疫情之下，8个定义健康消费品的趋势

近五年来，健康和个护的关注度持续上升。健康产业已经形成一个四万亿美元的大市场，对于个护的兴趣也在 2020 年达到前所未有的高潮。而新冠肺炎在全球的不断蔓延使健康消费的形式发生了变化，更符合现状的芳香疗法、家庭健康训练、睡眠产品等更多跃入了人们的视野。

“个护”作为关键词的媒体报道量（来源：CB Insights）

精确的数字诊疗方案：当个体不能从事 spa、健身馆健身时，数字健康产品就有了一席之地。它们为人群提供了更多的健康选项，并更易于坚持；

• 处理压力和焦虑已成为当务之急。健康已经从增强个人的自我实现和幸福感，转向针对更具体的心理健康疾病和压力；
• 身体健康会显著增强免疫力：从睡眠产品到营养强化食品，提高人的免疫力是重中之重；
• 性价比高的锻炼方式会提升健身兴趣：人们正减少不必要开支，许多顾客都在寻找低价的锻炼方式；
• 满足连接和社区需求：人们会倾向于强调社区和保持远距离联系的健康，如室内健身自行车上的直播课程。

有关香薰疗法、精油和香水的新闻稳步增加

在全球不确定性事件影响下，人们对香水的兴趣并非难以理解。气味与情感有强相关，在改善心理健康上具有潜在作用。英国脱欧期间，英国的薰衣草、芳香疗法美容和护肤品销量都有所增长，以便人们纾解压力。

在 COVID-19 爆发之前，英国一家国际顶级时尚奢侈品电商 Net-a-Porter 就指出，其基于芳香疗法的品牌（尤其是沐浴和身体类别）增长率达到 30％。香水就是其中的典型。有机营养剂品牌 The Nue Co 去年下半年推出了一款宁神舒压香水，采用木香和烟熏香舒缓神经系统，可每天或精神紧张时使用。该公司宣称，该款 “功能性香水” 对 96％ 用户有即时镇定功效。

“芳疗/精油/香水”作为关键词的媒体报道量（来源：CB Insights）

除个人芳香剂外，家庭香水也越来越多受到关注。创立已有 14 年的美国空气香氛公司 Air Esscentials 指出，相对于古龙水和香水，Y 世代更倾向于家庭香水。去年，一系列专注于家庭香水的初创公司都获得了融资，如香薰蜡烛提供商 Otherland 和提供淋浴香薰扩散器的 ESSIO Shower。浴室似乎是消费者用芳香疗法自我护理的理想场所，除 ESSIO Shower 外，提供芳香疗法淋浴胶囊的 Skinjay 和制造芳香疗法浴弹的 Waltz 7 也颇受青睐。

其他美容和个人护理品公司也在产品中打出了 “香水” 主题。总部位于新加坡的初创公司 Soul Good Project 推出了一系列精油和除臭剂，可用于身心保健，其还提供睡眠喷雾。COVID-19 蔓延的背景下，由于消费者希望减轻压力，芳香疗法受到越来越多的关注。未来，预计掺入功能性香精和精油的个人护理产品将会不断增加。

• 考虑气味在日用品压力中缓解压力的作用。由于许多消费者希望在节省开支的提前提下，将自我护理纳入日常护理中。因此，在除臭剂和肥皂等日用品中加入香精会是未来的一个方向。
• 找出消费者会感到怀旧或放松的气味，重新融入家中生活的每个角落。随着越来越多人将时间花在家里、对室内香气的兴趣日益浓厚，消费者开始转向适合的扩散器、空气清新剂和蜡烛。使用水疗中心等与轻松气氛相关的气味，将外部体验带入消费者家中，未来企业还可以考虑与香水公司合作，提供香水吊舱。

精神健康和健康领域的资金有望在 2020 年实现翻番

过去几年中，“正念冥想”已成为越来越多人自我保健的方法。据疾病预防控制中心（CDC），从 2012 年到 2017 年，美国成年人的冥想次数增长了 3 倍以上。而如新冠肺炎之类的“黑天鹅”事件可能会刺激更多人接受冥想类的心理健康实践。据移动市场数据供应商 App Annie 称，截至 3 月 20 日，“正念”应用程序 “ Calm” 和“顶空”均位于 “健康与健身” 类 iPhone 应用程序下载量前十。

