为了变美，95后男生打开千亿美妆市场，小镇型男更狂热

别再怀疑，李佳琦的烈焰红唇已经让你无法自拔。

去年双11，他与马云现场PK直播卖口红，他卖掉了1000支口红，马云卖掉10支，全天的直播中，李佳琦一共卖出32万件商品，销售额6700万元。

从最初的猎奇，到现在的“上头”，李佳琦掀起了男性美妆的高潮，精致男生一下子在女生的美妆圈有了一席之地。

新加坡《联合早报》这两天发表了文章《最红男性美妆达人粉丝超过3000万，他们带领美妆风向》。这种变化，外国媒体也表现出“喜闻乐见”。

从照相馆和舞台上的化妆，到日常生活中的修颜，消费及审美品味的改变，让男生也可以享受“悦己”的满足，与之相伴的是，男性美妆市场正在快速兴起。

短视频种草，男色时代开启

王雷雷是抖音里的一个红人，日常的短视频里，先是一张蓬头垢面的脸，几个节奏下来，瞬间变身韩国男团一样的精致面孔。

这样的男生“逆天化妆”视频，在短视频平台已成为大火的标签之一。

越来越多明眸皓齿、妆容精致的“小哥哥”，出现在各类社交平台上。他们甚至会把自己对美妆及护肤品的体验心得，作为教程进行分享。

新生代消费者在观念和审美上的变迁，推升了男性在美妆市场的消费热情。

数据印证了这一说法，仅在天猫平台上，2018年男士彩妆类产品的销售增幅高达279%，男士护肤类产品的销售增幅也有114%。

艾媒咨询的报告显示，2018年彩妆品销售额的同比增速居于化妆品类之首，高达89.0%。其中，男士眉笔增速达214.0%，男士专用BB霜/CC霜增速达185.0%，男士口红增速达278%。

小镇型男一点不亚于北上广深，数据显示，四线以下城市是男性护肤的第二大市场。

“男士美妆市场的爆发，更像是压抑已久的欲望得到了释放。”有业内人士表示。

和社交平台上那些精致的小哥哥不太一样，茶哥日常留有胡茬，但这并不妨碍他是个资深护肤达人。在天猫全球购的直播间里，他耐心细致讲解着护肤技巧，有趣的是，来跟他请教的男生却越来越多了。

“男生对美的追求一直都有，只是现在条件更好了，从社会观念到多样化的产品都给了男生更多实现美的机会。”茶哥对「电商在线」说。

男士美妆品牌和风雨的创始人陆海勇，在男士美妆行业深耕了4年，他明显感觉到各种新媒体内容平台的爆发助推了这个市场的兴起。

数据显示，61.0%的消费者表明社交媒体平台成为他们“种草”化妆品的重要阵地，其中95/00后比例最高。

男女在“种草”平台的选择上，有着天然的不同，以小红书为例，与女性美妆有关的笔记达到8万+，而与男性美妆相关的笔记仅2400多篇。

“跟女性容易被主播‘种草’不同，抖音、快手等短视频平台带来的男生更多。”陆海勇对「电商在线」说。

王俊凯、李现都被拉来代言美妆

2018年世界杯开赛前，天猫就卖出了200万片男用面膜，一边看球一边护肤，男球迷的美颜需求有了爆发。联合研究公司曾预测，2022年男性个护的市场规模将达到1660亿美元。

毫无疑问，越来越多的玩家正在进入这片蓝海。

最近，英国球星大卫·贝克汉姆出现在一本杂志的封面上，画着醒目的绿色眼影。这样的反差感正在越来越多的出现。杨洋成了娇兰史上第一位男性品牌代言人，王俊凯代言兰蔻口红，雅诗兰黛请来李现为彩妆代言，白宇涂着美宝莲口红出现在各大海报上……

连Chanel这样的大牌也推出了男士彩妆线BOY DE CHANEL，蕾哈娜旗下的美妆品牌Fenty Beauty开始售卖男士彩妆套组，包含了男性在美妆产品中购买比重较高的：粉底液，阴影棒，控油散粉，吸油纸和化妆刷。

