揭秘在线教育市场，中国品牌居然集体出海新加坡

2020年受疫情影响，线上课程的需求暴增，光光在中国就有3.51亿的用户。2020年全球独角兽排行榜中有20家科技教育类企业，其间诞生了若干家市值几十亿上百亿的公司。

（中国网课分布情况）

“目前，没有任何一个品牌的市场占有率能超过5%。内卷严重的同时，最近中国政府也开始出台有关K12的管控政策，不允许广告投放，课程内容不能超纲，并且K12机构也不被允许上市。大洗牌的时候，可能来了。” 新加坡眼独家专访高途教育的联合创始人吕先生，他分享了有关教育品牌在中国市场的现状。

（注：K12- kindergarten through twelfth grade，是学前教育至高中教育的缩写，现在普遍被用来代指基础教育）

政策出台后，网传大批互联网教育企业开始裁员热潮和暂停招聘工作等等。在中国，这个在2020年风头无二的行业，直接从爆发期进入了生死转折点。

互联网教育竞争绵延到新加坡

竞争由内卷变成了“外溢”，新加坡一直作为一个政策开放和与国际接轨的国家，中国市面上有名号的产品差不多都到了这里。

“好未来”集团旗下的学而思从去年开始在新加坡推出网课，开设独立办公室；LingoAce则成立总部在新加坡。不知不觉中，新加坡已经成为各大互联网教育产品竞争最激烈的前线，各大产品短兵相接，几近白热化。

根据《新加坡眼》的调查，目前大概有12个主流产品在新加坡流行，从收集到的数据可见，用户实际使用的在线教育课程非常多元化，并不存在一家独大的情况，竞争显然十分激励。

在线教育矩阵

启蒙AI课是目前主流的在线教育产品，几乎头部公司都已布局，如互联网巨头字节跳动旗下的瓜瓜龙启蒙，上市集团好未来的小猴教育，在线教育首个独角兽公司猿辅导旗下的斑马AI……

这类课程主要面向3-6岁儿童，形式为每天15-20分钟左右的视频课，通过AI技术实现人机互动，辅以辅导老师的点评和社群运营。起初课程大多以英语为主，后面也衍生出了思维、语文、美术、编程等。

为了获取市场份额，部分品牌力求在差异化中求胜。火花思维和豌豆思维主打真人老师课堂，配合动画和AI作为辅助，成功地在思维启蒙课程中杀出一条血路。

艺术类型的教学机构在市场上占有额较少，普遍采用真人教学，注重1对1的教导模式。可见，科技仍然没法在这个方面替代真人。

语文类型的机构则普遍选择了出海拓展业务。在这个类别中，可以看到中文教育属于百花齐放的状态。

悟空中文创办于新西兰，联合创始人Vicky在接受《新加坡眼》专访时指出，“中国崛起”越来越受到全球的认可，海外华人感到了学习中文的重要性，不只是华裔，连洋人都想让自己的孩子掌握中文，让他们在日后的社会竞争中占优势。

她认为海外中文教育参差不齐，特别在欧美地区很难找到好的中文老师，学校也没有强大的教研团队提供相关内容或技术的支持，这对很多品牌来说都是突破口。

中文的投资方也看到了在海外中文课程的商机，并决定出海，特别专注东南亚的市场，以1对1的私教方式作为切入点。他称，学习中文的趋势正在低龄化，市场仍然具有相当大的发展空间。虽说华人人口占新加坡总人口74%，但根据新加坡《2020人口普查》显示，英语已经取代华语，成为新加坡人家中最常说的语言，可见华文教育有很大的需求。

中国的英语类型的机构则基本不出海。不难看出，这些机构想扎根中国的决心，以及了解跟新加坡英语教育差异的“自知”。新加坡本地有很多英语培训机构，这些培训机构自然会比“外来者”更了解新加坡英语以及教育模式。

中国互联网教育品牌的利剑

中国互联网教育的一个核心竞争力在于各家强有力的营销手段。 “限时免费，5节AI体验课”、“19元买10节课”、“30节课，外加3套精美教具礼盒和全程辅导，只需39元”，五花八门的广告充斥在各大媒体平台。

在《新加坡眼》采访的用户中，大部分都是通过社交媒体平台被动接收到这些广告信息。针对中国市场的广告入口常见于微信朋友圈、小红书、支付宝和抖音，而出海新加坡的企业则更注重Instagram、YouTube以及在Google等搜索引擎上投放。