精神健康和健康领域融资情况统计（来源：CB Insights）

Pixabay作为提供冥想，音乐和睡眠内容库的平台，Calm 在 2019 年 2 月筹集了 8800 万美元的 B 轮融资后，晋身为独角兽。五个月后，Calm 又再度筹集到了 2700 万美元。“顶空”则是 Calm 的竞争对手，通过应用程序提供冥想课程，帮助用户缓解压力和焦虑、促进睡眠和注意力集中。这家初创公司在 2020 年 2 月完成了 5300 万美元的 C 轮融资。

由于疫情爆发，许多应用程序正为特定人群提供免费服务。如 Headspace 向专业的医疗保健人员免费提供服务，而冥想 APP Simple Habit 则向面临财务困难的人免费提供高级会员资格。可穿戴设备在心理健康和保健方面也越来越普遍。其中许多产品使用 EEG（脑电图）传感器来测量大脑活动，并创建个性化的方法实现放松和正念。加拿大多伦多的一家科技公司 InteraXon 开发了一款可穿戴的医疗电子设备 Muse，能检测使用者的脑电波，并配合声音引导用户放松和专注。诸如 Kokoon 和 Dream 之类的初创公司也利用此项技术量身定制了放松方法。

行业预测

• 考虑提供精选的自我保健和正念内容。展望未来，健康品牌可能希望提供以健康为中心的内容，以帮助促进与消费者的互动。
• 零售商与正念创造者间会逐渐形成合作伙伴关系。拓展与零售商间的联系、增加正念的订阅，以保持用户联系并增加健康品牌的塑造。早在今年 1 月，冥想 app Headspace 就已与凯悦酒店（Hyatt Hotels Corporation）达成合作，为客人、员工和顾客提供改善健康的工具。

在新冠疫情下，远程医疗服务正为患者提供支持各项支持

通过短信、电话或视频会议联系持照治疗师，患者可以在自己家中最大限度地完成诊断和治疗的过程。自 2019 年 8 月以来，对远程治疗的媒体关注度一直呈上升趋势。

“远程医疗/远程行为”的媒体关注度统计（来源：CB Insights）

远程医疗增加了诊疗的调度灵活性、访问和便利性。2016 年的一项研究报告称，远程治疗与当面治疗一样具有疗效，且更为划算。自 COVID-19 疫情爆发以来，更多的患者选择转向远程形式预约治疗。虚拟行为健康初创公司 Talkspace 指出，自今年 2 月以来，预约人数增加了 10%，且增长还在加速。该公司最近推出了 COVID-19 焦虑管理项目，以管理由流行疫情导致的压力和焦虑。远程医疗 SaaS 平台 Therapy Brands 于 3 月 25 日称，其每周的参与度提高了 4300%。

Usability Geek除了将人们与医师联系起来，一些公司还在开发人工智能软件和聊天机器人。如日本机器人厂商 Shine 通过文字向用户发送每日提示和内容，以提高信心、幸福感和工作效率。在当前情况下，COVID-19 疫情将可能大大推动增加这些服务的受众数量。

行业预测

• 预计会有更多的公司提供心理健康服务。零售商可能会转向数字化，以加强与顾客的联系。远程医疗的服务也吸引了一些关注员工心理健康和幸福的雇主。如星巴克最近与Lyra Health 莱拉健康公司合作，为员工提供心理健康治疗/辅导服务。

随着压力和焦虑越来越普遍，加入大麻素的食物和饮料开始流行

许多含大麻二酚 (CBD) 的食物和饮料都在主打放松和减压，美国几个州和加拿大一些省份的药房报告称，由于只能待在家里，CBD 产品在 3 月中旬销售额有所上升。尼尔森 (Nielsen) 的一项调查显示，在疫情之前，有超过三分之一的美国成年人有兴趣消费合法化的大麻。自去年以来，越来越多的初创公司和企业开始尝试并继续加入大麻的产品，许多食品和饮料公司正在开发加入 CBD 的产品。支持者声称其可缓解疼痛、焦虑和抑郁，并用作消炎药。CBD 气泡水就是其中一种甜的、可以令人放松的新型饮料。最近，科罗拉多州的 Best Drinks 和气泡 CBD 饮料的制造商 DRAM Apothecary 就与 莫尔森库尔斯啤酒公司（Molson Coors Brewing Company ）签订了限量经销协议。2019 年 12 月，百威英博还在加拿大推出了新的 CBD 风味茶系列。

