破产、挣扎、营销… 平价美妆的冰火两重天

图片来源@视觉中国

文 | 锦鲤财经

刚进入11月不久，便连续传来两起破产风波，前有小霸王落寞地画下时代句号，一众网友大呼“爷青结”，后有“贫民窟女孩”的宝藏美妆露华浓被爆陷入破产危机，网友惋惜之际，还不忘在社交平台上互相安利口红色号。

作为平价美妆品牌的佼佼者，露华浓的关注度显然不容小觑，截止目前为止，有关“露华浓破产”的微博话题已经突破3.3亿阅读量，网友甚至自行发起“露华浓口红色号”的投票活动，讨论超过40万。

尽管这段时间以来，完美日记高调冲击IPO，踏着风口浪尖，成功破圈的平价美妆不在少数，但事实远没有看上去那么乐观。

今年双十一，在天猫美妆TOP榜单中跑马圈地的仍旧是国际大牌，平价品牌的占比仅有15%；

一向深耕“五环之外”的拼多多，今年的补贴营销高调囊括SK-II、海蓝之谜等一线品牌。

少了消费者的青睐，业绩可想而知。从2017年开始，曾经席卷中国市场的韩妆品牌，悦诗风吟与伊蒂之屋业绩便屡屡下滑，此前，总公司爱茉莉太平洋公布了第三季度财报，今年7月至9月，公司净利润同比大幅下降93.7％。

不可否认，露华浓破产危机在某种程度上算是平价美妆的一个缩影。

美妆界的“凡尔赛”现象

最近这两天，突如其来的“凡尔赛风”莫名大火，并迅速席卷互联网的各个角落，事实上，“凡尔赛”的本质与此前被众嘲的“真假名媛”在某种层面上不谋而合。简单来说，二者都放大了社交圈子里刻意的精致主义与虚荣的仪式感。

尤其对于年轻消费者来讲，无法满足他们追逐的精神消费是平价美妆品牌最难以启齿的痛点。“口红必须是香奈儿、纪梵希、TF……粉底必须是阿玛尼、迪奥、YSL，再不济也要是雅诗兰黛！”97年的杨蕾用简单一句话便折射出当代消费趋势中赤裸裸的鄙视链。

有意思的是，很多年轻人热衷于一线品牌，往往只是出于对品牌的执念，也就是我们常说的“logo 党”，在这种执念的背后通常是掩盖不住的欲望和所谓的“象征意义”。

“在公共场合拿香奈儿补妆总比拿美宝莲补妆要好吧！不然多没面子……”杨蕾如是说。值得一提的是，抱有“面子包袱”的人绝不在少数，此前，咨询公司Skift 和 Marriot International联合发布的报告显示，超过 90% 的消费者选择购买一线品牌是为了彰显自己与众不同。

凯度消费者调查研究显示，作为美妆消费的主力军的 20 至 29 岁年轻女性，尤其喜欢高端品牌。据上海某大学的一项针对90后消费状况的研究显示，年轻族群更在意品牌力，并不在意价格折扣，更重要的是，有超过60%的90后表示不会关注平价品牌。

破产、挣扎、营销… 平价美妆的冰火两重天

实际上，不少平价美妆品牌似乎已经意识到这一点，尽管“平价亲民”曾经是它们攻占市场最具杀伤力的武器，但很显然，如今的它们也在拼命撕下这个标签，试图颠覆自己消费链末端的身份。

以“完美日记”为例。此前，完美日记接连官宣两位代言人，一位是代言过CPB、香奈儿，被香奈儿老佛爷卡尔·拉格菲尔德赞为“灵感缪斯”的周迅；另一位则是国际知名创作歌手Troye Sivan戳爷，同时邀请格莱美获奖导演Dave Meyers指导拍摄新品MV。

无独有偶，完美日记的“死对头”花西子也将目光对准到国际路线上，今年2月份，花西子启用国际超模杜鹃为代言人，据悉，杜鹃曾代言过LV，是第一位登上《华尔街日报》首页、美国《时代》周刊封面和法国版《Vogue》封面的亚洲模特；同时花西子的推广宣传也由李佳琦、薇娅等网红主播上升到李冰冰等一线电影咖。

护肤品牌“林清轩”褪去小清新外衣，客单价一度超过1000多元，价格战诡异地变味了。

要知道，此前完美日记与花西子的代言人基本绕不开“流量”二字，可从如今的种种迹象来看，美妆市场上的“凡尔赛”现象似乎愈演愈烈，平价品牌们无力改变，只得迎合。

资本退场、粉丝冷静、玩家乱入……

近几年，依附于各类花式经济概念急速成长的美妆产业，资本正以肉眼可见的速度往里流动，这种资本趋势在短时间内很轻松地颠覆了整个美妆行业，也让无数创者看到了市场上前所未有的勃勃生机与想象空间。

根据天眼查APP显示，2020年第二季度我国新增75万家美妆类相关企业，同比增长15.1%，同时，《2020年美妆行业发展趋势洞察》报告显示，在2019年，小众平价美妆崛起迅速，在线上，小众品牌占比66%，在线下，小众品牌占比51%。

更有意思的是，美妆市场的崛起在吸引新玩家入局的同时，也让其他序列的企业跃跃欲试。2017年，沃尔玛推出美妆品牌Found，延续了沃尔玛一贯的“平价”定位，正式进军美妆市场；可口可乐、麦当劳纷纷在中国推出彩妆礼盒与口红；故宫淘宝趁着“IP东风”上线故宫彩妆品牌，口红、眼影、腮红等应有尽有。

另外，这些年品牌联名风起云涌，美妆产品自然成了联名狂潮的第一“宠儿”，例如，旺旺与自然堂联名推出气垫BB霜；大白兔奶糖与美加净联合上线润唇膏；周黑鸭与御泥坊也合作设计口红。

种种迹象让整个美妆市场既拥堵又混杂，这种市场背景下往往结果都不讨好，最直观的表现在融资赛道。数据显示，2019年是中国美妆行业的融资“元年”，总金额高达142.9亿元，平均单笔融资金额约为3.2亿元，而在今年，从一月份到8月份，美妆市场的融资仅为60.4亿，不足去年的一半，融资事件也远远达不到去年的40多家。

换句话说，相比于此前的融资大盛，资本渐渐冷静下来，这对很多刚刚出生的品牌而言将是一个沉重的打击。据悉，消费Z时代根据公开资料整理发现，10家新兴的头部平价品牌中，除完美日记外，仅有3家品牌对外公布过融资。

当然，平价美妆品牌在这几年风头大盛，一则则高调的销售数字甚至让很多人开始唱衰大牌，但事实未必如此，尤其大部分平价品牌对标的是经济实力还未独立的学生群体，“三分钟热度”式消费与眼花缭乱的网络信息让平价品牌们更加举步维艰。

以“完美日记”为例，根据灼识咨询报告显示，在2018年第二季度前其产品复购率仅为8.1%。值得一提的是，年轻消费群体总在接触各种信息渠道，微信、微博、抖音、小红书等等……这些平台都是品牌营销的首选阵地，如此一来，难免“东家遇上西家”，如何争夺消费者眼球成了品牌最值得思考的问题。

诚然，完美日记的“烧钱营销”很有说服力的解释了这一点，可尴尬的是，调查显示的95后线上社交注意却只有8秒。