开夜场、做口红、卖咖啡...故宫爆红背后的8大产品方法论

这是新消费内参第555期文章

新消费导读

这两天，#故宫首次晚间对公众开放#的消息在各大社交媒体刷了屏。然而很多人连购票网站都没登进，票就没了。

看过白天的故宫、雪天里的故宫，你有可曾见过夜晚的故宫，又是否曾在元宵节漫步故宫、赏华灯初上？

在单霁翔的带领下，这座年近600岁，世界最大的“四合院”，褪去神秘高冷的形象，开始成为火热的文化标杆和符号。

他和故宫，在这个互联网时代都称为了网红，“我不是网红，我是被网红”。

这个被网红的看门人，善于面对媒体，有着数不过来的金句，被称为隐藏在故宫里的超级段子手。

但他不只是一个段子手，“我只能说，2017年故宫文创的营业额达到了15亿。”

如果把故宫比作一个产品，那么把故宫开放区域从30%扩大到80%、掀起故宫管理革命、点亮紫禁城、大规模清理库存文物、数字故宫、故宫文创等等一系列的大动作，无不体现了这位故宫首席产品人的“匠者仁心”。

产品匠心，改变故宫。水滴产品学院精选8条单院长在亚布力中国企业家论坛第19届年会上金句，一起梳理打造爆款产品的“心法”。

阅读本文你需要花30分钟，以下根据单霁翔院长演讲整理

01

“不再排队”的背后是故宫管理的自我革命

过去故宫验票是管理人员站在栏杆里面，观众要从三个缝进去，就像怕人跑了似的。然后安检机堵了半个门洞，验票排队、安检也排队，都挤做一团，这完全是人为的。

我们就把它们拆掉了。对于我们来说，这就是管理革命。

要重新审视我们的一切工作，究竟以自己管理方便为中心，还是以我们的服务对象——观众的方便为中心。

以自己管理方便为中心，就会设置很多人们不舒服不方便的措施。而以观众方便为中心，过去几十年的一些措施可能要重新审视。

02

女士的洗手间是男士的2.6倍

欢迎来参观故宫的洗手间

我在（洗手间前）看人们排队。一看全是女士，男士上哪去呢？也很惨，就在旁边拎着包，看着孩子。男女都走不了，耽误很多时间。特别令人汗颜的是，门上居然贴了一个条：女士请排队。

我们进行了大数据的分析，经过两个月的实践，我们得出结论：在故宫，女士的洗手间要是男士的2.6倍。

我们按这样的比例进行配备，然后我们开始对洗手间进行环境提升。

欢迎大家来故宫参观我们的洗手间。

03

我们的座椅虽然“硌腰”

但让上万观众有尊严地坐着了

人们抱怨：这么大的一个紫禁城，不能放一些座椅吗？

为什么没有座椅呢？因为太麻烦了，经常有划伤孩子的腿、把人家裤子给撕破了、跟环境不协调这些问题。

我们来研发适合故宫博物院使用的座椅。

这种座椅价格稍微贵一点，3500块钱一个，但是非常的结实。三年多了，没出现任何伤害观众的事件。

第二个特点就是椅子面是实木的，便于清洗。第三，底下是空透的，便于每天清扫。第四是坐在上面很舒服，但是躺不下来，躺下来会硌腰。第五，它跟环境比较协调。

今天有11000名观众能够有尊严的坐下来休息了。

04

应对客流暴涨，做到“削峰填谷”

02年故宫的观众第一次突破了700万，到2012年故宫的观众翻了一番，达到了1534万，故宫成为世界上唯一一座每年要接待上千万观众的博物馆，“不幸”的是，我就是这一年来到故宫博物院。

我们探讨观众增长的速度、参观的质量、遗产的安全三者的关系，我们开始放慢了增长的速度，一直到2016年我们的开放面积增加一倍以后才开始增加参观人数。

怎么能够平衡？我们只有一条出路是“削峰填谷”。参观故宫是刚性的，不能说谁不能来，但是可以引导人们什么时候来。

05

每个人都要多做好事

最后可能落在自己头上

我的前任院长郑先生当了10年院长，那是故宫博物院发展最好的10年，做事最多的10年。郑院长用10年时间，苦口婆心地把当时盘踞在故宫里面的13个外单位，一家一家请走了，这是很难的一件事。

我们不收房租，不收水电费，又没有噪音，没有尾气，都赖着不走。我深有体会，因为这13家外单位里面，有7家是国家文物局的下属单位，郑院长当故宫博物院院长的时候，我做了十年的国家文物局局长，我当时协调下属单位搬迁，给他们房子，给他们资金，其实也很困难。

