2017⇆2019，新生人口下降，市场艰难越应看到奶粉的力量

近来，一则标题为《2019年出生人口预计约1,100万，断崖式下跌》的文章引起行业内不少人恐慌，不过大部分人认为这个数字并不可信，有的观点是1300万左右，官方现在还没有准确信息公布。这些信息的缺失，让今年出生人口数据变得扑朔迷离，更加重了社会的疑虑。但回顾市场这一年，日渐激烈的竞争也让各家乳企拿出了八仙过海的本事，我们看到他们在市场经营上使出的努力，看到大家坚守的决心，更看到奶粉向上的力量！

新生人口下降成定局

长期以来，人们所接受的大规模宣传中，都把中国的出生人口规模描绘得过于庞大，以至于太多人都没能意识到人口红利下潜在的新生儿危机，争相挤进奶粉行业想快速分一杯羹。

2015年，我国实施了全面放开二孩的政策，然而人口政策的红利却并不如意料。根据国家统计局公布信息2016年，受2015年刚刚放开二孩政策的影响，出生人口显著增加，达到1786万人。2017年，根据当时的卫计委预测，我国新生儿数量应该在2023万人左右，然而，2017年的新生儿数量不仅没有到达卫计委预测的数量，反而比2016年的人口总量增长数量减少了60余万人，再到2018年新生人口降到1523万。

根据南开大学经济学院人口与发展研究所原新教授统计和预测，未来人口数量的大幅减少的趋势已成定局。我们需要知晓一点，纵观美国、日本、英国等全世界其他生育率下降后的国家，随着经济发展，生育率一直呈现下降趋势，至今在生育率大幅下降后还没有能特别显著提升人口出生率的途径。

所以大家需要认清现实，想简单依靠新生儿红利，占据几个好渠道就快速变现的时代，真的一去不复返了。而奶粉市场里，一场服务和零售变革的大幕已经徐徐拉开。

奶粉地位不会轻易撼动

在这场人口带来的市场变革中，过去多年的行业金科玉律或许会崩塌，但奶粉在母婴产品中的地位并不是轻易就能撼动的。我们可以来看看几组数据。首先是终端销售情况，爱婴室作为母婴零售的重要玩家，纵观多年来的发展以及上市后的表现，从它身上我们能看到一些行业的变化共性与趋势。

爱婴室2019年1-9月财报显示，在母婴店几大类业务之中，奶粉类在所有类别产品中营业收入占比最高，营业收入同比增长30.42%，毛利率同比也在上升，这说明奶粉是母婴门店的第一大单品，营收贡献最大，利润贡献最大，顾客粘性和引流作用明显。

奶粉作为最能代表母婴消费者忠诚度的品类，从财报另一项数据来看，爱婴室门店的产品销售方面，奶粉全年销售额为9.84亿元，贡献了46.09%的营收，是其核心品类，拉动营业整体增长。

同样的，对生产婴配粉的乳企来说，他们也是直观感受奶粉“难搞”的第一线。因此有不少企业都在想方设法提高公司营收，其中就有扩展诸如营养品等其他品系业务。比如健合收购了澳洲Swiss、飞鹤收购美国Vitamin维他命、澳优收购澳洲Nutrition care、贝因美与新加坡Good Health公司达成战略合作等等。但母婴渠道的营养品销量和占比都很低，在门店上，母婴营养品的销量只占总销量的5.6%，约为门店上奶粉销量的11%，市场培育还需要一段时间，因此乳企短时间想快速上升营养品占比到和奶粉相同的地位是不现实的。

在生产端来看，奶粉还是衡量一个乳企综合能力的重要指标。蒙牛集团总裁卢敏放曾表示：“荷兰合作银行（Rabobank）的全球乳业20强排行榜，排名第一第二的企业同时也是全球婴幼儿配方奶粉的前两强，所以如果婴幼儿配方奶粉做不好，是不会成为领袖级乳企的。”

所以母婴行业进入了寒冬，奶粉行业就真的不行了吗？母婴门店头部品牌爱婴室和一众乳企不断求新求变的动作给出的答案是：奶粉依旧是市场的重心。与其分散精力到广阔的其他品类市场上，不如集中战斗力，在最关键的这一两年，打好奶粉生存战更为紧要。

这样来看，奶粉市场面临的只是一个变局，并非一个危局。

存量深耕，推动奶粉行业再进化

当用户侧，渠道侧，供给侧，在社会进程中都在发生巨变，这三者相互作用，就会使得各个行业发生跃进式的迭代。曾经的中国奶粉市场是靠数量基数来增量，人口红利下降的未来，奶粉必将回归产品本质，将以质量消费为主导。虽然新生儿人数变少了，但经济在增长，消费在升级，这就意味着我们应该开发更大的单个婴儿的消费投入。这也预示着，品质化和消费升级的力量，在进一步倒逼婴配粉行业品牌快速升级蜕变。

母婴消费需求具有强刚需、易升级、重决策、阶段性的特性，奶粉更是如此。经过2019年一年地舍命狂奔之后，如今的奶粉市场其实已经显得更加稳重成熟，不仅体量上更大，服务内容上，业态上也在不断快速迭代和升级。每家公司都面临着自己的特殊挑战，上游乳企需要不断并购，布局羊、有机、特配等细分品类奶粉形成差异化布局，展开更广泛的品牌营销；渠道则需要慎重选品，不断扩大服务能力或是尝试转型；终端则要重塑母婴零售的“人货场”关系。孩子王CEO徐伟宏在2018年底曾提到，孩子王的服务费用已经占到毛利的40%，在出生人口下降、整体增长乏力的大环境下，深度服务成为提升单客经济的重要途径。大家都需要更加了解消费者，精准定位，再练好内功、不断创新，因此今后的奶粉行业是一个非常有活力的市场。

纵向来看，所谓母婴行业的寒冬，跨过了就只能算一场寒潮。即将过去的2019年，乳企加速变革、产品创新、消费升级、跨境发展等特点共同构成了当前母婴消费的主要驱动力。同时，头部效应显现，前9大厂商的乳企几乎占据了66%的奶粉市场，终端门店也呈现连锁化趋势，整合并购、优胜劣汰的残酷现实愈加明晰。大发展、大变革、大挑战的时代已经来临，你准备好了吗？