元气森林出海：吃不消的“外困”与“内卷”

作为元气森林四大核心成员之一的柳甄，于近日已确认离职。

2020年，元气森林为了进一步出海，特地挖来了柳甄。柳甄此前有近十年硅谷工作经历，后在Uber中国区，以及在字节跳动负责海外业务。作为元气森林海外业务的负责人，仅仅上任一年多便离职，这让更多人担忧起元气森林“出海”是否遭遇了阻碍。

短短一年内的时间，元气森林已经进入全球40个国家和地区。品牌迅速出海的战略，收效如何？

来源：元气森林天猫官方旗舰店

从0到0.1

2021年初，元气森林单独成立国际事业部，其人员背景包括传统快消品、互联网、投资等领域。2021年4月，元气森林完成了5亿美元战略融资，品牌表示这笔融资将用于开拓海外市场、投建工厂、加大科研投入及持续国际化，这加速了元气森林的出海进程。

2021年5月，元气森林产品正式上线亚马逊。截止目前，元气森林已经进入美国、英国、法国、澳大利亚、新加坡、越南等40个国家和地区的一线商超，在这些地方都能看到元气森林的产品，除了最畅销的0糖气泡水，还包括了燃茶、乳茶等二十多款产品。

从直观的海外产品上看，其包装、价格、口味都进行了调整，但整体来看，元气森林目前延续国内的“新消费，老套路”：

• 包装上看，气泡水从480ml瓶装换成330ml铝罐装以及200ml的迷你罐。铝罐看起来更加小巧、精致。同时包装风格也更加简约。例如罐装气泡水的“水果图标”去除了瓶装才有的“无糖”红色角标，也去掉了“水”的背景，燃茶则换成一个大大的“R”，乳茶就更加改得彻底，没有了元气森林乳茶妹妹的卡通形象，而是用黑白简笔画代替。
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来源：元气森林海外官网

• 价格上看，元气森林并未像中国产品常用的走“低价”策略，而是依旧复制中国走“高端”打法，目前，330ml的0糖气泡水在美国为1.58美元/罐（折合人民币约为10.07元），500ml的燃茶在美国为2.39美元/瓶（折合人民币约为15.11元）。整体上看，比国内市场贵了3倍左右，在美国当地，价格也属于高端的，定价为竞品的1.5-2倍。
• 口味上，延续国内丰富的气泡水口味种类，同时还会推出一些特别口味，例如海外版“青竹芦荟”口味气泡水就是国内没有的。据元气森林内部透露，无论是哪里的消费者，都很看重口味是否天然清新，其中白桃和荔枝味在海外更受欢迎。

元气森林在海外开始收割第一波消费者。从亚马逊的相关评价上看到，他们对于元气森林0糖气泡水的好评主要集中在“口味特别”（比如荔枝在美国不常见），“口感较清爽”（普遍夸的是白桃），但不像是他们认知中的传统气泡水，更像“水果味”的无糖可乐。

从数据上看，元气森林的王牌“气泡水”，历时半年时间从第380名起，一度运营到美国电商平台亚马逊气泡水榜单前10。不过，这份气泡水畅销榜单是每小时都在更新，目前再次搜索的话，元气森林气泡水已不在TOP10中。

所以整体来看，TOP10并不是一个稳定的成绩。从亚马逊上看，不管是销量还是评论数，比起气泡水巨头们差得还很远。元气森林的“基数”还很小，品牌认知暂未广泛铺开。另外，光从单一的线上成绩也无法观测全貌，毕竟作为饮料这样即时性强的消费品类，线下渠道才是更重要的战场。

来源：美国亚马逊

出海本就是持久战。多地区的产品铺设，偶现亮眼的数据，也无法否认元气森林仍处于0到0.1的初步启动的“出口”阶段。尤其在欧美这样的市场，元气森林创始人的“地缘套利法”彻底失效，容易遭受全方位的“降维”打击。

“高维”市场之难

高维市场，着实处处走得不易。

首先，元气森林在海外将面临更多成熟的气泡水市场。从无糖可乐型碳酸饮料的销售量占比，可以看出，欧美、日本等国家才是“无糖”的主要消费国，中国才刚刚起步。

2019年各国和地区无糖可乐型碳酸饮料销售占比

来源：东兴证券

而在这样一个成熟的气泡水市场，早已有成熟的对手。众所周知，美国是两乐（可口可乐和百事可乐）的大本营，也是碳酸饮料的基本盘市场。在这里，它们是当之无愧的霸主。除了可口可乐和百事可乐，还包括雀巢、美国国家饮料公司、TalkingRain、胡椒博士集团、达能集团、圣培露……而一个来自中国的全新品牌，在最成熟的美国市场，抢占最火热的气泡水赛道，面临的又是全球最著名的大品牌们，元气森林在品牌力、渠道力上，与他们的差距还很大。