但是万万没想到，最后一家下属单位搬走以后的第二年，我到了故宫博物院当院长了。

所以我的体会很深，每个人要多做好事，否则最后可能落在自己头上。

06

故宫博物院院长是高风险岗位

但公众的参与可以分解

故宫博物院今年已经94年历史了，一共有6任院长，这是一个高风险的岗位，有今天没明天。

平常说做一件事要万无一失。我们心里知道有一失就万无，你说做好了9999件事，有1件事没做好——文物损坏，就对不起民族，就对不起国家，你就得下台。

但是我们真能承担这个责任吗？承担不了。没有这个能力，怎么办？

我们今天找到的出路。有一个词叫“层层分解压力”，就是每个人都有保护文物的权利，保护文物不是我们的的专利，每个人都应该获得知情权、参与权、监督权和受益权。

只有人们共同的保护和守护，共同的监督才最安全。

07

前两年不下雪，我们着急啊！

来故宫参观的观众，无疑是全球人口很少的一部分。我们现在是一个千万级的博物馆，我们希望成为亿万级的、成为10亿万级的，就要靠互联网技术和数字技术。

比如前年紫禁城的一场初雪，一组照片获得了1425万的访问量。

这两年不下雪，我们着急啊！但是天无绝人之路，去年来了红月亮，晚上9点到11点，我们拍的一组红月亮放上以后，第2天早上我一看有2000万点击率。

今年我们放了一组故宫下雪的照片，5000多万访问量。不断把美景告诉大家，吸引人们来实地看。

08

故宫口红的唯一缺点是买不着

我们也在进行文化创作，过去我们叫文化产品。今天我们知道中间必须加两个字：创意。

什么叫文化创意产品？我理解就是要深入地研究人的生活，人们生活需要什么就来来研发什么。

第二就是我们要深入挖掘自己的文化资源，把文化资源提炼出来和人们生活对接，人们才会喜欢。

文化创意产品必须要结合人们生活，必须要有实用性，最好还有一点趣味性。

比如故宫口红，它是提炼了故宫的服装和藏品的元素，组成的一个系列，唯一的缺点就是买不着。

我们加快地生产了90多万套，还是供不应求。

我才知道人们在大庭广众之下拿出故宫的口红来抹，那多有身份啊。

奉上单霁翔院长演讲精华：

我不是网红，我是被网红的。

匠者仁心——让故宫文化遗产“活”起来。

我是七年前来到故宫工作的，我其实出生在东北，但是出生以后三个月，我的父母没经过我同意，就把我抱到了北京。我在退休之前最后一个岗位，能到北京的最大的四合院来看门，我很感动，也很激动。

但是到这里来以后，给我看到的资料和我真实的体会是不一样的。

资料上写着这是世界最大规模、最完整的古代宫殿建筑群；这里是收藏中国文物藏品最丰富的一座宝库；这里还是全世界观众来访量最多的一座博物馆。

但上岗以后我看到什么呢？

我看到故宫70%的范围是竖了一个牌，上面写着：非开放区域，观众止步。

我看到99%的文物是沉睡在库房里面的，人们根本看不到。

我看到的人们沿着故宫中轴线，跟着导游的小旗儿往前面走，没一个“有尊严”的，很难有一个深刻体验的文化之旅。

这些我认为应该改变。我们开始了行动。

首先故宫门前的广场过去是个商业化广场，卖全国的小商品，跟故宫文化没有关系，我们进行了整治。

过去人们进入故宫是一个很困难的过程，特别是旺季要排队一个小时甚至一个半小时，好不容易买了票还进不去，还要安检验票存包一系列的手续，精疲力尽。我们的一下开了32个窗口，向社会承诺人们三分钟之内能买到票。

过去故宫博院的正门——午门明明有三个门洞，但是买票的观众只能走两边的小门，中间的门留给外国的车、贵宾的车队。

经过有关部门的协调，我们获得了理解。我们把三个大门都打开了，再也没有机动车的车队驶入我们的故宫博物院。

过去我们验票是这样的：管理人员站在栏杆里面，观众要从那三个缝进去，就像怕人跑了似的，然后安检机堵了半个门洞、验票排队、安检也排队，都挤做一团，这完全是人为的。我们就把它们拆掉了。

对于我们来说，这就是管理革命。

要重新审视我们的一切工作，究竟以自己管理方便为中心，还是以我们的服务对象——观众的方便为中心？

以自己管理方便为中心，就会设置很多人们不舒服不方便的措施。而以观众方便为中心，过去几十年的一些措施可能要重新审视。

安检验票我们把它放在两边，不是2个口，而是24个口增加12倍以后，来多少人都不需要排队了。

五年前我们的广场是一个不大的空间，人们在这买票验票安检存包，大喇叭几乎每天都在广播：您家的孩子找到了，到XX地方去领。还没进故宫博物院，孩子先丢了，心情能好吗？

今天人们8分钟10分钟就能走进故宫博物院。

当时我天真地想，这时候人们走进去是不是心情和体力就会很好？

其实不一定好，可能还会很糟。

首先找不着方向，那些牌匾标识不是没有，是堆在那，需要的时候没有。我们第一年就做了512块标识牌。在经常被问路的地方，三岔路口、十字路口，有展览的地方，有洗手间的地方进行了明确的标识。

