这样的广告文案绝对不“翻车”，土味却实用

推广优质农产品，离不开一句朗朗上口、简短有力的广告语，但就是这么一句十几字的短句，不知让多少人穷思竭虑、搜肠刮肚。其实，很多地方特色农产品是自带“广告语”的，这里所谓的广告语，便是那些流传甚广的民谚、顺口溜。这些与农产品有关的民谚、顺口溜，虽然听起来土味十足，但它们经过了时间的凝练，朗朗上口、有利传播，其实是非常好的宣传推广素材。

1各地特产顺口溜

新疆是个出产优质农产品的好地方，各种高品质特产层出不穷，让许多人眼花缭乱，为了让人们对新疆农特产品有个全面的认识，当地人编了这么一段儿顺口溜：

吐鲁番的葡萄 哈密的瓜

叶城的石榴人人夸

库尔勒的香梨甲天下

伊犁苹果顶呱呱

阿图什的无花果名声大

下野地的西瓜甜又沙

喀什樱桃赛珍珠

伽师甜瓜甜掉牙

和田的核桃不用敲

库车白杏味最佳

短短几句话，就把新疆的优质农产品囊括其中。这段顺口溜的妙处在于，对于像吐鲁番葡萄、哈密瓜、库尔勒香梨等人人耳熟能详的产品仅仅是简单罗列，并没有任何特点介绍，因为这些产品的特点是人尽皆知、不言自明的。但是对于一些相较而言不那么知名的产品，则会在顺口溜中“捎带”介绍它的特点，比如伽师甜瓜——甜掉牙，和田的核桃——不用敲，下野地的西瓜——甜又沙。

哈密瓜

特产顺口溜之所以能给人留下深刻的印象，一方面是因为朗朗上口、简单好记，另一方面则是因为它们往往有着浓厚的地域特色，比如重庆的特色农产品顺口溜是这么说的：

荣昌的猪儿

永川的茶

江津的花椒确实麻

大足的石刻

璧山的鞋

合川的桃片有特色

武隆的豆干

潼南的鱼

城口的腊肉端上席

忠县的豆腐

铜梁的龙

涪陵的榨菜大不同

万州的烤鱼

丰都的鬼

石柱的黄连来泡水

巫山的红叶

北碚的泉

酉阳有个桃花源

綦江的版画

长寿的柚

彭水的豆花吃不够

奉节的脐橙

梁平的鸭

云阳盛产黑芝麻

开县的凉席

秀山的鸡

要吃洋芋到巫溪

南川的竹笋

黔江的鸡杂

垫江的豆花麻又辣

巴国的山水

重庆的人

磁器口的麻花他姓陈

这段顺口溜放到纸面上看起来似乎有点平平无奇，但如果你能想象这段话是一个重庆人用家乡话读出来的，那么普普通通的语言立刻就会呈现出不一样的生命力和感染力。特殊的语言习惯加上独特的地方口音，会让这些顺口溜变得生动且“洗脑”。当语言在听众心间挥之不去的时候，那些关于地方特产的信息自然也就深深地扎根在了人们的记忆里。类似的农产品顺口溜，在潮汕地区也有，当地人把本地特色农产品的信息编成了潮汕民谣，广为传唱。

敲起竹板笑呵呵，
手敲竹板口唱歌，
潮汕蕉柑最优良，
揭阳出名香豉油，
达濠出名本港鱿，
凤湖出名青橄榄，
南澳出名甜石榴。
鸥丁出名鸥丁鸡，
潮州出名义成鞋，
南澳出名老冬蛴，
桑田出名大赤蟹。
葵潭出名大菠萝，
苏南出名好卤鹅，
海山出名大虾脯，
溪口出名甜杨桃。
邹堂出名青皮梨，
石狗坑出鸟梨畔，
潮州出名鸭母稔，
后陇出名好番薯。
枫溪出名烧雅缶，
赤沙大蚶鲜又肥，
汫洲出名鲜薄壳，
庵埠出名大菜蕾。

