香飘飘2019年营收、净利双增长，即饮品类销量超10亿

4月24日晚间，香飘飘食品股份有限公司（下称“香飘飘”）发布2019年业绩报告，报告期内，公司营收同比增长22.36%至39.78亿元，创历史新高；实现净利润3.47亿元，同比增长10.36%，如果算上报告期内香飘飘实行股权激励支出的5000余万元，香飘飘2019年经营产生的净利润已接近4亿元。

值得一提的是，通过梳理香飘飘历年财报发现，这也是香飘飘自2017年11月30日正式登陆A股市场以来，营收和归属净利润连续三年保持增长。2019年公司无论是在产品、营销、渠道还是在组织架构上都发生了一系列调整优化，也直接促成了这份优秀业绩报告的诞生。

即饮品类高扬“第二曲线”

作为“中国奶茶第一股”和杯装奶茶开创者的香飘飘，旗下产品按形态可分为杯装固体冲泡奶茶、果汁茶及液体奶茶。固体冲泡奶茶根据口味不同，可以分为椰果系列奶茶（经典系）、美味系列奶茶（好料系）和珍珠双拼系列奶茶。

2018年7月，公司创新推出果汁茶这一新品类，具体包括“金桔柠檬”、“桃桃红柚”、“泰式青柠”等三个果汁茶口味，并在2019年5月创新推出“抹茶拿铁”、“白桃乌龙”、“太妃奶红”等三个轻奶茶口味。液体奶茶包括“兰芳园”丝袜奶茶、“兰芳园”港式牛乳茶、“MECO”牛乳茶及全新推出的“兰芳园”鸳鸯奶茶。

回顾香飘飘发展历程，从“绕地球”到“小饿小困”再到“休闲享受型饮品”，从冲泡奶茶到即饮茶奶茶……15年来，香飘飘几乎是每变革一次就升级一次。在蒋建琪看来：“企业的使命应该是创造未来，对企业而言，利润的增长才是高质量的增长。”

众所周知，香飘飘的冲泡产品受季节影响，导致各个季度的业绩起伏较大，于是公司在2017年开始试水即饮品类。

2019年，香飘飘旗下冲泡类产品延续了往年的平稳增长，该品类同比增长4.69%，营收29.36亿元，占公司总营收的73.8%。

值得一提的是，经过2年的发展，香飘飘即饮品类快速崛起。根据财报显示，2019年，香飘飘旗下的即饮品类（液体奶茶和果汁茶）营收已经超10亿元。其中，即饮板块实现140%的增长；被誉为香飘飘“第二增长曲线”的Meco果汁茶增长更是达到332%，对于当前整个饮品行业而言，又一个为数不多的十亿级大单品出炉。

对于2019年业绩表现，香飘飘董事长蒋建琪在接受食评方采访时表示：“当前整个饮品行业竞争已经进入白热化，香飘飘开创杯装奶茶进行差异化发展，实属不易；而香飘飘前年才开始发展即饮品类，当前仍在投入阶段。”

实然，香飘飘当前的业绩表现的季度波动依旧存在。比如在2019上半年，香飘飘的扣非净利润为2.28万元，虽说较2018年的-6857.82万元增长了不少，但依旧被媒体质疑：“半年卖了13亿，只净赚2万多？”但2019年全年，香飘飘实现扣非净利润3.1亿元，同比增长8.74%，并且还不含股权激励的5000余万元。

正如天风证券所言，随着香飘飘不断丰富即饮品类，产品矩阵将不断完善，将助力公司产品结构升级。另一方面，“冲泡+即饮”双轮驱动，为渠道的下沉和开拓奠定基础。同时，天风证券认为香飘飘随着即饮板块运营不断成熟，产品有望持续放量；冲泡系列通过渠道下沉叠加结构升级，公司业绩增长可期。

营销新变化：更注重“性价比”

长期以来，外界都将香飘飘的业绩增长归功于营销驱动。对此，蒋建琪也毫不避讳：“在快消行业，营销费用不能省，该花的钱要花。”

不过，最近两年，在电视屏幕上看到香飘飘广告的频率也越来越少了。蒋建琪坦言：“在过去几年，香飘飘花钱确实有些“大手大脚”，不过现在我们将更加追求投入产出比，就是将钱用在有成果转换的地方。”

