住民宿、周边游、飞日本 国庆国人为啥最爱干这三件事

作者/十八子 秦白水 王滚滚

做电影的人都在感叹，国庆档电影票房呈阶梯式下滑，可能是因为大家都去看“人山人海”了？

然而，来自文化与旅游部的黄金周数据，也着实让人有些意外——国庆国内游客人次和收入的增速均创近10年新低，也是首次降至10％以下。其中，国内接待游客7.26亿人次，同比增长9.43％；实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04％。

在整体经济形势不明朗的背景下，大家显然是勒紧了“裤腰带”，不看电影，也更少出游了。

更值得关注的，是年轻人的“宅”。

开始我们以为，“宅”这个词或许只属于二次元人类，然而数据显示，今年黄金周的游客中，26岁以下的年轻人占比较以往明显减少，明明是精力旺盛好奇心爆棚的年轻人，却并没有成为假日旅行的主力，他们的选择是——宅在家里。

饿了么的数据显示，今年国庆期间，北京外卖订单量同比增长了71.6％，上海同比增长40.1％，广州同比增长了58％，深圳同比增长了44.3％……

最终，推起今年国庆旅游热潮的，是26岁-35岁的人群，他们占比39％，位列第一。分析这群人的喜好，我们发现了国内旅游行业的几个“小趋势”：1、住民宿；2、周边游；3、去日本。在旅游行业整体增长趋缓的背景下，这几个细分赛道，呈现出了50％到500％的高速增长！

我们关心的是，民宿未来会取代经济型酒店成为首选吗？周边游的市场份额最终会超过出境游吗？日本旅游不便宜，却硬是吸引了最多的中国游客，这到底是消费升级还是消费降级？

娱乐资本论旗下矩阵号河豚文旅盲采了将近20位人士，试图分析这背后的原因。

民宿：敬你毒酒N杯，是希望你迎难而上

今年国庆旅游首先被打上高光的词汇是“民宿”。小猪短租公布的数据显示，黄金周民宿房源预定量同比增幅达到520％，订单总量创历年新高。

算起来，这算是2015年民宿在国内兴起之后的首次爆发。

国家信息中心分享经济研究中心发布报告称，2015年--2017年，我国共享民宿的营业额年均增速约为65％，预计到2020年，市场交易规模有望达到500亿元，房源将超过600万套。

资本层面已经看得到一些变化。同样也是在今年，民宿的资本大战开打。携程今年6月份战略投资了有家，迈家集团9月份开始布局休闲民宿连锁品牌“派途”，开启民宿连锁品牌的经营。

最受行业关注的资本动作，无疑是8月15日，华住集团宣布以近4.63亿元人民币收购青普旅游及同程旅游合计持有的花间堂71.2％的股权，成为花间堂第一大股东。而花间堂，正是民宿市场中的佼佼者。

在浙江莫干山，扎堆的民宿已经成为全行业“朝拜”的对象，这里的民宿价格动辄一两千元，诸如裸心堡、法国山居这种“隐居山林”的顶级民宿，价格已达到三四千元，甚至，上万元。这样的价格，已经远远超出了国内五星级酒店的水平（北京的五星级酒店价格基本在1500元到2000元），但即便如此，国庆期间，房间依然供不应求。

海外民宿平台也觊觎中国市场良久。Airbnb7月的数据显示，Airbnb上的中国房源在过去一年里增长了125％以上，2017年中国用户数量翻了一番。9月底，印度连锁酒店OyoHotels获得10亿美元融资，其大部分资金将用来在中国扩张。

然而，小娱身边体验民宿的小伙伴，却纷纷表示，喜忧参半。有的人极力点赞，“景好、人好、体验好”；有的人疯狂吐槽，“图片上高级的几木床，现实却是冷冷的沙发床”。

有的网友还戏称，“昨天的‘农家乐’终于登上大雅之堂，成为旅途中最重要的住宿方式之一。”

数据显示，目前经营民宿的人95％以上未受过旅游与酒店管理运营的专业教育和培训，而来体验民宿的消费者，多以年轻人居多，他们对品质和服务要求较高。供需的不对等，必然会有初期的野蛮生长阶段，吐槽、品质不一都是必经的阶段。

“但未来，民宿大趋势向好是肯定的。从量变到质变会有一个过程，之后逐步形成品牌化、连锁化。”河豚文旅采访的多位旅游行业观察者都有类似的观点。

而处于经营端，民宿里面的门道也不是一般的多。

坐标苏州，喜欢设计的“米小粒”早几年就嗅到了这股趋势，她曾在贴吧上挂出“房子已经买断了15年，准备装修成民宿私房菜，大家给点意见”的帖子，希望能找到懂行的人指点迷津。

