重营销轻研发，高价奶粉被称智商税，飞鹤“高端奶粉”故事讲到头了吗？

中国飞鹤（06186.HK）刚刚经历了“水逆”的一年。

过去一年，公司营收首次突破200亿大关，达到227.8亿元，同比增长22.5%，但净利润增速却从2020年的89%降至-7.6%，录得68.7亿元，陷入了增收不增利的境地。

据天府财经网了解，2020年9月，飞鹤宣布拟超30亿港元入主原生态牧业，加码上游奶源，通过收购原生态牧业71.26%的已发行股份，公司于2020年录得议价购买收益17.29亿元，加大了2020年的净利润基数。但即便剔除这部分收益，飞鹤2021年业绩增速较前两年也明显放缓（21.2%）。

奶粉大王的故事，讲到头了吗？

“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵”

国产奶粉的产量正在下降。

数据显示，2021年我国液态奶、干乳制品产量分别增长9.68%、5.95%，但奶粉的产量仅增长1.76%。除了飞鹤之外，其他奶粉企业的日子也不太好过，澳优、雅士利、贝因美等企业业绩增长都有所下降。

具体来看，2021年在飞鹤227.76亿元的营收中，94.46%都是婴儿配方奶粉贡献，而年报中也表示营收增长是由高端婴幼儿配方奶粉产品的增长所致。

这些年，飞鹤一直立足于高端市场。2015年，当国内市场还被外资高端奶粉所占据时，飞鹤董事长冷友斌就决定只专注高端奶粉，一举砍掉了占其盈利80%的低端产品线，并斥巨资投入营销环节，树立飞鹤的高端形象。

而经过多年的营销和品牌塑造，凭借“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”这一广告语，飞鹤的高端形象确实已经深入人心。2018年，飞鹤请来了章子怡担任品牌代言人，更加凸显品牌的高端形象。

重营销轻研发，高价奶粉被称智商税，飞鹤“高端奶粉”故事讲到头了吗？

据了解，近几年，飞鹤的超高端产品飞鹤“星飞帆”和“臻稚有机”每千克的售价一路飙升，目前已经涨到450-500元，为全行业最高。2020年上半年，冷友斌在接受媒体采访时甚至直言：“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵。”他还称，消费者的认知是“好的就是贵的，虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品，但消费者已经不买了”。

中国奶粉之贵早已经成为行业共识。根据新加坡竞争局对各国奶粉消费均价的统计数据，我国奶粉消费均价约为250元/900g，比美国、英国、新加坡、日本等发达国家都高一截，且远超150元/900g的世界平均水平。

究其原因，主要是中国消费者经历了三聚氰胺事件后，对便宜奶粉普遍心怀警惕，“贵就是好”的概念已经深入人心。而也正是因为这一点，使得飞鹤奶粉的毛利率在一大票乳企中名列前茅。天府财经网注意到，2019-2021年，飞鹤的毛利率分别为70%、72.5%和70.3%，堪比白酒企业。

但业内人士认为，飞鹤婴幼儿配方奶粉产品的高毛利率并非源自其产品品质，而更多在于成功的广告宣传与渠道推广策略。数据显示，2016年至2021年，飞鹤销售费用从13.70亿元激增至67.29亿元，前几年销售费用率高达35%以上，最近3年虽有所下降，但也维持在29%上下。

这也意味着，消费者每购买一罐飞鹤奶粉，1/3的费用都是替飞鹤支付了广告宣传及推广费用。而值得注意的是，与动辄数十亿的销售费用相比，飞鹤在研发投入方面却少得可怜。

过去三年，飞鹤研发费用分别为1.91亿元、3.16亿元和5.21亿元，2021年研发费用率只有2.3%，此前两年不到2%。

但在宣传上，飞鹤却一直自称为“乳制品行业的科研领头羊”。在2020年5月接受媒体采访时，冷友斌甚至称“婴儿奶粉里我们的研发费用投入绝对是全世界第一”。但在同期内，雀巢集团2019年的研发投入已达到了124.1亿元，接近飞鹤同年的营收（137.22亿）。因此不知道冷友斌是如何得出上述结论的。

此外，飞鹤在其年报中并没有公布科研团队人数，也未列出过具体的研发计划。也正因如此，不少人将飞鹤的高端奶粉称为“智商税”。

未来增长点在哪？

飞鹤在资本市场的表现也十分堪忧。去年10月以来，飞鹤股价从最高时的25.244元一路下跌至7.47元，跌幅达到70%。

不少观点认为，飞鹤股价的一蹶不振，与去年6月8日冷友斌在亚布力中国企业家论坛上的“自杀式”发言有关。当时冷友斌表示，2021年出生率有可能会有“断崖式的下跌”，年轻父母担忧疫苗对胎儿的影响，有可能6个月之内不会再去怀孕。因此，未来两年会对飞鹤和行业形成非常大的挑战。

此番言论发出后不久，飞鹤的股价便一路下滑。但事实上，冷友斌并非危言耸听，国家统计局数据披露，中国出生率已经从2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰，新生儿数量由2016年的1786万人下降到2021年的1060万人，5年间降幅高达40%。

而弗若斯特沙利文报告表明，2016-2021年期间，我国0至3岁儿童的数量由5090万人下降至3710万人，5年复合增长率为-7.8%。