相关的问题。

果不其然，视频那头的面试官，在让她自我介绍后，问她如何看待澳洲这个市场。

“我拿出了最新的一次澳洲人口普查数据和洞察，展现了澳洲市场的概况和华人社区的变化。”如宜对《天下网商》回忆，“我知道天猫海外的业务目前服务的是华人市场，所以我又对华人这个群体结合我过往的工作经验，分享了我的看法和未来想做这个市场的几个切入点。”

如宜给冷月留下了深刻的印象——不管问什么问题，对方都能拿出一张包含着数字、表格、文字的A4纸放在视频前面。“她是150%的准备。”冷月说。至此也打消了对如宜缺少在互联网或电商公司工作经历的顾虑。

如宜

如宜是哈尔滨人，10几年前初来澳大利亚求学时，淘宝刚刚上线。她自称是错过了国内互联网大潮，“完全被落下的一代”。毕业后一直在澳洲电信、澳新银行等当地知名的传统企业工作。去年10月，一名早前加入了阿里巴巴的前同事推荐她来试试“天猫海外澳大利亚站站长”一职的选拔。

“当时的职业节点，我不会为了换工作而换，因为已经有了多年的本地积累和网络关系，都是自己的无形资产；但是这个业务对我是全新的，又是由0到1，让我一下子变得非常兴奋。尽管我知道挑战很大，也会很辛苦，但是这是我想要的一个舞台。”如宜说。

冷月用“浓浓的阿里味”总结了对如宜的评价。如宜成为天猫出海招的第一个境外运营中心站长。

事后，如宜认为，这种“阿里味”，说的可能就是她“拼命三女”的个性。“对于工作，我从来都是all-in的。”

去年10月底，如宜正式入职。之后的三个月，她就亲自操盘了一场大“战役”。2018年4月，天猫携30多个国内知名品牌的创始人和CEO，还有媒体团一起出海，前往澳大利亚进行考察，了解当地市场，并且在墨尔本和悉尼分别举办“阿里巴巴之夜”，发布“天猫出海”战略。同时，很多品牌们都积极参加天猫海外在澳洲首次落地的天猫新零售快闪店的活动，集中向消费者展示品质国货和最新的黑科技。

今年4月亮相澳洲的天猫快闪店，有试妆镜等“黑科技”

还没来得及去慢慢适应中国的电商文化，如宜就被“赶鸭子上架”了。那几个月，她没日没夜地工作，做了很多连她自己都觉得有些不可思议的事。比如，当王姣姣在淘宝上买了那条产自千岛湖的龙舟后，天猫希望能在悉尼著名的达令港下水，以此来扩大影响力。但因为政府方面对港口的使用有着严格的规定，如宜团队为此几乎跑断了腿，好不容易才获得了许可。这样的事情举不胜举。

“阿里巴巴之夜”期间，为期6天的Tmall Home天猫新零售快闪店也在墨尔本登陆，15个中国品牌集体亮相。如宜用“超乎想象”来形容活动现场当地人对国货的热情。

有一对华人小夫妻，每天都来，且停留到活动结束。工作人员觉得很奇怪，直到最后一天，这个原因才揭晓——原来他们想把参展的家具样品全部买走。当时，工作人员颇有些为难，因为样品是用过的，很难定价。没想到，这对小夫妻说：“我们不介意，就想原价买的！”

如宜很能理解这对小夫妻看似“疯狂”的行为：在澳洲，同样的商品，价格几乎是5倍。哪怕买了用过的样品，他们也是“赚了”。

还有个越南裔的顾客，也让如宜记忆犹新。当时，她排了三个半小时的队，就为了来看看中国电饭煲。当天，她下载了手机淘宝，一口气下单买了4个电饭煲。第二天，她又来到现场，又买了2个电饭煲。 “看来，不仅仅是华人，很多亚裔人群也对国货情有独钟！”如宜感慨。

如此“狂热”的场面，让前往澳洲参加“阿里巴巴之夜”的阿里巴巴集团CEO张勇也留下了深刻印象。他在演讲中不无激情地提到“有一种乡愁叫淘宝”。而当“快闪店”在国内扮演的往往是一个品牌“种草”的通道时，在需求巨大的澳洲，它甚至可以成为很好的货物流通渠道。张勇向冷月团队建议，是不是能把快闪店在澳洲做成一个常态化的活动。

6月14日，作为今年天猫618理想生活狂欢节的一部分，天猫出海在几个主要国家展开新零售快闪店，澳大利亚是第一站。这次活动安排在了悉尼，采取了移动卡车（moving truck）的形式。如宜介绍，这次参加快闪店的品牌包括了自然堂、荣威（电饭煲）、炊大皇（不粘锅）、科沃斯（扫地机器人）、林氏木业等护肤家居品牌，另外还设了一个母婴专区。“这些都是当地留学生和新移民过来必买的。”如宜说。

