华住“死磕”高端酒店

华住从收购花间堂到收购德意志再到如今接管融创21家原万达旗下酒店，季琦的高端酒店梦想到底有多高，在大多数国内酒店集团梦想拥有高端酒店市场的入门券，华住是否能走在他们的前列？

要钱给钱，要人给人，要物业给物业，为什么华住的高端酒店就是做不好！

“曙光咋现”

华住再次看到自家高端酒店品牌在国内旺起来的“曙光”。

9月10日晚，当初“一掷亿金”把13文旅项目以及酒店物业纳入麾下的融创突然和万达酒店提出“分手”，孙宏斌在酒店经营半年度业绩扭亏为盈的关键时段，终于下定决心“悲壮”挥刀割席，与万达酒管分道扬镳。

公开资料显示，孙宏斌领导的融创集团旗下与万达“奢华系列酒店品牌”文华、嘉华统共签有21家酒店的委托管理协议。据了解，该21家酒店中包括19家正在运营的酒店和2家正在建设且尚未开始运营的酒店。

新闻公开信息虽然没有披露融这次融创与万达决绝分手的原因，但在近年疫情持续不确定性影响下，酒店收益不理想、地产集团纷纷甩掉酒店资产的大趋势下，融创孙宏斌的这一考虑也无可指摘。

孙宏斌需要考虑的是在不确定性风险增长的宏观下，面临地产销售面积跟回款速度以及减低负债、远离”三条红线“钢性指标风险。物业、酒店与公寓在融创这种千亿级以上的企业业务排序中，自然摆不上台面，回收期时间长，盈利又薄，社会人力和资产负担又重，确定肯定以及一定都是企业产业链末端比较与考量的枝节，如果末节产业出现严重尾大不掉，入不敷出的状态，地产老板会毅然决然让它做一次”杀身取义”的贡献：“将身换作现金流”。

在2017年收购与文旅行业相关的酒店产业线后，融创酒店在已开业或计划开业的融创文旅城及非文旅城项目拥有近70家酒店，经营超过20,000间客房。在广州、桂林、苏州和成都等地亦有多个自营酒店品牌，但这个具有全球商业地产背景、及各大国际品牌酒店管理经验的高层管理人员的团队，迄今为止始终没有打造出在全国知名度较高的行业品牌，想要描绘酒店事业群“减少重资产投入，轻资产输出”的“蓝图”更成为了遥不可及的乌托邦。

要钱给钱，要人给人，要物业给物业，融创酒店团队到现在也没交出合格的答卷。

在缴足“学费”、经历多次文旅项目因零星疫情爆发导致人流“大饥荒”之后，孙宏斌的融创大概也痛定思痛，2021年3月，终于选择与国内第二大酒店集团的“联姻”，这多少有点“托孤”的意味。

要知道，融创做高端酒店做的有多失败，“联姻方”华住顶住的压力就有多大。

品牌向上与用户认知向下

众所周知，华住发轫于国内产业工人增多带来的海量人口流动，酒店业的仁波切季琦先生也连续三次创业，三进三退，将该酒店集团两次推上市值顶峰。作为自主经营的民营酒店集团能够在中国国资背景酒管强大资本+政策实力围追堵截当中仍旧傲然挺立行业潮头，实力表现当然不俗。

2019年其通过新加坡全资子公司通过7亿欧元收购德意志酒店集团100%股权的战略意图也十分明显：在稳稳坐牢全国下沉市场占有率的同时，巩固中端酒店市场，发力高端酒店市场已经刻不容缓。

但华住浑身上下完全没有诞生高端酒店品牌的企业基因，原来收购花间堂布局旅游目的地、收购桔子水晶夯实细分市场占有率的策略是可以由原来企业的技术优势、经营优势、人才孵化输出优势以及市场拓展优势平移，但这样打法出来的禧玥酒店，按照住客与行业认知的抽样调查总结就是：带着一股浓浓的汉庭快捷经济酒店味道，模样做到了八九分像，但是骨子里的“腔调”还是“汉庭酒店”。这样的评价都是出自华住自下而上品牌策略的考量带来的战略判断，延伸这一判断的还有后来的“花间堂足量加强版”或者“禧玥酒店pro”版-宋品酒店（这个名字谐音与茶饮市场上普洱茶品牌“宋聘”号有得一拼，不知道品牌策划团队当时是否考量足够周全，一笑）。

举债收购德意志酒店集团之后，“屋漏又逢连夜雨”，2019年末新冠肺炎疫情爆发，包括华住在内的行业龙头业绩均出现大幅下滑，为弥补流动资金缺口，抛开酒店集团内部的人事等战略调整不谈，其分别在资本端重启赴港上市计划、以及经济快捷酒店“千城万店”和重组高端酒店布局三项重点“韭菜收割”计划，此次“韭菜收割计划”给予华住“补血”可谓至关重要，没有给周围同行资本巨头的觊觎之心以可乘之机。

“开弓没有回头箭”。

既然鲸吞了德意志酒店集团，再难也要吃下去，只是消化还需要相当长的时间。

一般而言，现存的豪华酒店酒店集团品牌来源大概有贵族生活聚集地的传承，比如瑰丽酒店、里兹·卡尔顿、One&Only等酒店品牌；传统制造业发家的富豪创立的资本俱乐部。比如万豪酒店、洲际酒店等品牌；知名酒店品牌的孕育自然也遵循了“传承有序”，脉络清晰，血统传承井然有序，那么剩余的其他国内常见的高端就是品牌万达系纯粹资本砸出来的“豪装堆砌”土味儿奢华“资本玩家”系列，以及其他改革开放以来迎宾馆招待所发展开启的高端单体酒店系列，比如金陵饭店、中国大饭店、广州花园酒店等，没有扩繁成联号酒店。无一例外的是如果奢侈品系列一样，酒店品牌包装也讲究“出身论”。

