男性买玻尿酸？95后买保温杯？双11背后的3大真相与7大趋势

从2009年至今，双11已经举办了10届，从5000万到今年的2135亿，无论是消费者的参与规模、参与热情、交易金额，每年都在以指数级增长，今天，双十一已经不是专属于天猫的节日，不仅是消费者的一次“剁手”狂欢，更是全球电商平台和众多品牌营销争夺战的重要时点。

那么，今年的双十一又有哪些新的亮点？狂欢的背后，反映了哪些消费趋势和电商营销的趋势？今天，萌叔做客了由网赢天下网主办、微博独家赞助播出的《天方夜谈》第13期节目，并请出了这场狂欢背后的实战营销人，蓝标电商副总裁杨森森和一多奇思CEO王欣欣一起和萌叔畅聊了“双11落幕聊聊狂欢背后的那些事儿”，结合《肖明超-趋势观察》对于中国消费趋势的观察，我们盘点了关于双11 背后的那些趋势。

知萌CEO肖明超（左）、一多奇思CEO王欣欣（中）和蓝标电商副总裁杨森森（右）

数字时代，中国的消费模式已经发生了改变，有了电商平台后，很多人的消费生活都发生了巨大的变化，移动互联网让中国一二三四线的消费者接受的信息扁平化，信息流和物流让今天的“双11”成为从产品、营销到传播的全链条参与的一个节日。但是，从今年的双11 来看，双11 的内涵和结构都在发生变化。

流量在分散。如蓝标电商副总裁杨森森所述，一方面，消费在升级，今年2135亿折合下来，中国人每个人平均在双11花了210块，去年这个数字是120块钱；另外一个值得关注的现象，双11期间手机上每天会收到40多条短信加上APP弹窗的双11的活动信息，连门口的卖菜的都在做双11，可以发现一个值得关注的现象，今天的双11的流量在分散，天猫一家独霸时代过去了，京东、拼多多、垂直电商都在收割流量。

蓝标电商副总裁杨森森

消费在下沉。一多奇思CEO王欣欣认为，以前很多品牌，不管牌子还是产品适不适合，都说我要“高端人群”，很少愿意要“低”的，现在，类似拼多多这样的平台出来了，很多品牌商敢于说，“三四线我也要”，而今年“双11”让我们看到城市分级已经很清楚，贡献来自于谁？至少很大一部分人来自农村、城乡结合部这些人，双11把这些人唤醒了。

一多奇思CEO王欣欣

“双11”成为观察消费者消费心理的窗口。一多奇思CEO王欣欣举例说，很多细节从双11可以发现，比如大家仅仅关注手机这个类别，实际上双11期间有手机膜的销售有很大的量，再比如，90后都喜欢养宠物，这个在双11增速很快，这些都是从双11可以看到的新的商机。

因此，从大家的探讨来看，电商平台一方面，还存在一定的消费红利，更重要的是这么多的品牌参与双11，不仅仅是凑热闹，而是从双11可以看到消费者的一些趋势的变化，品牌只有掌握双11的“消费心理学”才能赢得这场战争。

基于两位嘉宾的观点，《肖明超-趋势观察》针对双11 的各平台数据进行了梳理，发现了如下的7个消费趋势，这也是我们强调的为什么双11成为了一个探测消费趋势的平台。

趋势一：90后撑起网购半边天很多品牌认为，90后其实还年轻，事实上，90后已经成为了主力，天猫数据显示，2009年参与天猫双11的主体消费者是80后，占比超过6成，在2015年之后90后消费者逐渐在增加。今年双十一零点刚过，阿里巴巴CEO张勇在双十一现场发表了演讲，张勇表示：“90后消费者占比46%，这是一个很大的数据，90后成为剁手的主力了。”

值得关注的是，而在这些90后的账单里，不少产品并非是专供自己享用，很多都是为家人购买的产品，90后在家庭网购消费环节已经占有重要话语权。从2009年最热销的“三大件”分别是LCD液晶电视、油烟机和洗衣机，到现在更新为平板电视、空调和洗衣机。家庭“三小件”也从取暖器、电暖手器、加湿器更新为扫地机器人、空气净化器和吸尘器，对于这些“黑科技”的选择，90后几乎占有80%以上的话语权，90后的网购实力背后，则反映出年轻一代对于高精尖品质科技产品的向往追求。

