李宁重回巅峰

李宁，一个国民体育精神符号，和商业的完美结合。

文 | 孙园

编辑 | 万德乾

图片来源 | 东方IC

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核心导读：

1.李宁29年来遭遇过山车式发展。

2.失去的十年李宁如何自救重生？

3.重回巅峰的李宁有哪些可期待？

经历了漫长的低谷期，李宁正迎来“第二春”。

8月14日，李宁发布2019年中报。截至2019年6月30日，公司营收62.55亿元，同比增长32.72%；实现净利润7.95亿元，较去年同期增长196%。同时，公司毛利率增长了1个百分点至49.7%，净利率从5.7%提12.7%。

受此影响，李宁股价持续大涨。截至8月29日，李宁股价报收23.4港元，创近九年新高，市值更是突破500亿大关，达540.25亿港元。

李宁股价走势图

以加速的姿态，李宁大有超越巅峰之势。

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1990-2010年：从黄金时代，到生死攸关

尽管目前李宁前景看好，但在中国运动鞋服行业排名内资第二、市占率5.3%的成绩，依然算不得优秀。

这并非苛求，在市场惊叹于李宁一路飘红的增长数字背后，是曾经的国内运动品牌老大跌路神坛，而逆袭上位的安踏，目前市值是前者的三倍有余。

至于今天的局面，决不在李宁的预料之中。自1990年成立，到2004年登陆资本市场，再到2010年攀至顶峰，李宁的黄金时代里，非阿迪、耐克不能与之争锋。

运动品牌李宁的诞生，是一个国民体育精神符号和商业的完美结合。

作为家喻户晓的奥运冠军、“体操王子”李宁，在经历1988汉城奥运会的失利后选择退役。而退役后的他，并没打算就此远离体育和奥运。

在时任健力宝董事长兼总经理的好友李经纬的协助下，1990年，由中新（新加坡）合资，三方出资的健力宝运动服装公司（李宁公司前身）成立，其经营的“李宁牌”运动服在同年被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装，以及中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装。

此后，随着李宁连续4次赞助中国奥运代表团，“一切皆有可能”的品牌口号深入千万家。2004年6月，李宁有限公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在香港上市的内地体育用品公司。

到了2008年，尽管错失北京奥运会赞助商，但李宁公司获得了另一个让世界瞩目的机会——由李宁本人点燃北京奥运会主火炬。至此，公司“李宁”与个人李宁、李宁与奥运已经深深的绑定在一起。

这是李宁特有，也是独有的品牌调性。即便后来“晋江系”的国内运动品牌相继上市，加速扩张，而李宁的眼中，阿迪达斯和耐克才是真正的对手。

借助北京奥运会的东风，李宁开始了加速扩张。截至2009年年底，李宁在中国一共有超过8000家零售门市店，仅2009年就增加了1200多家。

此外，在收购、营销、研发、供应链整合方面，李宁更是频频出手。这样的运作使得李宁在2010年达到了顶峰——以9.7%的市占率超过阿迪达斯居第二，比首位的耐克低4.1%。

改变也是从这时开始。2010年，李宁开始进行品牌重塑，换掉logo、打出“90后李宁”的口号，旨在塑造一个更年轻、更时尚化的品牌形象。6月底，李宁品牌的宣传口号从“一切皆有可能”改为“Make The Change(让改变发生)”。

