家电行业中期策略：精细化运营的第三消费时代，关注α的力量

（报告出品方/作者：国金证券，谢丽媛、贺虹萍）

引言

在经济增速放缓、外部黑天鹅频现的大环境下，第三消费时代一方面是诸多新 兴消费品崛起的时代，另一方面本质上对消费品企业提出了更高的挑战。相较 于第二消费时代的批量生产批量消费的相对粗犷式运营，第三消费时代是个性 化细分化的时代，企业的精细化运营能力成为了更为关键的竞争因素。具体来 看，这种要求贯穿营销、渠道（出口）、供应链等多方面，这些也是当前行业正 在悄然发生变化、对行业竞争格局会产生重要影响的方向。因此，本文从营销、 出口、供应链三条主线维度切入，剖析精细化运营主线大趋势下的潜在变化， 以对 2022 年下半年乃至更长期的家电投资策略进行展望。

1. 深耕α之营销：营销为王内需分化，关注新兴渠道营销红利

第三消费时代是细分化的时代，是需要精细化运营的时代，疫情后期的渠道正 在发生明显变化，线上渠道：传统货架流量有所下滑，抖音等渠道快速崛起正 处发展红利期，小红书内容平台成为家电家居品类种草蓝海；线下渠道：尽管 疫情期间承压，但趋势上家电渠道前置与家居建材融合，下沉渠道持续精耕与 扩张。

1.1 抖音：电商业务强势崛起，品类以服饰家居为主

异军突起，抖音电商实现爆发式增长。近年来传统电商平台发展已较为成熟， 抖音凭借自身流量优势定位于兴趣电商快速切入，实现爆发式增长， 20 年抖音电商全年 GMV 超 5000 亿元，较 19 年翻了三倍多。 目前抖音电商与天猫京东等成熟主流电商仍有差距，但增速上以爆发之势快速 崛起，21 年底抖音电商累计卖出商品数量超 117 亿件。另国金数字未来实验室数据显示 22Q1 抖音渠道成交额同比 133%，表 现明显领先其他主要电商渠道。

抖音品类结构：服饰贡献突出，家居家电类占比提升。抖音电商定位于兴趣电 商，兼具内容种草与电商业务属性，平台的运营更契合视频展示效果好、话题 讨论度高、决策链条短的品类。飞瓜数据显示，抖音电商品类结构以服饰内衣 为主导（21 年成交额占比超 36%），另家居用品、美妆、食品饮料、珠宝文玩等 亦占比居前，其中家居用品（内含厨房小家电、生活电器细分子类）占比有所 提升，近 90 天销售额占比达 9.2%（较 21 年+1.1pct）。

家电品牌加码入局，苏泊尔、科沃斯、飞科等品牌表现优异。抖音作为不可忽 视的流量入口，亦吸引众多家电品牌商家的入驻，21 年底抖音电商家电品牌入 驻数同比增长 230%。根据抖音电商商家助手数据显示，22 年开年以来苏泊尔、 飞科、科沃斯品牌表现较为优异，跻身销售额排行榜前列。产品维度，扫地机 与洗地机等清洁电器产品位居前列，科沃斯扫地机器人产品备受消费者青睐。

1.2 小红书：快速崛起的内容平台，家居家装种草蓝海

内容平台成为消费者决策的重要入口，我们可以通过跟踪 小红书此类内容平台的流量和热度变化来前瞻企业经营成果，挖掘爆款品类。 依托于住宅产业链，年轻用户逐渐成为消费主力群体，家居家装在小红书平台 热度上升较快。当前流量庞大，且相较于传统类目，仍是种草蓝海。5 月小红书平台家居家装笔记数 119.5 万+篇，其中图文笔记数 74.3 万篇，占比 62%，视频笔记数 45.2 万篇，占比 38%。从互动量转化来看，笔数 占比 34%的视频笔记贡献了 38%的互动量，转化效果好于图文笔记。

高线年轻女性用户是小红书家居主力群体，这与年轻女性逐渐掌握家居家装决 策权相印证。从人群画像看，女性占比 89%绝对主导，18-34 岁年轻用户占比高 达 84%，区域分布上，北上广一线城市合计占比 39%。

数字化时代对于品牌营销的触达能力提出了更高的要求，在笔记中植入关键词 可以增加曝光，获得更高的转化。从家居行业热搜词来看，装修、家具、家居 笔记数居前，装修、家居、好物推荐互动数居前，品牌可以着重这些领域发力。 从互动转化率（互动数/笔记数）来看，笔记数靠前的热词中，家居、夏天去哪 儿玩、家装互动转化率为前三，是当前的种草蓝海。

家电品牌重视小红书投放，近一个月美的、石头声量高且品牌效应强。从 5 月 各家电品牌小红书笔记数据看，美的、石头、方太笔记数居前，其中美的、石 头转化率较高，篇均互动量分别为 42、32 次。21Q4 以来石头营销投放显著加 强，单 Q4 销售费用率 21%，环比增加 6pct，同时在具有较强产品力的旗舰机型 拉动下，内销份额持续提升。

1.3 建材市场：家电渠道前置融合家居建材

在装修过程中，由于家装、家居建材渠道较家电卖场流量更为前置，且更契合 消费者一站式购物、家装风格一体化等消费理念，逐步成为家电销售重要渠道， 与传统线下家电渠道平分秋色。

此外，越来越多家电企业入驻居然、红星美凯龙等家居建材市场，其中厨房电 器在家居建材市场中销售明显领先。厨电由于其安装属性较强，建材市场成为 其重要销售渠道之一，龙头企业积极布局建材市场。老板电器 18 年与红星美凯 龙、居然之家建立战略合作关系，并于 21 年 12 月与达成红星美凯龙达成新一 轮战略合作，老板电器将 100%进驻红星美凯龙智能电器生活馆，计划完成 3 年 入驻 300 家智能电器生活馆。集成灶较分体式厨电安装属性更强，在装修过程 中更为前置，因此建材渠道更为重要，龙头火星人 17 年初与红星美凯龙签署战 略合作，成为首家与红星美凯龙达成战略性合作的集成灶企业，并于 18 年初与 居然之家达成战略合作协议。