那么今天随着开放区域逐渐的增加，故宫里面又排起队了。

长长的队一看全是女士，男士上哪去呢？我一找也很惨，就在旁边拎着包，看着孩子。男女都走不了，耽误很多时间。特别令人汗颜的是，门上居然贴了一个条：女士请排队。

我们进行了大数据的分析，经过两个月的实践，我们得出结论：在故宫，女士的洗手间要是男士的2.6倍。

我们按这样的比例进行配备，然后我们开始对洗手间进行环境提升。欢迎大家来故宫参观我们的洗手间。

人们又抱怨：这么大的一个紫禁城，老叫我们坐在台阶上和铁栏杆上，铁栏杆都给坐弯了，不能放一些座椅吗？

为什么没有座椅呢？他们说太麻烦了，经常有划伤孩子的腿、把人家裤子给撕破了、跟环境不协调这些问题。

我们研发了适合故宫博物院使用的座椅。这种座椅价格稍微贵一点，3500块钱一个，但是非常的结实。三年多了，没出现任何伤害观众的事件。

第二个特点就是椅子面是实木的，便于每天早晨8点到8点半清洗。

第三个特点，底下是空透的，便于每天清扫。

第四个特点是坐在上面很舒服，但是躺不下来，躺下来会扼腰的。

第五个，它跟环境比较协调。人们能够有尊严的坐下来休息了。

人们休息时会发现一个现象：在我们故宫开放区域地上没有一片垃圾，一片垃圾落地两分钟之内必须要把它清扫走。

当我们的清洁员工把这件事做了以后，他们才体会到这样做的好处。因为没有人愿意往干净的地上扔第一块垃圾，所以他们现在唯一的工作就是每天眼睛看着四方，终于等到有一个人扔了一块垃圾，兴致勃勃的把它扫掉就是了。

那么人们还抱怨：层层大殿都是黑黑的，天气越亮越黑，不能把它点亮了吗？

每到这个时候，我们都会理直气壮、苦口婆心地告诉观众：这是木结构的建筑，不能通电，里面陈列的东西都是原物，都是古物，不能长期灯光照射。

但是人们确实很痛苦，真的不能改变吗？

我们用了一年半的时间选了LED的冷光源，不发热，不是一组组灯泡照射、一组组光线散射，灯具不是挂在古建筑上，要远离古建筑2米5以上，用灯座把它固定下来。

开灯的时候，我们两边各有一个工作人员值守，用测光表反复测，敏感部位的光线不能超标，不同的室内不同的光线什么样照度最好。

我们成功了，我们开始点亮紫禁城。

过去看不清楚的太和殿藻井，今天被点亮了，

比如坤宁宫，做萨满教的，中间没有门，人们要趴着玻璃往里面看，里面很精彩。但是尤其是冬季，脸贴得很近，一哈气，大家手再一抹，玻璃很脏。那么今天不需要了，它被点亮了。

我们上上下下用了3年时间进行了艰苦卓绝的环境整治。

首先我们拆除了59栋彩钢房，这些极具火灾隐患。

我们拆掉了135栋临时建筑，这是皇太子读书的南三所，9组院子非常漂亮。我们老员工几十年都没看过南三所什么样，被7栋花房围了一圈。

我们在郊区建了古典花卉养殖中心。每年初春的时候把花卉送到故宫各个庭院，每年深秋时候把它们送给养殖中心，这些花房我们就把它拆掉了。

我们希望人们在到故宫博物院看到的只有古代建筑，没有任何一栋影响安全、影响环境的现代建筑。

但是环境整治不像我说这么简单，要做大量细致的工作。

五年前故宫所有的道路上铺的都是柏油，是沥青的地面，包括太和门广场铺的都是用水泥做的砖。市政管道通过以后，水泥一抹坑坑洼洼，绿地都用铁栏杆把它围上，绿地养护的就更不好了，还有那些高高低低的1750个井盖、300个灯柱，这些跟环境都不协调，我们用了两年半的时间把它彻底的纠正。

今天人们再到故宫博物院，看到所有的地面铺的都是传统建材，上千米的铁栏杆全部去掉了，绿地反倒养护的更好了。

我们把300盏灯柱变成了300盏宫灯，晚上可以照明，白天也是景观。

总之我们希望人们今天到故宫博物院看到的是绿地，蓝天红墙黄瓦的美景。现在除了蓝天，我们有个别日子做不到，其他我们都已经做到了。

我们希望人们春天能看到牡丹，夏天看到荷花，秋天看到银杏，冬天看到腊梅。到哪去找呢？大家有手机，我们有寻花图！告诉你每天在什么地方，什么花会开得最好。

刚才我说这些都很简单，真正复杂的、最具挑战的是我们要为每个观众服务好，这来源于观众增长速度太快。

02年故宫的观众第一次突破了700万，但是也仅仅过了十年，到2012年故宫的观众翻了一番，达到了1534万，那么故宫成为世界上唯一的一座每年要接待上千万观众的博物馆，“不幸”的是，我就是这一年来到故宫博物院。

那么我们就要探讨观众增长的速度、参观的质量、遗产的安全三者的关系，我们开始放慢了增长的速度，一直到2016年我们的开放面积增加一倍以后才开始增加参观人数。

去年我们是1754万，这是买票的观众，其实我们还有大量不买票的观众，还有52万免票的学生，每周二是学生是免票，所以压力是很大的。

怎么能够平衡？我们只有一条出路是“削峰填土”。参观故宫是刚性的，不能说谁不能来，但是可以引导人们什么时候来。

过去就是淡季只有一两万人，旺季一到，比如暑期，学生们放假，一座山就堆起来了。除了这座山，还有两根“针”，一根在五一，一根在十一。

我们做了一年半的宣传，得到人们的理解，我们把好的展览放在淡季，然后在淡季做了大量的教师、医务人员、环卫工人、公交司乘人员和大学生志愿者的免费日活动，叫他们来体验做宣传。

