爱马仕上半年利润率达到十年最高点

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

在这个财报季，国际头部奢侈品公司相继拿出超过疫情前水平的2021上半年成绩单，而带来最新消息的是法国奢侈品公司爱马仕（Hermès）。

7月30日，爱马仕公司发布了2021上半年财报。截至6月30日的六个月内，爱马仕公司录得营收42.35亿欧元，按固定汇率换算实现营收同比上涨77%，而较2019年同期也实现33%的大幅增长。

这意味着爱马仕公司不但在2021年迅速恢复至疫情前水平，而且在上半年的业绩表现已经大幅超过2019年同期。爱马仕公司在电话会议中提供了一份数据，得益于2021上半年的强势增长，爱马仕在过去十年间的营业总收入年复合平均增长率提升至12.5%。

这主要归功于除日本之外的亚洲市场。今年上半年，爱马仕除日本之外的亚洲市场实现销售额同比增长87%，较2019年同期增长70%。爱马仕公司表示，这是由大中华区强劲的业绩表现所带动，以及销量加快恢复的新加坡和泰国市场。

同时，以美国为主的美洲市场也为爱马仕公司贡献了亮眼的销量增长。爱马仕在财报中表示，虽然美洲市场仍存在当地防疫管制，但2021上半年该地区实现销售额较2019年同期上涨25%，而2021年第二季度甚至较2019年同期增长超过35%。

事实上，经历2020年疫情冲击后，爱马仕于2021年调整了经营策略；在国际旅游还未恢复的当下，爱马仕选择有针对性地在关键市场加大对品牌传播、市场推广和零售网络建设的投入。

比如，2021年3月，爱马仕联动法国巴黎、中国上海和美国纽约三地的艺术呈现团队，通过在线直播技术实现三地实时串联走秀的方式，来发布2021年秋冬女装系列。

而为了推广2021春夏男士成衣系列，爱马仕从3月开始，在上海当代艺术博物馆举办了为期两个月的爱马仕男性世界“镜头之外”展览。

2021年6月，爱马仕又成都举办了“HermèsFit”主题活动，配合爱马仕时装和配饰部门一起推广爱马仕倡导的运动健康生活方式。

这些都是爱马仕在品牌常规季度活动之外为中国内地市场特别策划的传播与市场活动。此外，大中华区市场也开始优先在内地市场上线新品。

2021年3月，在2021年秋冬女装系列发布后的第二天，爱马仕就在上海举办了新系列的到店预览活动，让中国消费者提前半年就能看到新系列成衣。2021年7月，爱马仕在内地市场推出爱马仕Rouge Hermès唇妆系列。爱马仕在财报中提到，下半年还会在内地市场上市爱马仕美妆的第三篇章——手部护理产品。

同时，爱马仕在内地市场的零售网络也在扩大。2021年4月，爱马仕先后在澳门特别行政区和北京开设新店。爱马仕在电话会议中强调，2021下半年该公司还会陆续在中国深圳、上海、宁波和苏州开设全新旗舰店。

随着美国疫苗接种率上升，北美（尤其是美国）市场正在经历亚太市场（尤其是中国内地）2020下半年的复苏态势。爱马仕因此也在加大对美国市场零售网络建设。爱马仕透露，2021下半年会在美国的Bergen County、South Coast Plaza和迈阿密三处开设品牌旗舰店。

2021年上半年一个很明确的信号是，美国为主的美洲市场开始强势复苏，尽管疫情仍在反复之中，但消费者对奢侈品的需求正在强劲释放。

路易威登（LV）和迪奥（Dior）的母公司——法国LVMH集团，古驰（Gucci）母公司——法国开云集团（Kering），以及意大利奢侈品公司普拉达集团（Prada）都在2021半年报中提到了北美市场的强势复苏。

2021年第二季度开云集团北美市场实现销售额同比上涨263%，较2019年同期也增长了86%。而普拉达集团在2021上半年，于美洲市场实现同比增长163%，较2019年同期上涨53%，是2年内涨幅最大的区域性市场。

美洲市场复苏，使得去年受疫情打击巨大的第二和第三梯队的奢侈品牌也从中获益。截至2021年6月26日的三个月内，Capri控股集团录得营业收入12.5亿美元，实现同比上涨178%。其中，Capri集团旗下奢侈品牌范思哲（Versace）在该季度甚至有超过疫情前的业绩表现。

除了范思哲，Capri集团旗下还有Michael Kors和Jimmy Choo这两个主品牌。以美国为主的美洲市场是这三个品牌的主要市场。以Capri旗下最大品牌Michael Kors，其美国市场在报告期内录得营收5.9亿美元，而2020年同期为1.56亿美元，其美国市场营收占整体收入超过67%。

值得注意的是，在目前已经发布2021上半年业绩的奢侈品公司中，爱马仕公司和LVMH集团均有着出色的经常性营业利润率表现。

爱马仕公司在报告期内录得经常性营业利润率为销售额的41%，比2020年同期高19%，比2019 年高6%。这个数据与LVMH集团的时装和皮具部门在2021上半年的表现相当，该部门录得经常性营业利润率40.8%。

不过，这两个公司对于2021下半年的经营利润表现有不同的预期。

爱马仕财务总监Eric du Halgouet在会议上警告，上半年达到十年最高点的经常性营业利润率在下半年不会得以复制。路透社报道称，一部分原因是爱马仕公司在下半年会加大品牌传播与人才招聘方面的投资。

但另一方面，LVMH集团财务主管Jean Jacques Guiony则在财报会议上告诉记者，该集团在利润率上有“回旋余地”，可以在下半年进行更多投资，而不会影响盈利能力。

LVMH集团强调，旗下最赚钱的时装和皮具部门下半年将继续加大市场营销的投入。2021年以来，LV、Dior、Fendi、Loewe和Celine在全球多个度假胜地推出了快闪店——这些度假胜地正迎来游客的反流，与此同时也在翻新部门门店。

Guiony表示，“从营销的角度来看，品牌们不会（在下半年）保持沉默，尤其是时尚和皮具部门的品牌。”