除了饮料，创业公司也给此类食品带来了新生命。如总部位于科罗拉多州的健康食品公司 1906， 在 2019 年 10 月募集了 1800 万美元，生产利于放松或有助睡眠的可食用食品。虽然新的立法更有利于大麻商业化，但食品和饮料公司仍面临监管方面的不确定性。除部分大麻种子成分外，没有任何大麻或大麻衍生成分被 FDA 的食品添加剂标准认为是“普遍安全的”。2019 年 11 月，就有 15 家非法销售 CBD 产品的公司收到了 FDA 的警告信。尽管如此，随着投资增加和消费者的需求上升、监管框架的建立，可以有更多的初创公司推出新的创新产品，包括旨在优化剂量和生物利用度（大麻如何进入和吸收到体内）的产品。

行业预测

• 关注加拿大公司引领的大麻创新。作为世界上少数几个将大麻的药用和娱乐用途合法化的国家之一，可以期待大麻食品和饮料的革新者们走出国门。
• 适应原草药（adaptogenic herbs，指具有生理调节作用的药用草本植物）可能会超过 CBD 的受欢迎程度：其可以帮助缓解焦虑和压力，许多最受欢迎的药物如姜黄已被广泛使用，且更易获得。品牌和零售商如 REBBL，已经开始将它们注入食品和饮料。

身体健康：睡眠产品无论疫情爆发与否，睡眠不足早已是一个全球普遍性现象

根据 Wakefield Research 的一项研究，全世界超过半数的成年人面临睡眠不足问题。对于许多人而言，疫情的爆发加重了他们在睡眠方面的问题。研究发现，在中国至少有 34％ 的医护人员在 COVID-19 爆发期间存在失眠问题。由于良好的睡眠质量对抵抗病毒感染以及疾病康复十分重要，睡眠产品的出现刚好满足了这类人群的需求。

睡眠补剂作为一种日常最为常见的睡眠产品可以有效帮助人们提高睡眠质量。美国公司 SOM Sleep 生产的睡眠饮料旨在帮助人们放松并建立有规律的睡眠周期，同时不会让身体对饮品产生任何的依赖性。根据 Information Resources 的数据，自 2020 年以来，助眠片的销售额同比增长了两位数之多，一些美容品牌还专门推出了有助于深度睡眠的营养补剂。如 HUM Nutrition 公司的褪黑激素、维生素 B6，以及 Moon Juice 公司的适应性粉末补剂等等。

除睡眠补剂以外，挑选舒适的床上用品是人们提高睡眠质量的不二之选。美国纽约智能床上用品公司 Eight Sleep 旗下销售的智能床垫可根据用户的睡眠习惯来调节床垫的温度，并在夜晚完成自动调节，以保证消费者最佳的舒适感。同时配套的应用程序还可以提供相关睡眠记录以及睡眠建议。

随着人们对睡眠质量越来越重视，睡眠检测设备也越来越受到广大消费者的欢迎。目前市场上主要的睡眠检测设备主要包括以下这几种形式：手环、戒指、头环、耳机、床垫传感器等等。一般而言， 头环、耳机和床垫传感器设备通常只会跟踪和检测用户睡眠时的状态，而手环和戒指由于其便携性，还可以检测用户在白天活动时的身体状态。

与此同时，一些公司还将睡眠可穿戴设备和相关产品集成到智能家居当中。专注于可穿戴睡眠设备的中国公司享睡在 CES 2018 大会上推出了智能卧室产品，引发了参会者的广泛关注。该智能卧室中的睡眠模块包含了卧室室温监控、智能枕头、起床闹钟和灯光开关等几大功能。不可否认的是，当人们因为疫情不得不待在家中时，会更加关注自己日常生活的质量，尤其是睡眠方面的质量。睡眠产品在提高用户睡眠质量的同时，还在有效地提高身体的免疫能力以及舒缓心理上的压力。

行业预测

• 将睡眠产品与其他健康产品联系在一起。企业在自身的品牌当中，无论是睡眠补充剂还是可穿戴设备，都应该尽可能地开发与睡眠产品相关联的其他产品，将潜在产品联系起来，建立适当的产品组合，增加用户粘性。
• 追求产品多样化，尤其是消费类的电子产品。随着可穿戴设备和通信技术的发展，零售商将会对电子产品有更高的要求。扩大这类产品的种类，让零售商和消费者拥有更多的选择。
• 更为细分的市场。目前市面上的睡眠产品所满足的消费者需求还不够细化，企业可以更加专注于满足用户的某一细分类别下的需求，比如专注于解决失眠问题或增添家居舒适感等等。