家电家居融合：以三翼鸟为例

家电消费前置化、场景化、成套化趋势渐显，智慧家电与智能家装相互融入已 是大势所趋。因建材卖场处于家电连锁的流量前端，家电品牌开始寻求与家居 融合，从而实现流量前置。 海尔 2020 年 9 月推出全新场景品牌三翼鸟，为用户提供阳台、厨房、客厅、浴 室、卧室等智慧家庭全场景解决方案，开辟了从卖产品到买场景新赛道。三翼 鸟借助海尔丰富的服务网络资源，打造 1+N 服务体系，仅需通过一个服务管家、一个项目经理，即可协同家电服务人员、成套服务商、经销商、家装公司等 N 个资源方，为用户提供集家电、家装、暖通、全屋智能等服务需求于一体的整 体解决方案。

截至 2021 年，三翼鸟已累计建成 1317 家场景门店，覆盖全国 1100 多个建材市 场，实现主要一二线城市全面覆盖。三翼鸟以场景触达用户，通过场景融合、 销售前置，有效带动成套产品销售，2021 年海尔高端成套销量同比增长 62%， 占比+10.6pct 至 37%；智慧成套销量同比增长 15%，占比+2pct 至 17%。

1.4 下沉市场：空间广阔，零售巨头纷纷布局

从保有量来看，农村市场仍有广阔空间，农村保有量较城镇仍有差距，尤其空 调、油烟机品类，小家电渗透率较大电更低。此外，2008 年家电下乡催生的家 电购置目前已进入更换期，新增与更新需求叠加，下沉市场家电需求空间广阔。

22 年政府对于家电下乡继续支持加码，多次提出鼓励家电下乡，有望加速下沉 市场发展。22 年《政府工作报告》明确提出“鼓励地方开展绿色智能家电下乡 和以旧换新。”4 月 25 日，国务院办公厅再发布《关于进一步释放消费潜力促 进消费持续恢复的意见》指出，充分挖掘县乡消费潜力，以汽车、家电为重点， 引导企业面向农村开展促销，鼓励有条件的地区开展新能源汽车和绿色智能家 电下乡。

在供需双重驱动下，零售巨头纷纷布局下沉渠道，凭借自身较强的供应链及零 售能力，通过新设门店形式进军下沉市场。此类新零售门店较传统下沉市场夫 妻店具有明显优势：

货源：平台与供货商建立合作，为线下门店供应稳定丰富的商品，解 决货源多样性问题；

物流：新零售门店配备物流服务商，或采取统仓统配模式，加盟商库 存压力大大减少，并解决物流配送问题；

运营：借助自身零售能力为加盟门店进行赋能，包括体系化培训、数 字化建设等，提高门店引流获客能力。

苏宁早期以苏宁易购直营店模式进行下沉，2017 年 7 月开始在县域乡镇市场推 出零售云门店，采取加盟店形式，因加盟形式较直营效率更高，逐步取代直营 店成为苏宁在下沉市场的中坚力量。苏宁零售云旨在将零售核心能力对外输出， 通过赋能农村市场合作伙伴，输出商品供应链、物流和售后服务，以及金融服 务等，实现与合作伙伴的合作共赢，为中小商户提供一揽子解决方案。2018 年 苏宁零售云进入快速开店时期，加速渗透低线市场，2021 年门店数已达 9178 家。

京东 2014 开始推出京东帮服务店，承担售后、物流、安装等智能，而后于 2016 年开始以加盟形式布局下沉市场实体专卖店即京东家电专卖店，京东与品 牌商建立合作为专卖店提供商品，合作店主只需进行营销引流、采用代客下单 的方式在京东完成交易、客户维护等，无需备货，并依托京东帮进行配送和安 装。京东家电专卖店目前已突破 1.5 万家，实现对全国 2.5 万个乡镇、60 万个 行政村的全面覆盖。

阿里系于 2014 年提出“农村淘宝”战略，起初为在县域乡镇设立服务站的形式， 服务站提供统一收货地址、代下单服务，解决物流问题，提高体验度及退货便 利性，推动网购下沉。2017 年“农村淘宝”升级为“天猫优品”，开始以销售 家电产品为主。天猫与供应商建立合作，通过天猫官方直采，商品具备价格优 势，同时在商家赋能上，阿里亦有多重举措，阿里云大数据罗盘可为商家挑选 最佳位置；实行统仓统配，商品可最多 90 天免费寄存菜鸟仓，菜鸟仓统一发货， 送装一体；并为商家提供体系化销售培训。

电商平台通过新零售模式布局下沉市场，凭借自身较强的供应链及零售能力， 通过新设门店形式进军下沉市场。此外，如汇通达等交易及服务平台，亦通过 非替代原有夫妻店、不新设门店的形式，对下沉市场现有门店进行赋能，提供 优质商品及服务。汇通达深耕下沉市场，主要通过以下方式对下沉门店进行赋 能：

向下沉门店供应商品：凭借自身较强的物流及仓储能力，汇通达通过 向上游大批量采购商品，并通过线上商城分销至下游渠道合作客户及 零售门店，为下沉市场提供更充足丰富的货源。

数字化赋能：向下沉门店提供以帮卖为核心的 SaaS+服务，包括数字 零售、数据分析等服务，以提高门店经营效率和数字化能力。

在家电品类中，集成灶由于起步于三四线市场，产品特性契合农村市场，因此 龙头品牌近两年亦积极布局下沉市场，开设天猫优品、京东小店、苏宁小店等。 火星人布局较早，截止 2021 年已实现销量 3 万台，累计动销网点超过 7000 家； 美大 21 年底下沉渠道上样网点达 1000 个，并在加速拓展。亿田智能亦在 21 年 开始布局下沉渠道，在京东小店和天猫优品进行上样销售。