6月14日在澳大利亚启动的新一轮快闪店

“尿袋”就是充电宝？

站长们的努力，已经在一定程度上转化成了成果。

冷月表示，过去，手机淘宝虽然在不同的国家、地区都有分站，但实际上，其本土化的程度并不深。“比如说，在香港站点，我们仅仅是改成繁体字，就上线了。”但如今，这些站点，却在选品、活动等方面，呈现出更加浓厚的本地色彩。

一个典型的例子，就是天猫开始在当地“造节”。通常，天猫在国内会有两大促销活动，双11和618。618的全称，叫做“天猫理想生活狂欢季”，但这个名字在海外不容易被理解。所以，在海外，它被称为“年中大促”（mid year sales），并且根据不同国家和地区的文化，被赋予了更加本地化的称呼。例如，在新加坡，它被叫做新加坡大促销（great singapore sale），台湾叫年中庆，澳洲则叫财年底欢乐购（EOFY SALE）。在时间上，因为马来西亚等穆斯林国家，6月是开斋节，人们会竭力克制自己在物质上的追求，所以天猫方面也重新调整了“大促”的节奏。

池淼是加拿大运营中心的站长。说来，这个北京土著女孩和阿里巴巴的缘分不浅——她早年曾为中国雅虎工作，在被阿里收购后，她被动成为阿里员工，工号4343。之后她离开去了一家创业公司，不想又被阿里云收购，再次成为阿里员工。三年前，她移民去了加拿大。今年3月，经一位阿里前同事推荐，她面试后成功当选加拿大运营中心站长，身边的朋友都戏称她是“三进宫”。“但事实上，这是我第一次主动投向阿里的怀抱，”池淼笑着说。

说到这次主动加入阿里的动机，池淼说，作为前“淘宝资深剁手党”，她深刻地感受到了加拿大的“物资匮乏”。“比如万圣节，大家只能买到蜘蛛侠的服装，于是满大街都是蜘蛛侠。”那时，她就特别怀念淘宝，在淘宝上，至少能集齐一套复仇联盟的角色，还能找到不少冷僻的角色扮演服装。如果说，假日需求还不算刚需的话，那么每个海外华人都要遇到的置业、选购家具问题，则更让池淼们头疼。加拿大商店里那些又贵款式又单一的家具，让他们对淘宝的怀念，直接升级成了乡愁。“所以，听说阿里巴巴希望把国货卖到加拿大，前同事推荐我去试试看时，我义无反顾地提出了申请！我们加村的人民真的太需要被淘宝拯救了！”

加拿大运营中心站长池淼

在池淼今年的工作计划上，密密麻麻地排着一系列的节日活动。其中，除了春节等中国传统节日，天猫自创的“双11”等节日外，还有圣诞节、万圣节等当地节日，这些，都被池淼吸收了过来，希望打造成淘宝上的购物狂欢节。

“我们对站长的考核有两个指标，一个是活跃用户数，一个是本地成交量。”冷月说。因此，战长们都会在提升影响力和促进交易两方面动足脑筋。在冷月看来，交由当地华人“操盘”之后，效果确实很明显。以澳洲站为例，很多选品都极具当地特色。“中国人喜欢喝汤，要用很深的盘子，但澳洲当地只有装菜的浅盘子。”另外，在澳洲站上，可以看到中国汤碗、自动炒菜锅、豆芽机等令人想不到的“奇葩”产品被推荐，销量也一直不错。很多澳洲人甚至在问，能不能开通麻将桌？

站长们基于对当地文化的深入了解，还在一些看似微不足道，其实却会影响购物体验的细节处，提出改进建议。比如，在马来西亚的华人，空调不叫空调，而是aircon；而在香港，人们管充电宝叫做“尿袋”。当他们在淘宝上搜“尿袋”的时候，当然不可能找到充电宝。这些语言和文化上的差异，都让冷月的国内团队意识到出海项目的复杂性和挑战。

在冷月看来，这就是“天猫出海”进入第二阶段的标志——手机淘宝必须以更适合当地人的方式，去为他们提供更优质的购物体验。以香港为例，身为“购物天堂”，香港本身就有着丰富的品牌和发达的线下购物环境，人们上淘宝，寻找的是更好的性价比，和更多的选择。因此，提供良好的购物体验，就成了虏获当地消费者芳心的关键。

