“云南故事”不是米线的解药

米线正在突破边界

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在香港，云南小锅米线换了浇头，融入川、湘风味后，变成了别具一格的“港式米线”。

港式米线的灵魂在于千变万化的浇头。哪怕是很不起眼的街边夫妻小店，都能尝到至少十几种不同的口味，其中炸酱、鱼汁和麻辣最具代表性。

在香港，只要说起米线，老饕们通常会眉飞色舞地比较哪家的小料更多，谁家的鱼皮更脆。两个月前，这群食客们“嗦”出米线第一股，把港式米线品牌谭仔国际送上了市。

走过25个年头的谭仔国际，曾经凭借一碗招牌炸酱米线定义了港式米线最初的风味。2017年，谭仔国际被日本丸龟制面母公司东利多收购，一夜之间身家暴涨。

背靠亚洲“肯德基”，谭仔国际上市后，市值最高时接近40亿港元。

此外，谭仔国际的营收成绩也同样惹眼。其上市后首份财报数据显示，今年4月至9月31日，谭仔国际157家门店半年的营业收入为11.8亿港元（约9.7亿元）。这恰好可以解答东利多的收购野心——它看上了“米线第一股”谭仔国际的本土化和标准化能力。

而在内地，米线头部品牌们却在反向行驶，“不再专注于一门生意”似乎成为了共识。

在全国28个省份，现存门店超过700家的“米线一哥”阿香，一夜之间突然卖起了刀削面、土豆粉。

二十多年专注做米线的无冕之王，为什么突然放弃聚焦米线？

实际上，不止阿香，云海肴旗下孵化的米线品牌“刀小蛮半只鸡过桥米线”，也在SKU中加入了酥酥米饭和烤串，向扩充产品线看齐。

从云南走出来的米线，正在突破自己的边界。

01米线“让位”

住在海淀区万柳中路附近的小蓓发现，常去光顾的那家米线店换了门头，“刀削面”和“土豆粉”赫然出现在招牌上。

实际上，早在去年9月，阿香米线的线下门店就开始陆续装修升级。

除了门头，一同更换的还有店内的菜单。仅仅是小吃这一类目，就有十几种单品可供选择，如香芋薯球、脆皮炸鲜奶、臭豆腐、烧烤等。

今年，阿香米线所有的线下门店都推出了南昌拌粉、肉三鲜锅贴这些和米线完全不沾边的单品，不断打破只卖云南米线的局限。

种种迹象都在表明，阿香在有意淡化米线在SKU中的比重，把精力更多地放在拓宽产品线上。提供的主食也不再以米线为主，刀削面、土豆粉之外，还有米饭和粥品可供选择。

这家非云南本地血统的米线品牌，越来越像一家中式连锁快餐店。

值得一提的是，创始人何勇一开始聚焦的并非是“米线”这门生意。上个世纪90年代，电器销售员何勇决定跨行做餐饮，先是在山东开出了专营拉面的品牌“阿香拉面”。

2000年，正值阿香拉面生意红火，何勇却突然关掉了所有门店，转型做米线。在他看来，拉面不如米线容易标准化，拉面更仰仗的是拉面师傅的技术。

随后，何勇创立了阿香米线，在山东淄博开出第一家门店。

当时，云南过桥米线几乎横扫市场。为了在产品上形成差异，阿香率先推出了番茄口味和麻辣米线的口味，打破了“千店一味”的僵持局面。最终迅速和同行拉开了差距，引来了原始客流。

不过，单一品类很难摆脱被效仿的命运。阿香米线在改良了米线口味后，同行如法炮制，推出同款。甚至于阿香开始使用陶制瓦罐盛米线后，其他过桥米线品牌也同步更换了餐具。

在品类中找到突破点向来不是易事，阿香的步子一直比对手迈得更大胆，也更野。

除了在产品上革新，在打法上，激进的阿香米线还侵略性地率先“登陆”购物中心。

2015年，为了抢占商圈，攻下一线、新一线城市，何勇决定把阿香米线的总部搬到上海。入沪之前，他的想法不被集团内部的合伙人看好。

如今，“登陆”购物中心称得上餐饮品牌抢占中、高端市场份额最标准的打法。但在阿香之前，鲜少有米线品牌敢贸然进攻。

当时几乎所有米线餐企的选址，都集中在步行街、社区这些地段。购物中心是海底捞、西贝这样超级连锁餐饮品牌的天下。

而进入购物中心需要一定“资质”。何勇曾被商圈负责人以“米线这类大众平价食品不适合在购物中心开店”婉拒。

为此，阿香米线重新改变了品牌定位——做中高端的餐饮品牌。

首先是推出米线和小吃组合，抬高客单价，提升盈利空间。紧接着，改变原来的营业模式，直营和加盟并驾齐驱，开始在北上广深的商圈快速拓店。

与此同时，何勇前后还更换了两次阿香的logo。第一次更突出“米线”，意图强化阿香米线在米线品类中的霸主地位；第二次重点落在了“香”上，而非米线。

值得注意的是，第二次logo的变化无声昭示了阿香米线战略调整按下启动键。在接受媒体采访时，何勇曾表示：“与其收购（其他品牌），不如创造”。2017年，以何勇本名命名的餐饮集团就地诞生。