2. 深耕α之出海：从出海到深耕，从欧美到亚太

2.1 从出海到深耕，看渠道和运营

2.1.1 短期：高基压力显现，白电品类相对分化

疫情期间我国家电供应链优势进一步突显，21 年家电出口金额 987 亿美元，同 比+22%，节奏上呈现前高后低趋势。22 年以来出口高基压力显现，目前家电出 口景气度有所回落，22 年 1-4 月累计出口额 294 亿美元，同比下滑 5.3%。分品 类来看，空调同期基数压力相对较小，4 月实现小幅增长（+1.3%），而 冰箱、 洗衣机、吸尘器在高基下呈现不同幅度下滑。

H2 展望：出口基数压力渐缓，吸尘器或有望缓解。从基数压力的维度来看， 22H2 高基数压力明显放缓（21Q3/Q4 家电出口额同比分别+7.8%和+3.8%），品类 上吸尘器基数相对弱势（21H2 各月不同幅度下滑）或有望缓解复苏。

2.1.2 长期：研发制造实力凸显，品牌出海有所加速

全球家电出口大国优势地位巩固。目前全球家电的产能多数集中在我国，产业 在线数据显示 2021 冷年全球空调产量 1.85 亿台，中国生产份额占比超 83%。 受益于充沛的产能资源和制造优势，我国也是全球家电出口主要国家，中国家 用电器协会数据显示 2020 年中国家电出口额占比接近 44%，同比提升 4pct，供 应链龙头优势进一步加强。

沉淀多年，从代工出口到品牌出海。经过多年代工模式经验积累，我国家电企 业的制造优势与研发能力均有明显提升，根据 IPRdaily 发布的 2021 年全球智 慧家庭发明专利排行榜显示，我国家电企业海尔智家、格力集团、美的集团、 海信分别以 4535、2649、2116、821 件跻身行业前十。随着家电企业研发创新 能力提升明显，家电品牌出海明显加速。

海外市场：线上占比持续提升，线下回暖超预期。疫情影响下推动全球电商销 售额快速增长， 2021 年全球电商销售额 4.94 万亿美元， 同比增长 16.3%，占整体零售额比例达 19%。21 年线下渠道回暖超预期，零售 额规模已恢复至疫情前（2019 年）水平。预计电商渠道零售额增 速表现优于线下渠道，但占比提升幅度上或有所放缓。

家电渠道：欧美等主要国家仍以线下渠道为主导。目前我国家电线上渗透率明 显领先全球主要发达国家。根据欧睿国际统计数据显示，2021 年我国家电线上 渠道零售量份额高达 53%，明显领先于美国（41%）、德国（23%）和法国（12%） 等欧美发达国家。2020 年受疫情影响，海外国家的家电线上渗透率均有不同幅 度提升，但与我国相比仍有差距，而线下渠道壁垒较高，因此部分中国家电品 牌在经历前几年通过跨境电商快速扩张获得一定品牌认知之后，近期重点主要 集中在线下渠道的深耕；海外自主品牌布局较早的海尔等品牌则已进入降费提 效的精细化运营阶段。

家电品牌出海有所加速，石头、科沃斯等表现优异。随着代工模式积累多年的 制造与研发经验，我国家电产品的竞争力持续提升，家电企业亦加速推动自主 品牌出海。

海尔智家：以收购创牌方式完成全球化，实现 100%自主品牌，19 年海外品 牌矩阵搭建完成后，海尔在海外业务发展渐入佳境，收入端与利润端均步 入上升通道，2019-2021 年海外收入增长超双位数，毛利率提升至 28.2%；

美的集团：初期以代工为主，近年来加强海外品牌建设，预计 21 年海外业 务中品牌收入贡献接近 40%，毛利率方面近年来基本维持在 20%~25%区间， 21 年原材料价格影响毛利率略显承压；

科沃斯：2019 年公司主动调整战略，策略性退出服务机器人 ODM 业务， 聚焦自主品牌培育，在品牌出海助力下科沃斯 2019-2021 年海外收入复合增速达 37%，品牌出海推动下国外业务毛利率大幅提升至 43.24%（19A： 34.0%）。

石头科技：2019 年开始石头加码推动海外渠道自建工作，境外收入规模持 续扩张，21 年石头境外收入 33.6 亿元，占比提升至 58%。石头凭借优质产 品在海外市场获得消费者认可，Google Trends 显示全球 roborock 搜索热 度已超 iRobot。

从进入布局到深耕细作。海外家电市场空间较为充足，随着我国家电企业竞争 力提升，有望凭借优质创新产品在海外市场获得一定地位，近年来出海品牌数 量亦有所增加，家电企业在海外布局运营亦逐步精细化：

海尔智家：

海外提价持续+控费增效，海外盈利有望持续改善。高端化路线下，公司海外 提价持续，海外毛利率已提升至 2021 年的 28.21%。同时，全球协同效应+数字 化变革，费用端改善显著，2021 年公司在较大的原材料压力下海外利润率已提 升至 5.2%，较 2020 年提升 1.2pct。另外公司在收购整合前期投入较多的渠道、 品牌费用支撑销售的提升有很强的必要性，前期较多的投入将在中长期内持续 发挥效用，未来盈利释放空间大。

美的集团：

五年目标突破 350 亿美元，持续加强自主品牌建设。明确未来五年海外收入目 标突破 350 亿美元，海外市场份额达 10%，且在五大战略市场市占率达 15%以上。 目前美的已建立以美国、巴西、德国、日本、东盟为突破口的全球战略，成立 海外品牌建设专项，且持续完善海外渠道布局，21 年新增自有品牌销售网点超 4.3 万家；加大海外电商业务投入，成立海外电商公司并组建 IT 系统专项团队， 21 年海外电商整体销售额同比增长 65%；21 年已入驻超过 10 个欧美国家的本 土电商平台。

科沃斯：

公司已建立美国、德国和日本为核心，覆盖全球主要市场营销，搭建完善线上 线下销售渠道。公司仍将持续加大海外市场投入，强化海外本土团队建设、总 部人员外派，建立海外物流仓储中心和售后服务中心以完善海外服务链条。 2021 年公司科沃斯品牌与添可品牌在海外市场均实现优异增长，科沃斯品牌海 外增长 60.3%（占比 30.9%），添可品牌海外增长 180.65%（占比 31.7%）。

