曾市值百亿，却因山寨抄袭没落，补贴五亿，现在只为做“强县级”

鸿星尔克在之前也称得上的国货之光，现在却逐渐被安踏、李宁超越。最近一次鸿星尔克曝光在大众面前，是官方宣布进军下沉市场，在三四线以下城市谋发展。

抓了“好牌”的鸿星尔克

和其他的国产运动品牌一样出生在福建，成立已有20年之久的鸿星尔克，拥有7000多家店铺，事业都拓展到了南北美洲、欧洲等国家和地区。

2005年在新加坡上市后发展速度惊人，当时的营销策略就是和一些知名的体育赛事合作，打造一个阳光、时尚的品牌形象，品牌价值也达到了百亿。这样一个老牌的运动品牌，怎么会沦落到去竞争下沉市场呢？

没落的国货之光

在各大运动品牌都跟着时代潮流创新的时候，鸿星尔克却选择了最简单的路子——抄袭。之前就被爆出抄袭AJ的球鞋，除了logo不一样，其他完全复刻。一个国货之光变成了山寨品牌。

虽然造型山寨，但是能在乡镇和三四线城市卖出去赚钱，这也使得鸿星尔克从一个还算有名的运动品牌成为了年轻人眼中的“土鳖”。毕竟现在这个社会，山寨货总是没有出路的。

一个品牌一旦没有了自己的特色，就失去了和同行竞争的资本。就像李宁、安踏之前虽然也模仿过耐克等品牌，但是现在李宁老老实实研究国潮、安踏自己研发减震，现在在国内用户的口碑都非常好。

除了山寨，鸿星尔克的主要市场已经从国内转向海外，很多的专卖店都开在海外。再加上口碑下滑，国内的知名度和人气越来越不行，也竞争不过其他国产品牌。鸿星尔克也走起了疯狂扩张的道路，两年之内开了2000家门店。

疯狂的扩张带来的就是资金问题，2010年鸿星尔克的现金和银行存款仅剩2.63亿元，虚增现金和银行存款却达到11.54亿元。因为财务数据的问题，鸿星尔克也遭遇了停牌危机。

重启品牌策略

这段时间鸿星尔克也试图通过赞助赛事、登时装周等方法重回大众视线，但是却收效甚微。由于品牌自身没有什么实质性的突破，鸿星尔克也很难改变在大众心中“低端”“廉价”的形象。

为此鸿星尔克决定拿出5亿来支持经销商的发展，包括返还经销商现金、回收加盟客户、免息贷款的释放和经销商开店的补贴费用。这一措施也是为了给渠道商信心、给经销商信心。

关于销售市场上，鸿星尔克也渐渐放弃了走高端路线的想法，把重心放在了近几年比较火热的下沉市场。因为无论是时装周还是网球项目，都和三四线城市不对口，收益也不行。现在下沉市场的前景这么广阔，鸿星尔克想走这条路也可以理解。

鸿星尔克未来怎么走

现在市场已经趋于饱和，每个品牌都有自己的竞争优势，鞋子不再拘泥于运动鞋，现在的休闲鞋、帆布鞋市场也竞争的难舍难分。大众也过了一昧追求品牌的年纪，更加注重的是生活的品质。

鸿星尔克要想在这里面分一杯羹，就要摆脱山寨、模仿的头衔，自己的创新发展才能保持品牌的竞争力，以品牌文化作为前提，引起消费者的关注。不然就只能像国产乔丹一样，只能在低端市场“混日子”，被人遗忘。

鸿星尔克现在的产品主要集中在100元左右，价格上还是有优势的，但是也却是到了需要转变的时候。不过去年发布的一款黑科技跑鞋——天枢奇弹限量版，创造了10秒售罄的喜人记录，这也给鸿星尔克增加了一些信心。

曾经的“TO BE NO.1”，希望是创新能力、品质NO.1，而不是山寨能力。

参考资料：

北京商报网：《5亿补贴渠道 鸿星尔克向“下”走》

中国服装圈：《国产运动品牌巨头鸿星尔克的没落》

北京商报：《5亿补贴渠道，重启品牌策略，鸿星尔克回归路上仍需补课》

中国财经时报网：《刚刚，鸿星尔克又打了一场漂亮仗！》