告诉冷月“尿袋”是充电宝，并且将之加入搜索关键词的，是香港人CK, 他是香港运营中心的站长。和其他几位内地站长不同，身为香港人的CK,更多需要学习内地文化。过去一直讲粤语和英语的他，在入职阿里之后，开始卖力学普通话，如今已经可以顺畅地进行业务沟通。“对我来说，不仅仅要学一门日常的语言，还有许多内地电商行业的术语。”CK笑着回忆说，比如自己一开始就完全听不懂杭州的同事们一直在说的“抓手”是什么意思。

香港运营中心的站长CK

挑战想象力

今年5月8日，“天猫出海商家大会”在杭州举行，现场来了100多位国货品牌的CEO, 许多人表达出了强烈的“出海”欲望。冷月透露说，这种热情，她在大会之前就已经感觉到了。几个月前，天猫方面拍了一个“中国有好货”的视频，在海外进行推广。视频里，有一些代表性的国货品牌，比如周黑鸭、自然堂、林氏木业等。“没想到，同一个行业的其他品牌纷纷跑来找我们，要求加入出海行列。拍了周黑鸭，三只松鼠就找来了，拍了自然堂，百雀羚就找来了……”

林氏木业参与天猫出海在马来西亚的样板间展示

在商家热情的背后，冷月也清醒地意识到天猫出海所面临的难点和痛点。最为明显的，是支付和物流。

由于支付宝业务本身在海外并不普及，北美国家以及港台地区多使用信用卡，这就需要支付宝通过和其他银行的合作，让不同的信用卡得以接入支付宝系统。此外，消费者使用信用卡，通常将被收取3%的手续费，这也会让购物体验打折。冷月表示，如今支付宝海外团队正在努力推进工作，希望能在今年实现一个里程碑式的突破。其目标不仅包括让更多的外币卡接入支付宝系统，也包括降低费率，获得最佳汇率，还利于消费者等。

此外，天猫出海还计划为海外的消费者打造一个“收银台”。“在淘宝上，选择支付之后，会跳出支付宝的页面。对国内消费者来说，这很正常，但对海外华人来说，他们会以为遇到了钓鱼软件，从而影响付费进程。”冷月说。当然这涉及到整个交易线的改造，目前正在进行中。

在物流方面，不同的国家、地区之间，也显示出不同的状态。在香港等地，因为地理优势，有40%的区域可实现次日达。但远离中国的加拿大等地，就成了“重灾区”。加拿大运营中心站长池淼表示，过去，在加拿大，平均要17天，才能收到来自中国的商品，而且费用也高得离谱——首重115元人民币，续重25元一公斤。而且，加拿大剁手党一般不敢买衣服等非标品，因为高昂的物流成本，决定了他们基本不能退货。因此，池淼希望今年能在物流上有所突破。

在澳大利亚，天猫希望将其打造成一个样板，在物流方面投入了很多成本。618期间，天猫出海推出了一个活动，就是澳大利亚的消费者不论买什么，只要支付19.9元运费，就能“包邮”。

冷月表示，物流确实是“天猫出海2.0版”打算重点突破的一个痛点。过去，消费者只能自己找质量参差不齐的代购进行运输，但如今，菜鸟已经在很多国家和地区搭建了物流系统，差不多有一半的消费者，使用了菜鸟提供的官方集运。而今年4月，14米长的龙舟，仅仅花费15天时间，就从千岛湖被运到悉尼，这被许多媒体解释为菜鸟在国际物流上的一次“秀肌肉”——据说，当天龙舟在情人港出航时，头顶飞过许多海鸥，当时冷月就开玩笑说，这是“天猫出海，菜鸟护航”。至于海外消费者普遍头疼的“退货”问题，在今年也开始有了突破——集运仓模式将帮助他们更好地维护自身的权利。

4月18日，菜鸟正式开通了澳大利亚的大件物流海运线路

CK说，他们团队常常需要和香港当地的一些机构，比如银行、公交公司等，进行一些资源置换，策划一些能提升“天猫出海”项目知名度的活动。当别人向他提问，什么是“天猫出海”，规模有多大时，他常常会把阿里巴巴创造的“双11”向对方介绍一番。“双11刚刚问世的时候，谁都不会想到它会达到如此大的规模，而现在的天猫出海，其实就是阿里巴巴的另一个大计划，它的未来，一定会有极大的想象空间！”

10年前，冷月和马云有过一次对话。当时冷月还在淘宝网市场部工作，团队正在为淘宝的定位是“丰富便宜”还是“方便便宜”而纠结。正好，她遇到了前来参加年会的马云，于是就询问马云，淘宝的定位究竟应该是怎样的？而马云的回答，她至今仍然记得：“不要为淘宝定位或者设限，因为它未来会成为怎样一只大怪物，谁都不知道。”

冷月觉得，把这一论断用到如今的“天猫出海”上，也非常合适。“没有人知道，突破了瓶颈之后，这将是一个怎样量级的项目——这是一件挑战人们想象力的事。”