刘晓坤：轻医美市场“风大坑多”

起点决定终点。

文｜鸽子

在刚刚过去的大虹桥美博会上，大部分化妆品参展商宣称自己带来了“医美级”护肤品或轻医美产品。不可否认，轻医美当下正流行。并且，国际巨头也早就开始布局这一细分市场。

可以看到，继修丽可、理肤泉、薇姿之后，今年1月，欧莱雅将干敏肌修护品牌适乐肤引进中国；去年7月，宝洁将针对问题肌肤的First Aid Beauty收入麾下；2017年底联合利华收购功效性化妆品牌AHC母公司。

而作为国内“第一个吃螃蟹的人”，最早提出轻医美概念的亚缇集团董事长、纽西之谜品牌掌门人刘晓坤则说出了一句意味深长的话，“起点决定终点。”刘晓坤坦言，轻医美市场的“坑”很多。而已经交了几亿元学费的纽西之谜，如今已然步入发展正轨，到2020年预计回款达到12-15亿元，并且其以轻医美为主体在美国或香港上市的计划也在稳步推进中。纽西之谜和刘晓坤是怎么做到的？

▍刘晓坤

轻医美不会是一阵风

2018年3月，刘晓坤最早在业内提出“轻医美”的概念，将纽西之谜定位为轻医美品牌。那么，究竟什么才是轻医美？刘晓坤认为主要有三个概念。首先，把医学上的部分原料与成分合法运用到化妆品当中，这是轻医美的第一个概念。第二个轻医美的概念是指把不需要医师操作的仪器放在日化线渠道来操作。第三个也就是更高级别的轻医美则是指开设皮肤管理中心，引进皮秒、超声刀等不会破皮、流血的医学器械，甚至是拿到诊所的相关执照。

刘晓坤认为，医美与轻医美本质的区别在于是否有医疗机构执业许可证。对于亚洲人来说，随着颜值经济的到来，人们对追求美这件事只会越来越极致，不会倒退。所以，“轻医美绝对不是一个风潮，而是不可逆转的趋势。”刘晓坤如是说。

也许是同样看中问题肌肤越来越多带来的发展契机，国内多数品牌也开始入局轻医美，推出相关的产品或仪器。珀莱雅、韩后&温碧泉等国产品牌先后推出医美级护肤产品冻干粉；韩束推出新品红胶囊系列；伊贝诗也于日前正式推出成分主义轻医美产品线“伊海专研”。

刘晓坤认为，随着更多品牌进入，教育市场的成本会被均分，这对于纽西之谜来说是好事。但同时，刘晓坤也表示，轻医美市场的“坑”很多，纽西之谜是砸了几亿元后才建立起如今这般的多重壁垒。

首先是纽西之谜品牌价值和价格壁垒。一把纽西之谜G.E.O纳米无痛水光枪加原液的礼盒装在纽西之谜天猫官方旗舰店售价为738元。原液产品单独售价为688元/盒，即8支。“我们一支60毫升的FN修复喷雾售价498元还供不应求，不是谁都能做到的，只有把品牌价值做高，才有机会做好轻医美产品。”

▍纽西之谜G.E.O纳米无痛水光枪

一个人总是习惯沿着自己熟悉的成功轨迹去做事，刘晓坤就是典型代表。其在操盘母婴品牌嗳呵时，便将嗳呵定位为高端产品，同时也是当时市面上唯一售价比强生贵的品牌。同样的，刘晓坤表示，纽西之谜的产品采用的是医美级原料。其中，水光枪是与硅谷高科技企业进行战略合作的专利产品，而导入肌肤的原液则是从日本进行研发并直接进口。并且，其还与首都医科大学、中山医科大学专家教授以及上海交通大学医学院建立合作，首创将FN运用到冻干粉产品中。“在技术成本方面真正地高投入，才能支撑起纽西之谜品牌的高溢价。单就这一点其它品牌就很难超越。”

其次是纽西之谜的渠道壁垒。目前，纽西之谜已经基本完成全渠道运营。在屈臣氏专柜、CS渠道、电商渠道、社交电商、微商渠道与海外市场均有布局。据刘晓坤透露，2018年，纽西之谜在电商渠道成长500%，CS渠道成长超过200%，在屈臣氏专柜可比门店增长50%。并且，今年在CS渠道逐步开始出现3-5万元的高客单。

再者是团队壁垒。习惯走直营模式的刘晓坤，目前在屈臣氏、单品牌店等各个渠道的运营工作都是纽西之谜自己的团队在操作。面对以往业内对其在电商运营方面的能力质疑，今年的刘晓坤表现出高度自信。这不仅源于纽西之谜在淘宝、京东、唯品会等电商渠道的业绩爆发式增长，更在于其培养出了行业第一梯队的自营电商团队。此外，刘晓坤还亲自带领微商、社交电商团队。他认为，轻医美并不是喊口号，老板必须亲自参与其中。“起点决定终点，有时候放手就是100和0，是成功与不成功的问题。”

