戚薇代言宝洁旗下奢香品牌当妮，嗅觉经济正在弥漫突围

近期，微博热门话题“戚薇当妮Downy奢香代言人”持续发酵获得超，过2000万的阅览量。韩国人气女团成员Lisa最近在淘宝直播首秀，用热舞展现无惧流汗、“当妮”就好的生活态度。

当妮自2017年进入中国市场以来，以明星矩阵强势导流，代言人杨幂、戚薇、Lisa、赖冠霖，品牌大使翟潇闻、乐华七子、时代少年团，以高强度的曝光量形成强大刷屏感，强化中国消费者对当妮品牌的认知。幕后推手日化巨头宝洁通过抖音、快手、微博等社交平台的多种玩法，助推当妮成为网红产品。

在Z时代“香香一族”的消费引领下，家居清洗产品逐渐打破功能性的产品定位。以香氛为卖点的家清产品成为年轻人人手必备的“约会神器”、“运动香水”，嗅觉感官的沉浸式体验为消费者带来感官愉悦，满足更高层次的精神需求。日化巨头宝洁看准以香氛为卖点的产品商机，将当妮引进中国，开辟日化细分市场。

多方助力破圈营销

引领衣物留香风潮

宝洁旗下奢香品牌当妮Downy，在2017年正式进入中国市场，成功把衣物留香与运动、美食、社交约会等日常生活场景连结起来，与消费者构建紧密联系，刺激年轻受众对衣物留香的消费痒点，以感官体验的升级，开辟日化细分市场。

今年6月，当妮代言人戚薇与淘宝第一主播薇娅“薇薇姐妹”合体营业，爱情事业“双赢家”戚薇现场传授“恋爱心动公开课”，将衣物留香置入约会场景。戚薇把“约会神器”当妮留香珠与渴望恋爱的女孩们进行在线分享，还在现场与众人一同抢货，在“屡屡卖断货”的直播现场成功下单。七夕当天，“戚薇脱单香水”视频一时间成为微博讨论热点，戚薇霸气直言“口嗨型脱单”女生的恋爱痛点，独家放送三步脱单教学指南，并推荐“涨桃花”的樱花味留香珠。

与此同时，人气女团舞蹈担当Lisa于5月16日空降淘宝直播间，谈到使用留香珠的好处——舞蹈中流汗也不会影响个人魅力，成功地将衣物留香置入运动、舞蹈场景。Lisa还支招应对不同场合的衣物香气搭配，日常出街选择草木清香，情侣约会选择樱花甜香，火锅聚餐力推红玫瑰香。当妮通过时尚达人的强大感召力，将衣物留香的生活方式传导给爱美爱靓的女性受众。当晚直播间观看人数突破108.18万，位列当晚大牌家庭清洁直播榜单第一名。

当妮Downy运用主播、明星、KOL三方合力积聚流量，明星为直播造势，强力锁定粉丝群体，促销号、娱乐号等KOL强势引流，带货主播展示生活痛点场景，并以低于线下商超的价格，激发消费者购买欲。直播现场的抽奖秒杀、专场优惠、返场福利等限时活动，更让消费者毫不犹豫下单购买。

“95后小花”林允也曾作为明星推荐官，空降薇娅直播间，力推“吃货必备”留香珠，通过现场边吃火锅边聊天，验证当妮长久留香能力。当妮一周年庆典，品牌代言人杨幂、品牌大使乐华七子和众多网红达人献上祝福视频，引来不同圈层粉丝的关注，进一步扩大产品影响力。

Z时代“香香一族”愿意为极致的感官体验买单，使得PWU朴物大美留香珠、“李佳琦推荐”悦赏香氛洗衣液等国货迅速崛起。以香氛为卖点的家居清洗用品逐渐变得个人化，成为年轻人人手必备的“约会神器”、“运动香水”，“Home Care”向“Personal Care”靠拢。家居清洗产品逐渐突破功能性定位，成为带给消费者情感共鸣、感官愉悦的载体。

当妮引进中国市场

巨头宝洁看准蓝海

宝洁作为全球最大的快消品公司之一，创立于1837年，在1988年进入中国市场，以大规模、低价格、大渠道形成竞争优势。其市场占有率一度达到47%，旗下各大品牌广告长期占据电视黄金播放时段。但随着移动互联网的发展，电视广告出现疲软，消费群体分化，使得宝洁受众逐渐流失。

宝洁在2008年达到巅峰状态，成为全球市值第六大公司，可在此之后营收呈现波动下滑态势。很多国产品牌纷纷兴起，蚕食着宝洁的市场份额，立白、雕牌、浪奇都是其中代表。宝洁力挽狂澜，2014年，对旗下销售额低于1亿美元的产品进行剥离；2017年，又砍掉超过100个品牌，将全球品牌缩减至65个。宝洁2018年营收止跌同增，接着实现三个财年营收的持续增长，但2019年676.84亿美元的营收同2008年817.48亿美元的营收相比，还是显得十分惨淡。

