乳业振兴到了最关键时刻 飞鹤剑指150亿凭什么？

导 读

“我个人迈出一小步，人类却迈出了一大步”，美国东部时间1969年7月20日下午4时17分42秒，阿姆斯特朗将左脚小心翼翼地踏在月球表面，完成了人类首次登月之旅。自古以来，登月就是人类的共同梦想，一批追梦人的执着不懈最终实现了奇迹。翻开历史，正是一个个梦想，一个个逐梦者，绘就了民族、国家乃至人类的辉煌。

这样的逐梦历程，也正在乳业复制。2008年“三聚氰胺”事件后，“乳业振兴”成为国产乳业人的梦想。尤其在奶粉领域，面对洋品牌的咄咄逼人，代购市场的持续高温，如何用品质提振消费信心，成了核心问题。在其他领域企业纷纷喊出“十亿”、“百亿”销售目标时，大多奶粉企业选择了偃旗息鼓，低调行事。这时，飞鹤乳业却意外提出一个令行业望尘莫及的目标：150亿！各界为之振奋。

旗帜的力量总是充满感召，问题是150亿元的背后，是什么在支撑飞鹤的发展信心和勇气？又凭什么来引领国产乳业的逆境破局呢？

作者：李响

来源：铑财-铑财研究院

我们都在努力奔跑，我们都是追梦人！国家主席习近平在二〇一九年的新年贺词中这样说道。

想必大多数中国乳业人听到这句话，心中难免百感交集。谈起国产乳业，总是一个严肃不轻松的话题。相比其他行业，中国乳业人的努力奔跑已经十年，乳业复兴的梦想却仍在路上。

关键数据向好

众所周知，08年“三聚氰胺”一场行业地震，让中国乳业遭到重创。一些乳企有幸未涉及，但行业震荡、消费信心丧失之下，发酵效果还是影响了后续发展。

飞鹤乳业便是其中之一。作为中国奶粉的标杆，飞鹤乳业是国内最早布局全产业链的乳企，不使用散户奶农提供的奶源，产品源头把控住质量，从而独善其身。

尽管产品品质过硬，奈何消费市场对国乳信心不足，覆巢之下，一力难支。短短数年间，中国奶粉市场的半壁江山掌握在了进口乳企手中。

数据显示，2008年以前国产奶粉占据65%的市场份额，外资奶粉35%，而到了2015年，国产奶粉只剩下了39%。同时，外资品牌还在不断加大投入，渠道下沉。

如此环境下，国产奶粉品牌的市场突破难度巨大。2008年到2017年的九年间，国产奶粉中从未出现一家销售破百亿的品牌。

娃娃的口粮，怎能掌握他人之手。压力即是动力，在乳业振兴号角下，国产乳业开始集体发力：注重技术创新，品质产品不断涌现，产业化程度提升，市场话语权不断加强。

消费信心持续提升之下，一些关键数据开始向好： 2017年乳业市场总销售额3753亿元，是2007年的3.7倍。国产奶粉合格率不断提升，达到了99.8%。2018年国产奶粉市场占有率更是飞速跃升，达到了49%，国产乳业开始连续收复失地。

行业繁荣，离不开每个乳业人的星火燎原，旗手的力量更是关键。比如飞鹤，2018年年末给行业带来了新的惊喜：提前53天完成销售额100亿元的目标，全年销售额达到116.64亿元，成为国产奶粉史上首个销售破百亿的企业。

“我曾经说过，飞鹤飞鹤，一飞冲天。2018年，中国奶业面临巨大压力，飞鹤乳业能够逆势上行，营业额突破100亿元的大关，十分不易。”原农业部副部长、中国奶业协会名誉会长高鸿宾说。

高鸿宾的点评很直接也很到位，是的，再没有比直观的数据冲击，更能振奋乳业、提振消费信心的了。

150亿背后的5 个关键因素

真正强者，不会睡在功劳簿上。完成百亿销售额，对身负“国乳复兴”重任的飞鹤来说，似乎也只是一个开始。业内人士表示，迈过百亿目标的关键门槛，市场格局重塑之下，新一轮的蓄势突破就一定箭在弦上。飞鹤或许还会有更大的市场动作。

