小品类餐饮细分浪潮下，13亿市场的东南亚菜将如何腾飞？

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相比去年韩国品牌风头强劲，今年来自越南、新加坡和泰国菜曾经的“小众餐饮品类”逐渐展现出上升势头。

在日渐多元化的餐饮市场，更加细分的东南亚菜凭借以自己天然的新、奇、特属性，自带差异化特色，必将会从深闺走向台前。

这些年的餐饮界可谓“你方唱罢我登场”，不同品类轮番上演：烤鱼、酸菜鱼、潮汕牛肉火锅、小龙虾；地方特色菜系和异域小众餐饮也纷纷崛起：云南菜、越南菜、新加坡料理、贵州菜等等。其中，彩泥云南菜和越小品在今年上半年均获千万级投资（点击阅读详情）

为什么会这样？其实任何一个小品类的崛起，都与宏观大背景息息相关。

前百胜中国区总裁苏敬轼用一个全球化的视角，对中国餐饮行业的发展现状进行了分析，也对其未来的发展趋势做了预判：

中国餐饮行业已经形成了很大的规模，行业细分趋势已经出现；

但仍欠缺成熟的分类体系，没有完善的业态网络对标多样化的消费者的需求。

在此背景下，随着科技、互联网、全球化对于餐饮行业的影响会逐步深入，小众餐饮将会迎来发展的红利期。

01

小品类餐饮迎来发展红利期

消费再升级，餐饮从解决温饱上升到精神情感需求。而在极致竞争下，消费者更青睐既好吃、又好玩的创意主题餐饮。

①

— 年轻消费群体带来新的消费需求 —

随着80、90，甚至00后这些在全球化背景成长起来的消费群体的崛起，餐饮市场面临前所未有的新的消费需求，比如猎奇、尝新、炫耀性消费。

这些人群通过互联网或亲身经历，大多都有过与西方文化深入交流的经验，包括留学以及越来越多不再局限于走马观花的深度旅游项目，对于“多样的异域”餐饮形态能够有更开放的态度。

由于这类人群的逐步扩大，原来显得非常小众的品类，比如“泰国料理”、“西班牙菜”、“印度菜”、“越南菜”等等都逐渐成为拥有特定的、成规模人群喜爱的料理。

从而使原本的小众餐饮从餐饮金字塔塔尖（塔尖是小众餐饮，最底层是大众餐饮）下移，迎来快速发展期。

②

— 物流和传播技术的支持 —

异域小众餐饮之所以能流行起来，还得益于现代化物流体系和互联网传播技术的支持。

现代强大的物流供应链让全世界的食材在保鲜条件下实现自由流通，满足小众餐饮对原产地食材的需求。

互联网、多媒体平台的快速发展使得小众餐饮能够见诸于世的机会显著提升，曝光机会的增多使其获得精准用户关注的机会上升。

在以上两点一推一拉的驱动下，异域小众餐饮迎来发展红利期正当时。

02

东南亚菜更加细分化

和中餐界每过一段时间就有一波品类风口出现一样，异国风味的餐饮品类，每过一两年，也会有一波新的风潮。

据赢商网统计，2013-2018年，西餐、日式料理、东南亚菜收入规模均呈现稳步增长，预计到2018年，收入规模分别达93亿元、30亿元、13亿元。

在2016年新兴餐饮榜单中，西餐、日式料理、东南亚菜关注度较高；西餐倡导新生活方式；日式料理追求精致正宗、原汁原味；东南亚料理强调地域特色，主题化趋势明显。

并且，相比去年韩国品牌风头强劲，今年来自越南、新加坡和泰国菜曾经的“小众餐饮品类”逐渐展现出上升势头。

①

— 越南菜：新赛道上的狂奔 —

越南菜不像泰国菜、西餐在国内已经发展多年，已经形成成熟的菜系，拥有多且稳定的供应商，它在全国只是零星几家，连锁的更少之又少，供应链还极不成熟，是一个新赛道。

今年4月，越南菜连锁餐厅品牌“越品”获得弘毅投资千万级战略投资，此举把越南菜带入到了与“百福系”其它几家中餐连锁和合谷、遇见小面、西少爷等一起快速发展的轨道。

越品以越南菜为核心，旗下有“美奈小馆”和“越小品”两个越南菜品牌。其中美奈小馆以“法式环境+越南菜品”的卖点吸引了诸多都市白领，精致的摆盘，餐具用刀叉，佐餐有红酒。

用西餐的方式来做越南料理的理念，让其在深圳这座兼容并包的城市迅速征服了年轻客群。

主推的食材，大都是来自越南，采用越南河粉、胡椒等食材，再配以当地制作方式，把特色海鲜、汤粉、米纸卷、柠檬粉、小炒、沙拉等越南各地地道美食呈现出来。

高成本的食材的投入一方面留住了慕名前来的食客，另一方面也打造了差异化壁垒。

对于越南菜的崛起，投资人弘毅投资董事总经理王小龙这样分析他的投资思路：

越南菜看似小众，实则属于大中餐领域。随着健康、清淡、轻餐饮概念兴起，能吸引更多的城市消费者、尤其是城市中产阶级。

这种品类独特、个性鲜明、具有可复制性的连锁品牌符合弘毅餐饮板块的投资战略。

②

— 新加坡菜：蓄势待发 —

1、娘惹烫叻沙：新加坡娘惹叻沙+麻辣烫自选形式

在杭州滨江星光大道上，有一家名为“娘惹烫叻沙”的餐厅，用新加坡娘惹叻沙对麻辣烫品类做了更加细分的海派创新，店面不大，只有20多平方，却做到翻台10次、日流水6000元！更被马来西亚政府和泰国政府多次授予“亲善大使”荣誉。

