名创优品“转战”香港，“屌丝”逆袭“广州阿富”能再创辉煌吗？

文|第七笔画

来源|博望财经

许多人不知道广州阿富是谁，这对阿富来说不重要。重要的是年轻人知道他创立的品牌是什么。

为了不让“时代抛弃你的时候连声招呼都不打”的悲剧发生在自己身上，人近老年的阿富每天要看一个小时以上的小红书。看到好东西就转给商品中心。

“真的是最潮的人，最美好的东西在小红书上。” 一次接受媒体采访时，阿富兴奋地告诉记者。

或许对于他来说，给自己起昵称叫广州阿富也是追逐潮流的一种表现，毕竟有些年轻人喜欢称自己为深圳余文乐，济南范冰冰，迪丽热巴辽宁分巴。

广州阿富本名叶国富，他创立的品牌叫名创优品。

尽管“潮流人士”阿富很努力，但名创优品近两年发展还是不尽如人意，继2019财年和2020财年分别亏损2.9亿元、2.6亿元后，2021财年亏损扩大到14.3亿元。

从穷小子折腾到百亿身家，脱下奢侈品、带上华为智能手表的阿富可不是一个会眼看自己公司日渐衰微的土老板。他有过重新崛起的经验，也深知把握住了年轻人的喜好，就把握住了成功密码。

带公司回香港上市，规避风险、聚拢资金是阿富再次腾飞的第一步。

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穷小子折腾成富豪

上月末，名创优品向香港联交所递交了IPO申请，寻求在港交所主板进行双重主要上市。据悉，美银、海通国际、瑞银为联席保荐人。此前，也就是2020年，名创优品曾在美国纽交所上市。

与李彦宏、马化腾、陈欧等耳熟能详的上市公司老板不同，广州阿富的起点非常低。

1977年，广州阿富出生在湖北省的一户贫困农家。都说寒门难出贵子，但阿富偏不信命。中专毕业后，阿富决定去广东闯荡。那时的广东不仅有许多阿富的湖北老乡，还盛产暴富的故事。

时至今日，阿富仍然记得1998年离开湖北踏上南下火车的那一刻，夕阳西下，橘黄色的余晖落在行囊上，温暖却不炽，仿佛在安抚这位背井离乡，内心惆怅忐忑却又充满希望的青年。

来到广东后，阿富凭借当钢铁厂的业务员，用两年时间，攒下了第一笔创业基金，靠着这笔钱，阿富去福建跟人合伙做起了陶瓷生意。创业成功是一件低概率的事情，一年之后，阿富赔光了钱，不得不重新去机械厂打工，为下一次创业积累资金。

此后，阿富又做了许多尝试，但都没有让自己真正富起来。时间到了2002年，阿富遇到了生命中的贵人——妻子杨云云。

阿富在接受媒体采访时，毫不吝啬称赞妻子：“她极为重要，没有她，我可能不会下决心从事女性饰品行业，也就不会有现在的事业……”

与杨云云相爱后，阿富先是做起了化妆品买卖，一口气赚了40万，后来在妻子的鼓励和建议下，阿富又搞起了“10元饰品店”。而这小小的10元饰品店就是哎呀呀的前身。

2004年6月，阿富在广州成立“哎呀呀饰品有限公司”，计划把“哎呀呀”做成品牌，主要售卖低价饰品，目标用户群为25岁以下的时尚女孩，并且开始连锁加盟战略。

为了提高品牌调性，哎呀呀选址多在中心城区，为了击中用户群的少女心，店铺装修风格以粉色为主。

阿富深知没有好产品公司是做不长的，彼时，韩流盛行，于是，阿富与韩国企业展开合作，推出了设计新颖的耳环、项链、胸针、手链、脚链、插针、发夹、发带等饰品。

为了让哎呀呀品牌深入万千少女心中，阿富还邀请了青春靓丽、笑容灿烂、性格张扬耿直的港星应采儿做代言，这让更多人知道了哎呀呀。

2008年9月，哎呀呀共开设了1500家直营店和加盟店，占据中国饰品市场的半壁江山。

哎呀呀为阿富带来了巨额收入和做实体连锁品牌的珍贵经验。

随着淘宝等电商平台的崛起，人们购物习惯的改变，以及小众饰品品牌的崛起，哎呀呀逐渐失去了往日辉煌。

眼看哎呀呀颓势日现，阿富决定重新创立一个零售品牌——名创优品，在他看来，零售领域经历了三个阶段：

第一个是低价消费阶段，从改革开放到2010年左右，在这期间价格是消费者购买产品最关注的因素，哎呀呀正式迎合了这个阶段消费者对饰品的需求；第二个是性价比消费阶段，从2010年到2018年前后，小米、淘宝、京东、网易等互联网企业崛起，消费者除了关注价格以外，也关注产品性能。名创优品要做的就是高性价比产品。