这样人们就慢慢接受了，更多地选择了淡季。到今年出现一个奇特的现象。往年春节一过都是两三万人，今年，一直到今天，每天8万人都预约满了。

淡季不淡，旺季不急，这是我们的一个理想状态。

这个成功对于我们来说是历史性的，我们终于摆脱了可能发生踩踏的危险。

我们“得寸进尺”，我们开始试行全网购票，也用了四年时间。

2014年我们推广全网购票的时候，10天之内你可以在家里买票，不来的可以免费退票，即使这样只有2%的人在网上购票；经过加大宣传，一系列的措施跟上去，到2015年，有买票的观众拿出手机一扫就进去，在买票的环节，不用耽误时间了。

当时媒体告诫我们：中国已经进入老龄化社会了，老年人不习惯网购，不喜欢手机买票，你们要多做咨询。我们信以为真，就设立了五个咨询平台。

但是一段时间以后，我们发现来咨询的几乎没有老年人。中国的老年人太伟大了，他们很早就退休了，什么“先进武器”学的都很快，他们吃早点买冰棍都是用手机。

来咨询的，没什么老年人更没有年轻人，主要都是中年人。还有的就是外国人，这没办法，我们还得教他们怎么过现代化的生活。

今天我们秩序更好了，人分流了。预约上午的，预约下午的反正手里有票，睡一懒觉，这样呢人们自然就分开了，人山人海的故宫博物院永远的一去不复返了！

解决人山人海的问题在于我们要把古建筑修好。

我的前任郑欣淼先生当了十年院长，那是故宫博物院发展最好的十年、做事最多的十年。他刚一上任就开始了为时18年的古建维修保护工程，要把1200栋古建筑全部修好。

第一栋修的就是武英殿，当时是国家文物局文物交流中心使用的，他们搬走以后，修好了作为故宫的陶瓷馆。

西部区域最大的宫殿慈宁宫，当时也是国家文物局使用的，他们搬走经过修缮，作为雕塑馆。

郑欣淼先生还做了一件非常伟大的事情，他用10年的时间，“苦口婆心“地把当时“盘踞”在故宫里面的13个外单位，一家一家请走了。这是很难的一件事，我们又不收房租和水电费，又没噪音和尾气，都“赖“着不走。

我是有体会的，因为这13家外单位里面有7家是国家文物局下属单位，郑欣淼院长当院长的十年，我做了十年国家文物局局长。我的一件工作就是要把我们的7家搬走，局长下令他也不会搬啊，你得给他房子和资金，也很困难。

但是万万没想到最后一家搬走以后的第二年，我到故宫博物院当院长了，所以我的体会是很深的。我们每一个人要多做好事啊，最后可能落在自己头上。

我们还纠正了很多历史的遗憾。国务院批准把1923年6月烧毁的建福宫花园修起来了，成为我们故宫学院教学的地方。

这把大火同时烧了南部的中正殿，今天也修葺了，成为我们故宫藏传佛教研究所陈列展览的地方。

我们开始进行藏品的清理，长期以来故宫博物院究竟有多少藏品，社会公众是不知道的。

有些人甚至问：北京故宫的东西多，还是台北故宫的东西多？我可以明确地说台北故宫博物院只拿走了当时故宫博物院不到1/20的东西。

但是我们东西长期没有清理，经过郑欣淼院长七年，我来以后三年，共十年的整治，终于我们知道自己藏品的数量是1862690件，全国今天有5170座博物馆收藏的国家定级的珍贵的文物共401万件，其中收藏在故宫博物院的168万件，占42%。

这是世界上难有的珍贵文物占绝对比例的博物馆，一般的博物馆百分之二十百分之十是珍贵文物，已经了不起了。故宫博物院的藏品中，93.2%是国家定级的珍贵文物，这就是我们的责任。

比如53000幅绘画、75000件书法、28000件碑帖，加起来共156000件，这是世界上无与伦比的纸质文物最集中的收藏。

我们是世界收藏青铜器最多的博物馆，一共16万件，其中11000件金银器、19000件漆器、6600件珐琅器。玉石器是我们收藏的骄傲，32000件玉石器可以把中华民族5000年历史串联起来。

陶瓷当然世界收藏最多的，这是个天文数字，367000件，其中90%是出品于景德镇的官窑瓷器。

那么我们的42000件宗教文物，其中23000尊佛造像、7000多件法器。

当我们的文物产品公布以后，联合国教科文组织国际博物馆协会把我们誉为世界五大博物馆之一，当之无愧。

这五座博物馆有什么规律？联合国有五个常任理事国，中国美国俄国英国法国，一个国家一座，说明没有一个强大的博物馆，是不能进入联合国常任理事国的。

守正创新，让故宫的文化“遗产”活起来。

文物清理了，我们知道自己有哪些资源，怎么能够把它创新性地融入人们的生活？

我们有很多丰富的展览，有19个是原状陈列，更多的是专题展览。但是今天我们不能满足于此，我们开始扩大开放了。

2014年是个转折点，我们开放的面积超过了50%，2015年到了65%，2016年到了76%，今天已经突破了80%。

像过去竖的大量的非开放区的牌子，观众止步牌子的地方变成了展区展馆。比如午门雁翅楼，是紫禁城最大规模的古建筑群，2800平米，在北京的中轴线上，但是几十年来就是库房，保管了39万件“外贸文物”，这些不是皇宫的东西，是进不了皇宫的，很尴尬，就在门口一直待着。