对此，蒋建琪还在接受食评方采访时举了个例子：今年一季度，兰芳园推出的季节限定新款“樱花鸳鸯奶茶”，通过“带货一哥”李佳琦直播，上架1分钟内秒杀300000杯奶茶，5分钟内100000箱奶茶就被抢购一空。“这次通过主播带货，也为品牌推广和建设提供了新的营销渠道和营销方式。”蒋建琪补充道。

比如，针对学生消费群钟爱的Meco果汁茶，香飘飘主动将线下“迷你秀场”搬进校园，通过发朋友圈赠饮等形式，在学生群体中形成圈粉效应，既推广了品牌，又形成了“圈粉”效应；而针对城市消费群，香飘飘主要2019年在全国7个城市开展了“城市拼拼赛”线下快闪活动。这一系列转变，既节约了营销费用，更使得营销活动更精准、更高效。

直白地说，就是将品牌宣传从电视屏转向手机屏，大型推广活动转向小型终端活动，从高举高打转向影响更多目标受众群体……按照蒋建琪的说法，现在香飘飘的营销活动更加注重实际转换，更接地气，接近消费者。

“成都模式”、“安徽模式”成样板

众所周知，香飘飘在经销商策略上推行“一体化”战略，具体而言，就是“专项投入、专项经营、专职团队”，即对专门经营香飘飘产品的经销商和有专职团队经营香飘飘的经销商，厂家将通过专门的资金投入，以配置专人、发放提成等形式，为经销商赋能。

具体而言，主要以聚焦大中型城市的“成都模式”和聚焦县级市场的“安徽模式”为主。

所谓“成都模式”，主要针对一些大中型城市市场，即城市TOP15%门店，由主要经销商管理，通过门店品牌形象、产品SKU丰富和陈列资源全面投入等举措，强化单店产品，形成城市经营堡垒，打造品牌势能；针对后15%门店，通过各级分销商联动和有效赋能，依靠门店陈列的优势和阶段性市场投放，深挖门店潜力，有效推进动销。

蒋建琪透露，“成都模式”在成都市场已经斩获了过亿的年销量，并且复制到长沙、武汉等城市也有显著成效。而“安徽模式”则主要针对县级市场，在安徽阜阳、浙江慈溪等县级市场年销售均已突破3000万。

在蒋建琪看来，“成都模式”的品牌效应更强，而“安徽模式”的潜力更大。他表示，随着未来城市化进程的加快和国家一体化战略的实施，县级城市的人才回流和消费崛起，将带动整个县级市场的消费能力提升，这也是未来香飘飘增长的重要组成部分。

2019年，香飘飘“大本营”所在的华东片区依旧是公司的主战场，实现营收17.39亿元，同比增长11.37%。西南地区营收5.36亿元……其中，东北地区增长最快，达到64.47%。

值得一提的是，香飘飘海外业务和电商渠道表现亮眼。目前香飘飘海外市场覆盖美国、加拿大、韩国、新加坡等十多个国家，其中美国、加拿大、韩国、新加坡为重点市场，美国市场2019年出货量突破千万人民币；而报告期内，香飘飘电商渠道的营收增幅也达到59%，收入1.25亿元。

渠道优化卓有成效

年报显示，香飘飘拥有经销商1481家，据香飘飘相关负责人介绍，报告期内，香飘飘对30%的经销商进行了调整。

蒋建琪对食评方表示，在上述调整中，有新引进但与企业不匹配的经销商，也有部分与香飘飘合作了十多年的老经销商。在他看来，企业要稳定发展，就必须要花时间来磨合、整合经销商与厂家之间的合作关系，毕竟经销商是企业的“作战部队”。

对于新经销商的调整不用赘述，而对于老经销商的调整，蒋建琪表示，很多老经销商从香飘飘做冲泡奶茶就开始合作，当香飘飘开始推进即饮板块后，由于品类差异，导致部分经销商很难适应即饮饮品行业激烈的市场竞争环境。

而对今年多位高管离职，香飘飘方面也对食评方表示：“几位原高管有因为年龄退休的、有离职创业的，而并非外界认为的和业绩有关或者高管内部有分歧，2019年的业绩就是很好的证明”。