疫情期间健身房等公共健身场所的关闭，家用健身产品的销量创下了历史新高

产品的便利性和连贯性是消费者考量是否花钱购入的重要因素。美国公司 Peloton 旗下的几款家用联网健身产品就是为了督促用户每月完成所制定的健身计划以及健身指标。根据公司的 S-1 文件，Peloton 公司平台订阅用户在 2017 年到 2019 年这连续的三年中，每月分别平均完成了 7.5、8.4 和 11.5 次锻炼，并且近 12 个月的连续订阅率高达 95％。

Peloton S-1 文件室内自行车这一运动方式也受到健身爱好者的广泛欢迎。自行车工作室 SoulCycle 于今年年初推出了家用联网健身平台以及旗下固定式自行车产品。美国加州初创公司 Zwift 为了减少运动时的枯燥感，通过外接设备以及游戏化的训练计划创造沉浸式的室内自行车体验。除了按需锻炼以外，大部分家用健身公司都开发了运动社区这一功能，旨在通过线上健身课程以及实时互动来提高用户的健身兴趣。

新兴技术也在不断地融入到家庭健身这一领域。比如，Tonal 公司的 AI 私人教练、Mirror 公司的双向语音/视频个人健身课程等等。高技术含量的电子设备，变成了家庭运动健身中必不可少的一环。

但是，对于那些预算较少或家中没有足够大空间容纳大型健身器材或设备的消费者来说，硬件条件要求较低的运动往往是他们所需要的。印度初创公司 CureFit 就是通过应用程序为用户提供无器械的运动指导以及瑜伽等硬件条件要求较低的运动课程。随着越来越多的人选择在户外运动，远程个性化训练技术也慢慢走进了运动爱好者的视野。越来越多的人希望在没有面对面授课的情况下，同样受到私人教练般的督促与运动指导。

位于美国纽约的一家公司 Vi 就是为用户提供这样私人教练般的服务。Vi 公司主要的产品包括一套耳机和一个带有 AI 教练的应用程序，配套的产品组合可以在适时的条件下激励和指导不同运动水平的训练者。它的生物传感耳机可在有氧运动期间为用户提供实时反馈，包括步速和心率等等。同时，训练者还可以与其他跑步者进行实时竞赛，以达到陪同训练的效果。

行业预测

• 优先考虑建立健身社区平台。大多数家庭健身产品都会倾向于在个人锻炼过程中与他人建立联系。根据 Peloton 公司提供的用户持续订阅率来看，健身社区平台的建设是用户持续使用产品的动力和基础。
• 关注品牌与活动中的合作机会。积极寻找一些与运动相关的活动机会，比如虚拟跑步活动、自行车比赛或是大型户外瑜伽授课等等，并实时关注与这些活动合作或赞助活动的潜在机会。

饮食与人体免疫功能之间存在着千丝万缕的联系，营养补剂越发重要

肥胖、营养不良和某种维生素的缺乏都会严重影响到人体的免疫能力。在疫情期间，许多人希望在家中通过对饮食的调节，来增强自己的抵抗力，免受病毒的侵害。营养补剂可以快速地帮助人们满足这一需求。8 Greens 公司旗下的膳食补剂广受美国用户好评。该补剂药片主要是由小麦草、菠菜和羽衣甘蓝等绿色食品制成，可快速溶于水制成泡沫饮料，方便消费者食用。

德国公司 Foodspring 于 2019 年 6 月被 Mars Incorporated 收购，其销售的各类营养增强型饮料和食品，旨在帮助人们在日常的生活中及时补充营养，包括牛奶什锦早餐、能量棒等等。植物代餐饮料和蛋白粉深受广大“爱减肥”的年轻人的喜爱。像 Ample、Aloha 和 Soylent 这三家美国公司均在销售这类产品。Soylent 公司表示，旗下的饮料产品包含 20％ 的人体必需维生素和矿物质，以及多种关键营养素。