趋势二：从种草到拔草，血拼避雷很重要

中国青年报社社会调查中心联合问卷网，对2017名受访者进行的一项调查显示，84.5%的受访者在“双11”购物节趁便宜囤了货，日用家居、服装鞋帽和母婴用品是人们最常囤的品类，73.3%的受访者坦言自己有囤货后又后悔的经历。不少受访者表示，即使让自己列了清单希望更理智，但依旧难以抵抗各种种草信息的轮番轰炸。

双十一前一星期，原本在B站一周上传1-2个视频的UP主突然勤快了起来，以每两天甚至每一天一个视频的速度，火速安利各类产品给粉丝，各种以“好货推荐”、“平价优品”、“雷品吐槽”、“黑红榜单”为关键词的视频也频频出现在视频用户的推荐首页，吸引了不少粉丝驻足浏览。这场“种草”与“拔草”的拉锯战，也在双十一晚会当天达到了高峰。

双十一直播当晚，除了一场场美轮美奂的精彩演出外，精美的抢购产品也是晚会的主角，不仅有嘉宾口播安利，更有“跨屏抢星礼”、“笑脸大作战”、“一首歌砍价”等多种优惠券发放形式，吸引用户进店购物。同时，为了更好的介绍产品，东方卫视团队打造的大型网络互动直播节目《天猫双十一时空穿梭粉丝狂欢派对》在天猫、淘宝两大平台并机直播，13位网络红人坐镇直播间“种草”，与网友实时互动交流，和明星完成各项趣味挑战，为观众发放海量商家红包，在五个半小时的时间里，累计观看8000万人次，累计点赞破10亿。

对用户来说，天猫双十一晚会也不仅仅只是一场盛大的“电视购物盛典”，明星推荐的过程中他们也会发现很多自己在生活中遇到的问题，可以更好地寻找解决方法，规避“雷品”。如知乎联手京东共同打造的全新IP「新知妙想+」，就将每家不同的产品通过知乎上专业优质内容的解析，将其塑造成一个个鲜活却又有深度的画面形象，以用户的具体问题或主动提问为切入点，通过独具「脑洞」的内容与新品形成关联，更自然的推出产品信息，表达产品特点。

对用户而言，种草、拔草、避雷同样重要，品牌如何应用社交媒体等植入相关的信息，提供消费者双11消费指南，让消费者购入自己需要的产品，成为双11营销的重要出发点。如蓝标电商副总裁杨森森所述，品牌要关注社交媒体上的KOL的力量，尤其是微博这样相当于各个领域意见领袖的独家聚合平台，将会在提供消费意见方面产生巨大的影响力，以前人货场，主要是人和货的关系，货包装怎么好看影响我购买渠道，现在则是人和人再结合货，人的推荐会加大你对这个产品的信赖。

趋势三：男性美妆崛起？他们买了玻尿酸、眼霜、眼部精华？

在本次双十一中，我们发现男生也加入了美妆护肤大军，抢购各类美妆产品，天猫和京东两大平台数据都显示，更多男性开始注重面部保养。截至11月11日上午7时，男性用户在天猫购买72.3万件玻尿酸类护肤品。京东平台上，男士眼霜、眼部精华在11日0到9时间，销售额是去年同期10倍。

如果再看下淘宝新势力周发布的《18-35岁男士潮流消费报告》，这股新的男性美妆趋势就不足为怪了，报告显示，近一年，淘宝上的85后和90后男生买走了约120万件男士BB霜、35万余件男士眉笔。另外男士唇膏、彩妆套装、隔离霜也成为男性消费者非常喜爱的彩妆产品。

男性消费者开始越来越关注细节，在基础的清洁过程中，男性消费者对黑头的关注量上升了46%，而在面霜的功效中，美白淡斑的关注量上升了44%。同时，男性消费者对面膜、乳液、爽肤水、防晒霜等产品的关注度也在提高，甚至眼霜和精华等产品的销量也在快速增长。