一语中的！

1月24日，飞鹤乳业总裁蔡方良证实了外界猜测，其对外宣布， 2019年飞鹤的目标是实现销售额150亿元。

寥寥数语，却再次搅动了行业春水。肯定鼓舞的不少，质疑泼冷水的也有之：100亿目标是否侥幸实现尚未可知，150亿元是不是又一个营销噱头？如此巨量销售额，飞鹤凭什么？

这样的质疑声，有一定合理性。因为成功者的道路常伴各种声音，更何况是开行业之先的一再突破。

问题是，飞鹤乳业150亿元销售目标的信心来自哪里，又靠什么来实现呢？

仔细梳理之下，下面几方面的因素支撑，成了回应上述质疑的重要考量。

从宏观层面来看，新常态下的中国经济，仍保持着巨大发展张力和潜力，特别在消费端。统计数据显示，2018年我国社会消费品零售总额380987亿元，同比增长9.0%，预计今年将继续保持较快发展。同时，中等收入群体超过4亿人，成为促进消费升级的根本动力。加上近期增收降税等政策密集释放，2019年国人消费意愿还将有一定释放。这为飞鹤乳业的业绩突破打下了经济基础。

从产业端看，历经十年卧薪尝胆，国产乳业产业化程度提升、技术研发实力增强，伊利、蒙牛、飞鹤等优秀乳企不断涌现。共振之下，产业爆发出惊人增加力，正步入“价值取胜、高端发展、集体复兴”的新周期。这为飞鹤乃至国产乳业的破局打开了新想象空间。

从消费端看，国人消费日益理性化、民族化，在90甚至00后新消费人群上表现尤为明显。不盲从潮流、更追随内心选择。国家强大带来的消费自信、市场自信，让越来越多的消费者正在回归民族品牌。

这在手机、电脑等强C端消费场景上，表现十分明显。只要走进商超，看看国产产品占据的首发柜台就会明白这种改变。同样的变化，也越来越多的体现在乳业上。更优质更适合自身体质的乳品在国内，已成不少消费者的共识。

从政策端看，来自最高层的频频发声，政策端利好不断。停止“名牌产品”、“免检产品”、制定奶粉审查标准、实行奶粉配方注册制。一系列动作将监管体系上升到全产业链层面，在保证乳品质量，坚定市场信心的同时，也引领了行业更健康发展。

从产品端看，过去十年间，农业部、食药监等部门对国产奶粉抽检数十万次，合格率均接近100%。 1月30日，全国又公布了1432188批次食品抽检结果，婴幼儿配方奶粉合格率达到99.8%。

与其形成鲜明对比的是，洋奶粉频频中招质量问题，多美滋新加坡的阪崎肠杆菌、爱它美英国的婴儿呕吐，一个月前，雀巢又在德国召回一批矿物质含量过高产品。这些负面事件，让进口奶粉的安全性受到质疑，此消彼长，国产乳业的呼声更加高涨。

上述5个有利因素叠加之下，为国产奶粉的崛起，创造了契机，也为飞鹤的150亿销售目标打下了基础。

基础环境只是创造了诱因，能否真正实现150亿元的突破，自身实力才是关键。那么，飞鹤自身实力究竟如何呢？

5个关键词

细观之下，飞鹤似乎又向150亿元的目标迈进了一步。而这一步的背后，也与以下5个关键词联系密切。

产品质量是食品行业的最大红线，对于敏感的婴幼儿奶粉来说，更是如此。随着国乳复兴、消费升级，婴幼儿奶粉已由追求“安全”升华至追求“品质”。

这就引入了飞鹤的第一关键词——产品品质。先来看一组数据：2016年高端奶粉逆势增长超过80%；2017年高端增长200%，总体增长超60%；2018年1-7月高端增长130%，总体增长超58%……。