回复的人有来自重庆的，有来自武汉的，也有来自长沙的，“很不错，证件难批；田园风格最省钱，高端仿古最烧钱；看起来挣钱，亏本得不少”……

“脑袋都是懵的，千头万绪。”“米小粒”向河豚文旅吐槽，以前长期生活在北京、上海等一线城市，每天连走路都带着跑，这些城市给人的感觉既让人依附却又想要逃离，“信不信，有一天，有趣的灵魂肯定会出逃”。

民宿是最能体现运营者风格的生活方式之一。“一方面有主人的痕迹，另一方面，其出发点都是为了让客户有独特的体验。这是让客人获得增值体验的内容。”

几年的时间，终于在这个国庆，“米小粒”尝到了民宿的甜头。国庆期间的民宿在8月底的时候已经被预订满房，这个状态一直持续到10月底。来住宿的人基本都是喜欢设计的人，偶尔他们还会就相关问题讨论得热火朝天。

看起来是这是个巨大的市场，赚钱的生意。但里面的坑真心只有下场干过才知道。

“要是真想做民宿，先敬你N杯毒酒，然后再迎难而上。”“米小粒”掰开手指，一个个数着：

1. 民宿有城市民宿、景区民宿，前者受淡旺季差异较小，后者得看游客量的多少。这是选址。

2. 民宿的硬装和软装都是门道，硬装太豪华，很难收回成本，所以重点在软装。这和每个经营者的气场一般相差不大，也有利于后续与来住的客人交往。

3. 微信、抖音、OTA，渠道推广不需要面面俱到，但总得有个杀手锏。

4. 定价太高没人来，定价太低导致来的人素质太低，各种硬软件的损坏都是问题，300元是个门槛，这个价格能自然筛选掉一批人。

5. 这次来住的客人，下次来这里玩儿，还会不会选择你的民宿。这是复购率。

窗前的一只陶笛，台前的一曲轻弹等，看似不经意的点缀，都是增加客户体验的小细节。

日本：飙升成首选目的地，为什么国人如此钟情这里？

携程旅行网发布的数据显示，2018年国庆期间热门旅游目的地排行榜中，日本虽受台风“飞燕”以及地震灾害影响，被泰国超越，在排行中屈居第二。但在携程9月发布的预测中，日本仍因旅游资源丰富，以及游客目的地趋于多样化等原因，力压泰国，登上了中国游客国庆出境游意向目的地排行榜的榜首。

是的，在国人心目中，日本已经超越泰国，超越港澳，成为出境游的首选。

国庆长假结束的第一天，网友@Monster_Wa在微博上用9张美食美景，总结了自己七天的国庆日本行：“第一次来日本，好感度爆棚！”

在她看来，日本街道干净，交通发达，食物很合胃口。日本人民则礼貌热情，遵守秩序，各方面都给她留下了很好的印象。她最后感叹道：“在日本，真的生活得很舒适，感觉以后会是我去最多的国家之一。”

对于日本整体国家素质的认可，奥飞娱乐授权事业部总经理罗晓星同样深有体会。他告诉娱乐资本论旗下矩阵号河豚文旅：“又好玩、又安全、又不远、又值得晒朋友圈，满足这四个‘又’的，只有日本。”

除了在旅行体验层面的上佳口碑，从旅游价格来看，1-2月因适逢中国的春节假期和西方的圣诞新年，因而前往日本的客流量急剧增加，使得这一时期日本的旅游价格达到全年最高。而国庆节前后正是日本的旅游淡季，此时，日本北海道等地区正逢红叶的最佳观赏期，而旅行价格仅为春节期间的8成左右。较低的价格和应季的美景，吸引了众多中国游客将日本作为目的地。

此外，日本与中国有着相似的文化，较为浓厚的人文历史，是公认的对中国古代唐风最好的遗传，这能引起中国游客极大的兴趣。

而且，根据图片资料显示，国庆期间，日本不少机场、商场不仅遍布了中文标识，还挂上了红底黄字“欢度国庆”的大字标语。在日本的唐人街上，更是有旗袍游行、舞龙舞狮等中国传统项目的展示。

在支付方式上，日本多地均开启了支付宝、微信等手机支付方式。据报道，以日本“富士急”为例，该公司就与中国的阿里和腾讯控股进行合作，在日本九州地区以及富士山周边等构建结算服务网络。除了支持商品、门票的购买，还支持在主要车站购买车票。

富士急社长堀内光一郎就曾对媒体表示：“要将微信支付打造成享受富士山观光的平台。”