对于业界普遍认为的职业经理人的职业“高风险”，蒋建琪也向食评方表达了自己的看法：“每个行业都在不断进步和变化，很多时候不是人不对，也不是企业不对。一方面，不同的企业在不同的发展阶段和所处的环境在不断变化，对人才的需求也不同。另一方面，每个职业经理人到新的企业后，都需要经过磨合，才能相互匹配发挥出最大效益，而这个过程往往是痛苦的。”

而在产能方面，据蒋建琪透露，随着公司即饮生产线的建成投产，未来就是要打造“敏捷供应链体系”，利用北京研发中心，加快产品研发节奏，助推香飘飘聚焦奶茶品类，改善大单品依赖，进入多元化发展时代。

“后IPO时代”的机遇与挑战

对于2020年而言，整个快消品行业可谓是因为疫情开局不利，香飘飘也不例外。

在“全民战疫”期间，香飘飘除了向中国红十字基金会捐赠人民币1000万元，还积极为社会各界捐献物资共同“战疫”，还因此被央视“曝光”和武汉市民喊话，香飘飘也大方的承诺：“奶茶管够”。

实然，在疫情期间，香飘飘自身经营也饱受考验。面对春节礼品市场停滞，校园放假、开学延迟，终端停业等诸多现实困难，香飘飘主动出击，最大程度降低损失。比如针对春节礼品市场受阻，在各大企业正深陷焦虑之时，香飘飘第一时间要求经销商将礼盒拆零出售，并且对经销商采取礼盒包装回收策略，给予经销商回收回来的礼盒包装进行补贴，一方面，解决了礼盒的销售问题，另一方面也减轻了经销商压力。

据蒋建琪透露，受疫情影响，2月香飘飘的校园渠道几乎停滞，而春节旺季也占到公司营收的20%左右，对香飘飘的即饮产品影响较大。另外，2月份企业停工对公司生产也有较大影响，但3月份已基本恢复。

不过，蒋建琪也表示，因疫情催生的“宅经济”也给香飘飘带来了机会，疫情期间，香飘飘的冲泡类产品销售强劲，渠道库存也降到了历史较低水平，这对于企业在疫情过后的“轻装上阵”鼓足了信心。

对此，业界也有人认为，香飘飘的热销，很大程度是因为线下现制奶茶门店停业带来的影响。而对于线下门店和香飘飘之间的关系，蒋建琪表示，线下门店的创新能力强，值得香飘飘借鉴，香飘飘的北京研发中心也在加大基础研发、应用研发等方面的力度，品牌形象也不断进行时尚改观。

而谈及香飘飘是否会涉足现制茶饮店时，蒋建琪明确表示不会，“开店和做企业是两码事，但未来可能会通过设置线下体验店的形式，一方面做新产品的市场测试，更重要的是可以拉近品牌与消费者的距离，增强两者之间的联系，能够更好的互动。”

据不完全统计，目前至少有几十个品牌在奶茶市场林立。业界不少观点认为冲泡奶茶的品类天花板已经凸显。不过蒋建琪表示自己依旧看好奶茶品类：一方面，目前消费者对奶茶有很大的“依赖性”，固体饮料的深入发展还有很大的空间；另一方面，品类市场的空间很大程度取决于“领导者”如何去开拓，而目前香飘飘的渠道空间还很大，未来，香飘飘要做的除了渠道拓展，就是力推奶茶的多样化发展。

比如2019年11月，香飘飘推出珍珠双拼奶茶，通过局部城市的试销，在2019年销量已经接近4000万，2020年该产品的销售增长十分值得期待。

在液体饮料方面，蒋建琪向食评方透露，果汁茶将继续作为香飘飘发力的重点。除了目前上市的轻奶茶，香飘飘的整个液体奶茶将向“泛奶茶”品类拓展，不断进行口味拓展，通过开发全新口味来满足消费者的多样化需求。

除了此前的热销单品，香飘飘还推出了轻奶茶、奶盖茶，后续还有奶昔、0糖奶茶等产品上市。另外，作为香飘飘液体奶茶代表的兰芳园也成立了专门的事业部来独立运作，目前已进入稳步发展阶段，今年将继续聚焦一二线城市继续精耕。

对于今年一季度的表现，香飘飘和大多数快消品企业一样，业绩均出现了明显下滑。不过，蒋建琪对于公司全年业绩还是充满了期待：“目前公司的经销商团队和组织架构调整已经基本完成，随着即饮产品生产线的建成投产，今年香飘飘将继续努力保持营收和利润的双增长。”