4次易主年入百亿，安踏收购的这个高端品牌如何完成逆袭？

10年过去，FILA成为安踏品牌矩阵中的重要棋子，为安踏2018年营收增长立下赫赫战功。

今年年初，安踏体育公布了2018年度财报。2018年，安踏营收达到241亿元人民币，同比增长44.4%；其毛利率为126.87亿人民币，同比增长54%；经营溢利为57亿人民币，同比增长42.9%。

从数据上看，安踏交出了有史以来最佳的财报。安踏系拥有安踏和、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT、SPRANDI以及主打儿童高端市场的KINGCOW等众多品牌，各大子品牌的线下门店也在逐步扩张。它们的成功可归功于“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略。

不过，综合年报及各品牌表现来看，在安踏业绩上升的过程中，FILA（斐乐）可以说立下了首功。FILA的贡献不仅体现在财报上，其对安踏的品牌建设以及整体战略制定都有直接的影响。

百年品牌 四次易主

1911年，FILA由FILA兄弟在意大利BIELLA创立，至今已经有一百多年历史。上世纪七十年代，FILA开始配合多元化策略，逐步拓展运动服装业务，曾签下多位那个时代的顶级网球巨星为代言人。

明快大胆的设计风格使FILA很快就跻身国际顶尖运动品牌，目前已经是世界排名前十位的运动品牌之一，主要从事网球、滑雪、高尔夫、瑜珈、赛车等高雅运动相关产品的开发。

然而，进入21世纪的斐乐命途多舛，几经转手。

2003年，斐乐被美国纽约的SportBrandInternationalLtd.收购。2005年，斐乐进入中国市场，瞄准年龄介于25岁至45岁的高端消费群。

2007年3月，一直负责斐乐亚太地区业务的FILAKorea Ltd.通过控股公司Global Leading BrandsHouse与Sport Brand International Ltd.达成协议，买下斐乐的全球鞋履及服饰业务。同年，百丽集团成立全资附属公司Full Prospect，以4800万美元购入斐乐品牌中国区(包含香港、澳门地区)业务。

安踏接手 调整战略

FILA被百丽收购后，由于经营不善，在中国的品牌影响力日趋边缘化，公司业务甚至出现亏损。

公开资料显示，FullProspect在2007年净亏损达553万元，2008年亏损扩大至3218万元。由于亏损严重，百丽决定将斐乐出售。两年之后，安踏花费3.32亿人民币从百丽国际手中接过了这块“烫手山芋”。

彼时，外界认为安踏机遇与挑战并存：一方面，FILA能够帮助安踏进入更高端市场，也能提高安踏的品牌知名度；另一方面，FILA的品牌形象与安踏相去甚远，如何维持其在中国市场的地位对安踏来说是一大挑战。

安踏购入斐乐后，将其品牌定位在高端时尚运动品牌，并对斐乐的产品设计、销售环节和市场推广进行相应调整。

产品设计上，与纽约华裔时装设计师一直有着稳定的合作。此外，FILA还和美国设计师Ginny Hilfiger、Phillip Lim创始人林能平展开合作。它与这三位设计师先后推出了Jason Wu X FILA、FILA Modern Heritage和FILA X 3.1 Phillip Lim系列。这些合作系列，保证了FILA一贯的定位和品牌风格。

销售模式上转为直营模式，对于品牌来说更具优势，可以对市场的潮流趋势进行快速反应。

在市场推广方面，斐乐采取以娱乐时尚明星为主的营销布局。无论是舒淇、陈坤还是高圆圆，每位代言人都为斐乐吸引了不少消费者。安踏曾表示，品牌将延续一贯的娱乐明星策略，深挖国内20岁至45岁的中产阶层受众资源。

此外，FILA还向下裂变出两个子品牌——FILA FUSION和FILA KIDS。FILA KIDS成立于2015年，聚焦7-12岁这个群体，为儿童提供高端服装和鞋类。两个品牌的成立完善了FILA的产品线。

年入百亿 扭亏为盈

功夫不负有心人，2014年开始，FILA开始实现盈利。

根据财报，安踏品牌的零售额全年同比增长10%至20%，其他品牌的零售额全年同比增长85%至90%。产品类别中，服装类大涨61.4%至147亿元，占总收益的61%。鞋类和配饰的增长幅度分别为22.5%和43.9%，分别是86亿元和7.6亿元。

安踏服装品类大涨主要归功于FILA和Descente两个品牌。据安踏体育执行董事兼集团总裁郑捷介绍，FILA是为安踏增速贡献最大的品牌。2018年全年销售增速超过80%，全年流水超过100亿元，数字说明了一切。

FILA品牌持续超预期增长，FILA品牌延续2018年的高增长趋势，流水增速超过70%，主要来自于去年下半年新增门店流水贡献及原有店铺店效提升，且库销比维持健康水平同时终端折扣有所提升。

10年过去，FILA成为安踏品牌矩阵中的重要棋子，为安踏2018年营收增长立下赫赫战功。

协同合作 持续发力

FILA的成功是由多方面原因共同促成的。这个品牌定位高端，属于轻奢品牌，在国内本身就拥有一定的知名度，运营相对稳定。安踏接手这个品牌，属于在巨人肩膀上舞蹈。

截止去年，FILA在中国大陆、香港、澳门以及新加坡共有门店1652家。（这里面包括FILA FUSION和FILA KIDS独立店。）

线下方面，FILA Classic线下流水同增50%+，平均店效超过70万；子品牌FILAFusion线下流水是同期6倍，FILA KIDS线下流水同增70%+；线上方面，FILA品牌电商销售势头良好，实现翻倍增长。

安踏集团与FILA的协同效应也功不可没。FILA虽是独立运营，属于单独的品牌事业部，但安踏集团会对品牌事业部进行指导和督促。而安踏强大的平台功能，以及品牌营销方面的经验和资源也能够让FILA在往后的发展过程中持续受益。

文章内容综合整理自中国商网、零售专家、童装观察等。

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