我们把这39万件移交给国家博物馆以后，这个空间得到了解放。

比如我们每个星期每个月都接待，外国的文化部长、博物馆馆长、驻华使节，他们来到这个展厅眼睛都亮了，纷纷要求把他们的展览送来，所以这个展厅很忙，比如来自印度的雕塑艺术的展览、来自阿富汗的展览、紫禁城与海上丝绸之路的展、《千里江山与历代青绿山水》的特展。现在正在展的就是《紫禁城里过大年》，每天4万观众来参观。

我们开始推开一座座封闭几十年的大门，比如隆中门从来没有开过，我们把它推开了，开放了西部的区域，西部区域非常宽阔，但是从来没开放过，显得很神秘。

我们的员工把这片区域称作叫女性的世界。我想加两个字更准确，应该是“退休女性的世界”，在职的女性还没到这边来，这边住的是皇帝的母亲，她们很有时间，建了很多的佛堂和花园，最大的宫殿慈宁宫今天变成了雕塑馆。

故宫收藏的10200件各个时期不同材质的雕塑，但从来没有管理，都在库房里面“睡觉”，比较高大的雕塑连库房都没有，比如有两尊北齐1500多年历史的菩萨，有2米多高，几十年就在我们南城墙的墙边底下站着。

每当走到这我都说：“你瞧咱们菩萨脸色都不好。”今天的他们脸色也好了，表情也好了。

第一次我到库房的时候吓我一跳，我说躺在台阶底下的是什么？他们说那是周恩来总理特别要求秦始皇陵兵马俑出土的兵马俑，要给故宫收藏一套。我说这么珍贵的文物怎么这个待遇啊，我们就把它进行了精心的呵护。修复以后，把它进行了陈列。

这就告诉我们，当这些文物得不到保护的时候，它们是没有尊严的；一旦得到了保护，得到了展示，它们就会光彩照人。

所以我们全院下定决心：明年紫禁城建成600年之时，我们要叫我们收藏的1862690万件文物，每一件都必须要光彩照人。

寿康宫，就是甄嬛住的地方，她的原型——乾隆皇帝的母亲崇庆皇太后在这居住了42年，乾隆皇帝是孝子，每天早晨会给母亲请安，来的是东暖阁，我们完全按崇庆皇太后居住时候的景观来布置。

今天观众看到的东暖阁的情景，跟当年乾隆皇帝看到情景是一模一样的，只不过现在比那时候少一老太太就是了。

我们今天开放了所有的花园，紫禁城里面有4个花园，2个明代的2个清代的，最后我们开放了慈宁宫花园，106棵大树，古树非常幽静，包括花园里的佛堂也得到了展示。

今天我们要开放所有的城楼和角楼。紫禁城有4个层楼，有4个角楼。过去全都是库房，这些文物堆在里面得不到很好的保护，我们把城楼一座座修缮以后对外开放。

比如东华门今天变成了古建筑馆，4900件古建筑藏品能够得到展示。人们登上二层平台，还可以近距离的看我们的彩绘和古建筑。

神武门人们走过，就意味着要走出去，但是今天您出故宫博院还会有惊喜，上面有两层巨大的展厅，经常有非常令人震撼的展览，现在就展示来自希腊的《出水文物展》。

端门今天我们把它做成了数字馆，我可以负责任地说，这是今天全世界最好的数字博物馆，不在于技术和设备先进，关键于所有的项目全是原创。

通过数字地图，你可以点击了解任何一栋古建筑的详细信息，大屏幕会告诉你；你可以点击你喜欢的器物，可以把它放大来看旋转各个角度分解来看。

我们的那些狭小的空间，比如乾隆皇帝的书房三希堂只有4.8平米，在虚拟现实中你都可以走进去。

北京城城墙都被拆掉了，但紫禁城的城墙是完整的，从来没有开放。今天我们开放城墙，人们很兴奋，登上城墙，可以看里面的景色，看外面的景观。

沿着城墙走，还可以走到王府井方向，天安门广场方向，沿着城墙走还会有惊喜，人们可以走到过去只能远远眺望、远远拍照的角楼，今天可以目睹，把上万块木头组合成三重檐七十二条脊的这美丽的建筑的过程。

今天我们开放了大戏楼，开始重新演出京剧。畅音阁一百多年来都没有再唱戏，也没有敢想它还可以再演出。但今天我们知道这些木结构的古建筑越正常的使、，越经常的维修，越健康，越把它放在那，越糟朽的快。

我们打开了背后的故事。

一部片子《我在故宫修文物》，引起了很多年轻人来希望参观的热情。今年报考故宫博物院的有4万多名年轻人，很多是奔着故宫要来修文物的，所以我们打开了故宫文物医院，我们200名文物医生的风采得到了展示。

我们建立了23个科研实验室，支撑着我们文物修复的平台，告诉人们文物修复是一个科学的过程。他们可以看到我们工匠修复的过程和修复的成果，那么每天都迎接了很多年轻的观众。

我们还修复了紫禁城最年轻的一栋建筑。1914年从沈阳故宫和避暑山庄运过来23万件文物，筹备古物陈列所，建了当时第一个中国博物馆库房叫宝蕴楼。在它100岁生日的时候，我们把它开放了。作为故宫博物院早期的院士陈列馆。