娘惹”是一个族群的总称，随着郑和下西洋的众多随从，和当地的男女通婚，生下的女孩就叫“娘惹”，在延续中华民族古老传统文化的基础上，又加入了很多马来等地的文化特色，形成了独特的娘惹文化。

娘惹菜系是由中国菜系和马来菜系合并而成的新加坡地道美食，凭借传统中式和异域南洋双重风味在世界范围内独具差异化。而娘惹叻(le四声）沙（马来语:Laksa），一道包含虾米，虾羔，蒜茸，干葱，辣椒，香茅、椰浆等原材料的底汤，则是娘惹菜的代表。

“娘惹烫叻沙”的运营团队是曾经操盘“胖哥俩肉蟹煲”品牌、一年半开出近两百家门店的星悦投资，作为其旗下子品牌，“娘惹烫叻沙”探索出一条东南亚菜“轻型门店+爆款单品”之路。

其采用的模式是：新加坡娘惹叻沙+麻辣烫自选形式，以麻辣烫的低门槛形式为切入口，来主打娘惹叻沙这种比较小众的新加坡品类，同时也属于麻辣烫的海派版创新。

在产品上，主打三种爆款汤底：叻沙、冬阴功、高骨汤。

从新加坡采购虾胶、鱼胶，每天手工现打，制成新加坡酿豆腐，并且定期推新品，比如春天推出海南鸡饭、夏天推出榴莲泡芙、秋冬推出鱼骨豆腐汤。

“娘惹烫叻沙”团队出品及运营皆出自全球奢华酒店品牌--“四季酒店”集团，首位厨师长是Songwunt师傅先后工作清迈四季酒店，青莱四季酒店。品牌创始人出身于四季酒店集团运营。

他们对于出品的把握严格，首次将社会餐饮跟米其林同步接轨，打造出小而美的娘惹新加坡叻沙爆款单品。

“娘惹烫叻沙”以女性为第一客群，设计将缇芙尼蓝和爱马仕橙的大胆运用于餐饮，使得整体呈现青春、活跃、小清新的装修风格。

在营销活动方面，也专为女性设计，举办“与女士同行”优惠活动，来就餐客人一行中有3位女性，打68折，有2位女性，打78折，有1位女性，打88折，有利于品牌在女性群体中的带动式传播。

2、狮城芽笼玖巷：以田鸡粥为主打出品

在2015年入驻内地，引进自新加坡老牌“狮城芽笼九巷餐厅”，狮城芽笼九巷餐厅在全亚洲已经有13家分店，遍布新加坡、马来西亚、柬埔寨、越南等国家。

狮城芽笼玖巷沿袭了狮城芽笼九巷餐厅“一口粥一口田鸡肉”的特色，人均消费在50-60元之间，门店面积大概在150-200㎡，已在上海、武汉、苏州、扬州、贵阳各地开设了5家门店。

③

— 泰式餐厅：稳定发展 —

1、泰炯音乐餐厅

合纵集团旗下泰炯音乐餐厅，是国内首家融合泰国风味的音乐餐厅，以深圳福田中心城店为代表，将美食、美酒、音乐、表演、泰式风情、娱乐夜生活融于一体，创建了泰式餐厅的全新模式。

餐厅设计，也区别于国内对泰国餐厅“蕉叶、佛像、复 杂雕花、描金、重色柚木”等千篇一律的泰式印象，而采用简欧风格+泰式传统符号，从外观上脱颖而出，独具差异化。

与泰国教育部职业委员会合作，引进高水准的泰式皇家御厨、高级营养师以及优秀的泰餐团队。

2、鑫泰

作为深圳老牌泰餐品牌，鑫泰始创于2006年，拥有“鑫泰泰国料理”和“鑫泰越泰工坊”两个连锁餐饮品牌，目前在深圳已有8家鑫泰门店和1家鑫泰越泰工坊。

鑫泰泰国料理以高品位餐饮场所的定位，开创了时尚泰国料理市场先河，主打泰国餐饮特色和精品风格。

2014年下半年推出的鑫泰越泰工坊定位中端大众消费，轻松时尚的装饰风格和各式泰国、越南美食。

装修主打浓郁的异域风情+时尚的现代化简约设计，充满热带自然气息的原木餐桌、藤椅、灯罩，墙纸和窗帘，精心挑选的各式泰国古朴的工艺品，整个餐厅环境舒适、高雅幽静。

在产品上，以口味正宗著称，选材用料极其讲究，主要以泰国原产的海鲜、水果、蔬菜为主，香料和调料一应俱全。此前已获得泰国商业部颁发的“泰精选THAI SELECT”荣誉证书。

03

小结

在这波消费升级浪潮下，主打“地方特色”、“健康理念”、“精品餐饮”、“爆款单品”的品牌成为了行业的新趋势，这些类型的品牌也越来越受消费者的青睐。

目前，东南亚菜系在国内的餐饮占比接近1%，远超过多许多特色菜系。

虽然东南亚菜系在中国市场因其口味的差异化发展并不算迅猛，但是小众餐饮品类在日渐多元化的餐饮市场，以自己天然的新、奇、特属性，自带差异化特色，在当下激烈的餐饮竞争中，势必将会从深闺走向台前。

- END -

作者 | Lilo

来源 | 餐饮O2O

整编 | 小贝

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