受访的王女士表示，她是在刷抖音的时候看到罗永浩推荐的瓜瓜龙英语启蒙课程，只需付费28元就能上一周的体验课，于是毫不犹豫就给孩子订购了。另一位身在新加坡的华人妈妈则是自己是在用支付宝的时候，花了1元人民币买了一节花火思维体验课。

一旦广告成功触达到用户，许多家长都会抱着“试试看”的心态入坑。那么，接下来就是各大机构顾问老师的“大比拼”了！只要动作到位，家长都很容易“落套”。

买了瓜瓜龙英语体验课的王女士说，购课后，几乎每天都会收到辅导老师发来几十条的微信推销，看都看不过来。辅导老师还会利用节日或者团购等时机节点，营造紧张的抢课氛围，例如：“如果现在不买，课程下个月就涨价了！”、“最后1个拼团名额，宝妈要抓紧时间了！”等等。

刘女士甚至还几次接收从上海打来的远洋电话，客服敦促家长及时下载APP注册，老师将会立即给孩子安排体验课。这些老师的“关心”似乎比亲人还密切。

营销流程大部分是通过体验课开始，配合顾问老师的正式课程推销，当报名后还会有班主任老师的续课跟踪。只要广告触达得足够精准，后续的销售“闭环”就很容易达成。

（图源：Pixabay）

出海到新加坡后，这些中国互联网机构课程有些面临着“水土不服”的问题。

要知道，新加坡学校是使用英语教数学的，但是大多数中国的思维网课都是中文教学，对海外学生来说相对吃力。新加坡刘女士说，自己在新加坡上小学三年级的孩子在上火花思维的时候有点跟不上，因为网课上其它三位学生都在中国，他们的反应明显更快一些。

另一名受访家长林女士有类似情况，她说：“我的孩子在新加坡学校是没有上过古诗词的，也没有读过任何有关国学方面的东西，孩子根本无法吸收！”

其实在课程设计方面，相当一部分机构的出海战略是保守型的，而且它们也尽力向本地靠拢。字节跳动收购的瓜瓜龙启蒙在中国主打全科AI教育，进入新加坡后则仅把2-9岁华文启蒙课业务卖掉。新加坡学而思同样只推出了数学单科网课并且在师资力量及教育内容方面有明显的本土化，新加坡本地的老师采用英语授课，并结合中国的大数据库根据新加坡教育部大纲编写教案。另一间教育机构考而思也有专门为到访新加坡的留学生提供留学学术辅导，课程根据新加坡的教育大纲。

除了课程内容本地化以外，机构也在课程设计上加入了国际化的特质。豌豆思维和悟空中文都在教学方面引入国际知名的「6E 教学法」。

（6E教学模式以学生为中心，主张学生在原有的知识体系之上构建新的知识体系）

至于师资力量，许多教育机构在各自的官网上列出强大的教师阵容。例如，悟空中文创始人受访时指出，他们是严格选用来自中国一线优秀中文老师，均为名校毕业，老师筛选通过率不超过2%，并且平均教龄5年以上。

（学而思课程老师，图源：学而思官网）

新加坡本土机构的应战

中国教育品牌此般强势进场，新加坡本土教育品牌自然不愿坐以待毙。

老牌机构新加坡英国文化教育协会（British Council Singapore）今年就推出线上英语营，主打衔接对口新加坡教育部课程。儿童英语机构I Can Read推出小班线上课，用线上白板教学增强老师与学生的互动。艺术品牌HiArt也以网课作为学生居家学习的主推课程。

面对出海的机构带来的威胁，新加坡本土培训班握有一张王牌。大部分机构表示自家课程是遵循新加坡教育部的课程而编排的，不论是教师还是教研团队，本土机构都自认为比出海机构更了解本土的学习情况。因此从考题上、课程设计到教学方式，本土机构仍然占有优势。再者，机构本身已有的客户资源也更容易从线下转移到线上。

在线教育培训生态

随着科技和教育行业的发展，无论是新加坡，还是全球的未来教育培训生态都会走向网络，突如其来的疫情加剧了这个转化的速度。今年3月，新东方教育科技集团董事长俞敏洪指出：“互联网教育一旦开始便会一直做下去，并且越做越好。”

无论是2020年的风起风涌，还是2021的风吹浪打；无论是在中国巨大市场角逐，还是在新加坡市场的短兵相接。互联网教育走向如何？线上教育行业接下来会如何继续演变下去？新加坡眼会持续关注。