新战场，茶饮三巨头的出海之路

文 | 消费界，作者丨晓梦

茶饮是个不断壮大的产业。

根据灼识咨询报告的数据，2020年现制茶饮市场规模为1136亿元，预计到2025年将达3400亿元，年复合增长率为24.5%。

在高增长率的空间里，每年上万企业进入和出清，高创业率和高淘汰率并存。

头部品牌颇具野心的扩张，像是大水中野蛮生长的大鱼；中尾部企业生存空间被挤压，马太效应下连锁品牌加速拓店。

根据红餐网数据，中头部企业门店数量增长迅速，喜茶、奈雪扩张速度均超往年，蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗扩张更为激进，均超过1000家。

在2021年，蜜雪冰城不仅靠着一首“甜蜜蜜”的主题曲火出天际，更是成为了第一个突破万店的茶饮品牌，在所有高端品牌忙于品控和成本控制的时候，凭借着多种优势成为“雪王”。

前段时间，有消息称蜜雪冰城在海南开店，或意在借助海南自贸港的优势，辐射东南亚市场。

茶饮出海一直是备受讨论的话题，全球化扩张几乎是每个头部品牌的梦想，今天我们就来讨论一下，茶饮出海这门生意。

01 “奶茶三巨头”的航海路

• 喜茶

2018年，喜茶获取B轮融资时，创始人聂云宸表示当年的业务有两个发展要点：一是外卖业务，二是出海。

2019年底的疫情助推外卖布局的发展，各大茶饮品牌的线上外卖布局均已完善。

2018年，同样也是各大茶饮品牌争相出海的一年，对于海外这块蓝海市场，野心勃勃的资本家们企图从易到难进行布局，新加坡、日本等具有相似饮食习惯的东南亚国家成为首选。

喜茶的出海策略无疑是成功的，在新加坡接二连三的开出门店，发力人流量大的购物娱乐中心，开出具备高端调性的DP店铺，在新加坡这个群雄逐鹿的战场开辟出新的进阶路。

喜茶的成功离不开两点因素。

1）本土化

众所周知，想要打入一个地区，必须迎合这个地区的消费习惯，将产品本土化是长久发展的第一步。小米在印度的成功、无印良品在中国的溃败都证明了这一点。

4P营销理论当中，产品是优于价格、渠道、宣传的。

针对新加坡人喜欢吃榴莲的特点，喜茶在新加坡推出“榴莲”冰淇淋和“咸蛋黄”冰淇淋，而在位于Clarke Quay的店铺喜茶特地加入了限定酒饮。

因为Clarke Quay是新加坡有名的酒吧一条街，所以带有酒精口味的饮品更能获得消费者的喜爱。

2）本土化社交媒体开展营销

和国内喜欢采用微信、抖音进行运营不同。新加坡人更喜欢采用的社交媒体是Facebook和Instagram，在新加坡工作的中国人习惯关注类似“新加坡眼”“新加坡狮城论坛”等微信公众平台。

喜茶根据他们的习惯，在这些平台的基础上进行营销推广，并且和当地的KOL合作，开展线上活动和粉丝互动交流，并且在Facebook平台开通“Reviews”功能，根据粉丝评价进行产品改进，将本土化进行到底。

运用这两点策略，喜茶成功融入当地市场，一路高歌猛进，占据一席之地。

• 蜜雪冰城

蜜雪冰城凭借着供应链优势+加盟轻运营模式，成功将店面开到中国的大街小巷，2020年营收超65亿，利润8亿的好成绩更是让茶饮们艳羡不已，新茶饮下沉成为了新趋势，平价茶饮成为主流。

延续低价策略，蜜雪冰城将门店开到国外，奶茶三巨头的首选都是东南亚城市，蜜雪冰城的第一站选在越南。

地处热带、亚热带的越南非常适合发展茶饮，2013年左右的奶茶创业热潮更是将茶饮的竞争拉满，茶饮甚至不需要营收比等数据，就能轻易的拉到融资。

市场竞争非常饱和，据越南新闻报道，在2019年越南已经有100多个奶茶品牌，并且不断有新品牌涌入。

蜜雪冰城入局越南无疑是非常成功的。

首店单日营销额爆满，迄今已有200多家门店，并且越南开店只是蜜雪冰城全球化的第一步，周边东南亚地区将会逐渐被覆盖，雪王或将用低价策略，实现全球的奶茶自由。

• 奈雪的茶

进军全球化，是大多茶饮的目标，奈雪的茶也不例外。

奈雪创始人彭心在接受采访的时候表示，奈雪在2019年年初就决定做海外市场，组建了美国和日本团队。

选择美国是因为发现美国很多公司做品牌和体系都很厉害，选择日本是因为日本的茶饮非常火，只要看见街头排了超过几十米的队伍，一定是奶茶店，包括贡茶、一芳等，贡茶一个月可以做到非常高的营业额。

