关于按摩椅行业的一点思考

一、按摩椅市场概况
世界上第一台按摩椅是一台木制半自动按摩椅，诞生于日本。后来日本公司在此基础上成功研发了第一台全自动按摩椅。按摩椅是按摩器具中市场份额最大、附加值最高的产品种类。近年来，国产高端按摩椅开始引领行业发展。据统计，世界按摩椅专利申请80% 来自于中国。按摩椅在国内高速发展时期是共享按摩椅普及阶段，随着共享经济降温逐步趋向平稳。
中国按摩椅市场占有率较高的主要是荣泰、奥佳华和傲胜。荣泰位于上海，2017年上市，在浙江南浔建有生产基地，主要是按摩椅产品为主。荣泰品牌国内有1500家销售网点。荣泰主营为按摩器具，国内第一品牌，出口以韩国代工为主。后合资成立稍息科技推出共享按摩椅品牌摩摩哒，这两年共享经济降温，开始以线上销售为主。
奥佳华位于厦门，原来叫蒙发利，2011年上市，后收购马来西亚品牌奥佳华，2017年更名，在漳州建有生产基地，主要是按摩小件产品为主。奥佳华品牌国内有483家专柜。奥佳华除了按摩器具以外还有健康环境和家用医疗，而且奥佳华对按摩椅市场的定位以及区分比较明确，在日本、中国台湾、美国、欧洲、东南亚有五大自有品牌。连续多年出口销量第一。
傲胜品牌1979年成立于新加坡。主要提供养身椅及按摩椅、健康生活体验产品、电竞按摩椅三类产品。在大中华区共有271家自有门店。在中国大陆的门店营收占比呈显下降趋势，收益分别为2019年的4.1亿元、2020年的5.3亿元、2021年3.8亿元。其绝大部分的产品由位于苏州的大东傲胜生产，持有大东傲胜30%的股权，日本大东电机持有70%股权，属于外资企业，不做具体数据分析。

二、荣泰和奥佳华数据分析
1.企业资产对比
2021年荣泰健康、奥佳华的总资产分别为32.78亿元和92.65亿元，同比增速依次为11.11%和3.50%。而企业的净资产分比为17.76亿元和48.29亿元，净资产占比荣泰健康是54.19%和奥佳华52.12%，净资产增速快的是奥佳华，为8.00%。
2.按摩椅营业收入情况对比
2017-2021年期间，荣泰健康和奥佳华按摩椅的营收都比较稳定，但荣泰健康与奥佳华之间的区别是，荣泰健康按摩椅营收在整个公司的占比较高，2021年的占比达92.1%，而奥佳华的业务范围较广，按摩椅营收在整个公司只占到30-40%之间。
从2016年下半年开始，荣泰健康按摩椅销量实现快速增长。2021年，荣泰健康按摩椅的生产量为303381台，较上一年增加了59228台，同比增长24.26%；销量为346176台，较2020年增加了98052台，同比增长39.52%。按摩椅的产销差值的转变开始于2019年，2021年销量较产量多出42795台，占产量的14.11%。2021年荣泰健康有按摩椅库存25268台，较上年减少了2217台，同比下降8.07%。
2021年荣泰健康总的营业收入为25.86亿元，较上一年增加5.88亿元，同比增长29.41%。其中按摩椅的营业收入为23.80亿元，较2020年增加了6.20亿元，同比增长35.24%，占公司营业收入的92.05%。2021年荣泰健康按摩椅营业收入的变动主要是2020年同期新冠肺炎疫情影响收入基数较低，市场需求得到恢复、收入增加所致。
2021年奥佳华总的营业收入为77.14亿元，较上一年增加7.90亿元，同比增长11.21%，增幅较上年减少了23.15个百分点。其中按摩椅的营业收入为30.51亿元，营收占比39.5%，较2020年增加了7.60亿元，同比增长28.74%，增幅较上年增加了15.53个百分点。
3.按摩椅营业成本变化
2021年荣泰健康总营业成本为18.92亿元，同比增长33%，主要是收入规模、原材料价格上涨所致。按摩椅的营业成本为17.18亿元，占总营业成本的90.8%，较上一年增加了5.19亿元，同比增长43.23%。从成本结构来看，2021年按摩椅的营业成本主要分为四类：直接材料、直接人工、制造费用和运费及其他，其中直接材料的成本最大，占比达到83.16%。2021年直接材料的成本费用较上年变动比例达45.66%，其原因是外购及原材料上涨。
2021年奥佳华的营业成本为53.80亿元，较上一年增加了9.61亿元，同比增长18.57%。 其中按摩椅业务的营业成本为18.03亿元，同比增长32.42%，增幅较上年增加了13.06个百分点，占公司营业成本的33.5%。
荣泰健康和奥佳华近年来在按摩椅上的营业成本上的变化趋势也是比较相似的，不过与营业收入的情况相同，荣泰健康的按摩椅是公司主要业务，投入占比相对较大。单从金额上看，奥佳华的投入增速还是较快的，
4.按摩椅毛利率变化
近几年来，荣泰健康的产品研发和市场策略获得了阶段性成功，推出的新产品获得了良好的市场反馈、客户订单增长迅速。随着业务情况较快改善，反映公司经营的财务数据如营业收入、净利润的基数到了一定水平，同时由产品升级和销售结构优化带来的企业综合毛利率进一步提升的空间在缩小。2021年荣泰健康按摩椅的毛利率为27.79%，较上一年减少4.03个百分点，是自2016年以来的最低值。
2021年奥佳华按摩椅的毛利率为40.89%，较上一年减少6.82个百分点。
两企业按摩椅的毛利率在逐年下降，而且专营按摩椅产品的荣泰健康的毛利率比奥佳华低，2017-2021年间，两企业按摩椅毛利率的差距在11%~16%之间，2020年按摩椅毛利率相差值最大，奥佳华按摩椅毛利率比荣泰健康高出15.89%。2021年荣泰健康按摩椅的毛利率为27.79%，奥佳华为40.89%，两者相差13.10%。