还有一些营养补剂公司专门开发出了针对增强免疫功能的产品，例如 Hawaiian Ola Brewing Corp 和 FRS Energy 。事实上，FRS Energy 的产品中所富含的槲皮素是一种在苹果和羽衣甘蓝等食物中常见的抗氧化剂，目前有团队正在研究槲皮素在保护人体抵抗 COVID-19 中的潜在功效。随着 COVID-19 席卷全球，健康食品受到了越来越多的关注，这些增强型营养产品也将越来越受欢迎。

行业预测

• 消费者会被增强免疫功能的成分所吸引。可以在不牺牲口味的情况下将增强免疫功能的成分添加到现有的食品当中。
• 期待看到更多的健康休闲食品。蒙德莱兹（Mondelēz）的数据显示，世界各地的成年人每天消费的零食比膳食多得多，而且 80％ 的人正在寻找健康的零食代替传统休闲食品。随着消费者饮食习惯的改变，此类食品可能会更多地出现在营养补充剂当中。
• 营养补剂的销售渠道将会增加，比如便利店。近年来，便利店中食品的销售额增速超过了其他类型的商店。对于年轻的消费者而言，便利店已经是他们最常去购买食物类商品的地点之一。

社交健康，自 2020 年初以来人们对视频群聊的兴趣激增。

由于社交隔离，人们在生活和工作当中的社交方式正在发生改变。3 月中旬，视频会议应用程序 Zoom 是 iOS 商店中下载次数最多的应用程序。新兴的工作社交方式正在改变所有人的生活。一些初创公司在视频通话的基础上，针对不同人群创建了新的互动功能。Caribu 是专门为幼儿和亲友设计的视频软件。由于幼儿很难专注到普通的视频通话当中，Caribu 可以让家长和幼儿在屏幕上共同从事某项活动，包括画画、玩游戏或阅读等等。无独有偶，另一家美国 GrandPad 旨在帮助老年人与亲人之间的视频交流。

“远程连接/虚拟开心时刻”的媒体关注度统计（来源：CB Insights）

英国公司 Tutch 率先将触觉技术应用到视频通话当中，该项触觉技术主要借助的是手机前后的摄像头以及 AR 滤镜。在视频通话的过程中，用户可以看到自己的手出现在屏幕中，并能够模拟触碰亲人的脸等等。

身临其境的体验是虚拟网络的最终目标。很多创业公司正在利用虚拟现实（VR）在虚拟环境中重建亲身体验。与视频通话相比，VR 可以进行更为深度的交流。英国公司 vTime 正在开发 VR 和 AR 中的视频群聊。用户可以使用 VR 耳机或智能手机创建虚拟形象，并可以选择在海滩或是太空这样任意的虚拟空间当中进行互动。

2017 年，微软收购了社交 VR 公司 AltSpaceVR。此次收购促进了 VR 在会议、商业活动、音乐会等场景上的应用。2020 年 3 月，该公司宣布将进一步推广 VR，以应对 COVID-19 的爆发。说到这里，就不得不提到游戏这一巨大的市场。一份来自于意大利的报告显示，由于意大利隔离措施的实施，互联网流量激增了70％，这其中主要的贡献是来源于 Epic Games 公司旗下游戏 “堡垒之夜（Fortnite）”。2020 年 3 月，Epic Games 公司收购了英国初创公司 Cubic Motion，该公司主要是使用计算机视觉来做实时面部动捕技术。Cubic Motion 与 Epic Games 的合作进一步推动了数字人类技术的发展，并为用户带来了更多的真实感以及沉浸感。随着游戏效果做得越来越逼真，游戏将会成为虚拟互动的主要方式之一。

行业预测

• 时刻关注新用户群的出现。时刻关注各大平台上用户数量的变化，以提早发现除游戏玩家外的新受众。
• 虚拟商品促销，吸引潜在用户消费。在过去的几年中，游戏玩家一直在花钱购买游戏中的虚拟装备，例如皮肤、配件等等。法国奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）此前就为《英雄联盟》游戏中的角色设计过服装和配饰。

结语

芳香疗法、冥想、远程医疗、睡眠产品等健康疗法的盛行，已体现出人们越来越将健康与良好的生活方式、心情愉悦及方便灵活的科技形式等结合起来，越来越与个人生活相融合。在新冠疫情短时间内还将蔓延、对传统健康方式提出挑战的背景下，新兴和传统厂商们应快速调整姿态，及时思考如何基于客户偏好，适时推出新的产品和健康形式，并与产业链的各个角色加强合作，快速打造新的护城河。

----------------------