天猫男性护肤美妆行业运营小二九司表示，从线上的销售情况来看，男士护肤和美妆产品成交占比国外品牌更高，例如欧莱雅、碧欧泉等。

“妮维雅男士、朗仕等都是很早创立的男性护肤品牌，近几年开始有女士品牌推出男士产品，品牌越来越丰富，但男士品类的头部品牌却非常集中。”九司说。

陆海勇在2016年初创立了自己的男士美妆品牌，此前他专注于女性美妆品牌的创立和运营。

“用新的主体来做男性美妆，更方便切入市场。”陆海勇说。

基于原有的供应链优势，来打造全新的男士产品，像尊蓝、左颜右色、和风雨这样的国产新锐品牌正在异军突起。

今年天猫618中，589个国货美妆品牌成交同比增长100%以上，更惊人的是，183个国货美妆品牌增速突破了1000%。目前天猫男士彩妆成交量来看，前三位的均是国产品牌。

正是由于国内成熟的彩妆和护肤品供应链，使得男士护肤品增速非常快。九司表示，国货新锐品牌对市场变化更敏感，供应链反应更快，有更短的时间去适应市场，所以国产品牌在研发方面比国外品牌走的更快。

“在男士美妆品牌来看，国货正在逐渐赶超国外品牌。”陆海勇坦言。

不过，市面上的品牌基本都还沿用女性产品的供应链，缺乏男性美妆产品的专业研发团队，这在一定程度上增加了男性美妆及护肤品的成本。与此同时，男性角质层更厚，对去油、控油效果要求高，在原材料的引进上也提出了更高的要求。

「电商在线」搜索发现，女性护肤及美妆产品价格跨度很大，从几块钱到几千块钱的单品都有，基本能满足中高低各种档次的消费需求，而男性产品除了头部的国外品牌定价稍高，其他品牌价格差距并不明显。

“男性在购买护肤品时对价格很敏感，对品质要求也更高，相比起女士美妆的消费，男士的购买力处于中上游，国货品牌里男士的客单价普遍在60-90元，女士仅为20-30元。”陆海勇说。

95后成男性护肤消费主力

“随着未来需求的多元化，应该会有更多的国际品牌逐渐崛起”，九司说。

对于新锐的国产品牌来说，市场固然是蓝海，但成熟的品牌依旧会基于自身品牌优势推出更多产品，更重要的是，整个男性美妆市场的开拓也绝非易事。

不少调研数据中指出，男性对于美妆产品的消费比例很高，YSL、纪梵希等在天猫推出的高端化妆品礼盒大多被男性消费，有自用也有赠送的。不过相比于女性美妆市场超90%的渗透率而言，男性美妆市场目前依然是个小众市场，其中一个重要原因在于，不同年龄层、不同角色的群体，对男士美妆的看法往往大相庭径。

陆海勇指出，现在店内的消费人群主要集中在18-25岁，占比超过60%。

来自第一财经的数据显示，八成的90/95后在大学及以前就已经养成了护肤习惯，已经成为线上男性护肤品主要消费者，占比约6成，近一年95后更超越了90后，成为线上男性护肤市场第一大消费主力。

财务稳定自由的80后及85后型男在品牌选择上更倾向于高端品牌。购买大牌的精华、眼霜和面霜意愿强烈。

对于年长的男性而言，他们相对缺乏美妆的文化及行为动机，因此男性美妆市场的成熟只能靠Z世代成长及消费力提升的推动。这也使得男性美妆这样的小众市场更依赖于线上，新锐品牌想要走进线下依旧很难。

更大的阻碍还来自于观念的反差，2018年9月，新华网和人民日报对于“娘炮”的现象开撕，对男性气质进行不同解读。不难看出，尽管如今男士美妆被更多人接受了，但在主流平台上相关新闻评论区中，大部分依旧是保守的评价。

在满足多元化需求与外界审美争议之间，男性美妆市场一直在试探性成长。

同时，男士美妆产品种类相对单一，主要产品还是清洁、保湿等基础护理功能，真正用于妆容修饰的化妆产品极少，目前来说，多数男性依旧是希望“一瓶搞定”所有个护美妆功效，这也导致男士美妆市场潜力难以释放。

“男性美妆市场还需要更大的市场教育，男生的护肤品常识，以及对产品的认知了解，还都是依靠女性市场的传播。”陆海勇说。

在B站美妆类视频TOP10中，常常有3个以上是男性博主所创作的视频。但多数男性美妆博主的内容依旧是面向女性而生产的，且不少博主都会有种“gay蜜”感，而真正面向男性的内容并不多。

总而言之，无论从内容、产品、消费、文化来看，男士美妆市场的彻底爆发，依然还有很长的路要走。