同时，从运动到休闲的品类扩充和国际化的定位转变，导致价格上涨幅度高达17.9%，性价比优势的丧失叠加此前的高速扩张，造成滞销和随之而来的库存问题。

2010年，李宁业绩发生断崖式下跌，净利润暴跌至11.08亿，股价在短短5个月时间内被腰斩。

光环退去，李宁陷入生死攸关的境地。

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2011-2014年：从库存危机，到复兴变革

比战略失误更要命的是什么？是失误的当口，撞上市场环境变冷，容错率变得极低，可以说是“错不逢时”。

随着奥运热潮的退去，国内运动鞋服行业开始迎来增速放缓。2011年开始，除阿迪、耐克营收保持增长，国内运动品牌营收及利润皆出现下滑，运动产业陷入低迷。

同样是2011年，安踏市占率首度超过李宁，并一直持续至今。

此外，席卷服饰行业整体的库存危机也开始显露，2010-2016年，服装鞋帽、针织、纺织品类零售额增速整体放缓。2012-2014年，服装行业全面爆发库存危机。

据报道，2012年上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。

对于李宁而言，长久以加盟为主、粗放式经营的经销渠道，与对市场过于乐观的预判造成了库存压力极度增加，2011-2014年，由库存危机引发的关店潮开始蔓延，仅2011年，李宁关店多达1821家。

深陷泥潭，李宁的自救不可谓不积极。2012年，李宁引入了来自私募集团TPG的合伙人及大中华区负责人金珍君出任CEO，后者曾成功帮助达芙妮走出困境。

新任CEO马上进行了大刀阔斧的改革，包括引入职业经理人、增加直营渠道、卡位中端消费市场等。

其中，直营业务的扩大化是重中之重。从2012年6月到2014年6月，李宁公司的直营销售比例从20.8%扩大至38.3%。为了更积极的触达消费者，李宁公司建立了大数据中心，通过对80%门店的数据收集，加快商品试销售反馈。

为解决库存积压问题，2012年，李宁公司耗资18亿元回购库存，以促进新品在渠道的流转。然而在账上现金及等价物仅有12.49亿元的情况下，此举直接导致了公司自上市以来的首次亏损。

新的改革措施并没为财报带来太多好看的数字，在零售渠道改革之外，摇摆不定的定位让李宁在丧失旧消费者群体的同时，却没有得到新目标人群的认可。

同时，公司内部对于“空降”领导层也产生了诸多质疑。2014年底，经历了两年“补窟窿”的金珍君黯然离场，李宁本人重掌公司大权。

对于过去两年的工作，李宁在接受媒体采访时回应，“公司已经走过了变革计划的第一阶段，为达成行业领先的直营零售平台，打下了坚实的基础。”

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2015-2019年：从聚焦核心，到重回巅峰

李宁回归后的第一件事，是将公司口号改回“一切皆有可能”。

此时对于李宁公司而言，没有什么比明确定位更加重要。在吃下了“李宁回归”这颗定心丸之后，李宁公司确立了以产品、渠道和运营能力为核心的三大支柱，以“提供李宁品牌体验价值”为目标，公司由体育装备提供商转型为“互联网+运动生活体验提供商”。

至此，聚焦核心品牌、核心业务和核心市场，单品牌、多品类、多渠道的战略基本成型，一系列战略举措得以落地。

首先是“渠道复兴计划”，继续扩张直营渠道，对线下门店进行优化和再评估，同时发力电商业务。

此外，签约NBA球星、买断CBA联赛5年赞助权，在代言和产品能力双驱动下，截至2019年上半年，篮球版块为李宁贡献了28%的收入，正成为李宁收入增长最快的部分。

另一值得关注的，是李宁借助这几年兴起的“国潮”运动，所收割的市场份额。

目前，李宁收入分为五大版块，分别是跑步、篮球、训练、运动时尚以及非核心。其中，运动时尚版块对收入的贡献已经达到29%，也是最重要的收入来源。

自去年2月，李宁首次登上纽约时装周，引起“中国李宁”热潮，去年6月的巴黎男装周，今年2月的纽约时装周也都出现了李宁的身影。

参与全球各大时装周和塑造“中国李宁”品牌形象，已经被定义为集团核心战略目标。

凭借时尚和篮球业务，李宁再次进入发展快车道。从“李宁”变为“中国李宁”，在运动专业和潮牌之间，李宁或许还面临选择。

但毋庸置疑的是，李宁，正在重回巅峰。

特别值得注意的是，现在的晋江体育品牌系，除了安踏还能保持稳定的市场份额， 其他晋江品牌，由于定位差异，新品研发乏力，渠道收缩，市场份额流失，多少都在经历着发展低谷，转型困难。