另科沃斯可转债募集资金亦将投入到海外市场的建设，包括：

添可智能生活电器国际化运营项目：计划投入 3.05 亿元，建设周期 3 年，主 要包括海外仓储、海外信息化系统、海外团队及售后维修中心的建设。仓储方 面：目前添可海外物流借助于第三方资源，公司预计将在美国、德国、西班牙、 俄罗斯、日本建立仓储中心；售后方面：目前售后需要返回国内，公司计划在 美国、欧洲设立售后维修中心。

科沃斯品牌服务机器人全球数字化平台项目：计划搭建全球官网直营平台、数 字化运营平台两大模块，其中全球官网用户科沃斯品牌宣传和推广，计划覆盖 全球 100 多个国家和地区；线上商城负责承接用户订单，未来三年计划覆盖 20 多个国家和地区。

2.2 从欧美到亚太，看新兴市场机会

家电出口整体承压下滑，但存在结构性亮点：全球区域市场呈现明显分化，欧 美仍是家电出口主要市场，但亚太市场战略位置逐渐突出。根据海关口径，21 年中国对欧洲+北美洲合计家电出口额占整体份额超过 50%，增速分别为 36%、 21%，较十三五期间年平均增速（2016-2020 年，欧洲为 11%，美国为 10%）进 一步提振。受益于东亚和东盟市场拉动，21 年亚洲市场整体增速 21%，出口额 份额 34%。拉美、中东、非洲消费力下降，市场较为低迷。

俄乌冲突影响下欧洲宏观整体受挫，亚太已经成为重要潜力市场，中国对东盟 出口额增速亮眼。从今年一季度情况看，中国对欧洲出口额受俄乌冲突影响增 速明显回落至 1%，亚洲和北美维持 5%左右的增幅，其中东盟增速 17%，在各经 济体中位居第一。事实上，十三五期间东盟是中国家电出口年平均增速最高 （12%）的地方，21 年维持高增速 28%。

当前时点，我们提示重视亚太家电出口市场主要基于：1）亚太地区是最有潜 力的家电消费市场，以印尼、菲律宾为代表的东盟中等收入国家仍处在大家电普及阶段，人口基数大、经济发展快，保有量提升空间可观。2）中国家电品牌 通过并购、建厂加快在亚太地区布局，市场份额存在提升空间，对东盟出口额 维持高增速，未来有望接棒韩国。3）RCEP 协议生效对于中国发展亚太市场具 有重要意义。

2.2.1 亚太地区：全球最具潜力的家电消费市场

地理上的亚太地区是指亚洲地区和太平洋沿岸地区的简称，狭义上主要包括东 亚的中国、日本、韩国、俄罗斯远东地区和东南亚的东盟国家（新加坡、文莱、 马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南等），有时还延伸到大洋洲的澳大 利亚和新西兰等国。从经济贸易角度，RCEP 是亚太地区规模最大、最重要的自 由贸易协定谈判，成员包括东盟 10 国、中国、日本、韩国、澳大利亚和新西兰 共 15 方。

东盟多国仍处在大家电普及阶段，长期发展空间广阔

地区发展不平衡，日韩等发达经济体家电市场较为成熟，东盟国家多数仍处在 大家电普及阶段，未来保有量提升空间广阔。日本家电市场经历了较为完整的 产业周期，从普及顺序看基本是大家电、厨电、小家电。早在 1975 年日本冰洗、 电视的普及率已经在 90%以上，此后空调也开始加速普及；2000 年前后韩国也 实现了冰洗的全面普及。中国市场受益 08 年家电下乡的推动快速完成了大家电 的普及。

泰国、印尼、菲律宾、越南等东盟中等收入国家仍处在大家电普及阶段。东盟 内部经济水平分化，大家电普及情况不一，高收入国家新加坡完成普及；中高 收入国家马来西亚普及度较高、泰国相对较低；印尼、菲律宾等中低收入国家 渗透率水平仍较低；越南近年来加速渗透，大家电渗透率相对较高，2021 年越南洗衣机、空调、冰箱、电视渗透率分别为 67%、67%、101%、 55%，或与当地居民储蓄意愿较低、消费意愿较强有关。

东盟大家电普及顺序基本按照电视、冰箱、洗衣机、空调。白电中冰箱渗透率 相对较高，渗透率最低的菲律宾约为 49%，主因东南亚地处热带、亚热带，当 地天气较为炎热，冰箱储存食物刚需属性较强。马来西亚、越南洗衣机渗透率 70%左右，泰国在 60%以上，而印尼、菲律宾仅为 33%左右。空调相对属于享受 型需求，在东盟多国仍属于奢侈品，但考虑到当地气候条件，预计长期空间仍 较为广阔。（报告来源：未来智库）

东盟人口基数大、经济增速高，家电消费潜力释放确定性强

家电消费水平的差异背后是国家生产力和居民人均收入的差异，东盟绝大多数 国家人均 GDP 不及中国，但增长势头较好。从人均 GDP 水平看，2020 年泰国人 均 gdp 基本处在中国 2013 年的水平，印尼、菲律宾、越南基本在 2008 年左右。 若以与消费能力更加相关的指标人均收入来衡量，泰国、印尼、菲律宾基本与 gdp 水平相一致，越南则相对更为滞后，约为中国 2003 年的水平，说明当地贫 富差距相对较大。

20 年受疫情影响东盟多国经济有所下滑，但不改长期向好态势。2015-2020 年 越南、泰国、印尼人均 GDP 复合增速分别为 6.0%、4.2%、3.0%。若以人均收入 来衡量，2015-2019 年各国复合增速水平相对更高，越南、印尼、菲律宾、泰 国分别为 6.7%、4.8%、3.9%、3.6%。

印尼、菲律宾人口规模大且增速高，大家电渗透率最低，最具消费潜力。21 年 泰国、印尼、菲律宾、越南合计人口约为中国的 38%，且人口规模快速扩张， 21 年增速分别为 0.2%、1.0%、1.3%、0.9%，同期中国为 0.3%，构成家电消费 的基本盘。其中，随着东盟各国国家生产力提升联动人均收入增长，当地消费 潜力有望得到充分释放。而家电尤其是大家电属于可选消费中偏刚需品类，有 望率先受益。