提起日本产品，很多人会联想到优质、匠人精神。2013年6月28日，阿富的零售品牌名创优品正式成立，为了让消费者相信名创优品的产品性能是非常好的，阿富拉来了三宅顺做合伙人和首席设计师，品牌logo也颇具日味，这让人多人至今都误以为名创优品是一个日本品牌。

关于三宅顺加入名创优品，阿富讲了一个非常感人、诚恳的故事。本来三宅顺是不愿意做合伙人的，阿富花费了半年劝说，拜访了不下十次对方才答应。

没有人可以为这个故事的真假做背书，从天眼查看到信息是，三宅顺并不在名创优品核心人员行列。不过三宅顺倒是为名创优品的“日本品质”做了背书，他常常出现在名创优品海外店的开业仪式上，为消费者讲述名创优品的品牌理念。

与做哎呀呀的方式类似，阿富热衷于虚实结合。虚是指阿富擅长营造韩风、日风品牌感外，实是指阿富始终追求为消费者提供性能优良的产品，坚持与优质的供应商合作。比如，他会因为想做一款低价好用的眉笔，在电话无法联系上的情况下，直接从网上搜地址奔到宁波，找对方的业务员、厂长详谈。

不同于哎呀呀的加盟模式，为了防止加盟商做低名创优品调性和品牌价值，出现管理混乱的局面，名创优品借鉴五星级酒店模式，开启了全新加盟模式，加盟商不参与管理，只需提供资金和店铺，其它事情全部由名创优品负责，年底直接享受分红。

2017年，名创优品已经在国内和美国、意大利、阿联酋、泰国、新加坡、悉尼等国家拥有1100家门店。

三年之后，阿富在纽交所敲钟上市，名创优品在全球拥有近5000家门店。折腾了22年，43岁的阿富成了真正的富豪。

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攻占下一城

2019年，风头正盛的阿富定下新的目标——名创优品要进驻100个国家，开设10000家门店，实现年销售收入1000亿。

疫情突如其来且迟迟不退，给实体生意带来暴击。名创优品距离阿富定下的目标越来越远。海外市场尤其堪忧。截至2021年6月30日，名创优品海外市场实现17.8亿元，相较于2020年同期的29.3亿元下降了39.4%。

敏锐的阿富没有把名创优品的衰败归咎给疫情，他认为，零售领域正在经历第三个消费阶段，即兴趣消费阶段——年轻人开始愿意为情感价值买单。在兴趣消费阶段，如果名创优品还只是追求性价比，显然是不合时宜的。

如今，阿富正忙于改变名创优品。

他悄悄的让店长们把名创优品的logo换成中文；

在名创优品，产品功能价值排第二位，情感价值排第一位。在阿富眼里，功能价值就是解决“温饱问题”，满足基本生存需求；情感价值是选自己喜欢的东西，满足心理需求。功能有价，兴趣和情感无价。名创优品的愿景变成了要成为一家以互联网为基因的全球化兴趣消费企业；

产品品类上，名创优品不再以生活家居为主，文创、文具、盲盒的占比正逐渐提高。

泡泡玛特的销量神话刺激着阿富的神经。2020年，名创优品大举进入潮玩市场，推出品牌TOP TOY。截至2021年11月，TOP TOY已在全国近40个城市落地70多家线下门店，9家梦工厂店。

“我在全力支持这个项目的发展。”阿富对TOP TOY极为重视。

当年哎呀呀日渐式微时，阿富想到了做名创优品。不知，阿富是否已经把TOP TOY当成了第二个名创优品。

在中国的北京、上海、广东、湖北……有千万个“阿富”，他们出身普通甚至贫寒，但不甘平庸，他们聪明果敢，从少年时期就对金钱充满渴望，并且展露出些许商业天赋，他们不怕吃苦，不怕失败，只怕最终一事无成，尽管他们中只有少数人能成为富豪阿富。他们是中国经济蓬勃发展过程中，最靓丽的风景线之一。