私域流量、进口小众、内容种草，中小微商家该怎么玩？

私域流量、进口小众、内容种草，中小微商家该怎么玩？ ｜ 在现场

线下渠道的抱团取暖和产业链整合曾为行业带来了诸多激荡，而线上渠道的合作共赢模式似乎更在紧抓时代脉搏，尤其是在新零售趋势的带动下，这股由碎片化中小微零售商聚合成的势力已强势蔓延至线下。

9年前，简伟庆（花名老简）从“辰辰药妆”淘宝C店起家，如今淘美妆商友会已拓展为拥有1500多家会员单位的美妆服务平台，涵盖线上20000多家店铺，并涉及线下头部零售店铺。今年下半年起，新的会员服务板块将投入改革，会员数量拟刷新高。

△ 淘美妆商友会会长老简

7月12日，由淘美妆商友会主办、影视明星范冰冰创立的护肤品牌FAN BEAUTY独家冠名的“纵横·共生”2019淘美妆商友会年中峰会在上海隆重举办，其初衷便是聚合各方合作资源，为中小微商家赋能。

淘宝直播/云集社交电商

从货到人的私域流量变现

从2016年3月上线，到2018年收益超千亿，淘宝直播现已成为全球最大的直播购物平台，它的飞速增长吸引了快手、京东等纷纷入局。

△ 淘宝直播资深运营专家赵圆圆

淘宝直播资深运营专家赵圆圆表示，淘宝直播改变了人们的消费购物习惯，也改变了商品的链接方式。传统意义上的“货对人”已转为“人对人”，这种更具人情味的交流，极大缩短了传统营销从声量到销量的内容长链，从品牌背书、产品介绍、价格促销、粉丝互动、售后服务，全部可在10-15分钟完成。

且同快手、抖音直播相比，越需要深度讲解的商品在淘宝直播卖得更好，美妆就符合这一“非标品思维”，该类目的坪效和渗透率极高，1000场美妆类目直播抵得上服装类目的3000场、珠宝类目6000场的坪效。

赵圆圆更强调，淘宝直播核心运营的是人，此前网红直播爆火，而今店铺主播上升很快，很多商家甚至会自建MCN机构、签约达人，并且具有大码、二次元等显性人设的主播备受欢迎。

与淘宝直播类似，社交电商独角兽企业“云集”的核心运营也是人，但两者又存在很大差异。

△ 云集商品部高级总监江宏

据云集商品部高级总监江宏指出，云集使消费者的角色得以扩散，从受众、购买者、体验者、传播者，再到成为销售者，平台通过自主供应链集中采购模式将产品置于前端，让小B忠实用户于社交平台裂变分享，促成他人成交而获得佣金，是典型的超级用户思维。

随着获客成本越来越高，云集以8亿网民规模、12亿微信月活为依托，实现社交分媒体的传播触达越来越受推崇。并且，这种会员型社交电商有别于拼团型（拼多多）、内容生态链型（小红书）、社区型（小区乐）社交电商，它对单品的核心聚焦能力要求极高。

“在云集，单品日均产出是100万以上，不到30万是要被强制淘汰的。”江宏表示，截止2018年，云集平台仅有5000个SPU，但销售额却达300多亿，并预计于2019年实现千亿目标。

也由此，云集的买手均需具备产品经理思维，选品尤为严格。现如今，平台已于2018年打造了400多款千万级商品、13个亿级品牌，跨境业务更达26.3亿，成功孵化了一批进口小众品牌。

天猫国际/妍丽门店

小众品牌的全链路触达

如果说云集对进口小众品牌的孵化能力已不容小觑，那么天猫国际则是个更大更强的孵化器。

△ 天猫国际美妆行业新商家负责人米歌

据天猫国际美妆行业负责人米歌指出，过去5年，天猫国际沉淀了来自超77个国家/地区、4000个品类、2万多个商家，并成功打造了西班牙安瓶、意大利彩妆等品类。现如今，平台又以防晒抗光老深度挖掘品类趋势，如2015年4月入驻的西班牙国民药妆品牌怡思丁ISDIN，就被打造为618天猫国际防晒第一品牌。

据悉，天猫国际会针对不同品类、不同人群、不同波段进行精准的消费者教育和触达，而品类的选择会往专业、高端、天然、有趣等四大趋势靠拢，而产品和营销方式的选择背后则需大量的数据支撑。

△ 凯度消费者指数中国区总经理虞坚

比如据凯度数据显示，小镇青年、Z世代、熟龄女性、有娃一族已成为最具有潜力的四大人群，且这群人的年轻化、高潜力、品质追求、高消费力特征明显。这正是天猫国际实现小众品牌孵化的基础。

作为淘美妆商友会会员，妍丽这一实体店代表的发言显得分外惹眼。妍丽化妆品中国CEO朱虎诚指出，线上平台为小众进口品带来了巨大的发展空间和机遇，随着竞争白热化，越来越多的品牌也有意向线下发展。妍丽一直以来都在做小众进口品的优选，在他看来，小众进口品尤其是重视客户培养的那部分品牌，其潜力相比成熟的知名品牌要更大。

△ 妍丽化妆品中国CEO朱虎诚

而妍丽又将如何实现门店的新增长，进一步为合作品牌赋能呢？朱虎诚表示，妍丽首先会关注单店的业绩增长，其次才是门店规模的增长。

他指出，妍丽目前已在全国35个城市开设直营店达100多家，未来门店数量必将拓展，但800-1000家会是个天花板，与此同时，门店将大力发展线上，形成线上线下一体化，以促进单店增长。