亚太地区是全球主要家电消费市场，新兴亚太增速较高

全球家电销售区域多集中在亚太、北美和欧洲市场，其中新兴亚太增速较高。 具体地，根据前瞻产业研究院，2020 年亚太地区是全球最大的家电市场，零售 额占比 45%，其次是北美、欧洲，占比分别为 22%、20%。增速方面，21 年 1-11 月亚洲发展中国家家电市场销售额增长率较高为 12%，发达国 家小幅负增长。

东南亚冰洗稳健增长，且呈现明显的高端化趋势。具体到东南亚白电市场，21 年截至 11 月东南亚七国销售额 62 亿美元，同比+3%，其中冰箱、空调、洗衣机 销额市占率分别为 36%、36%、27%。冰箱、洗衣机维持较高增速，分别为 7%、 6%，复合 19 年增速 10%、5%；空调受疫情影响较为严重，21 年销额同比下滑 1%，复合 19 年下滑 10%。

从结构趋势看，产品升级明显，多门、对开门冰箱；洗干一体机、滚筒洗衣机 销售额增速显著高于冰箱、洗衣机整体。大容量洗衣机、冰箱占比持续提升。 21 年截至 11 月 10kg 以上洗衣机销额占比 45%，400L 以上冰箱销额占比 35% （前值 29%）。

2.2.2 中国家电企业加快亚太布局，份额提升空间大

中国对亚太地区家电出口日韩为主要市场，对东盟多国出口额维持高增速。从 一季度情况看，中国对亚洲出口日韩为主要出口市场，合计出口额占比约 28%， 但增速较前期有明显回落。21 年中国对日本和韩国两个亚洲最大市场家电出口 额增速分别为 20%、27%，22Q1 分别回落至-5%、0.4%。其中对日本出口家电多 为日企在华生产返销，与日本国内市场表现具有一定相关性。

中国对东盟多国出口维持高增速，其中泰国、越南、马来西亚、印尼为亚洲前 十大中国家电出口市场，22Q1 出口额增速分别为 14%、19%、27%、5%。

中国家电品牌收入构成中出口亚洲市场比例不足 10%，对比日韩仍有较大发展 空间。从中日韩家电品牌国际化情况对比来看，21 年截至 11 月亚洲发展中国 家对日本、韩国家电品牌收入贡献分别为 21%、17%。而中国 75%收入来自本土， 亚洲发展中国家、发达国家收入贡献比例仅 3%、5%，甚至不及较远的欧洲地区 （9%）。根据 GFK 数据，21 年截至 11 月日本、韩国家电品牌在发展中亚洲地区 市场份额分别为 35%、16%，考虑到相似的地缘条件、中国家电品牌全球影响力 提升，在亚太市场中国品牌仍有较大发展空间。

中日韩在全球家电市场影响力呈交接态势，上世纪 80-90 年代日本品牌凭借技 术创新主导国际家电市场；韩国开始进入国际市场，定位低端，2000 年左右日 系衰落，韩国家电品牌崛起；期间中国开始全球化，早期以代工、低端产品为 主，15 年之后中国品牌开始赶超韩系，并在体量上绝对压倒。2020 年疫情加速 了中国家电品牌全球化进程，未来 5-10 年中国家电品牌有望接棒韩国成为主流。

中国家电品牌重点布局亚太市场，以科沃斯、极米科技为代表的新兴品类标的 发力日韩发达市场，以海尔、美的、TCL 为代表的传统品类标的通过品牌收购、 建厂等深度布局东南亚。

极米科技：收购阿拉丁业务转向自主经营

极米科技阿拉丁 2018 年之后在日本市场放量。作为国内智能微投龙头，极米 科技在进一步夯实中国投影设备市场份额第一的同时，积极探索开发欧洲、北 美及日本等海外市场。由极米研发、popIn 株式会社进行销售的阿拉丁产品 18 年之后在日本放量，2018 年-2021 年极米创新产品收入（主要为阿拉丁）以 54% 的复合增速快速增长至 2.2 亿元，2018 年-2021 年创新产品销量由 2.0 万台增 长至 7.2 万台。

向百度收购阿拉丁转向自主运营。2022 年 5 月 12 日，极米股东大会审议通过 收购阿拉丁的议案，极米将获取阿拉丁完整的品牌、知识产权及渠道等相关资 源，此前类似 ODM 模式的阿拉丁业务也将转为自主经营。收购完成后，阿拉丁 业务有望通过更为积极的运营模式提升产品竞争力，持续扩张日本市场份额。

海尔智家：收购 AQUA 及斐雪派克并在东南亚布局生产基地

2011 年，海尔收购三洋电机在日本及东南亚的白电业务，包括三洋洗衣机品牌 AQUA 及相关品牌。通过收购，海尔获得了三洋在日本及东南亚等国（越南、泰 国、印尼、菲律宾、马来西亚）的家电业务，在当地市场份额实现了突破式提 升。2012 年 12 月，海尔完成对新西兰家电龙头企业斐雪派克的收购，为海尔 进入澳洲和欧美市场打下基础。 海尔同时运营 AQUA+Haier，在日本市场实施双品牌战略；在越南、印尼等国家 使用 AQUA 品牌；在马来西亚、泰国使用海尔品牌。 日本市场：双品牌运营快速打开市场，根据欧睿数据，21 年海尔+AQUA 品牌在 日本冰箱市场合计销量市占率 21%，仅次于松下（22%）。21 年公司于日本市场 实现收入 34.91 亿元，同比下降 3.4%（日元口径下，收入增长 6.3%）。

