文具行业深度报告：对比日本百乐与中国晨光

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一、百乐（pilot）——顶尖书写工具制造商的百年历程

百乐（Pilot）是全球顶尖的百年书写工具制造商，日本书写工具行业龙头企业。于 1918 年由并木良辅与和田正雄创 立，于 2002 年通过股票转让建立百乐集团控股公司，并成为全资子公司。100 年来，百乐树立“百乐，就是好笔” 的品牌形象，坚持以书写工具为核心产品，通过渠道建设不断拓展海外市场。

（一）发展历程：以笔类为核心全球布局，铸就日本文具龙头

百乐在日本书写工具行业的市场份额 2017 年达到 18.6%，处于日本制笔霸主的地位，纵观其成功之路，可分为三个 阶段“制笔的先行者，起步开拓期”、“乘行业东风，迅速发展期”、“行业红利消退，稳定成熟期”，三个阶段 发展各有特点，分别为：1）纯国产钢笔的诞生，全球市场崭露头角；2）乘行业发展快风，加速国内外布局；3）以 文具品类为核心，四大销售地区共同发力，树立中高端品牌形象，以实现业绩的稳步提升

1、1918 年-1939 年：制笔的先行者，起步开拓期

百乐的前身是并木良辅与和田正雄于 1918 年共同创立的 Namiki 制造公司，主要从事钢笔的制造与售卖。1925 年 4 月，两个创始人带着纯日本国产的莳绘金钢笔到欧美、亚洲的各大百货商店进行宣传，随后的第二年，在纽约、伦 敦、上海和新加坡开设分店并正式派遣员工，实现了真正意义上的走向海外市场。之后，又陆续打开印度、泰国、 印度尼西亚等地以及中南美洲的市场。

1927 年 2 月，百乐与当时世界一流的烟草商——DUNHILL 的巴黎分店签署代理店授权协议，并以此诞生了 DUNHILL·Namiki 系列钢笔。1930 年，百乐授予 DUNHILL 公司欧洲代理权，这也成为百乐莳绘金钢笔聚集全世 界目光的开端。

2、1940 年-1999 年：乘行业东风，迅速发展期

日本本土：乘行业发展快风，产品渠道共同提升。经历了 10 年的战后经济恢复阶段，1956 年，日本《经济白皮书》 正式宣告日本的经济水平恢复到战前，并进入高增长阶段，制造业也随之回暖。1956-1973 年，日本制造业产值一路 飙升，年平均增长速度到达 20%。经济的高速发展、制造业的迅速复苏，为文具行业的繁荣奠定了坚实的基础。

二战后日本进行第二次教育改革，于 1947 年 3 月颁布《教育基础法》和《学校教育法》，实行“6、3、3、4”新学 制，并普及 9 年义务教育。1950 年至 1980 年，初高中升学率显著提升，1980 年初中升学率高达 94.2%，相比于 1950 年增长 122%。经济的增长和教育的普及推动了文具行业的发展，文具工业生产指数逐年提升，并一直维持到 20 世 纪末。

这一时期，伴随着文具行业的发展，百乐深耕制笔技术，先后涉足钢笔、自动铅笔、油性笔、圆珠笔、白板和白板 记号笔的制造和销售，不断拓宽产品线，开发出新产品。于此同时，成立关东、西部、北海道、九州分部，紧密联 系日本东西部市场，进一步加强本土销售网络。

海外市场：加强海外布局，开拓国际视野。公司稳步进军美洲、欧洲和亚洲市场，分别成立巴西、美国、德国、英 国、新加坡、中国香港、法国、印度尼西亚、南非、瑞典分公司，根据各地区的不同特点，有针对性的售卖不同种 类的产品。

3、2000 年至今：行业红利消退，稳定成熟期

（1）产品端：以文具品类为核心，积极拓展文具相关事业

这一时期，由于经济增长的停滞和教育普及的见顶，行业红利逐渐消退。百乐以文具品类为核心，进一步拓宽产品 线，以高质量、高功能的产品抢占市场份额。2018 年文具品类的营业收入达 1040 亿日元，同比轻微下滑，日本地 区百乐市场份额始终保持在 15%以上，并呈现出逐年提升的态势，不断巩固其制笔霸主的地位。