并且除了中国，其他国家茶卖的都比咖啡要贵。

纽约的星巴克是卖4块钱一杯，纽约的贡茶卖5.5-8块钱一杯。

继2018年奈雪的茶将门店开往新加坡之后，2020年奈雪的茶出海日本。

首家门店位于大阪Laox道顿堀一楼，占地约200平方米，意在打造空间感，设立烘焙、茶饮、零售三个版块，对日本团队进行长达数月的线上和线下技术培训。

创始人彭心表示，延伸国际市场最初阶段，最重要的是当地的消费者要认识、了解品牌。

像这次我们就邀请日本的商品和商务团队来上海、南京等多地奈雪门店，体验产品和服务，也了解整个品牌的运作模式。

02 出海——谁主沉浮的另一战场

• 多种因素造就竞争格局

饮食习惯的细微差异、入局时间的早晚，导致出海的茶饮发展现状、竞争格局不尽相同。

国内的产业尚且风云变幻，投资者已经开始布局中腰部茶饮，为下一轮茶饮洗牌大战做准备。

以市场结果投票的茶饮巨头位置也许随时会被替代，毕竟网红品牌追随的是“潮流”，而动态的“潮流”正是投资人绞尽脑汁探寻的“风口”。

海外的茶饮格局和国内必然不同，国内奶茶三巨头的格局已经保持了几年，海外的发展脉络要探寻到十几年前。

2013年春水堂从台湾开到日本。

相比于台湾仅50家左右的门店数量，春水堂一开到日本就引爆了潮流，日销上千杯。

日本年轻人对于茶饮文化的热爱，中国留学生的思乡情结，茶饮天然的成瘾性，多种因素造就了春水堂的成功。

快乐柠檬是另一匹海外的黑马，当初抱着“火一波就凉”的最坏的打算，结果非常受欢迎。

先是在和日企合作，在买奶茶之余售卖其他小吃，再到进军欧美，拓展地图从日本到韩国，从美国到加拿大，遍布海外。

2018年，国内多个茶饮品牌开启了征战海外的步伐，以东南亚为锚点，将野心投射到全球各地。

CoCo、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、鹿角巷等，都在海外进行文化输出，而在多方因素制衡的情况下，海外的发展格局和国内不尽相同，在国内处于二线的品牌反而在海外发展的非常好。

因地制宜非常重要。

• 出海的竞争壁垒在哪里？

国内茶饮战场陷入胶着的竞争局面，主打高端的品牌不得不开设子品牌或产品挖掘下沉市场，全面布局零售业务覆盖消费群的基础上，不断拓宽茶饮边界，茶礼盒、气泡水、零食等统统安排。

跨界已然成为焦虑竞争的常态。

茶饮的内卷甚至有时让人啼笑皆非，多种创意产品刷新认知，资本对于挖掘这一千亿市场的企图心一览无余，在海外这个新战场，竞争的红黑两面常在。

上文讲到对消费者偏好的适度迎合造就茶饮的竞争力，而关于出海的竞争壁垒探究中，锌刻度在采访从事餐饮原料供应商Stella时，他提到“出海的确对品牌赢得知名度，提升品牌力有很大帮助。

但同时原料品质、服务、企业管理也需要升级，海内外同时布局难度不小，给资金带来的风险也更大。”

找到品牌调性原本就是难点，奈雪、喜茶打造自己独特的高端调性，蜜雪冰城在平民化的路上走的很通畅，低价策略让“雪王”在进阶路上一路绿灯。

调性不仅是对消费者心智的教育，更是自身发展的利器和制约，低价意味着极致的成本控制，高端意味着精准的人群覆盖和长期竞争力的构建。

中腰部产品的卡位，更是在原有的竞争格局上找出差异化，寻求破局站稳脚跟。

春水堂奉行“素民经济”，喜茶本土化，对不同国家采取不同的定位策略，越精准越能够获得超预期的结果，文化输出并非易事，对受众的理解程度，对产品的打磨程度，对环境的适应程度，都是需要征服的困境。

03 征服海外市场，如何征服未知

瑞幸征服国内市场，在一开始像个笑话，所有人都在嘲笑它打败星巴克的梦想。

瑞幸以诱人的资本故事吸引众多海外投资者入局，盘活了这盘大棋，以疯狂的开店速度把嘲讽声甩到身后，瑞幸融到资了，并且让国内人民喝上了便宜的咖啡。

财务造假的污点并不影响它在咖啡市场的地位，瑞幸表示自己已经实现盈利，并且在现有的咖啡格局中，瑞幸是仅次于星巴克的耀眼存在。

借助国外投资人的钱，开辟国内市场，实现咖啡梦想，给投资人讲的故事很美好。

虽然大部分人认为很魔幻，但不可否定的是，瑞幸是成功的，它的征服路径也许就是不走寻常路。

而1999年就进入中国市场，渴望征服这片蓝海的星巴克，是多少品牌的梦想，是教科书般的存在。

九年亏损时长是对市场的摸索期，想要长远发展势必需要蛰伏，而对国内消费者心理的精准把控，让星巴克在高端品类上站稳脚跟，对“人、货、场”的理解让星巴克的根基越扎越深。

对消费场景、消费者、消费品的深度理解，是需要智慧和机遇的。

在国内环境下，咖啡相较于奶茶更陌生，在国外喜欢喝咖啡的人群则远胜于奶茶，要改变一个国家的饮食习惯很难，打入陌生战场的不变法则就是根据对市场的了解“求变”。

纳西姆·尼古拉斯·塔勒布曾说“如果意外总会发生，那么，我们唯一希望能够实现的一个最终的理想，就是——学会如何爱上风。”

对于茶饮市场来说也是如此，市场环境瞬息万变，潮流风向难以预测，根据变化求变是征服未知的不二法则。

参考资料：

• [1]喜茶出海新加坡：如何通过本土化营销取得成功？Singplus新加坡直通车
• [2]卷入越南，蜜雪冰城能延续甜蜜蜜吗？志象网
• [3]对话奈雪CEO彭心：除了中国，其他国家的茶都比咖啡要贵，远川商业评论
• [4]想在海外加盟新茶饮？先准备500万在说吧，锌刻度