故宫博物院今年已经94年历史了，94年来一共有6任院长，每一任院长都是付出了极大的辛苦和努力，但是每一任院长都没有“好下场”。不是因为着火就是因为盗窃。

这是一个高风险的岗位，有今天没明天。平常说做一件事要万无一失。我们心里知道有一失就万无，你说做好了9999件事，有1件事没做好——文物损坏，就对不起民族，就对不起国家，你就得下台。

但是我们真能承担这个责任吗？承担不了。没有这个能力，怎么办？

我们今天找到的出路。有一个词叫“层层分解压力”。我特别喜欢这个词，就是每个人都有保护文物的权利，保护文物不是我们的的专利，每个人都应该获得知情权、参与权、监督权和受益权。

过去我们的想法是拿出来展示的文物越少，就越安全，都在库房里才安全呢。开放的区域越小，就越安全，大家都不要进，才安全呢。实际上该出事还出事。

只有当人们共同的保护和守护，共同的监督才最安全。

所以我们今天反其道而行之。

我举个例子，比如这座宫殿叫太和殿，它殿两边其实有两个门，西面叫右一门，东面叫左一门，几十年来都是封闭的，人们只能沿着中轴线往前面走。高大的宫殿，宽阔的广场，一棵树都没有，走到最北面的御花园才看到树。

其实太和殿两边就生态景观。今天我们打开了右一门，人们迎面就是18棵300年树龄的大槐树。打开左一门，就是过去骑马的广场。我们完整地将一步之遥的紫禁城的生态景观呈现出来了。

每天晚上5点半清场，在30%开放区域的时候，我们会有250多名员工拉网式的清理。我们今天开放80%多以后，有 700人拉网式的清理，每个人手中都有一个接触器，那些犄角旮旯的地方都要检查到。每天细心地查看，能不安全吗？这些开放的区域都在观众眼皮底下被监督，能破破烂烂吗？。

观众今天第二次来故宫、第三次来故宫就不会一直往前面走了，西面看景区，东面看展览，人们也就散开了，就不会拥挤。

所以我们要继续扩大开放。

今年我们在布置外国文物馆，故宫是中国博物馆中唯一收藏数以万计的外国文物的一个博物馆。

有个地方的去年突然有名了，叫延禧宫，它是一个中西合璧的空间。末代皇帝在这边请德国人设计了一个西洋的古建筑，叫灵沼轩，是一个水晶宫。但是没有修成。1909年开工的，两年以后皇帝退位了，成了北京地区最老的烂尾楼。30年代周边又建了一圈钢筋混凝土的仓库，很另类。

我们把它建成外国博物馆。现在外宾来了，我会拿一些他们国家的外国文物给他们看，默克尔来的时候拿这些汤若望从德国科隆带的一些德国文物；奥朗德来了拿这些法国文物，辛格总理来到拿一些印度文物…明年我们有外国文物馆以后，我们普通观众能看到大量的故宫收藏的精美的外国文物了。

再一个思路，我们去年开始打开一座座库房。

比如南大库156米长的大库房，过去几十年存放的就是一些木料，没合理利用。我们把它修好以后，变成故宫博物院的家具馆。

故宫博物院有6200件明清的家具，不是紫檀就是黄花梨，但是在94个小库房里面堆着，几十年里得不到参观，得不到呵护和研究。今天我们建的家具馆，精品的家具的陈列和原状展示，人们在里面流连往返，能够参观了解每一件。

我妈今天要打开陶瓷库房、书版库房、古建筑构件库房，佛造像库房，要把更多的文物展示出来。

过去我们展示了不到1%，到去年年底占了3%，到今年年底我们将展示8%的文物，但是比例还会很少。

所以我们还要建更多的博物馆，开放更多的区域，迎接更多的观众。

来故宫参观的观众，无疑是全球人口很少的一部分。我们现在是一个千万级的博物馆，我们希望成为亿万级的、成为10亿万级的，就要靠互联网技术和数字技术。

经过几年的努力，前年我们的网站访问量是8.91亿，中国文化机构的第二名是1.8亿。

我们把外文网站做得更加强大，让世界各国人了解故宫文化；我们把青少年网站做得更加活泼，希望他们自愿地多走进博物馆，听通俗有趣的故事。

我们开始举办网上展览，人们足不出户就可以看我们过去和现在的展览。

我们在全国的博物馆中率先把1862690件文物一一公布，人们可以查阅我们任何一件藏品的信息。

我们今天搭建了3个摄像室，源源不断地把藏品的照片上传到网站。那么人们在家里可以看到全景的故宫、震撼的故宫，同时加大我们的微信和微博的访问量。

比如前年紫禁城的一场初雪，一组照片获得了1425万的访问量。

这两年不下雪，我们着急啊！但是天无绝人之路，去年来了红月亮，晚上9点到11点，我们拍的一组红月亮放上以后，第2天早上我一看有2000万点击率。

今年我们放了一组故宫下雪的照片，5000多万访问量。不断把美景告诉大家，吸引人们来实地看。

前年我们开始推出了故宫展览，人们终于可以用手机到故宫的展厅里面参观了。

同时我们建立起了强大的故宫社区，它就是一个大平台，人们在故宫社区里边参与网上的活动，点击我们的信息，就可以获得积分，我们就可以在紫禁城里面送给他一块地。随着积分的增加，地上的房子就不断地扩大。