好产品，市场会说话。飞鹤在消费市场尤其是高端消费市场的高增长，证明了产品的质量品质。也印证了飞鹤的百亿破局是一步一脚印，扎实沉淀下的成果。

熟悉乳业的朋友都知道，奶粉尤其婴幼儿奶粉的利润率最高，自然竞争也最激烈。国乳振兴的焦点，也大多集中以此。实际上，在国产奶粉整体市场占有率49%的光鲜下，一二线城市占有率只有20%，80%的市场份额仍牢握洋乳业手中。2017年，我国进口婴幼儿奶粉量为29.6万吨，相比2008年的4万吨，涨幅超过了7倍。刺眼数据下，呼应了国人高涨的海外购热情，也表明国产乳业在高端奶粉上的话语缺失，更说明了国乳振兴的任重道远。

可以说，国乳振兴的关键，在婴幼儿奶粉，尤其是高端婴幼儿奶粉方面提振消费信心。在此背景下，飞鹤的高端产品发力显得难能可贵。

专家表示，奶粉高品质的保证，一方面是配方，另一方面便是生产。这两方面飞鹤都有强话语权，也是其在洋品牌口中夺食的利器。

众所周知，国产奶粉相比进口奶粉有两大优势，其一是中外宝宝存在体质差异，国产奶粉配方更适合中国宝宝，其二是国产奶源更具鲜活性，保证了国产产品的健康营养性。这两者是国乳的王牌，也是逆袭翻牌的关键。

基于本土奶源优势与对中国母乳研究，飞鹤将这两大优势发挥的淋漓尽致。首先来看配方，科学配方是奶粉高品质的关键。本土特色的国产乳业，显然更了解中国宝宝的体质需求。

这就不得不飞鹤的第二个关键词——研发创新。

在研发层面，飞鹤立足中国母乳与中外宝宝体质差异，研制“更适合中国宝宝体质”的高品质奶粉，解决母乳化脂肪、母乳化蛋白和蛋白过敏三大难题，以“更适合”理念扭转了国人选购婴幼儿奶粉的标准。

事实上，早在2011年，飞鹤便根据中国母乳的“黄金标准”进行研发。针对中国宝宝体质，联合中国科学院耗时一年，对数百名中国宝宝进行了奶粉临床喂养试验。同时，整合全球研发资源研制了贴合母乳、更适合中国宝宝体质的配方，打造了以"星飞帆、超级飞帆"为核心的母乳化超高端配方奶粉。

临床喂养实验结果显示，星飞帆婴幼儿奶粉在改善婴儿粪便性状方面具有明显作用，喂养效果与母乳没有明显差异，且使用过的宝宝在某些行为发育指标上优于市售参比组。

可见，利用技术研发 “更适合”配方，进而树立标准，才有了如今飞鹤高品质的奶粉，这不仅体现出飞鹤耐心打磨产品的匠心，也体现出飞鹤对消费需求精准把握的前瞻力。

中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈表示，“婴幼儿配方乳粉的质量与生产，不仅是个经济问题，也是一个重大的民生问题，飞鹤奶粉利用研发保证高品质，给乳品行业做了一个表率，做了一个榜样。”

得益于创新的飞鹤，仍在继续发力。2014年，飞鹤携手哈佛大学成立了飞鹤哈佛大学医学院BIDMC营养实验室，现在已发展成两国四地的国际化研发平台。去年12月，中国乳业第一家院士工作站获准，也正式落户飞鹤。

据飞鹤总裁蔡方良透露，接下来，飞鹤将会打造覆盖农业、牧业、饲料、乳业及原料的全产业链研发中心，再结合两国四地的国际化研发平台及院士工作站，来推动乳业发展。可以看出，飞鹤的创新正在日益立体化、综合化、战略化。显然，这盘全产业链的创新大棋，将持续利好飞鹤产品高品质、企业高质量发展。

尤其是在关键的标准领域，基于全产业链的自主创新，将加快飞鹤的标准升级。飞鹤乳业副总裁魏静表示，将逐步推进自身的新鲜标准成为团体标准、行业标准，让更多消费者认识到本土奶=新鲜奶=优质奶。