东南亚市场：积极推行本土化战略，在越南设有多家工厂，将产品辐射到马拉 西亚、菲律宾等地区；持续推进技术与产品引领，上市大筒径洗衣机、T 门冰 箱等差异化产品，如在越南市场内高端 T 门冰箱市场份额提升 4.7 个百分点； 深化渠道布局，如在越南市场通过在连锁渠道的新品出样，终端标准化和体验 式交互提升渠道效率，实现连锁渠道 100%覆盖；推进多品牌运作，在泰国市场 导入 Candy 品牌，以更好聚焦线上市场增长机会。21 年公司于东南亚收入 47.4 亿，同比增长 15%。

2.2.3 受惠 RCEP，中国家电企业布局亚太正逢其时

22 年是 RCEP（《区域全面经济伙伴关系协定》正式生效的第一年，意味着在中 国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟十国中，原产地优惠、关税减免等 将带动自由贸易和市场开发到达新的高度。从人口数量、经济体量、贸易总额 三个维度看，RCEP 范围约占全球总量 30%。21 年中国对 RCEP 成员国家电出口 额同比+24%，占整体出口额 23%，RCEP 协议生效对于中国发展亚太市场具有重 要意义。

3. 深耕α之供应链：产业链延伸、提高抗压性、组织优化

3.1 资源竞争：强者恒强

3.1.1 核心零部件：产业链一体化，控本能力强劲

中国家电企业注重核心零部件的把控，产业链一体化优势强。以产业链较长的 白电为例，我国冰箱和空调的全球产能占比分别在 50%和 80%以上，从冰箱使用 的全封活塞压缩机和空调使用的转子压缩机上看，这一能力或更为突出，我国 全封压缩机自 2016 年以来全球的供应占比稳步提升，2019 年达到 82%，2020 年受疫情影响推动提升至 91%，供应链能力显著体现；转子压缩机则在 2018 年 产能便达到了全球的 86%。我国家电核心零部件把控能力，或较整机制造更为 强劲。

龙头企业具有核心零部件自产的基因。美的的空压机全球市占率在 40%以上， 空调和洗衣机电机全球份额为 37%、18%。目前国内前五大空压机供应商中美芝、 凌达和松下均为整机厂配套供应商，美芝+凌达份额合计 70%以上，且市占率呈 上升趋势。

产品以平台化模块化生产。平台化本质是将不同产品的通用零部件集中生产， 提升标准化程度。如新宝股份 2020 年开始强调持续推进平台化战略，这有利于 公司巩固高端产品市场的同时不断扩大中低端产品的市场占有率，推动水壶、 咖啡机等传统品类的份额进一步提升。另外，在产品平台化推进过程中，公司 持续加强自动化，自主开发产业链中央监控系统，融合上下游产业链 147 个系 统、1400 多家供应商，可显示物料准备、总装、出货等全链路信息，助力接单 周期从 60 天缩短至 40 天，效率明显提升。

加速芯片领域布局，产业链把控能力进一步提升。芯片相较普通零部件技术壁 垒更高，但相对汽车、消费电子家电芯片技术门槛较低，具有突破的可能性； 此外，中国家电行业芯片市场规模约 500 亿元，国产替代加速有望为营收带来 新增长点，主要以白电和黑电龙头为主。如格力 2018 年成立全资子公司珠海零 边界集成电路有限公司，专注设计空调等家电的 MCU 芯片、AIoT SoC、功率器 件芯片，2022 年公司 EM32 系列通用型工控类 32 位 MCU 年产量达数千万颗，主 要应用于格力全系列空调产品。美的芯片 2021 年量产突破 1000 万颗，目标出 货 8000 万颗芯片。海信发布了全自研 8K AI 画质芯片，TCL 在投资 10 亿元成 立半导体业务平台 TCL 微芯科技。

3.1.2 原材料：增速峰值已过，环比回落，龙头抗压能力强

原材料最为艰难的时候或已过去。同比来看，21Q2-Q3 除塑料外，铜铝和钢材 的价格增速均在 40%以上，为增速峰值，21Q4 同比增速明显回落，22Q2（截至 5 月 25 日），除铝价同比+27%外，铜、塑料、钢材同比增速为+1%、+9%、-6%， 增速进一步回落，环比上看，铜、塑料、钢材相较 Q1 均价呈现下行。

原材料传导至报表端时滞为 1-2 季度，增速对应时段为 21Q3-Q4，毛利率变动 上有明显印证，22Q1 整体毛利率明显回暖。在 21Q2 至今原材料压力较大的环 境下，龙头企业表现出较强的抗压能力。除在产品端发力高端化，结构性提价 外（如海尔、科沃斯、极米、北鼎），以美的为代表的企业通过套期保值、规模 化生产的举措不断克服原材料上涨的影响，毛利率波动幅度低于其他公司。

3.1.3 海运：高点回落后企稳，龙头公司积极控本

CCFI 综合指数及主要航线指数在 2022 年 2 月初达到 2020 年以来的最高点后开 始持续回落，截至 5 月 20 日，CCFI 综合指数、美东航线、美西航线、欧洲航 线相较最高点已分别回落 12.6%、13.5%、11.5%、13.6%，全球主要海运港口拥 堵情况持续缓解，海运压力有望进一步降低。龙头对海运价格上升或更为敏感 并提前做出应对，美的早在 21 年 1 月便与中远海运集团签署战略合作协议暨运 输服务框架协议。21 年 11 月，美的再次到访中远海控集团并深化合作，为外 销海运做充分准备。根据公司公众号，在中远海运的支持下，美的截止 21 年11 月预付条款货量较上年同期增长超 100%，空调、冰箱、洗衣机等品类在海外 多个国家市占率提升，克服海运压力对出货的影响。

3.2 组织优化，壁垒不断增高

家电行业整体进入成熟期，除新兴品类外，传统品类外延式高增长时代已经过 去；此外新消费时代需求端变化快、产品生命周期短，倒逼传统供应链改革。 本节我们从库存财务指标角度复盘企业 2004 年以来的数字化进展，龙头企业更 具有数字化建设上的前瞻性，并能够把握电商机遇，优化营运能力；此外，在 渠道变化、原材料上涨的催化下，新一轮组织架构优化正在集中进行，主要体 现在渠道扁平化、全链路数字化和对降费提效的重视。