同时，公司积极开发一系列与文具相关联的产业：在对钢笔笔尖进行制造的过程中，公司掌握了贵金属特殊合金的 制造技术和高精度的加工、装饰技术，利用这种技术开拓出珠宝事业，向市场推出高品质的结婚戒指；通过活用自 动铅笔笔芯的制造，公司掌握了高精度的陶瓷成型技术，并以此为基础开拓陶瓷事业；公司利用墨水技术开拓出打 印机墨水事业，目前向墨盒回收利用等企业内部办公自动化方向发展。

（2）渠道端：海外布局成果显现，四大销售地区共同发力

近年来全球生产销售网络的建设逐渐成形，各地区营业收入总体呈现上升态势，其中，亚洲地区的增长最为显著， 近 8 年平均增速达 14.7%。2018 年，亚洲、美洲收入持续增长，日本、欧洲收入同比下滑，主要由于日本文具行业 疲软、欧洲市场萧条等宏观因素导致。公司营业收入的 39%来自日本本土，美洲、欧洲、亚洲市场销售收入占比分 别为 25.8%、20.0%、14.9%。目前，海外市场已成为公司业绩增长的重要驱动力，特别是以中国市场为代表的亚洲 地区收入增速显著高于其他地区，成为公司重点开拓的市场之一。

（3）品牌端：树立中高端品牌形象，提高产品附加值

百乐始终以两位创始人提出的“三者鼎力”、“共忧共乐”、“突破难关”、“一天一进”、“至诚认真”五大理 念作为经营方针，致力于成为世界上最顶尖的书写工具制造商，树立“百乐，就是好笔”的品牌形象。21 世纪以来， 文具市场规模增长乏力，在此环境下公司树立中高端品牌形象，以提供高附加值的优质产品为核心，保障产品的毛 利水平，进而推动公司业绩增长。

（二）百乐核心优势：研发为本注重产品革新，渠道为先拓展海外市场

1、以研发创新为导向，持续优化产品功能

以研发创新为导向，提供高附加值产品。公司致力于开发质量好、附加价值高、让顾客满意的产品。为了满足全球 化发展，公司以市场调研的方式搜罗全世界顾客的需求，并统一集中到日本，完成产品的研究与开发。公司的研发 费用一直保持在高水平，2018 年研发费用达 14 亿日元，同比增长 3.41%。

注重笔尖墨水开发，持续优化产品功能。公司的研发活动主要从笔尖和墨水两个方面展开：钢笔笔尖方面，在大正 时期，百乐实现了基于铱合金（当时很难加工的特殊合金）为原料的笔尖熔铸和制造，成功制造出纯国产的钢笔， 之后持续革新，旨在研发书写感受更好的钢笔。圆珠笔笔尖方面，1964 年笔尖圆珠使用比其他公司先进的不锈钢钢 片，耐磨性强、皮实耐用，可以一直保持顺滑的圆珠转动。之后，采用在细的导管前端凿出三处凹陷来支撑笔尖圆 珠的技术方案，开发出极细圆珠笔笔尖，相比于普通的圆珠笔具有更小的摩擦面积，能够实现自然的圆珠转动。秉 承对于良好书写体验的执着追求，加上超过微米级别的加工精度所带来的压倒性高品质，百乐始终走在笔尖开发的 前沿。

在墨水的开发方面，百乐通过给墨水赋予“可擦”，“不会渗透”，“能写到玻璃和金属上”，“能写在布上”等 新特性，开发出各种各样的墨水，例如随着温度变化而消失的墨水“friction ink”、能在玻璃表面书写的圆珠笔墨水 等，极大地扩展了产品的可能性。

公司在已有产品的基础上，不断优化其功能，给用户更好的体验感。自公司 1963 年研发出世界上首支无帽钢笔的模 型至今，已有大半个世纪的历史。这种钢笔运用百乐独有的密封遮挡机制，可以防止墨水在不使用时泄漏或干燥， 使其可以迅速、舒适地使用。50 多年来，公司一直以无帽钢笔作为主要产品，并不断对其功能进行优化。

2、重视渠道建设，拓展海外市场

公司建立了全球化的开发、生产、销售网络，支持在全世界范围内开展业务。日本国内，公司在各地开设销售网点， 以直销为主，在进行销售活动的同时倾听市场心声，并反馈在产品的开发和生产中。日本是高品质、高功能、高附 加价值产品的主要开发、生产基地。海外方面，公司在主要销售国家开设分公司，负责紧邻地区销售活动的开展。公司运用全球化的网络体系，在持续的技术开发和统一的质量管理下，始终保持百乐品牌的可靠性。2015 年，公司 公布“总公司大楼改进计划”，将进一步整合全球布局，实现对资源更有效的利用。