宝洁以规模和低价取胜的策略，显然已不适应于越来越分化的中国市场，也不适用于对品质要求越来越高的中国消费者。与此同时，家清市场规模十分可观，并在不断扩大。《洗护用品行业分析》显示，2014-2019年日化市场复合增长率达到5.8%，而2019年中国家居清洁护理的市场规模已经超过1100亿元。

宝洁将家清品牌当妮引入中国市场，拓展新的产品品类，也积极拥抱数字化变革。其转变销售模式，从线下门店转入线上电商，通过短视频广告、直播带货等方式，缩短消费者购买链路，实现流量到销量的快速变现。传统衣物洗涤重功能性，定位为日常生活用品，这也使其利润空间十分有限。当妮对传统洗涤产品进行升级，强调芳香嗅觉、柔顺触觉的感官体验，打造奢香品牌，拓展利润空间。

当妮诞生于美国，在1961年创立，是全球领先的衣物护理品牌。面市至今，当妮已在美国、加拿大、韩国、新加坡、墨西哥等多个国家和地区销售，深受消费者喜爱，在全球范围内销量领先。2017年，当妮进入中国市场，强调衣物护理功能，主要产品为留香珠、洗衣液和洗衣凝珠。

相比衣物洗涤用品，衣物护理用品在中国市场普及率较低，中国这一市场整体上较为空缺。或许是衣物护理观念滞后，才导致风靡北美的品牌当妮近几年才引入中国。随着消费观念的升级，衣物护理市场会逐渐扩大，宝洁集团看准这一蓝海领域的市场潜力，将当妮引进中国。

感官时代即将到来

嗅觉经济赛道突围

从衣物留香到香氛洗护，以香氛为卖点的衣物洗涤产品、个人护理产品成为日化巨头着力拓展的产品品类。宝洁集团旗下碧浪、汰渍研发洗衣凝珠产品，海飞丝、潘婷、飘柔开发香氛洗护，舒肤佳、OLAY推出香氛沐浴露。

另一日化巨头联合利华也采取行动，旗下品牌奥妙开发洗衣凝珠产品，金纺推出留香珠产品，清扬、力士、多芬推出香氛洗护和沐浴产品。联合利华旗下品牌“花木星球”是诞生于美国的家清洗护品牌，在2019年正式引入中国，产品复刻大自然芬芳，为香氛爱好者带来福音。欧莱雅也在进行着香氛洗护产品的布局，更将香氛卖点延伸到爽肤水上。

民族日化企业拉芳以美多丝、陶然、雨洁、娇草堂、T8幻享构建品牌矩阵，扩大市场份额。旗下T8幻享新品——樱花香氛发膜以“8分钟沙龙级蒸汽SPA”奢华体验收割大量粉丝，创下日销4万件的傲人战绩，上线一个月就在全网销售超过10万件。

国内家清品牌也积极开发新品，进入细分市场。立白、白猫、浪奇推出洗衣凝珠产品，同时，纳爱斯旗下品牌雕牌和超能，威莱旗下品牌菁华和妈妈壹选都加入这一产品的赛道。立白、威莱旗下品牌纺优美开发留香珠产品，同时，纺优美也推出洗衣凝珠产品。

洗衣凝珠相比留香珠，更加强调其作为洗衣粉、洗衣液替代品的洁净、除菌、护色效果，也具备留香效果。但其留香功效多作为附属效果，不作为主推功能，留香珠则更加强调持久留香效果。同时，留香珠注重多层次的深邃香调，以前调、中调、后调丰富的嗅觉体验吸引用户。

朴物大美、魔柚、吉屋等新兴国货纷纷以留香效果为主打，切入细分市场品类。拥有“国货之光”称号的朴物大美成为现象级爆款产品，其擅长社交平台玩法，深耕短视频领域，通过素人好评推荐、专业博主背书，在抖音、小红书等平台疯狂种草。普拉斯兔洗发水为用户提供不同香味安瓶，用户可根据喜好进行香味DIY，以此打造沉浸式、互动式香氛体验，为生活创造仪式感和精致感。

滋源将头发护理和高端香氛相结合，开发滋源花YOUNG系列；施华蔻也推出紫罗兰、睡莲水、芍药、雏菊四款香氛洗发产品，强调持久留香效果；阿道夫创始人就是评香爱好者，在全球范围甄选香氛原料，力求为亚洲精致女性带来独特的香氛体验。可见，洗护品牌也以香氛为卖点，进行产品布局。

个护、家清品牌也将男性群体视作重要受众，专门研制迎合男性喜好的香氛产品。作为男性沐浴品牌，宝洁旗下品牌欧仕派的部分产品定位彰显“男人味”的清爽香型，联合利华旗下品牌凌仕研制古龙香氛男士香型。同时，国货锐度、尊蓝也立足男性群体，开发香氛洗护产品。联合利华旗下的家清品牌金纺留香珠有三种香型，其中一款“草木清香”特别标注男性适用。

感官时代即将到来，嗅觉体验的升级，将为家清、个护产品带来新卖点，成为拓展利润空间的新引擎。