在这样一个拥有更多“0糖健康意识”消费者的成熟市场里，元气森林无法再走中国类似的“品类即品牌”策略。在这里，“无糖可乐”、“巴黎水”才是品类代名词。

而从气泡水新产品榜单上看，元气森林在海外的“新”竞争对手也层出不穷。例如，Spindrift黑莓口味气泡水，该产品使用来自太平洋西北部的黑莓。一罐13卡路里，3克碳水化合物，不含脂肪，除了口味不相同，健康理念如出一辙。而另外一款，Sparkling Ice的车厘子气泡水，来自饮料公司Talking Rain。其品牌表示，产品使用天然色素，含有维生素和抗氧化剂，每份5卡路里，0碳水，似乎比元气森林还要健康。

因此，在低门槛、同质化的气泡水市场里，面对同样的新品牌，在品牌力拉不开差距的情况下，元气森林的产品力似乎也占不了上风，其“健康”定位类似，只拥有“特别口味”的优势又由于容易被仿制，也无法持久。

这里还有更成熟的销售体系。元气森林的产品定价目前为竞品的1.5-2倍，在定价上不占明显优势，相较海外已经有成熟销售体系的欧美品牌，元气森林目前的定价能否受到消费者的认可，需要时间的检验。

当然，在疫情之下的饮料品牌“出海”本身就是难上加难。出海本身就加大了物流、货损成本，在疫情的大背景下，更是遭遇海运费更是飞涨，船舱紧缺，物流塞港堵港等不利因素。而作为饮料本身因为相比3C、服饰等产品货值更低，重量更重，出海遇到的困难只多不少。

由于海外产品上的调整，元气森林也需要更强的供应链支持。2021年10月，品牌宣布耗资55亿元的5大自建工厂布局完成，但光是支撑国内的产量都是巨大的挑战。

国内还在“自救”

视线回到国内，元气森林“本体”的日子并不好过。

元气森林从去年开始，就遭到巨头的“重点关注”。可口可乐中高层的业内人士曾吐露给相关媒体：“2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水。“两乐”双方都开过会，下定决心干倒元气森林。”

从2016年至今，元气森林的0糖0卡0脂的概念火爆全网，其亮眼的成绩表现冲破了饮料行业的一片红海。品牌仅仅用了四年时间，销售额从不足5000万增长到了27亿。2018和2020年的增长率一度达到 300%，实现几何级增长，连续两年（2019年&2020年）双十一销量超过可口可乐和百事可乐，同时，在0糖气泡水的新品类里，TOP10的销量加在一起也不如一个元气森林。

正因为“两乐”巨头们在新品类的表现不佳，而销量直逼的元气森林一直主打的0糖0卡0脂的健康概念，将进一步破坏高糖的碳酸饮料品类形象，这让巨头们不得不有所行动，通过供应链在上下游（原料与渠道）的夹击，钳制元气森林。

而元气森林，在无法硬碰硬的情况下，也使出浑身解数想出“自救”招数。

一是上游建厂。为了防止巨头卡脖子，过去2年里，元气森林已经完成了5座自建工厂布局，分别位于唐彬森的老家安徽滁州、天津西青、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰。据悉，这五座工厂可以支持 110 亿货值的产能。

二是下游铺设线下销售渠道。通过线下业务员投入和扩张，以及快速铺设智能冰柜，元气森林在2020年线下贡献约 75%的销售收入，早已不是当初那个以线上渠道为主的新手。

然而，这些应对对手的举措，却让成本越来越高。据内部相关人员了解，“降本增效”已经成为元气森林的关键词。不仅人员在流失，预算也在减少。一位负责商务媒介的元气森林员工坦言，“很多项目都被砍了，包括广告投放、对外合作等，要我们走‘不花钱做营销’的路子。”

可是，元气森林为了对抗巨头，在未来一段时间，必然还要再烧钱。而资本端上，由于元气森林2021年的75亿销售额目标并未达成，受到“疫情反复”的不确定影响，从而更看重“利润确定性”的资本，难以再度“加大筹码”给到元气森林，这意味着品牌很有可能失去稳定持久的资金支持。

尾声

根据安信证券研究中心数据显示，2020年，无糖饮料从2018年的60%的增速骤降至20%。然而，赛道上的玩家却骤增。

对于受到资本钳制、巨头夹击的元气森林，不外乎有两种发展，一是布局多产品矩阵，二就是出海策略，以谋求更多增长曲线。不过，目前来看，多产品矩阵表现不如预期，没有出彩表现的“出海”策略难以挽救元气森林整体颓势，而国内不容乐观的局势，也无法腾出更多资源给到海外市场的发展。

“整体去看的话，随着整个高管频繁地离职，整个组织架构的改变，大规模进行整合，我们不难看出，整个元气森林已经到了它自身发展的天花板。而它所谓的频频出海，其实并没有太大的实际意义，一个国家卖个五十箱、一百箱，并没有太多的价值，对于整个元气森林未来的发展，我觉得并不乐观。”中国食品分析师朱丹蓬补充道。

反正总体而言，目前的元气森林压力“山大”，正渴望寻求一个能够破局的出口。