中国“入世”首席谈判代表、原国家外经贸部副部长龙永图表示，中国企业必须以开放的思维向国外先进国家学习，向国际标准看齐。他强调，创新是品牌的灵魂。中国正在打造成为一个创新型国家，中国企业也必须是创新型的企业。

对此，飞鹤做出了榜样示范。

领导者的标配元素

除了配方的科学化，产品鲜活性也是重要考量。

国家奶业科技创新联盟副理事长顾佳升表示，去年飞鹤销售能够突破百亿大关，今年将突破150亿，靠的是什么？靠的就是“鲜”这个基础。

“优质乳一定是新鲜的，新鲜乳又一定是来自本土的”，顾佳升说，母乳中90%左右都是水，但为何却是世界上“最完美的食物”？就是因为母乳里有大量活性物质，其中就包括乳铁蛋白等。“飞鹤奶粉都是鲜奶一次性加工，‘鲜’，就有可能有更多的生物活性物质”，顾佳升说，这是最近20年全球科研的公认的最新成果。

鉴于时空的天然劣势，洋品牌的产品到达消费者手中往往已数月有余，如果国产奶粉在此发力，是一个重要的逆袭途径。

然而，现实也很骨感。相比其他快消产业，乳业的生产要复杂许多，其并不是单纯的食品加工业，而是集农业、牧业以及现代工业为一体的综合性产业。

若要保证奶粉鲜活，就必须从源头抓起。这自然离不开“全产业链”这一贯穿乳业的热词。也是飞鹤乳业第三个关键词——全产业链。

早在2001年，飞鹤就已决定在我国黑龙江，北纬47度世界黄金奶源带上布局全产业链模式。从种好一颗牧草”开始，历经十年，飞鹤已建立起中国婴幼儿奶粉行业内第一条完整的全产业链。实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养（大牧场）到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节的全程可控可追溯。

其专属农场位于黑龙江齐齐哈尔。不仅有辐射充裕，雨热同季的气候，还有世界著名的黑土地。在这片专属农场，飞鹤种植了奶牛饲料，从根源保证了奶牛健康。在奶牛方面，其引进国际良种荷斯坦奶牛，产奶量高，头均产奶量超过9吨/年。产出的鲜奶的乳脂、乳蛋白含量分别在4.0%和3.3%以上，菌落总数指标小于10000cfu/ml。其安全性和品质远超中国标准，亦超过被视为国际生鲜乳最高标准的欧盟标准。

值得注意的是，飞鹤全产业链的合理布局，形成了“2小时生态圈” 的产业生态，即从牧场挤下来的牛奶只需2小时内，便可运至工厂加工成粉，从根本上保障了奶粉的鲜活性。

中国金融与产业发展研究院执行院长柴永强表示:乳业全产业链具有奶源稳定，质量安全有保障，价格波动小等优势，实现产品鲜活目标，关键在于全产业链支撑，这一点毋庸置疑。但其中也存在生产成本与营销成本较高、乳企与奶源地标准不一等问题。因此，对产业链中的各个环节更加细化与专业化是其完善方向，每一环节各司其职，进行合理互补，达到一荣俱荣的效果，才能将产业集群效应发挥到最大值。在这一点上，飞鹤做的相当成功，其产业链上下游形成了紧密的协同关系，彼此相互影响却独立，做到了和而不同，有助于降低各环节沟通与价格成本，同时完善了制度和流程，提高了飞鹤的安全监管能力以及大品牌竞争优势。这是飞鹤飞速发展，坐稳国产奶粉第一品牌的基础所在，也是其完成150亿销售额甚至更多的根本所在。

从柴永强的话中不难看出，飞鹤的全产业链模式具有创新性，在发挥产业协同、关键环节把控的同时，也把资产密集度降到低点，防止了类似辉山乳业、现代乳业那样的重资产投入导致的衍生风险。

同时在铑财看来，飞鹤乳业的产业链创新还正向深层次发展，概括而言即是：生态循环、产业共荣。

首先，飞鹤乳业正在发力从全产业链”到“生态产业链”的绿色可持续发展，即利用种养一体的循环模式，解决农畜牧业废弃物的处理难题，将绿色发展理念融企业运营全过程，从而实现乳业与整个生态环境的和谐统一。生产环境的生态化，也让产品更加绿色健康可持续化。