不过不少男性消费者都表示，现在的美妆类产品“重女轻男”，适合男生使用的美妆类产品选择余地较少，男士专用品牌的高端产品无法满足他们的需求，使用女性高端护肤产品也是他们无奈的选择。各类化妆品厂商，需要好好研究下“男士美肤”这个市场了！

趋势四：健康消费升温，从基因检测到种牙，从枸杞到保温杯

今年的双11，消费者对医疗健康服务消费关注度日益上升，阿里健康披露数据显示，代表品质消费的高客单价医疗服务板块表现出色，医疗服务板块成交额达到了去年同期的3.3倍；而Swisse、汤臣倍健、博士伦三个品牌晋级天猫双11“亿元俱乐部”。

首战双11的新品类基因检测、植发、试管婴儿等医疗服务增速迅猛，成为行业黑马。“我会遗传我妈的高血压吗？我的肤质适合哪些化妆品？”类似这样的疑问，通过基因检测可以一定程度上解读“天生的自己”。

双11当天开卖1小时，基因检测销售超500万。当90后也有了脱发困扰之后，有“包不秃”概念的植发套餐热销，植发服务1小时成交超200万。品牌商方面，被誉为玻尿酸中“爱马仕”的乔雅登以及全球种植牙领先品牌诺保科，当日成交额都晋升千万元级俱乐部。

截止11日晚24点，包括医美、口腔、植发、基因检测等在内的医疗服务板块，整体成交额达到了去年同期的3.3倍，其中口腔行业成交额达到去年3.9倍。此外，由于消费者对于“治未病”的认知提升，疫苗在线预约服务当日成交额更是高达去年双11同期的9.7倍。

更有意思的是，不要以为保温杯只是中年人的选择，据苏宁易购公布的资料显示，在购买保温杯的消费者中，19-24岁的年轻人占比35.3%，可谓是“脱发的提前到来，唤醒了孩子们养生的心”。

这些产品走红的背后，是“健康”这一品质生活的前提开始成为“常识性”需求，是新消费群体越来越关注自我生活的观念在消费数据上的体现，“健康”品质消费正悄然成为消费升级的主力军，成为品质生活的常态需求。

趋势五：猫狗双全的TA经济猫狗等可爱小宠，已经成为了都市单身男女的重要情感寄托，本次双十一期间，苏宁易购宠物类目销售同比增长1731%，成为了不少人最重要的日常支出。不少人表示，自大养了喵主子，当了铲屎官，购物车里主子的东西就远远多于自己的东西，双十一抢个200斤猫砂，20斤狗粮，眼皮都不眨一眨。

也是在这些“猫妈狗爸”的推动下，中国的宠物行业像脱了缰的野驴一样一路狂奔，成长的速度基本上属于放飞了自我。在京东大数据研究院发布的《2018年宠物消费趋势报告》中显示，国宠物狗的数量已经达到2740万只，城镇平均养宠率约为11%，为世界前三的“养宠大国”。

一多奇思CEO王欣欣对这个类目非常看好，她认为由宠物经济产生的衍生品，宠物吃的、用的相关产品包括跨境生意都很大，宠物医院市场也很大，未来这块还有行很大空间。相关数据显示，在未来3-5年内，宠物行业将继续维持20%以上的高增长。做个猫狗双全的人生赢家已经成为了不少都市男女的生活新追求。

趋势六：线上线下服务体系齐发力遥想2009年，双十一诞生之初，仅27家参与品牌的促销局面，到2018年超过18万家品牌的线上线下全链路服务，移动互联网消解购物场域限制，将消费行为从线下转移至线上，释放消费潜能，并摆脱PC端的使用限制，形成随时随地随处都可购物的消费场景，改变了几百年来人们的购物习惯和消费习惯。

近几年，天猫双11不再局限在线上消费，而是通过联通阿里巴巴生态体系线上线下多个端口，推进消费场景多元化，推动消费者获得更丰富的场景体验。2018年天猫双11以打通会员、积攒能量跨端口换取红包等方式，协同了跨越线上线下、覆盖吃喝玩乐多个领域的势力，包含电子商务、线下新零售门店、生活服务、文化娱乐等不同的端口。