千千万万人在我们的网站上抢地盖房，都说这是北京城唯一不要钱的地。

我们会与时俱进地走，比如养心殿正在修缮，近两年进不了养心殿，人们非常遗憾。

但是我们就建了虚拟现实的养心殿，人们可以再次走进养心殿，但感受会不同。走进去可以坐在皇帝的宝座上，自己批批奏折、盖个印章。机器会告诉你，你批得好，还皇帝批的好。还可以召见一下大臣。你可以问大臣：“朕最近是不是胖了啊？”大臣想了想说：“不重不威啊。”

我们还用了三年零四个月的时间，建成了数字故宫社区。我可以负责任地说，今天全世界博物馆最强大的数字平台在这里了。功能在不断地完善和扩大，比如公众教育文化展示、观导览、资讯传播，休闲娱乐、社交广场、学术交流、电子商务，我们还有游戏大奖赛、表情包的大奖赛，给获奖的同学们颁奖。

去年推出的《古画会唱歌》活动，我们拿出11幅古代书画，把古代书画的内容告诉同学们。他们作词谱曲，做500多首歌曲，开了《古画会唱歌》的演唱会。那些年轻的同学们将理解的古画的意境，进行了有意义的表演。

我们参加了在深圳的文博会，在上海的进博会，都取得了很好的效果。

我们还会通过各种手段教人们了解、理解故宫文化，比如我们的话剧团，去年被选到了上海的国际戏曲节。

《我在故宫修文物》，豆瓣给我们9.4的评分，超过《琅琊榜》，超过《舌尖上的中国》。还有《故宫新事》纪录片、《我们的清明上河图》，我们正在组建《紫禁城》的大型演出，参加各地的春晚，参加《朗读者》《国家宝藏第二季》。

那么我们在今年的1月1号投放了和网易一起合作的《妙笔千山》游戏，就是来源于《千里江山图》，200个国家同时登陆，这个当时一上去就是Top 1，我们还要继续努力。

到明年我们智慧故宫将建成，我们的文化传播力量、世界遗产监测水平，我们的安防、技防将更加强大。

我们也在进行文化创作，过去我们叫文化产品。今天我们知道中间必须加两个字：创意。

什么叫文化创意产品？我理解就是要深入地研究人的生活，人们生活需要什么就来来研发什么。

第二个就是我们要深入挖掘自己的文化资源，把文化资源提炼出来和人们生活对接，人们才会喜欢。比如我们的紫砂，选择5个皇帝当时使用过的紫砂，组成了《五福五代堂》。比如红泥的、黄泥的、绿泥的、紫泥的和黑泥的形成套装，也成为了国礼。

这是一件女性的氅衣，凤凰梅花的图案，非常漂亮。我们就把以它为原型，做成了各种各样的方巾和披肩。

这是我们一个名画《乾隆大阅图》5米多高，乾隆皇帝画的不怎么好，那马画得特别好，我们就说乾隆皇帝不要了，把马剔出来了。然后我们用这匹马做了《神骏水果叉》，马头马尾巴马蹄子是铜的，身材是瓷的。

大家知道我们要给外宾送礼的话，国家严格规定不得超过400块钱。我们这个售价398，单位就都来买我们的水果叉，买了以后还给我们提意见，说：“你们故宫博物院太不文明了，怎么能把叉子叉到马身体里面呢，对动物不尊敬。“我说我们改。

所以文明进步也一定要倾听社会的呼声。

四羊方尊上面做成茶壶，下面做成插板，加一个盖子，加一个托，摆在家里是工艺品，客人来了就可以喝茶。

文化创意产品必须要结合人们生活，必须要有实用性，最好还有一点趣味性。

比如人们参观故宫，对藻井的印象很深，我们就做了藻井伞。

人们对于宫门印象很深，我们就做了宫门包。

人们对于太和殿的脊兽印象很深，我们就做了跳棋，就做了衣服夹子，我们那袜子也挺好的。

还有故宫口红，我今天要做女性的口红广告，这个绝对美，为什么呢？它是提炼了故宫的服装和藏品的元素，组成的一个系列，唯一的缺点就是买不着。

我们加快地生产了90多万套，还是供不应求。其实我们同时还出了故宫面膜，卖的不好，我才知道人们在大庭广众之下拿出故宫的口红来抹，那多有身份啊，面膜是晚上在家里贴的。

还有故宫日历，今年一百多万本，它有文化，每天翻开看一件套故宫藏品的信息，我们也作为国礼，我们送给外宾。

今天故宫的营销应该是个充满文化氛围的一个空间，不能再是路边的商店，是参观博物馆，心情和体验的延续。我们也不叫商店，叫文化创意馆；比如丝绸馆，服饰馆都是故宫元素的，比如御窑馆、影像馆，陶瓷馆、陶艺馆、铜艺馆、木艺馆。

还有故宫书店。我们给幼年儿童准备了儿童文化创意馆。

故宫是个教育机构，我们成立了故宫学院。

六年来我们不断在壮大，培养故宫学者，同时在全国10个城市建立了10所故宫学院的分院，来传播文化。当然我们更多的是面对学生，面对社区的。故宫去年的教育活动6万多场次，是全世界教育活动最丰富多彩、受众人群最多的博物馆