三、按摩椅行业发展趋势
2017 年2018年中国按摩椅市场迎来了共享经济的“风口”，据统计仅高频使用共享按摩椅的公共场所就有约 20 万家，投放共享按摩椅数量超 300 万台。2017年、2018年内销高增长主要是因为共享按摩椅业务爆发式增长导致，共享按摩椅一阵风过后，需求急剧下降，所以2019年按摩椅行业出现内销负增长也是因为前两年内销基数过高。按摩椅行业面临着三个挑战：
1，行业竞争加剧，大型家电品牌、家居品牌进入按摩椅行业，他们渠道健全，网点数量多，在消费者心目中知名度高，而且以其他传统家电、家居产品为主，按摩椅作为赠品或者利润非常低，影响消费者购买需求，会抢占一部分市场份额。
2，低端产品充斥线上销售，随着手机上网普及和拼多多、京喜、特淘等低价平台推广，福安、平阳等小型按摩椅生产作坊专注于线上，成本一降再降，能省则省，很多配件从塑料换成三合板甚至厚纸板，价格低到离谱，消费者不明所以，以为找到了便宜，劣币驱逐良币，到货以后使用不舒服退货难，影响整个按摩椅行业形象。
3，按摩椅经销商逐渐减少，随着利润降低，销量并没有大幅度增加，疫情影响实体店客流减少，很多地方经销商关门撤柜，转行经营其他产品。线上经销商平台费用推广加大，从天猫、京东扩展到小红书、唯品会等等，生意越来越难，也有一部分人关店。综合来看，无论线上线下，整体按摩椅经销商数量逐年减少。
机会和挑战并存，按摩椅行业也有新的机会：
1，成为细分领域的王者。比如贝氪办公按摩椅，爵派按摩沙发，在小米有品众筹当天就突破100万，数量之大，速度之快令人咋舌。傲胜电竞按摩椅虽然七八千的高价，一上市就受到游戏爱好者的热捧。
2，抓住直播电商风口。抖音、快手等不断的加大推广力度，由娱乐向商业转换，很多网红快速成名，带货金额巨大，物流、安装、维修的第三方服务日趋完善，很多人选择在短视频网站购买按摩椅。福安很多小工厂逐步从纯粹代工转向自有品牌直播，比招商费用要低很多，操作也容易。
3，共享和家用有机结合。共享按摩椅对行业普及起到了很大的推动作用。随着疫情控制，原来的三国演义慢慢转换成二龙戏珠，曾经风光无限的九点和摩摩哒（稍息科技，荣泰控股）逐渐退出网点，剩下一枝独秀的乐摩吧和后来居上的摩享时光（奥佳华下属），可以充分利用扫码按摩人群进行精准营销，进行品牌推广和产品销售。

整体来看，按摩椅产品成本增加、毛利率下降是行业发展趋势。高端按摩椅品牌的竞争聚焦在品牌塑造及营销，花重金砸广告、请顶流明星代言已经是常规操作。靠营销拉动品牌建设，销售成本占比逐年上升。按摩椅竞争越来越大招商越来越难。技术发展越来越快消费者可选择余地越来越多。对企业来讲需要真功夫硬功夫才能占领一定的市场份额。同时也希望行业同仁能够团结起来，做精品做良品服务消费者。