高考生青睐日本文具，千亿级文具市场被抢食？

联商专栏：最近高考刚结束，笔者发现一个现象，学生在文具选用上，似乎对日本文具情有独钟。有条件的中国学生更倾向于购买日本品牌文具作为常用书写工具。

注：知乎题主常用笔斑马和百乐都是知名日本文具品牌

笔墨纸砚，文房四宝，最早可以追溯到魏晋时期，而“四大发明”中造纸术和印刷术都属于文具发明范畴，但这样深厚的历史背景，并没有让我国的文具产业“独占鳌头”。

反而是，邻国日本早已在全球文具市场占据“一席之地”，更是用产品默默征服了中国消费者，抢食中国巨大的文具市场。

图：知乎上被日本文具圈粉的题主

一、中国消费者对日本文具青睐有加

近些年，在我国兴起了大批日本品牌杂货店，典型的有MUJI、LoFT, 其中销售日本文具成为这些杂货店吸引客流的一大亮点。

很多中国消费者除了在进入中国市场的日系杂货店购买日本文具，去日本的中国游客还会逛各大知名杂货店——例如，LoFT、Tokyu hands等，扫一通货，将“日本文具”人肉背回。

图：日本知名杂货店LOFT丰富的文具区

二、日本文具产业，起步早发展快

如果深挖日本文具产业发展历史，会发现日本文具产业起步非常早。日本知名文具公司三菱、斑马早在1900年就已经成立，至今已有120年的历史。

而我国私营文具生产企业，在20世纪70年代末才登上历史舞台，相比之下，晚了有七八十年。

20世纪初，伴随着日本的“手帐文化”对文具产品的需求，以及在日本遍地开花的杂货店售卖模式兴起，日本文具产业开始在本国市场的“沃土”上蓬勃发展。

日本文具因着本土“手帐文化”的普及，成为人们生活方式的重要组成，从而拓展出具有更多维使用场景的文具产品。

经过近一个世纪的发展，到20世纪末，日本文具的发展也遭遇了“产业危机”。

20世纪末，日本经济泡沫破灭，加上人口增长缓慢，繁荣了近一个世纪的日本文具产业，面临市场过度饱和，疲态尽显。

根据日本经济产业省发布的数据，1997年至2002年间，日本零售文具店从2.1万家下降到1.6万家，减少了近四分之一。

日本文具市场不得不面临重新洗牌，在“优胜劣汰”的厮杀过程中，整个文具产业开始向头部品牌企业高度集中。

弱者淘汰，强者愈强。日本头部文具企业并没有因为在激烈的竞争中夺得国内市场而沾沾自喜，面对不断萎缩的国内市场，它们踏上了争夺国际市场的征途。

三、日本文具进军国际市场

极有先见之明的日本文具企业“百乐”，早在1926年就已在纽约、伦敦、上海、新加坡等海外城市开设分支机构及销售公司。如今，其业务范围除本国外，覆盖了欧美、亚洲主要国家，海外收入占比稳定在60%左右。

图：百乐的全球化布局的产品市场份额

从20世纪末开始，日本头部文具企业目标对准海外高端文具市场。凭借长期的积淀，并不断强化文具研发优势，打造精益求精的文具产品使用体验，最终，在世界文具市场上站稳脚跟。

图：不断更新的日本文具产品

三、我国文具产业难以破解代工厂“尬局”

相比于注重研发的日本文具产业，我国文具产业明显在核心技术和产品研发上逊色不少。

就拿知名文具企业晨光来说，很长一段时间不能自主生产笔头以及油墨等核心部件。其笔尖长期依靠从瑞士进口笔头，而油墨主要从日本进口，晨光只是将相关部件组装，并不具有核心技术。

其他小微型文具企业的技术能力就更不必说了。

由于核心技术被国外厂家垄断，我国文具企业发展空间异常狭窄，国内大多数文具企业不得不长久处于OEM模式(代工厂)的“尬局”中。

据统计，我国文具产能占世界总产量的40%左右，从事文具生产的企业有 8000 余家，规模以上企业达 1500 多家， 而这当中大多数企业，仍从事贴牌生产业务。

这就势必造成我国文具产业难以实现自我突破，在“低端出口，高端进口”的怪圈中绕不出来。

由于长期走代工厂之路，导致我国有70%以上的文具企业，产品竞争集中在低端产品。也因此，面临产品同质化严重、毛利率低等问题。

代工厂模式盛行，导致我国文具产业的集中度非常低，小微企业过多，产能过于分散，不能有效集中头部企业的品牌力量进行创新研发。

图：我国文具企业集中度

有数据统计，我国90%的文具生产企业年销售额低于 1000 万元。至今为止，年销售额达到 10 亿元级别的只有晨光文具、齐心集团、广博股份和真彩文具 4 家。

图：我国文具企业的市场份额分布

更令人遗憾的是，即便是这4家“难得”的头部企业，也仍面临文具产品低端、核心技术匮乏、研发能力弱、核心部件长期靠进口等短板。

而相比之下，日本文具产业经过一个多世纪的沉淀和打磨，不仅掌握了诸多核心技术，一贯而来地重视产品研发，这也成为其迅速抢占国内外市场的“不二法门”。

四、匠心式技术研发，打造产品力

日本知名文具品牌——“国誉”，百年前就以做封面起家，形成了“账簿封皮只选黑田家”的市场口碑。

进军纸品领域，“国誉”花费了十年时间进行打磨，通过各种大小、尺寸、行线间距等方面详细的市场调查以及无数次失败，打造匠心独具的国誉账簿纸。

正是这样“匠心式”的研发精神，使得日本头部品牌企业不仅占据了其国内大部分市场份额，还拓展了走“高端”路线的国际市场，使其文具产品具备附加值高、品牌识别度高、出口价格高等优势。

如今“国誉”、“三菱”、“斑马”、“百乐”等日本文具企业也都凭借不断研发新技术产品，已是国际文具知名品牌，并占据了稳定的国际市场份额。

图：日本文具企业三菱公司海内外市场份额

不难看出的是，中日文具的差距，根源于文具产品的生产技术和研发能力的高低。

“得产品力得天下”，没有产品的技术和研发就没有市场的稳固地位。

日本文具选择在激烈的竞争中，遵循“以产品技术研发来征服市场”的战略;而中国文具产业还处于“以量产和薄利多销”的代工厂模式来讨好市场的阶段。

其中高下，立分。

目前，我国文具企业面临着巨大的国内市场，据最新数据显示，我国文具市场规模已经超过1500亿元。

就当前来说，国产文具唯有及时弥补产品技术研发空白，在精细化工和精密制造等相关配套产业的拉动下，逐步满足市场对文具产品的多元需求，才有能力PK日本文具对本国千亿级文具市场的抢食。

（文/联商专栏作者 芥菜种）