3.2.1 复盘：库存数据看家电企业的数字化发展

我们将存货周转周期拆解（原材料备货周期、在产品生产周期、库存商品销售 周期），发现三项不同指标存在结构性变化：原材料周期在 2011 年以前受企业 第一轮数字化推进明显下降，2012 年起的第二阶段下降主要源于电商红利；中 间品生产主要受益于信息化建设，2013 年并未因电商崛起而周转加快，部分龙 头产业链一体化提升了在产品的周期；库存商品上看，数字化推动库存走低， 电商崛起整体带来库存缓慢上升。总体来看，家电龙头企业细分存货周转的变 化趋势体现的是数字化改革的成效、对电商时代机遇的精准把握、和面对原材 料显著上行时迅速的反应能力，这样的能力在长期发展过程中不断深化。

从原材料备货周期看，2006-2011 和 2012-2016 较为明显地分两阶段下降，第 一阶段归功于企业信息化，第二阶段归功于电商红利，第三阶段整体企稳后又 受原材料涨价预期小幅回升。

第一阶段：2012 年以前，企业信息化建设加速，原材料备货下降。家电龙头企 业于 2000 以后开始进行信息化建设，并在 2011 年左右完成了第一轮企业信息 化建设。如九阳股份 2008 年开始推行信息化管理，2011 年建立 N+1 采购模式， 引入优势供应商，强调与供应商协同合作，建立产品库存预警机制；苏泊尔 2006 年引入 SAP 的 ERP 信息系统，并全面推行 6s 现场管理，提高劳动生产率； 美的则在 2011-2012 的战略大调整接近尾声时开始全面实行 632 项目，重构美 的信息系统。

第二阶段：2012-2016，电商红利释放。如九阳股份 2013 年开始注重电商渠道， 周转周期新一轮下降。美的 2008 年即开始推动电商销售，在各产品事业部均设 立了电商销售部门，2014 年在集团层面正式成立了电商公司，依靠高效的执行 力线上收入实现高增长，原材料备货周期下降；苏泊尔和九阳则俊凯是 2013 年 左右开始注重电商渠道。从绝对值上看，不同类型企业表现不同：承接代工业 务的企业承担更多原材料库存，如新宝股份和莱克电气；白电企业如格力电器 在 14-15 年正值行业渠道库存高水位，原材料备货或主动减少降低生产。

第三阶段：2017 年至今，多数龙头企业原材料周转企稳，20 年起受原材料涨 价预期。科沃斯近年自主品牌占比明显提升，代工减少带动原材料备货下降； 苏泊尔自身渠道改革成效逐渐体现。总体来讲这一阶段各企业较为稳定，20-21 年备货周期拉长主要受原材料涨价影响，企业加大原材料的储备。

在中间品生产上看，下降主要发生在 2004-2013 年，在后期电商时代下降幅度 较小。上文已阐述，2012 年前企业的第一轮信息化信息化带来了整体效率提升， 大多数企业的库存主要在原材料，电商对在产品库存影响较原材料较小。个股 上看，格力和新宝处于较高位置。其中新宝于 2014 年左右开启“模块化生产”， 零部件自制比率提升；格力则在空调核心零部件压缩机（凌达）、电机（凯邦）、 漆包线等零部件上实现自制。

库存商品角度：数字化推动库存走低，电商崛起整体带来库存缓慢上升，2019 年起较为明显。多数企业库存商品周期的明显下降发生在 2011 年以前，2015 年起多数企业的库存商品销售周期提升。一方面源于部分企业增长进入快车道， 快速铺货需要企业进行库存的适当增加；另一方面电商的发展要求商品更快周 转，双十一、618 等企业大促占据年销售的比重提升，企业需要增加安全库存 应对电商大促；另外，直播电商的发展对企业的销量预测能力，进而存货备货 能力提出了高要求。可以看到，电商占比较高的小家电龙头小熊电器、新宝股 份、科沃斯等库存商品销售周期显著较高。

3.2.2 新一轮组织优化持续进行

渠道端：扁平化+抓住新流量入口

新消费时代对供应链提出更高要求：1）订单小批量+多品种。2）产品迭代速 度进一步加快，快消品属性提升。3）双十一等重要促销节点需要在较短时间内 快速响应大量需求。4）猫东线上流量变贵，且 Z 世代消费群体注重消费体验和 社交。这些因素推动渠道扁平化和抖音、小红书等新渠道的崛起，龙头则紧抓 机遇调整渠道结构。

美的：2021 年完成新一轮渠道调整，效率+套系化销售进一步优化。2018 年公 司渠道改革迅速完成了代理商向服务运营商角色的转变，渠道层级缩减一层， 2021 年已实现 9 成以上的产品通过美云销系统发货。2021 年以前，公司国内六 大事业部各自有独立的渠道体系，经销商进货需要联系 6 个不同事业部在 33 个 商务中心的销售部门，增加成本和工作量；此外事业部各司其职的销售不利于 套系化战略的实施。2021H1 公司成立中国区运营中心，将分散在六大事业部下 的销售部门整合，并直接对接商务中心，完成内部销售体系的打通。公司在灵 活多变+强执行力的基因下，21 年完成了此次渠道改革，降费提效持续进行， 为发力场景化+套系化奠定稳固基础。

苏泊尔：近年加速渠道调整，成效显著。2019 年起公司启动新一轮渠道变革： 1）发力社交电商，进驻抖音、小红书平台。前期投入较多资源，目前开始逐步 实现盈利。抖音渠道高增速为营收打开新增长点，占比持续提升。2）提升线上 平台的 DTC 直营店占比，加强终端的控制能力，目前自营电商营收占内销比重 升至双位数。3）加大电商“一盘货”模式建设，实现自营和经销商货品统仓分 配，提升渠道资金周转效率。

数字化：不断加码

近年龙头企业在数字化上的投入明显加大，原因在于：1）需求端：第三消费 时代下，需求端的多样化和碎片化倒逼供应链全周期缩短，此外 2020 年疫情加 速电商销售占比，倒逼数字化加速。2）制造端：在 20 年下半年起原材料成本 上涨、海运费用高昂的背景下，制造端降费提效对企业更加自主可控，信息化 中长期将实现降本。此外，疫情不定期反复造成工厂的停产也倒逼企业数字化 减少损失。