这一过程中，如何将流量转化为忠实会员尤为重要，妍丽将通过优化会员权益，向线上学习IT系统建设，配合传统BA训练，形成全体系精细化运营。

阿芙/FAN BEAUTY

把握风口孵化的品牌推手

抓住风口，才能有爆发力，对于品牌自身而言，亦是如此。

△ 阿芙总裁张耀东

阿芙总裁张耀东指出，阿芙能于上半年实现数倍于市场的增长，首先便是得益于品牌抓住了消费者生活方式变化的风口。

比如，品牌深刻洞悉消费需求，推出了更为深入、细分的去黑头产品荷荷巴油，以及收缩毛孔去闭口的马迷纯露，同时又抓住了抖音传播的流量风口，实现了高销售转化。

据悉，荷荷巴油今年销售猛涨50倍，月销量达12万笔，马迷纯露更是上升100倍，月销达40万笔。

其次，品牌力则又是阿芙持续增长的基石。阿芙已将“精油”的烙印深刻打入消费者心智，尤其在品牌故事的传播上选择让年轻人打前锋，并由中年人做好品质后盾，由此得以把握住被消费者快速迭代的市场新增长点。

同样地，由范冰冰一手创立的面膜品牌FAN BEAUTY也有着相似的运作轨迹，作为本次峰会的冠名商，范冰冰也首次以品牌商身份出席了美妆行业的会议。

△ FANBEAUTY品牌创始人范冰冰

她指出，FAN BEAUTY的立意是为将她自身爱美的护肤理念予以分享，特别以中国明星自创品牌的标签推广至全世界。她发现，许多外国人不常用片状面膜，而这个市场空缺希望能由FAN BEAUTY去填补。

据了解，品牌现已在中国大陆市场和香港市场有所布局，今年还计划将品牌推往韩国、日本、泰国、马来西亚、新加坡、欧洲和美国等市场。

拥有范冰冰这个明星IP，加之许多KOL、媒体争相传播，FAN BEAUTY的传播声势颇为巨大。范冰冰进一步表示：“我不做生意，生意不归我管，我只管产品，产品对我来说才是第一位的。”据悉，FAN BEAUTY虽拥有一支初建团队，但均是各个领域的高精尖人才。

“包括供应链、精华、膜布的选择上，我只给他们一个要求，就是要独家的。”作为FAN BEAUTY的“首席试用官”，范冰冰会亲自试用每一款产品，仔细推敲面膜使用的肤感和贴合度，力求给到终端最好的产品。

故宫IP/芭莎/黎贝卡

基于内容运营的种草方式

近两年，故宫超级IP崛起。从可盐可甜的表情包、《国家宝藏》综艺，到故宫口红、上元之夜，再到线下体验店，故宫都在从不同维度、不同方法，激发消费者对传统文化的热爱。2020年，故宫将步入600周年，这个超级IP又将焕发通过更多的内容激发、为合作产品增加附加值。

△ 故宫宫廷文化IP负责人王菲

故宫宫廷文化IP负责人王菲指出，与其他IP的运营模式类似，故宫也主要从内容和产品两方面驱动。不同的是，作为中华的文化符号，它的每一砖、每一瓦背后都有着丰富的文化底蕴，内有180万的馆藏文物，包括雕塑、玉石器等等，每一样都能作为单独的IP，甚至海水江崖纹等图案元素也能成为跨界合作的链接点。

时尚芭莎就曾与故宫超级IP推出过一款手包，通过内容运营赋能，售卖一个小时便全部售空。

△ 时尚芭莎美容总监&电商总经理武宗杨

时尚芭莎美容总监&电商总经理武宗杨表示，5年时间的酝酿，时尚芭莎已形成集杂志、门户网站、社交媒体、淘类深度运营帐号在内的全媒体矩阵。“所有淘类入口都能找到时尚芭莎的内容，包括618、双十一等重要节点都会做很多方面的共建，比如测评、销售导流等。”

据武宗杨指出，目前时尚芭莎合作品牌已超200个，10万多个粉丝，仅2018年双十一文章便产生了5000多个订单。她认为，未来内容传播形式上将全面视频化，直播更加风行，而VR&AR的重度发展、互动升级成更将成为趋势。

全媒体种草已成为一种趋势，黎贝卡也一样，但与时尚芭莎的杂志起点不同，黎贝卡始于微信公众号运营。

△ 黎贝卡的异想世界商务总监王睿

业内流传着一句话，“找黎贝卡合作就代表着高转化”，它曾在4分钟内售光100辆高客单限量版MINI。据黎贝卡的异想世界商务总监王睿指出，自2014年创立微信公众号以来，黎贝卡的标签从买神到好物挑选师再到进军电商，到如今已有1000万读者。

而黎贝卡内容运营的秘诀在于，跟读者建立朋友般的信任感，端着闺蜜般的诚恳给出购买建议。在选品上则遵循“二八法则”，以20%大众口碑型品牌带动80%销售，以此提升平台调性，同时触达更多小众品牌打造爆品。

写在最后：

一如老简所言：“我们要研究新流量聚集地，初期流量成本较低，早发现、早布局、早落地就意味着可以捷足先登。”视频直播、社交电商、跨境电商等新玩法的崛起，私域流量是为真正的核心资产，这就要从内容营销出发，做好会员服务及互动，同时，公域流量的争夺亦需向多平台、全渠道方向延展，因为消费者是没有渠道意识的。

于是乎，零售的本质“人货场”被简化为“流量”之争，渠道边界也跟着被重新定义。