同时，利用共赢共生共成长的理念，发力产业共荣。发挥“农牧工”三位一体的产业集群效应，通过互联互通，为产业链伙伴赋能，进而提升其经济价值、社会价值。通过与高校合作，为供应商、经销商提供多维度的专业培训，提升合作伙伴素能的同时，让全产业协同更加专业化，继而为飞鹤的高质量发展提供保障。

值得肯定的是，尽管飞鹤 “更适合中国宝宝”的科学配方，以及全产业链生产的鲜活奶粉，但其并未将成功独吞，而是将成果分享给行业，据了解，今后，飞鹤还将通过中国首家乳品工程院士工作站等国内外平台，实现部分原料自主掌控，攻克进口依赖，让自主创新成果成为行业集体智慧。

这种经济效益和社会效益统一的共赢发展理念，体现出了飞鹤乳业的发展理念。一定意义上说，这也是行业领导者的标配元素。这就引出了飞鹤乳业的第四个关键词——行业格局。

十年企业做产品，百年企业做平台。1月24日的发布会上，飞鹤乳业发布了《飞鹤乳业1962-2018可持续发展报告》，，报告围绕品质创新、产业共荣、生态循环、以人为本、爱与责任五领域，集中体现出飞鹤打造国产乳业共赢共享平台的愿景。

振兴乳业的最关键时刻

行业繁荣，胜于个体辉煌。一己之力，无法扛起产业振兴的重任，飞鹤乳业更多思考的是利用平台共振、创新共享提升行业的创新能力，进而找寻出驱动行业可持续发展的一道良方。

对此，高鸿宾给予了肯定：“飞鹤乳业探究未来、审时度势、调整自己，这非常重要。我相信飞鹤有这样的清醒和努力，定能为行业乃至中国民营企业转型升级提供有效路径。”

在铑财看来，这种行业格局，也切合目前乳业的大环境。10年的卧薪尝胆，国产乳业终于拥有了与洋品牌一决高下的实力信心，乳业振兴也进入了最关键的时刻。随着行业集中度的不断提升，振兴成败的关键就在于是否产生一批有世界竞争力的优秀乳企。这些乳企的标准是:行业格局眼光、掌握核心技术、产品高品质、全产业链保障、领导者前瞻力强等。以此来观,飞鹤乳业或已踩中了行业周期性风口，将扮演一个更重要的角色。

以此来观， 150亿元甚至更多的销售目标，对飞鹤乳业及当家人冷友斌而言或许只是一个小目标，实现产业共赢、行业共振才是其真正的梦想。

这个角色的高度和宽度，也注定了飞鹤乳业的目光将放眼于全球。这也是飞鹤乳业的第五个关键词——全球化。

冷友斌董事长表示：未来飞鹤的定位是要成为一个国际品牌，现在飞鹤也开始在布局全球，目前已在北美投建两个工厂，预计在2019年五六月投产，各项工作均在有序推进中。飞鹤乳业总裁蔡方良也表示：站在历史新起点，飞鹤将心态归零，专注当下，向150亿全速迈进，让有华人的地方就有飞鹤奶粉！

乳业专家宋亮认为，飞鹤计划在国外建厂是其国际化发展的重要一步，也意味着中国乳业无论是企业实力还是品牌影响力，都已成为全球乳品行业不可忽视的新力量。

这种不容忽视的力量，奠定了飞鹤乳业的发展信心，也预示着一个新周期的到来。专家预测,未来五到十年,中国乳业年均复合增长率还将高达5.65%。也就是说,新的发展大幕又将拉起,中国乳业可能迎来下一个黄金十年。而2019年，也许会成为行业涅槃重生的第一个元年。中国乳业在经历过阵痛、迷茫、振奋、崛起，诸多关键词更替后，或将迎来复兴时刻。那么，飞鹤乳业将如何表现呢？铑财将持续关注。

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