龙头企业不断加码，运营能力进一步提升。白电产业链长，公司体量大，且美 的和海尔均有之间的物流体系，企业在制造、研发、物流及售后全产业链上进 行数字化投入，如海尔 2022 年将大力推进数字化流程再造，从数字化研发设 计、物流和服务流程再造、互联工厂等环节。小家电企业或更加侧重需求端数字化，如倍轻松 21 年完成 APP 全面升级，集成包含新型 3D 场景交互控制、智 能在线健康检测等全新应用功能，用户粘性提升。

降费提效：加速进行，进一步发挥规模优势

规模化优势+家电整体行业已趋于成熟，降费提效亦是家电行业发展的主线之 一，2020 年疫情爆发冲击供应链，成为加速降费提效的催化剂。除生活电器外， 家电其他板块的期间费用率自 2016 年起呈下降趋势（2021 年若剔除会计政策 的调整亦下降）。较强的控本能力下，伴随原材料价格的回落，后续板块业绩弹 性或较强。且对于业务成熟的大公司，其某个环节的优化节省费用的绝对体量 十分可观，企业降本的动力或更充足。以海尔为例，公司 2021 年后在主要品类 的制造端大力推动降本控费，对供应链全流程进行优化，期间费用率不断下降。

4.重点公司分析

科沃斯：几乎无短板，核心产品持续更新

（1）扫地机+洗地机双轮驱动，清洁电器龙头地位份额巩固，持续升级创新拓 品能力突出，年初以来已经推出科沃斯 T10 TURBO、T10 OMNI 扫地机及添可芙 万 3.0 洗地机；（2）顺势入局抖音渠道且获效显著，3 月跻身抖音家电行业销 售额第一，且单品 T10 TURBO 位居家电爆款第一。蝉妈妈数据显示预计 22Q1 科 沃斯品牌与添可品牌成交额分别超 2.5 亿元和 0.78 亿元；（3）加强海外渠道精 细化运营，仍将持续加大海外市场投入，强化海外本土团队建设、总部人员外 派，建立海外物流仓储中心和售后服务中心以完善海外服务链条；（4）618 开 门红科沃斯品牌与添可品牌均分别实现 4 亿元，表现较好有望助力巩固公司在 清洁电器领域的龙头地位。

石头科技：快速补短板、高弹性，内销份额持续提升

（1）持续创新迭代产品，年内全能基站新品 G10S 系列具备自动集尘+自动清洗 拖布+基站自清洁+自动补水+自动抑菌等功能，凭借突出产品性能备受消费者好 评；（2）加速补足营销，采取品牌代言人、话题内容种草等多种形式，助力拓 展品牌人群、提升品牌知名度；（3）重点发展美国、欧洲及东南亚市场，今年 海外上市多款新品，数量有所提升、价格带有所拓宽，高端新品表现较好（美 亚渠道售罄），预计将有所贡献放量；（4）22 年以来石头品牌内销市场份额持 续提升，旗舰新品 G10S 表现优异。618 开门红石头表现亮眼，品牌成交额超 2 亿元，预计 Q2 内销可实现高速增长。

小熊电器：多品类陆续修复，品牌战略升级明晰发展方向

（1）品牌战略升级，明确定位年轻人喜欢的小家电，持续多元拓品的同时将注 重产品的精品化（从追求产品上新速度向注重产品设计、品质等转变）；（2）加 码布局抖音等内容电商渠道，加强海外市场扩张，未来发展值得期待。（3）22 年以来厨房小家电行业景气度有所恢复，Q1 公司经营已经改善明显，随着原材 料价格企稳、持续新品的推出及内部精细化运营，预计年内盈利修复可期。

海尔智家：专注家电，高端引领，控费提效，海外开花结果

（1）公司产品力强劲，高举高打，售后服务优质，在高端领域优势明显并有望 长期保持。22Q1 卡萨帝营收增速为 48%/32%,2021 全年达到 129 亿元，其强盈 利能力显著带动公司盈利提升。（2）海外前期投入较高，盈利改善确定性强并 持续兑现。2021 年经营利润率提升至 5.2%（+1.2pct），并在 22Q1 海外市场整 体承压，对手表现疲软的背景下继续提升。（3）降费提效持续，仍有优化空间。 公司近年推进数字化转型，提升组织运营效率，期间费用率逐年下降，22Q1 下 降 0.36pct，保持优化趋势，业绩弹性大。（4）较为短板的空调业务显著改善， 依靠高端带动+机制调整+产品创新，空调双线份额不断提升。公司 Q2 内销一定 程度受疫情影响，随着疫情的缓解线下销售为主的卡萨帝有望迎来好转；外销 增长优于内销，自主品牌抗压能力强劲。

美的集团：家电外多元化扩张，B 端业务增长可期

（1）B 端发力同时家电业务基本盘稳健。公司 2021 年智慧家居业务营收 +12.6%，其中空冰洗营收增速均在 15%以上，22Q1 智慧家居业务增速 9%以上， 各品类继续保持稳健增速。（2）灵活高效，兼顾盈利，执行力强的基因为改革 提供强支撑。2021 年公司内销各事业部销售部门拉通，渠道效率进一步提升。 小家电业务不断缩减 SKU，剥离低盈利能力品类，盈利能力进一步优化，确保 高质量增长。（3）B 端业务空间广阔，潜力十足。且 B 端业务孕育多年，主体 （如楼宇科技、工业技术）为家电主业的延伸，确定性强，盈利能力高。（4） 近期 C 端业务受大环境拖累增速放缓。但楼宇科技高增长， 21-22Q1 楼宇科技 板块增速为 55%/38%，除商空高增长外，电梯业务表现优秀，近期公司 LINVOL 发布别墅梯新品“天麟”“天翊”； kuka 在 2021 年营收高增，盈利显著恢复， 22 年订单饱满，中国区 3C 和新能源汽车领域业务快速扩展。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站