……
潮汕物产实在多，
好编诗歌千万箩，
唱到日本新加坡，
唱到澳洲欧罗巴，
唱到美国墨西哥。

一首民歌顺溜口，把潮汕地区的特色农产品说了个尽，人们也终于知道，潮汕为什么被称作美食天堂——不仅是因为当地出厨子，也出产好食材。

现在，已经有越来越多的人注意到，这种顺口溜式的优质农产品介绍，的确可以为打响地方农产品品牌提供不小的助力。于是，很多人为了推广本地区的特色农产品，开始主动编撰类似的顺口溜加以传播。例如河南省的宁陵县，为了推广自己的特产，就编写了一个顺口溜——“宁陵的花生，宁陵的梨，宁陵白蜡杆真神奇，华堡的吊篮，张弓的酒，程楼的黄瓜家家有……”顺口溜的作者不是别人，正是河南省人大代表、宁陵县县长马同和。他在参加河南省人大会议时念起了这首顺口溜，引起了许多媒体的关注，当地特产也以顺口溜的方式通过新闻报道传播给了更多人。

2什么样的顺口溜适合做广告语？

在全国大多数地区，都有关于农产品的顺口溜，这是一座民俗文化的金矿。但即便是金矿，也不是说可以手到擒来地获取金子，必须要经过提炼才能取得“真金”。那么，什么样的顺口溜最适合用来作为宣传、推广农产品的广告语呢？它需要具备以下几个特点：

一是能够展示功能。市场上成功的广告语，大都是用最简单、最接地气的方式，很好地展示了产品的功能。例如王老吉的广告语是——怕上火，喝王老吉。简洁有效，而且很有号召力。同样类型的广告语还有脑白金的“送礼就送脑白金”。好的广告语之所以要把侧重点放到功能性展示上，是因为功能性是消费者购物最直观有力的需求点，品牌广告语跟产品功能发生关系后所产生的化学反应不容小觑。

在农产品顺口溜中有没有可以展示功能性的句子呢？当然有，比如“彭城伏羊一碗汤，赛过神仙开药方”。这句顺口溜说的是用彭城徐州的优质山羊肉做的特色羊汤。徐州地处丘陵地带，蔬草茂盛，适宜山羊放牧。山羊经过这一时期喂养，肉质肥壮、肥瘦相宜，膻味极小，用以烹制菜肴，其味香醇，为徐州人吃羊肉提供了优质的食材。用这种羊做的羊肉汤之所以叫“伏羊汤”，是因为徐州人喜欢在入伏天喝羊汤，这一习俗与古人对炎帝（属火）崇拜有关。这种以热制热的饮食方式，与中医学理论、阴阳五行学说、四时节气变化也相符合。

了解了以上信息之后，我们就可以发现，“彭城伏羊一碗汤，赛过神仙开药方”这句顺口溜之所以能成为宣传推广当地特色农产品的广告语，是因为它将产品的特点——“伏羊汤”，以及产品的功能——赛过神仙开药方（养身），说得清清楚楚、明明白白。

二是要有可读性和记忆点。好的广告语，一定要有一个能让别人记得住的“点”，没有这个点，别人听过就忘，起不到影响消费者心智的作用。一般来讲，构建记忆点有这么几种方法：重复某个概念、足够口语化、押韵。江苏的一句关于农产品的顺口溜，就拥有了这些要素。当地人经常会说——南京看石头，苏州看丫头，无锡啃骨头，杭州看潮头。在这句顺口溜里，虽然讲到了四座城市的四种“特产”，但只有无锡的骨头属于“商品”，因此它可以成为宣传无锡骨头的专属广告语。

这句顺口溜之所以有记忆点，是因为他的句式很重复，四句话都是地点加上特产的格式，而且还采取了简单的押韵方式——所有句子的最后一个字都是“头”。最后它很口语化，石头、丫头、骨头、潮头都是非常口语化的词汇，词汇的意象也很明确。通过把无锡的骨头与南京著名的雨花石、苏州的美人、人尽皆知的钱塘江大潮联系、对比，凸显了无锡糖醋排骨作为城市名片的重要的地位，也进一步加深了人们对这种美食的印象。