除了在旅行过程中的便利，出行前的优质体验，也为日本出境游加分不少。数据显示，截至9月初，全国在线提交的国庆期间签证（通行证）订单中，日本、美国、泰国、中国台湾、新加坡的订单量排名前五。

在对于日本的评价中，优质的旅游体验，无疑是“最大公约数”。也正因为此，越来越多的国内景区开始效法日本同行的经营和管理思维，甚至，直接邀请日本公司前来开设合资企业。

9月27日，重庆渝中区就与日本箱根温泉集团等公司签订了项目合作协议，将在重庆建设包括温泉小镇在内的多个旅游设施。事实上，日本星野集团这样的度假酒店“大拿”，也已经在中国逐渐落地。

也许未来，“周边游”也能有日本游的品质。

周边游增长幅度超50％，主题公园成为最大的狂欢

在整体旅游市场增长不足10％的背景之下，数据显示，国庆7天的周边游呈明显增长趋势，同比去年增长超过50％。在周边游的市场中，主题公园、景区演艺成为“引爆点”。

根据华谊兄弟发布的数据，今年十一长假，华谊兄弟在苏州、海口、长沙三地的实景娱乐项目，7天的游客总数到30万人次。

类似的，宋城演艺宣布，旗下各大景区收入1.4亿元，同比增长超25％。其中，杭州宋城景区在3日、4日的单日演出场次均达到了17场，并且座无虚席，票早已全部售罄。而位于湖南宁乡炭河古城的《炭河千古情》，一天连续演出8场，游客近6万人次，刷新了湖南省大型旅游演出场次最多，观众数量最多两项纪录。

综合来看，华南方向，桂林、广州、珠海、三亚、清远等地游客较多，广州长隆旅游度假区、珠海长隆国际海洋度假区、漓江、蜈支洲岛、亚龙湾等景区人气旺；

华东方向的游客偏爱杭州、常州、厦门、南京、苏州等目的地，上海迪士尼乐园、黄山风景区、西湖、乌镇、千岛湖等景区吸引了众多游客；

华北方向，北京、天津、承德、晋中、石家庄等地火爆，故宫、八达岭长城、颐和园、古北水镇、五台山等景区旅游热度不减；

西部方向的游客主要集中在丽江、大理、成都、西安、阿坝等地，丽江古城、玉龙雪山、洱海、稻城亚盯大理古城等景点在中秋迎来了大批客流。

今年恰好是文化旅游元年，各地主题公园相继成为资本热点，地产商、文化内容提供者等都试图插足。其中景区内丰富的表演活动，能让出游的一家人都能有的玩。

河豚君在这个国庆就带上家人去了周边的景区，很明显，新建的景区或者主题乐园，最能吸引大家的目光，试一试体验一下是不错的选择。

景区中，如何让人流如织的游客感觉有收获感。除了常规的硬件设施，景区的演出十分奏效。河豚君在节目单中看到，从早上9点30分到下午4点10分，平均每15分钟会有一场节目演出，主打当地文化特色的主题节目、让小朋友长见识的水秀表演等应有尽有。

消费者的需求正是周边游的价值所在：一旦体验上去了，远比千里迢迢打卡拍照来得舒适。

以上海为例，假日期间长三角地区旅游客源互送十分明显，外省市来沪游客中，前五位的分别是江苏、浙江、安徽、北京、无锡。周庄古镇、宁波、南京、吴江黎里古镇等方向线路则是上海外出游客的首选。

更重要的是，江浙沪几个地方不算太远，还拥有全国最通畅的高速路网络，适合自驾游群体。

江浙沪地区已经是国内旅游“基础设施”最完备的区域之一。从携程等在线预订平台来看，最热门的主题公园和最热门的古镇类景区都集中在这一区域。其中上海迪士尼、常州中华恐龙园、顺德长鹿农庄、上海欢乐谷位列热门主题乐园前列，最热门的古镇去处则分别为乌镇、西塘古镇和南浔古镇。

今年比较特殊的是，很早的时候，一些景区及游玩的地方就被抖音等网络平台打造成了网红，游客算算也能发现，这些地方并不比国外差，所以周边游的火爆是自然的。

聚元资本一直在研究景区的变化及旅游行业的机会，其创始人高笛原向河豚文旅分析说，这和整个经济形势不好有关，“大背景下，个体会倾向于轻奢消费来寻求心理上安慰”，他认为这是今年国庆节旅行市场出现的新变化。国庆档各种向上的旅游数据基于整体经济环境而言，可能就是一次口红效应的展示。

可以看到，中国旅游出行消费的行为还处于被激发的状态，远远没有达到饱和和成熟的程度，看清行业大方向和“小趋势”，或许才能让公司业绩实现更好的增长。

本文源自娱乐资本论

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