线下新零售端口中，除了20万家天猫新零售智慧门店将与品牌线上门店联通，来自165个城市的600家新零售卖场和商超也参与了商品折扣、积攒能量值等天猫双11活动，其中包括近100家 32 PART2 盒马鲜生门店、62家银泰百货门店和41家居然之家门店。 在本地生活服务和文化娱乐端口，饿了么和口碑联动了100万餐饮、水果、鲜花、娱乐的本地 商家、300万外卖骑手参与天猫双11。淘票票联动5000家影院，飞猪“旅行狂欢趴”集结了全球 超过200个旅行目的地和超过1万种旅行商品，优酷集结了六大品类26部精品影视剧和综艺，为消费者提供了更良好的消费体验，零售泛化的趋势，将跨越线上线下，使全渠道购物开始成为中国消费者的主流购物模式。

趋势七：品牌出海，国民盛宴升级世界盛宴

今年双十一，9小时01分钟进口清关量超过1000万，比2017 年提速10小时29分钟，海外购销售额占比再创新高的同时，“天猫出海”也成为了新的销售额来源，不少国际小伙伴也对中国的“双十一”颇为青睐。

作为“自由贸易的笃信者”，阿里巴巴十年之前就开始谋划走向世界，而今天这个梦想正在逐步成为现实。过去常听说国人跨海“美淘”，而现在海外伙伴跨海“中淘”也已成为新常态，数据显示中国香港、俄罗斯、美国、中国台湾、澳大利亚、日本、新加坡、英国、西班牙、法国等国家地区已经上榜，成为出口国家的TOP10。

而这些海外伙伴跨海中淘些什么产品呢？排名第一的是手工艺制品，对外国人来说，中国一直是一个很神秘的国度，很多民间艺人的绝活令人瞠目结舌，在北京T3航站楼过安检时，很多老外都带了一大箱子中国的手工艺品，连竹子编的簸箕都有。除此以外，因为辣条、“老干妈”、枸杞、川贝枇杷膏、马应龙痔疮膏等 “中国网红”的刷屏，与国产手机、国产电脑、充电宝等“新国货”在全球范围内的“圈粉”，中国制造也成为了外国人十分心水的对象。近些年来随着国产数码品牌的异军突起，很多国产品牌已经开始了全球范围的扩张，像小米在印度，华为在欧洲，外国定价有可能会比国内高，海淘一两部中国手机也成为了不少海外伙伴跨海中淘的新选择。

今天，双十一的比拼早已从创意营销上升到技术营销层面，而大数据和AI智能营销将成为营销黑科技背后的有力支撑。

阿里巴巴集团CEO张勇认为，不同层次的用户有不同能力的购买力，这需要大数据来支持。而在整个双11发展过程中，用技术赋能消费者赋能企业和卖家，成为双11背后的重要支撑力。

例如，阿里和微博联合发布的电商营销的“u微计划”，就打通了双方平台的用户数据，帮助广告主实现在微博上投放电商相关的人群包，实时追踪用户的后链路行为并及时调整优化投放策略，品牌还可以将微博传播过程中的社交数据回流至阿里巴巴全域营销数据银行，沉淀为品牌专属数据资产，实现微博种草、阿里拔草的模式，也就是说，以后微博推送的好物好玩会更符合消费者喜好，但是，相对而言，钱包被掏空的可能性也就更大了。

对此，蓝标电商副总裁杨森森认为，未来AI将会缩短消费者决策流程，例如，今年双11天猫精灵也很火，为什么天猫要推？天猫精灵将成为未来衣食住行生活圈的核心，还有天猫魔镜、美图魔镜等智能化设备，对于女生它是最聪明的闺蜜，对于男生是最懂你的好G友，甚至把价格比对给到你，给你肤色颜色都给到你，对于男生比对各种电脑性能，给到你价格为什么不买，一定缩短决策，未来种草不那么吃香，原因草是原生的，一下就拔掉了。

通过与两位嘉宾的交流，也可以看到在“双11”的背后，蕴藏了中国本土的营销智慧的结晶，十年前，没有人能想到“双11”会变成今天这样，但是通过探索，双11成为了一个品牌无法回避的一个节日，在这个创意、数据、技术融合的时代，电商以及双11已经不再是单一功能的平台和界面，更多的品牌需要认真思考如何从双11捕获新消费趋势，玩转品牌的创新营销。