这家百货把化妆品数量做到上海第一

日本老牌百货高岛屋宣布，将清算并解散其海外子公司上海高岛屋百货有限公司。

消息一经传出，海岸君身边的朋友第一反应是，关门前会不会有大促销？什么时候相约去扫货？也许8月25日前的高岛屋，会迎来开业至今最高涨的一波人气……

上海高岛屋百货

2018年，上海共新开27个商业项目，总体量接近200万方，其中调整升级项目占据1/3。上海陆家嘴中心L+Mall、世纪汇、LuOne凯德晶萃广场、LCM置汇旭辉广场、新天地广场等项目一炮打红，多家首店、潮店吸引消费者打卡。2019年，预计又将有超过30家商场开业，其中巨型商场超过10家。

数量增加带来竞争激烈。本土的、外资的、合资的；中系、日系、美系、法系、韩系还有新加坡……重金投资，必然满怀期待，上海历来就是各国商业企业的竞技场，然若以一家之成败，而论一城之环境，似乎有失偏颇。电商压境、消费结构变化、实体店投入高，是每家商场都面临的商业环境。

事实上，同样是日系百货，

▶ 2015年开业的上海新世界大丸百货日前交出了2019年一季度的成绩单，实现销售5.83亿元（含税），同比上升26.33 %。照这个情势，全年销售额突破20亿元问题不大。再往前翻，也是两位数增长；

▶2018年，实现销售15亿元（含税），同比上升22.75%；

▶ 2017年，实现销售12.22亿元（含税），同比上升38.86%。

这个成绩堪称逆袭。

新世界大丸百货在2015年5月15日开业，开业伊始，就面临外界普遍的质疑。“在这个传统百货业最坏的时代，这家不一样的高端百货商店会成功吗?”是当时来自媒体的质疑。一年后，它公布首年财报——营收4.02亿元，但净亏4.14亿元。一年前的雄心壮志似乎被“打脸”，日系百货水土不服的论调也甚嚣尘上。

但事实证明，新世界大丸百货不是高岛屋，它已经把南京路的另一头撑了起来。

新世界大丸百货

开业之初，新世界大丸百货被赋予很高使命。作为上海黄浦区重点关注的商圈项目，上海新南东项目开发兴建的上海新世界大丸百货是上海新世界百货有限公司与日本老字号百货大丸松坂屋合作打造的高端日系百货。新世界大丸百货被视为上海首个真正意义上以百货运营模式经营国际、顶级奢侈品牌的综合性百货商场，同时，也被确立为上海高端精品百货的新旗帜与标杆。因此，即使第一年遭遇巨额亏损，其国资背景也帮助新世界大丸百货顶住了压力。

首先，对于首次进入中国市场的日系百货品牌来说，和本地企业的合作，能够帮助其快速认清当地消费习惯和消费观念，决策也能更迅速贴近当地市场。

其次，尽管有点老套，但仍有其道理，那就是“商业就是地段、地段、地段”。特别是对于首次亮相的品牌来说，上海的南京路、淮海路依旧是最佳选择。新世界大丸百货位于南京东路的东头，连接南京路步行街和外滩两大景点，是上海人流量最密集的地方之一。因此在顾客组成中，游客占据了相当数量，买起奢侈品大牌、国际品牌彩妆等不手软。

今年店庆客流汹涌

新世界大丸百货开业后的第一个高光时刻，是2016年的奥特曼展。开展第一天，大丸不要票的大众展厅要排队2小时，连要买票的特别展厅也要排上半小时。拯救了地球的奥特曼，似乎也让大丸看到了被拯救的希望。从此依托其日系背景，IP展层出不穷。

奥特曼、轻松熊、圣斗士星矢、新世纪福音战士等日本动漫大IP展览，让新世界大丸百货成为日本动漫IP展的新地标；减压展、泡面展、Qsafe儿童汽车安全展等本土文创展，带给消费者不同文化类型的独特体验。

新世纪福音战士作品展现场

轻松熊展

今年五月，结合《吐槽大会》推出脱口秀网红展，七月又将具有相当知名度且从未进入中国的“奔跑吧！足球小将！——队长小翼”中国首展开幕。

脱口秀网红展

新世界大丸百货已经把日系IP展做成了自己的标签，独一无二。

做“独”之外，还有做“专”，大丸选择的是化妆品。

经过开业以来的不断调整，目前大丸一楼有49个化妆品品牌，包括四大金刚（迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻）、阿玛尼、YSL、Tom Ford（汤姆福特）、黛珂等，品牌数量上海第一。

相比服装，化妆品的体验感更强，特别是高端品牌，受到电商冲击相对较小，又是女性愿意“下血本”剁手的品类。打造出齐全品牌后，新世界大丸百货迎来丰收：化妆品2019年第一季度销售同比增长36.3%；7个化妆品品牌在2018年实现全上海销售第一，分别是：香奈儿、迪奥、Tom Ford（汤姆福特）、YSL、Amani（阿玛尼）、Sisley（希思黎）、雪花秀；3个上海第二，分别是：兰蔻、娇兰、SKII。

2019年，大丸仍在“集邮”化妆品品牌，日本网红品牌ALBION（奥碧虹）、法国化妆品牌菲洛嘉以及澳洲香氛品牌MOR、CPB（肌肤之钥）、IPSA等已经进入，高端护肤品牌La Mer （海蓝之谜）、laprairie（莱珀妮）、修丽可等核心品牌，以及植村秀、burberry彩妆、资生堂集团旗下三宅一生香水等准备进入，全力打造上海化妆品全面第一。

经营会员，是日系百货的强项。新春福袋，更是极具日本商业文化特色。国际化的上海消费者当然可以接受并且喜爱不同的经营特色，关键在于满足消费者的需求。

截至2019年5月上海新世界大丸百货在册会员总数为40.4万人，会员销售贡献率占56.54 %。而新春福袋等活动，也切实提高了整个商场的提袋率。2019年1月26至27日，新春神秘福袋活动期间，整体商场购买率达到12.1%，同比去年购买率上升了7.9%；商场联动带动了全商场品牌类福袋及商场整体销售，福袋活动期间商场两天销售达到2193.3万，同比去年福袋期间销售增长64.2%。

新春福袋现场超多人排队

客观地来说，新世界大丸百货占据了地利和人和，南京东路地段无疑是上海商业的标杆商区，新世界和大丸松坂屋都是老牌商业劲旅。天时虽然不足，但随着时间推移，如今已经得到了弥补。在去年业绩成功逆袭后，今年销售额有望达到20亿元，那就意味着，它成为了继第一八佰伴、新世界城、久光百货之后的第四位，堪称上海百货业年营业额最高的“四大天王”之一。

成功从来不是随随便便获得的，上海的市场还没宽容到开一家火一家。对因商而兴的上海来说，开开关关，起起落落，都不必惋惜，因为商业唯一不变的就是永远在变化。

金海岸工作室

作 者 |张钰芸

图 片|新世界大丸百货

编 辑 |梁 群