以华住为例，禧玥酒店是在华住酒店集团为完善其会员成长体系必须、资本增值必须要上升的关键品类档次，但自经济快捷酒店出身的企业基因去做一件跟本身认识与习惯养成根本毫无交叉的事情，架空出世一个豪华酒店系列，品牌等级以及超越现有消费习惯、上层建筑的构建，必然构成对用户心智认同的挑战。

即使是拥有依靠资本“包办婚姻”下、德意志酒店集团的出身乏善可陈的施柏阁酒店亦不过如此。

如果你都不了解这一点，何以得出现有高端酒店行业的发展瓶颈死投资人回报率不够，以及现有高端酒店目前管理提供的服务背离消费者需求的结论？如果是真正背离消费者的需求，那万豪、雅高等高端酒店2021Q财报季应该是营业收入与净利润、规模增长双跌？但事实情况确实与此相反，2021Q2季度万豪营业收入31.49亿美元，同比增长115.1%；净利润4.22亿美元，反亏为盈。第二季度净收入为 1.28 亿美元，调整后 EBITDA 为 4 亿美元，Q2希尔顿每间可用客房收入同比增长超过 230%，新开 119 家酒店，客房总数超过 19,800 间。温德姆Q2收入同比增长近六成，2021年第二季度净利润6800万美元，营业收入同比增长57%。

现实业绩报告总比华丽的演说词打脸更痛。在高端酒店这一块，学费缴足了，也要打碎牙往肚子里吞，继续找到优质标的物烧钱。

到底是融创物业宽裕，解决华住“拿来主义”-搞定的高端酒店品牌旗舰店落地，加强顾客品牌质感感知搭建基础的第一步。

3、国内高端酒店业的新变局

华住仍旧在国内高端酒店战场屡战屡败，屡败屡战。

根据发布的财报数据显示，不计入德意志酒店集团，第二季度华住集团的酒店营业额年增长95.2%，第二季度净收入同比提升83.7%达到人民币36亿元。而第二季度，归属于华住集团净利润达到3.78亿元，同比增长十分显著。

引用相关媒体的话说，在酒店行业处于极大压力的当下，华住集团的这份成绩单既耀眼又振奋人心，它同时也向市场传递出了一个信号，即使受多方因素影响，酒店行业依旧有巨大发展空间。而之所以能够快速从疫情影响中走出来，与消除因疫情阻断的出行障碍密切相关。

同时，国家层面有适时提出了“共同富裕”的大调整，按照规划，到2035年，我国中等收入人群要在现有基础上翻一倍达到8亿，届时我国社会阶层将从一个金字塔型结构变成一个橄榄型结构。国家准备用15年时间将我们中等收入人群从4亿扩大到8亿。需要知道的是在上一个五年，中国在2015年启动的脱贫攻坚战让1亿多贫困人口告别了极端贫困，实现两不愁三保障。

要满足实现跃升的4亿元人口的出行需求，对于酒店业市场来说，胃口不可谓不大。对谁，这都是一个巨大的“利润空间“诱惑。

蛋糕虽然很大，但是能不做做到还是两码事。

万达酒店的计划中，2021年还要开设10—15家新酒店；澜酒店及度假村截至2021年7月13号新签约酒店已达27家。全面布局打造“君澜度假圈”，目前君澜度假突破100家，整体突破200家，其他能称得上是国标五星酒店的规模数量基本都可以忽略不计。

在国内酒店从业经验、规模和价值观综合问题解决的基础之上，国内高端酒店产业集群形成的驱动力都不是问题。、，关键是，国内的酒店集团谁能最终在这个赛道上拿到入门的钥匙。

中国酒店行业发展至今，先期的经济便捷酒店发展规模，后来居上的中端商务酒店也深陷红海，国内各个酒店集团在《HOTELS》杂志排行榜上，中国品牌面孔位列前端已不新鲜，整体产业规模无疑已步入国际化竞争的顶流，经验集群完全可以匹敌对手，但是在由低端快捷酒店规模效益向高端酒店品牌溢价附加值转化方面仍让有很长的路要走。

高端酒店品牌价值增量增长的最后冲洗阶段，问题在于，华住拿走融创解约的这部分万达酒店，在赋能”拿来主义"洋品牌过程中，能学到什么？

融创做不到的事情，在2021年3月份交付给了与华住联姻的“永乐华住”，并寄予了很大的希望。
10月9日，融创文旅集团与华住集团合资创立的永乐华住酒店管理有限公司宣布，融创文旅计划将旗下西双版纳、广州、成都等11个城市的22家酒店授权至永乐华住进行管理。这22家酒店包括早前融创终止与万达酒店管理协议的21家酒店及哈尔滨融创万达嘉华酒店，均会换牌成为永乐华住旗下品牌酒店。

但骨子里“连锁经济酒店”的基因需要消费者从认知里消除，这条路，季琦，以及信任继任者金辉，需要带领整个团队往昔的高光时刻已无法助益。

这或许在品牌凭空跃迁，行业抬升之际，是危机也是机会，同时也需要跨过过去的商业思维，实现认知的革命。

《周易》里能对应这个现象的当属泽☱火☲革卦，其辞曰”己日乃孚。元亨利贞。悔亡。“。

《断易天机》说，革就是需要变革，提醒占筮者需要变革才会更进一步。

北宋易学家邵雍解，得此卦者，凡事均在变动之中，宜去旧立新，以应革新之象，则会吉祥。

那么华住的”正道“路在何方？顺天应循之”人“又在哪里？拭目以待。