公司在全球的主要销售地区包括四大部分：日本、美洲、欧洲和亚洲。日本分部主要从事书写设备、文具产品、玩 具、戒指等贵金属饰品、陶瓷制品的制造、采购和销售。美洲分部主要在美国，墨西哥及巴西制造和销售书写设备，欧洲分部主要在英国，德国，法国，瑞典等地制造和销售书写设备，亚洲分部主要在中国大陆、中国香港地区、中 国台湾地区、印尼、马来西亚及新加坡制造和销售书写设备。

未来，公司将进一步建设生产销售网络，确保因地制宜，根据各个地区的市场需求发送产品。同时，强化印度尼西 亚、巴西等海外生产基地的生产能力，使公司产品的品质和品牌在世界各国得到进一步渗透和固定，从而实现在新 兴国家市场份额的提高。

3、品牌形象深入人心，高附加值产品溢价明显

百年的品牌历史底蕴及工艺，对品质从不将就的态度，塑造了深入人心的品牌形象。近年来，公司通过对 PILOT 品 牌形象的大力宣传，重点推广高品质、高功能、高附加值的产品，例如 Juice 系列、Frixion 系列等，与竞争对手产 生差异化，获得市场的广泛好评。

二、中日文具市场发展对比

日本文具行业经历了蓬勃发展期以及低迷调整期后，已进入稳定发展的成熟时期。龙头企业发展成熟，行业集中度高。2018 年我国书写工具行业 CR4 为 28.05%，对标日本我国书写工具品牌化的进程仍处于初步阶段，龙头企业市 场份额有较大的提升空间。在庞大的消费者群体基础上，随着城乡居民消费水平的提高、教育投入的持续增长，我 国文具行业规模有望进一步扩大。

（一）日本市场：进入稳定发展阶段，书写行业集中度持续提升

日本文具行业起步较早，在 20 世纪蓬勃发展，孕育了诸多全球知名文具厂商。20 世纪末，文具行业进入低迷状态， 倒逼行业集中度提升，1997 年至 2002 年间，日本文具零售店数量从 2.1 万家减少至 1.6 万家，减少了约四分之一。经历了蓬勃发展期以及低迷调整期后，近年来日本文具已进入稳定发展的成熟时期。

书写工具作为文具中最重要的品类之一，涌现出三菱铅笔、百乐、派通、斑马等全球知名的龙头企业。过去十年， 在行业已进入成熟期的情况下，市场集中度依然持续提升，2017 年日本书写工具细分行业 CR4 达到 54.6%。

（二）中国市场：三引擎助力文具行业发展，龙头企业有望进一步扩张

1、消费能力、消费人群、教育投入三引擎助力文具行业发展

城市居民消费逐年提高，农村居民消费增长强劲。自改革开放以来，我国城乡居民人均教育、文化和娱乐消费支出 不断上升。2018 年，城镇居民人均教育、文化和娱乐支出为 2974 元，同比增长 4.46%，增速有所放缓。农村居民人 均教育、文化和娱乐支出为 1302 元，同比增长 11.19%，预计未来农村居民消费水平将进一步提升。

在校学生人数庞大，为市场增长奠定基础。文具的主要使用对象是学生，我国在校学生人数庞大，为文具行业提供 了巨大的消费者群体。我国普通小学生在校数量大，并呈现出逐年稳步上升的趋势，2018 年达到 10339 万人，占小 中高在校学生总数的 59.5%。2018 年我国普通初中在校学生数达 4653 万人，普通高中在校学生数达 2375 万人。

教育投入持续增长，助力文具市场发展。近年来，我国积极推进义务教育优质均衡发展，加快城乡义务教育一体化 进程，国家在教育方面的投入不断加大。2017 年，全国教育经费总投入 42562 亿元，同比增长 9.45%。其中，国家 财政性教育经费 34208 亿元，同比增长 8.95%。在三项引擎的驱动下，我国文具制造行业收入逐年增长，2018 年约为 170 亿美元，同比增长 3.96%，增速有所放缓的主要原因是电子设备的快速发展推动无纸化发展。