三是可以引发共鸣。好的广告语，要能够引发读者的共鸣，最好是可以通过暗示的手法，表现出该产品的调性，让人觉得这个产品和自己的需求很“匹配”。例如海南地区有一句农产品顺口溜，就非常符合这一特点。这句顺口溜是这么说的：潮州粉条福建面，海南咖啡人人传。

大多数人听了这句话顺口溜可能没什么感觉，但是对于那些东南亚的华人而言，这句话却可以极大地引发他们的共鸣。因为在20个世纪50年代，东南亚的归侨们不但把喝咖啡的传统和制作、冲泡咖啡的手艺带到海南兴隆，还生产出后来声名远扬的兴隆咖啡。这种咖啡销售到东南亚之后，与潮州的粉条、福建的面前成为了当地华侨关于中国饮食最深刻的记忆，因此“潮州粉条福建面，海南咖啡人人传”这句顺口溜在华侨当中流传很广，海南咖啡的影响力通过这句话传播到了全世界有华侨的地方。

四是要制造反差感。广告语要有新意、别出心裁，才能吸引眼球，特别是在这样一个注意力与耐心都极其稀缺的时代，每天都有无数信息排着队想进入人们的眼睛。但不是每条信息都能吸引人，我们的大脑很聪明也很懒，它有一个叫海马状突起的东西，每天都会不断筛选各种信息，把我们眼前的绝大部分信息过滤掉，只会让少数信息真正进入。那么，什么样的信息能够通过海马状突起的本能筛选，让大脑感兴趣呢？有很多，比如动态的、危险的、与性相关的、与我相关的、与生存相关的等。不过，大脑对反差类的信息是异常关心。就广告文案来说就是反常识的、颠覆认知的、制造冲突的，熟悉的场景陌生化或陌生的场景熟悉化的……在这方面，山东的一句话顺口溜可以说是反差型广告语的典范——莱阳梨子，肥城桃，比不上泰安的萝卜皮。

这种顺口溜中提到的莱阳梨，是全国知名的特产，这种梨果肉质地细腻，汁水丰富，口感清脆香甜，是梨中的上品。而且它不但是美味的时鲜果品，还可以加工成梨干、梨脯、梨酱、梨罐头等，又可以用来酿酒、酿醋。此外，它还具有清肺、化痰、止咳的功效，用它制作的"莱阳梨膏"、"止咳糖浆"是治疗支气管炎、伤风咳嗽的良药，全国人民都知道。

新鲜的莱阳梨

至于肥城桃子，也是鼎鼎大名，有句顺口溜说：天上蟠桃，人间肥桃，指的就是肥城桃子。这种桃又名佛桃、寿桃，因个大，味儿美，营养丰富，被誉为"群桃之冠"，迄今已有1100多年栽培历史，自明朝起即为皇室贡品。早在1995年，肥城就被农业部命名为"中国佛桃之乡"。

莱阳梨、肥城桃是如此知名的美味水果，但在当地流传的顺口溜中却说“莱阳梨子，肥城桃，比不上泰安的萝卜皮”，这便形成了反差，能够让人忍不住去探究，这泰安的萝卜皮究竟有多好。

原来，泰安当地盛产红心萝卜，个头匀称，一般都在1斤左右，青皮白瓤里呈现清晰的红绿，质地细腻，汁多味甘，清脆爽口，并具有消食、健脾、理气、清热解毒等功能。据传宋大中祥符元年宋真宗封禅泰山，行至泰安州夏张驿站小憩，州府将特有的红心萝卜贡上，宋真宗品后脱口而出，“ 京城苹果宫中梨，难比夏张萝卜皮 ”，后来这句话在民间演变成了莱阳梨子，肥城桃，比不上泰安的萝卜皮，这句反差极大的顺口溜，也口口相传直到今天，成为“反差型”广告语的代表作。

作者：戈旭皎

END

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