马来西亚家电消费 节能、多功、网购崛起

东协十国以购买力平价的人均国内生产总值（gdp per capita,ppp）来看，马来西亚仅次于新加坡、汶莱，2016年达27,680.8美元（world bank,2017），属于购买力较高的前段班国家。唯近三年来因为世界经济复苏缓慢，以国际贸易为主要经济增长动能的马来西亚出口值衰退，使gdp年成长率也趋缓，由2014年6.0％降到2016年4.0％，在东协十国中经济成长并不突出。

值得注意的是，在人均可支配所得方面，马来西亚仅次于新加坡，2016年达5,586.3美元（euromonitor,2017），近五年复合成长率仅次于越南、菲律宾，显示马来西亚消费者可支配所得为东协第二高且持续成长，消费依然深具潜力，消费者购买具特殊功能之消费家电产品的机会提高。

马来西亚家电消费趋势有三大特色：节能、多功、网购崛起。首先，由于生活成本提高以及对全球暖化议题的重视，马来西亚消费者渐渐改变他们在家电产品的消费行为，消费者愈趋重视家电「节能」的效果，使得家电制造商不论是大家电或小家电，都争相推出节能型家电，使得节能不再只是大家电的目标，也快速延烧到小家电，渐渐成为所有消费家电的基本要求。例如：panasonic malaysia和samsung malaysia就分别以「econavi」、「smart multi sensor」两项节能技术为行销主要诉求。

执行贸易局优质平价新兴市场精进方案的商研院团队拜访洽谈马来西亚家居买主逾20家，其中当地厨卫产品业者提到，马来西亚政府鼓励环保产品，省水、省电产品可减抵税额，因此买主对于此类产品引进动机将可望提高，我国业者可多加开发此类节能产品。

第二，经济成长趋缓虽对家电市场带来冲击，却也让「一机多功能」型家电得到市场青睐。一机多功能带给消费者的好处包括便利、物超所值与节省存放收纳空间，以往只有大家电业者强调多功能的技术应用，现在则更将技术运用到小家电，让消费者只需要购买一台微波炉，便能满足厨房里各种需要，替消费者节省不少设备购置成本。

第三，家电零售通路方面，马来西亚目前以「专门店」形式的实体通路为主，2016年专门店占整体家电零售量61.7％，知名家电连锁专门店如：senheng electric,harvey norman,best denki,hlk等。专门店可提供消费者完整的产品组合，搭配定期促销活动，让消费者除了能轻松找到适合自己的产品，也不用担心负担太高。「量贩店」则是另一个马来西亚家电市场主要实体通路，2016年量贩店占整体家电零售量16.5％，仅次于专门店，知名量贩店如：aeon,tesco,giant等。量贩店提供消费者同地点一次购足各项民生用品的便利性，唯量贩店主要的贩售品项以食品为主，家电并非主要品类，店中陈列较为有限，家电价格也属于中阶以下，且不像专门店有较多产品谘询服务人员。

马来西亚人均所得、家电平均家户支出、未来五年家电市场规模复合成长率为东协第二，显示东协各国家电市场中除新加坡以外，以马来西亚较有能力负担得起中高阶家电产品且具有成长潜力，值得我国家电业者进一步了解马来西亚家电消费趋势与竞争品牌策略。

马来西亚家电五大品牌已占有一半市场，以深耕本地逾30年以上的日本品牌为主，但马来西亚本土三大品牌策略则以锁定目标客群、推出中高价新品、专注投资行销与扩大配销网络，积极迎战。

总结来说，我国有意愿拓销马来西亚家电市场的业者可积极运用政府拓销资源，藉由商研院协助，进一步了解马来西亚消费者偏好、买主需求、消费趋势、竞品策略后，适地化精选或调整产品组合，提供创新节能一机多功的产品、具有质感的设计、有竞争力的价格，与潜在买主洽商合作。目前马来西亚家电零售通路以实体通路为市场主流，但势必将面临竞品的严峻威胁，且网购通路逐渐崛起，因此，我国业者成功开发到进口代理商后，可与本地经销商建立密切合作关系，启动社群行销与进入网购或消费者会展等多元通路，以执行能精准接触目标客群的通路与行销策略。