算上今年，何勇集团轰轰烈烈的自有品牌孵化已经持续进行了4年。旗下现存的品牌有哚哚米线、剪花娘子、张寨村、激力鸡排、煮田麻辣烫、甚五郎东京拉面等，横跨米线、面食、鸡排、麻辣烫等多个不同领域。

米线这门生意，逐步“让位”于何勇更大的野心。

02无处不在的竞争者

阿香选择弱化“米线”的原因之一，是细分品类中不断有玩家露出锋芒。

在米线这条赛道上，阿香并非稳坐王位。一家驻扎在华南地区的米线品牌“蒙自源过桥米线”，在规模上与阿香势均力敌。

根据窄门餐眼数据显示，目前阿香米线现有门店数量为725家，蒙自源过桥米线则为722家。

阿香米线这几年来扩店速度趋于平稳。2019年新增了71家门店；2020年新增55家；截止2021年11月底，又新增了154家。近三年扩店数量为280家。

而另一边，蒙自源加速扩张，近三年新增门店多达370家。2019年新增了71家门店；2020年新增了116家；截止2021年11月底，新增门店数量为183家。

值得注意的是，蒙自源似乎没有受到疫情的影响，在闭店潮席卷整个餐饮界时还开出了上百家门店。

仅仅晚于阿香一年，云南人李红伟在广东东莞开出了蒙自源过桥米线首店。在“南粉北面”的饮食习惯影响下，蒙自源轻而易举地拿下了整个华南地区的市场。其中，广东门店的数量约占全国总量的75%。

成立于上海的大鼓米线目前是“米线三强”中门店数量最少的一个，国内门店仅为365家。但大鼓米线在出海业务中遥遥领先，已经在加拿大、美国、新西兰、澳大利亚等国家开出19家门店。

除了云南风味的米线以外，港式米线、川式米线也在异军突起。

上市后，“米线第一股”谭仔国际加快了布局内地门店的节奏。

招股书显示，谭仔国际计划在香港以外的地区拓展业务。计划于2024年3月31日前分别在香港、中国内地、新加坡、日本以及澳洲开设44家、55家、24家、25家以及15家新餐厅。

有业内人士认为，谭仔国际会就近考虑先撬动广东地区的市场，然后一路北上，完成内地连锁化铺设。

另外一家不容小觑的港式米线，是成立于上海的肥汁米蘭。肥汁米蘭目前仅有20多家门店，却在今年一年之内就完成了两轮融资。

最近一笔的A轮融资完成后，肥汁米蘭估值接近10亿元。该轮融资方包括了不二资本、三角资本，以及老股东红点资本等知名投资机构。

川式风味米线的表现同样可圈可点。一家名叫“炸舌泡椒牛肉米线”的品牌，在川渝地区小有名气，现有门店数量已超过200家，规模基本与第二梯队的米线品牌抗衡。

因地处餐饮竞争环境激烈的川渝，炸舌泡椒牛肉米线的定位是下沉市场，其客单价在15-20元之间。

品类细分的趋势在增强，倒逼头部品牌放弃聚焦。

不过，未来能否从细分领域中走出一家全国性的米线连锁品牌，当下还难以预判。

03破局者何在？

今年以来，米面赛道的融资事件超过了20起。其中，包括霸蛮、贵凤凰在内，有5家米粉品牌完成融资，而米线仅有“肥汁米蘭”一家获得融资。

当初何勇放弃蒸蒸日上的阿香拉面，改做米线，正是因为他看中了米线易标准化。而现在情况似乎发生了逆转，虽同处米面赛道，中式面馆生意明显更为火爆。

根据艾媒咨询的数据，2021年国内中式面馆营收规模将达3120.9亿元。而米线这一品类的市场规模推算仅在一千亿左右。

为什么容易标准化的米线没能形成多家全国性强连锁品牌？

其一，米线品类虽大却不强，行业集中度低。

根据企查查数据显示，目前全国存续的米线企业超过11万家，主要分布在云南、山东、江浙沪、广东四大区域。

总体上看，驻扎在二三线城市，乃至十八线小县城的米线企业拆分了整个市场。

另一组数据显示，2019年起，截止2021年11月底，近三年来全国米线新增企业数量分别为15705家、14989家、18486家。

受品类效应的红利光环，新入场的玩家虽不少，能在3-5年内打造出连锁化品牌的却不多。

其二，强地域性带来反噬作用。

依靠云南风味、云南故事，米线品牌们度过了长达十年以上的繁荣期。

现有的米线品牌，可以大致划分为三类：云南当地自有品牌、主营云南米线的外地品牌，以及非云南风味的米线品牌。

头部三强阿香米线、蒙自源过桥米线和大鼓米线均不是从云南走出的品牌。消费者们却默认把米线与云南本土风味划上等号。

尽管“地域”为米线提供了一个绝佳的认知模式，反过来却也限制了多数消费者新认知的形成。而与米线颇为相似的米粉，也深陷在同样的困境之中。

“云南故事”不是唯一，已经上市的谭仔国际证明了这一点。本土化和创新融合才是破局关键所在。

*文中部分图片来源于网络。

统筹｜杨羊 作者｜以太 视觉｜赵岩

文章为餐盟研究原创出品