把顾客变成“固客”

刘晓坤坦言，目前，在纽西之谜所有渠道中，微商渠道因通过视频展示可直观看到使用效果，消费者对轻医美的认可度相对最高，其次是淘宝分销端。而为了帮助CS渠道将顾客变成“固客”，即固定消费的客户，为门店带来创收，纽西之谜特首创三位一体的门店形式，将纽西之谜轻医美3.0直营店与沙龙区、水光枪体验区相结合。并且，在大众点评还上线了88元、58元的轻体验服务，意在解决CS渠道存在的无效体验问题。

▍纽西之谜三合一线下样板店

面对国内门店租金高、人力成本高增长的社会现状，刘晓坤并不看好现阶段发展单品牌店。而今后，纽西之谜也更多将以店中店的形式存在，设立单独的肌肤管理中心则是为了树立模板。

从率先提出轻医美概念到现在，刘晓坤表示纽西之谜轻医美的发展达到了其预期。但国内有些本土知名品牌迅速跟上轻医美这一风口是刘晓坤没有预料到的。刘晓坤坦言，盲目跟风不应该是国内主力品牌的做法，这些企业很可能丢掉原来的积累而迷失了方向。“轻医美看起来很美好，其实有很多坑。”而刘晓坤所说的“坑”即是指在轻医美仪器、产品、技术、渠道等方面新入局品牌都需要摸索与重资金投入，并且还要挑战纽西之谜已经在轻医美市场建立起来的多重壁垒。

据刘晓坤介绍，2019年纽西之谜将在现有基础上，继续大力拓展屈臣氏渠道，将重点把位于一线城市店中店的纽西之谜轻医美肌肤管理中心做扎实。在CS渠道，纽西之谜将继续以轻医美仪器与产品相结合的方式，推出仪器与眼霜、眼膜相结合的射频眼膜组合，具有收缩毛孔的产品与仪器相结合，利用微针结合FN祛痘印、祛疤痕等新产品。

并且，纽西之谜还将进入高端百货渠道、shopping mall等提升品牌形象。通过前往德国、意大利、丹麦、瑞士、新加坡、马来西亚等国家参加沙龙或参展，加速布局海外市场。目前已经拓展了欧洲、东南亚、澳洲、中东等20多个国家的沙龙、美容院。此外，纽西之谜还将通过亚马逊、速卖通等跨境电商把全球市场进行全覆盖。

在品牌营销方面，纽西之谜将继续加大在小红书、抖音、微信公众号、分众等新媒体方面的投入，加强品牌建设。据刘晓坤透露，目前纽西之谜已经开始比较好的盈利，但未来在市场大规模投入的同时，不排除继续引入资本的可能。

下一个风口是牙膏

如果说化妆品的产品创新主要在于原料商的创新，那么，轻医美的创新，在刘晓坤看来，主要在于产品和仪器两个方面的创新。其认为，能够更好、更高效辅助产品导入的、合法的仪器创新，以及具有医学背景的原料创新，都将是轻医美的创新方向。

当轻医美市场发展到成熟阶段，刘晓坤认为，会出现专业的肌肤管理机构。“最大的悬念在于，专业的肌肤管理这块‘蛋糕’，会被日化线还是美容院给吃掉。”

作为业内公认的“最会投资”和“最会找风口”的人，刘晓坤认为，化妆品行业下一个风口将是牙膏产业。原因在于消费升级趋势下，市面上缺少符合年轻人需求的牙膏产品。不过，刘晓坤也强调，牙膏作为大日化类产品，其运作模式与化妆品有较大区别。“做大日化的往往做不好护肤品，做护肤品的再去做大日化，成功的案例也很少。”但刘晓坤基于自身曾于1999年进入上海白猫参与大日化包括牙膏品类市场运作的经历，目前其旗下牙膏品牌优齿乐销售数据可观，并已独立获得著名渠道商投资公司的投资。

刘晓坤表示，预计到2021年完成以轻医美或牙膏为主体在美国或国内进行上市。目前，上市计划正在稳步推进中。并坦言，对于上市这一目标，“并没有紧迫感，只是我愿意不愿意的问题。”显然，刘晓坤对于他驾轻就熟的资本与IPO上市方面也高度自信。

刘晓坤计划到50岁退休，之后会去高校授课。到那时，轻医美是否会成为一个成熟的细分市场？不管是与不是，刘晓坤回忆起这段经历，都不会觉得遗憾。

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