比如故宫知识讲堂每天都爆满，孩子们在这里串朝珠、绘龙袍、画盘子、做堆绣、扎结彩、包粽子、做拓片，全部免费，故宫教育不收任何一分钱。

我们大量的营销收入投入到同学们身上是最值得的，他们长大以后一定是对传统文化有认知热爱的一代。

古建筑修好以后，把它用于教育，新的大教室，可以迎接更多的观众，、更多的同学们来在这里上课。

我们的教育活动也深入更多的城市，更多的国家，比如到马耳他、新加坡、泰国、澳大利亚等地，这些外国的小朋友也很喜欢中国文化。

我们也做社区教育，几个故宫讲坛每场都爆满，同时把培训课程深入到社区，比如碑帖拓本、楷书技法、古琴太极、茶器花器的培训，也深受社区喜爱，所以我们一个新的品牌开始走向全国各地的社区，就是紫禁书院。

书院过去是小众的，今天人人都有知识，我们希望人人都了解传统文化，所以让紫禁书院今天走向了更多的城市，也受到了很多观众的喜爱。

我们也进行国际培训，两大国际组织：国际博物馆协会和国际文物修复学会，都把全球唯一的培训机构设在了中国的故宫。国际博物馆协会，六年来培养了来自72个国家的350多名专业人士。

我们和更多的博物馆签署战略合作协议，和更多的教育机构建立联合培养人才的机制，和更多的文物修复机构建立起合作的联合实验室。

故宫博物院的博士后科研工作站人气也很旺，每个出站的博士后几乎毫无例外的都申请留在了故宫博物院工作。

我们源源不断的把那些优秀的世界各地的展览吸引到故宫博物院来。同时我们的展览越来越多地走出了红墙，走向世界各地。

过去六年我们走向全国各地的展览，世界各地展览150多场，世界上的其他博物馆一年有两三场展览，已经了不起了，我们去年有42个展览走向了全国各地、世界各地。

同时我们也在不断创新。我们一个新型的展览叫文化创意展，没有一件文物，全是我们的文化创意产品和数字技术的一个组合。

我们希望不断扩大开放的故宫博物院，成为人们生活中的一片文化的绿洲。前年有艾滋病背景的非洲的小朋友和中国小朋友在故宫过了一个有意义的夏令营。

20个文明古国的政府文化官员文化学者，在故宫召开每年一届的太和论坛。我跟他们说，太和论坛是以太和殿命名的，和文化是中华文化的精髓之一。

当香港马会了解到故宫文化对香港这座国际大都市的意义以后，赞助了这座博物馆35亿港币，使得香港故宫文化博物馆得以建设。

来到亚布力，非常的高兴。

一来，我们龙湖集团的吴亚军老师就告诉我，要跟故宫全面合作，并且他们赞助故宫文物保护事业一个亿。

我希望陈东升老师能够把明年亚布力的活动放到故宫举办，明年亚布力20周年，故宫紫禁城600周年。

我们也在努力在北京的海淀区建设一个大型的博物馆，这座博物馆的建设将使我们文化传播的力量更加强大。今天它也开工了。

第三，贺岁迎祥，让文化遗产“活”起来。

《紫禁城里过大年》是故宫博物院历史上最大的一次展览。1935年故宫博物院的735件文物远涉重洋，走了48天，到了英国，举办了一次大型展览。这一次是886件文物在我们巨大的厅里面陈列，并且是很多沉睡在库房里没有机会出来的文物。

比如5个皇帝写的5个福字，比如过去皇帝在宫廷吃饭用的玉碗第一次集体的呈现了。比如过去的压岁钱是什么样？比如过去皇帝明窗开笔之前，斟满屠苏酒的金瓯永固杯。

但是这个展览是不同一般的展览，我们把整个紫禁城布置成一个大的展区，文门神武门神来迎接。走进沉浸式的数字体验，人们可以在这里面接福、放花、了解京剧、让花卉动起来，还可以自己堆雪人。

我们把故宫的各个庭院用春联、门神、宫灯点缀起来，使得整个春节的氛围前所未有。

我们重新树立起宫灯——万寿灯和天灯。1840年，英法联军进入北京。从那一年开始，这灯就再也没有树起来，这是180年以后第一次重新在紫禁城树立起来。

经过半年研发，我们的万寿灯会完全按照过去的形状立起来，这是一个“艰苦卓绝”的研发过程。

但它是为春节做的，在4月份，展览结束的时候我们希望来拍卖。全部的拍卖资金，我们给贫困地区的学生。

这是故宫历史上最大的文创产品。

我们为“过大年”准备了很多文创活动，我们请进了150家中华老字号，举办了《老字号过大年》展览，所以今天看我们的故宫博物院，一片祥和，欢乐过年的氛围。

所以我们还要继续努力，请了80个国家的大使们看了天灯、万寿灯，看完展览以后，我们也请他看老字号。

当时想他们就看看，没想到他们是一场采购，大使们买了很多东西，文化部的副部长给我们当志愿者卖烧鸡。

一天以后，紫禁城将有史以来第一次开夜场，第一次亮起来。我们要在城墙上每隔5米挂1个红灯笼，300多个红灯笼串起一条红龙，把5个展馆连在一起。

我们希望能够把紫禁城的一些古建筑照亮，能够举办一个“上元之夜“。欢迎大家从这里直接买机票到故宫。

我们会把《清明上河图》和《千里江山图》在屋脊上演示出来。最后我想用我们宫里的一句话给大家拜年：亿万人增亿万寿，泰平岁增泰平春。

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*本文根据单霁翔院长演讲整理而成，转载自公众号水滴产品进化营