2、对标日本，我国书写工具行业集中度和人均消费有较大提升空间

末端企业加速淘汰，行业集中度进一步提升。2017 年，我国文教、工美、体育和娱乐用品制造业规模以上工业企业 累计 9085 家，同比减少 1.92%，其中亏损企业 747 家，同比增加 14.57，亏损面为 8.22%，同比扩大 1.18 个百分点。随着消费者对于产品要求的提高，技术壁垒低的落后企业正在加速淘汰，行业集中度将进一步提升。

对标日本，书写工具行业集中度和人均消费提升空间较大。书写工具是文具 C 端最重要的品类之一，2018 年我国书 写工具占文具行业零售总额的 32.1%。在过去十年中，我国书写工具品牌集中度呈持续提高的趋势，CR4 从 2008 年 的20.42%提升至2018年的28.05%，其中书写工具龙头晨光文具市场份额从2008年的9.63%提升至2018年的17.39%， 是行业集中度提升的主要推动力。然而，相比于日本书写工具 CR4 的 54.6%，我国书写工具品牌化的进程仍处于初 步阶段，龙头企业市场份额提升的空间较大。人均消费方面，我国书写工具人均年消费仅有 2.54 美元，与日本相比 还有两倍以上的增长空间。

三、百乐、晨光文具业绩对比：晨光文具增长强劲，费用管控能力强

晨光文具处于快速增长阶段，营业收入增长率高，费用管控能力优于百乐。营业收入方面，百乐平稳发展，晨光文 具高速增长；从营业收入的地区分布来看，百乐四大销售地区共同发力，晨光以中国本土的销售为主；毛利率方面, 百乐品牌及产品附加值带来的溢价高，同时其在全球范围内建立的生产链能够有效降低生产成本，使得百乐毛利率 高于晨光文具；销售管理费用方面，百乐提升运营效率推动费用率下行，晨光文具在费用管控上更具优势。

营业收入方面，百乐平稳发展，晨光文具高速增长。作为日本文具行业百年企业，近年来百乐营业收入增长速度放 缓，自 2016 年起进入平稳状态。2018 财年百乐营业收入为 1040 亿日元，同比减少 0.08%，其中日本地区营业收入 为 409 亿日元，同比减少 4.12%，主要由日本文具行业发展不景气所致。自 2011 年晨光营业收入一直保持 20%以上 的高速增长，2017 年营业收入达到 1100 亿日元，首次超过百乐。

从营业收入的地区分布来看，百乐四大销售地区共同发力，晨光以中国本土的销售为主。百乐日本地区营业收入占 总收入的 40%左右，并呈现出占比逐年减少的趋势。亚洲地区近年来发展迅猛，营业收入从 2011 财年 42.66 亿日元发展到 2018 财年 154.65 亿日元，并且有进一步扩张的趋势。晨光文具以内销为主，2018 年内销实现营业收入 1346.1 亿日元，占总收入的 98.6%。

毛利率方面，百乐显著高于晨光文具。近年来百乐毛利率水平稳步提升，由 2011 财年 43.5%上升至 2018 财年 54.2%， 晨光文具毛利率水平稳定在 26%左右。毛利率相差较大的原因是百乐致力于研发高附加值的产品，其品牌及产品附 加值带来的溢价高于晨光文具，同时百乐致力于在全球范围内建立具有成本竞争优势的生产链，有效推动生产成本 的减少。销售管理费用率方面，近年来百乐注重费用管控，通过提升运营效率推动期间费用率下行，2018 财年百乐 销售管理费用率为 31.9%，相比于 2011 财年下降 1.85 个百分点，晨光在费用管控上更具优势。

净利润方面，2012-2015 年百乐净利润高速增长，主要是由于日元加速贬值，公司外销产品收益所致。2016 年起， 受宏观环境影响，净利润增速缓慢，2018 年百乐实现净利润 145.9 亿日元，同比较少 5.86%。晨光净利润逐年稳步 提升，2018 年达 129.3 亿日元，同比增长 19%。净利率方面，由于毛利率的显著优势以及近年来对于期间费用的管 控，近年来百乐净利率水平增长明显，由 2011 财年 4%上升至 2018 财年 14%。晨光净利率水平轻微下滑，由于销售 费用持续投入，期间费用率上升所致。

（报告来源：华创证券）

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