马万山专栏丨疫情下的联名=品牌突围机遇点？

3月15日，《花木兰》宣布全球撤档，让一众影迷伤了心，部分美国影迷甚至因此给了2分的评价，即使未来再上映，是否能保持现在的热度也需要打个问号。不过要说最伤心还是要数迪士尼，除了花木兰之外，迪士尼旗下另外两部影视剧《鹿角》和《X战警：新变种人》也宣布改期。

《花木兰》的撤档，也随之带来了一系列的连锁反应，其中就包括，电影未上映前就已宣布推出联名款的Colourpop，随着影片的热度下降，Colourpop想要借此收割一波影迷钱袋子的想法或许要落空了。

Colourpop与迪士尼算是老朋友了，此前合作出过多个联名系列：

公主系列

反派系列

公主午夜系列

整体来看，这几个联名系列无论是话题度还是市场表现都可圈可点。面对《花木兰》这样中外皆宜的大IP，Colourpop当然不会放过，或许还存着借机拓展拓展中国市场的想法？

品牌出联名款，其实不算什么新鲜事，只是受疫情影响，尤其此前国外品牌一直动作不断，对比国内，就有点落针可闻的意思。

Milani Cosmetics X Salt-N-Pepa

Eglips X Barbie

OPI x Converse

Pony X MAC

近两年，IP联名在国内刮起了一阵飓风，2019年最火的联名IP无疑是故宫。除此之外，天猫发起的“国潮行动”，也让老干妈、青岛啤酒、大白兔等老品牌尝到了跨界联名的甜头。

联名会让品牌更好吗？

我想说，这其实是个伪命题，好与不好，最本质的还是落在产品品质和品牌声誉上。就如故宫这样的强IP，联名彩妆系列仅开售一个月就因品质问题从爆红到被迫停产。

据众多“时尚史书”记载，“联名”的首次出现可以追溯到20世纪30年代。第一个提出联名的是意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉（Elsa Schiaparelli）的同名品牌，她在1937年与超现实主义画家萨尔瓦多·达利（Salvador Dalí）联名，打造出了一件当时完全颠覆大众时尚眼光的“龙虾装”。这件独具一格的“龙虾装”，可以说是一切时尚品牌“联名”的开山之作。

在1965年，波普艺术家安迪·沃霍尔（Andy Warhol）创作的“金宝汤”图画走红。有一家成衣生产商与其合作，推出了“金宝汤裙”——《The Souper Dress》。

同年，伊夫·圣·洛朗（YVES SAINT LAURENT）受到荷兰画家皮特 · 蒙德里安（Piet Mondrian）的启发，在其著名画作“Composition”的基础上延伸设计出了六条裙子——《The Mondrian Collection》。

在此之后，品牌与艺术家联名合作逐渐成为品牌营销的一种新方式。随着近些年品牌们逐渐将联名合作玩得风生水起，从国外传到国内，造就了现在万物皆可联名的环境。

所以从本质上来说，“联名”属于舶来品，那么联名是否真的对品牌有帮助？

据CBNData和天猫共同发布的《美妆行业品牌联合跨界研究》显示，美妆联名款购买者中，新客人数占比超70%，老客人数则占近30%。也就是说，超过7成的美妆跨界合作款消费者是品牌新客。无论是新品牌还是成熟品牌，我想都没办法拒绝这种高效的拉新手段。

另一个数据则显示，90后和95后的年轻人成为联合跨界的主要消费者，占比达5成以上。也就是说，对那些喊着年轻化的品牌来说，联名也不失为品牌焕新的契机。

疫情下的联名或是品牌机遇点

古语说：“祸兮福之所倚；福兮祸之所伏。”在所有品牌都受限制的当下，也暗藏着机遇。尤其对新锐品牌而言，在这段品牌营销的真空期，通过联名款在线上迅速打开局面，是一个被消费者快速看见的绝佳时机；对成熟品牌来说，也是进一步加强品牌力，占据消费者心智的难得机会。

联名产品本身带有娱乐性和话题度，消费者正需要新鲜的事物来抚慰过去两个月紧张的情绪，联名产品能为品牌带来持续性的流量和品牌曝光度，这是当下所有品牌渴望看到的。值得注意的一点是，随着国外疫情迅速蔓延，外资品牌和海淘产业必定受到冲击，这也为国内品牌趁机抢占市场创造了机会。

当然，选好联名IP非常关键，建议品牌可以选择在消费者心智中有具体人物形象的IP，比如关注时下的热播剧或者是经典的影视剧IP，尤其是医生IP。比如此前的热门剧集《蓬莱间》，男主白起就是以医生形象出现；最近正在热映的《无心法师3》，除了男主之外，剧中的大夫尚青天一角，也是时下热议的话题人物。

总之，优先在具有正向情感价值的IP中进行选择，会更容易抓住当下消费者心智。

另外需要特别注意的一点是，联名尽管能够吸引到年轻的新消费者，但也需要产品品质做保障，否则品牌就再难打动这部分消费者。

总之，联名只是品牌此时完成市场突破的契机和手段之一，尽管生产销售一时难以恢复常态，但仍需修炼内功、持续打造品牌力。面对疫情，什么都不做才是最大的错误。

作者简介：

马万山，领绎品牌推进机构（上海）创始人。原就职于新加坡WPP，致力于时尚品牌塑造和全方位的创意服务。

2014年联合发起CTYPEAWARDS·亚太化妆品创意大奖，2015年组建COSONE·由国际大师驱动的共创平台，为企业提供全方位营销创意和化妆品原创品牌孵化。

作为知名时尚创意机构，领绎服务过莱珀妮、海蓝之谜、迪奥、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽蓝、珀莱雅、欧诗漫等60多个国内外知名化妆品品牌。